Geox, Julia Dutey: „Erfolgreiche Verkäufe können nur erzielt werden, wenn die Marke wiedererkennbar ist, sie muss „am Ohr“ sein.

„Der Vermarkter erstellt einen bestimmten Marketing-Mix, der Direktwerbung, Einzelhandelsdesign, Präsentation der Markenkollektion in Geschäften und Bereitstellung von PR-Aktivitäten umfasst. Es ist wichtig, das Tempo dieser Aktivität nicht zu verlangsamen. Sobald sie untergeht, gerät die Marke automatisch in Vergessenheit und jemand anderes tritt an ihre Stelle…“, - Marketing- und PRGeox-Direktorin Julia Dutey erläuterte die Schlüsselaspekte beim Aufbau einer starken Modemarke. Und die Redaktion von ShoesReport erläuterte die Empfehlungen des Experten.

Julia Dutey - Direktor für Marketing und PR der russischen Abteilung von GEOX – Absolvent des Moskauer Instituts für Wirtschaft und Statistik (MESI) mit Schwerpunkt Finanzen und Kredit; Derzeit verbessert er seine Qualifikationen im Rahmen des gemeinsamen Programms der RANEPA und der Grenoble Business School (GGSB) mit der Spezialisierung auf International Business Development. Mehr als sechzehn Jahre in der Modebranche im Bereich Marketing tätig. Sie arbeitete für BNS (Marken Mexx, CK, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Unterwäsche, Pinko, Topshop), SFGroup (Gant, Le coq sportif, Barbour usw.), TMHF Group (Soho, Clarks), Diesel, Geox.

GEOX - Italienisches Unternehmen, Hersteller von Oberbekleidung und Schuhen für Damen, Herren und Kinder. Das Markenzeichen der Marke sind die atmungsaktiven und wasserdichten Eigenschaften von Schuhen und Kleidung, der Einsatz fortschrittlicher Technologien und moderner verschleißfester Materialien. Heute stammen mehr als 65 % des Unternehmensumsatzes aus Verkäufen außerhalb Italiens in 110 Ländern. Weltweit sind rund 1 GEOX-Markengeschäfte geöffnet. In Russland umfasst der Einzelhandel der Marke GEOX rund 200 Geschäfte, darüber hinaus werden Schuhe und Kleidung der italienischen Marke in mehr als 60 Multimarkengeschäften präsentiert.

Emotionen spielen eine wichtige Rolle bei der Gründung und Förderung einer Modemarke auf dem Markt.
Kleidung, Schuhe, Accessoires sind Produkte, die auf einer Stimmung basieren, einer bestimmten emotionalen Botschaft, die mithilfe von Marketinginstrumenten dem Verbraucher vermittelt wird. Gleichzeitig kann ein erfolgreicher Verkauf nur dann erzielt werden, wenn die Marke wiedererkennbar ist, sie muss „am Ohr“ sein.

Eine Werbekampagne besteht aus mehreren Komponenten:
Die erste ist die Markenvisualisierung. für die Fotos und Bilder erstellt, für Veröffentlichungen im Internet, im Printbereich, in der Außenwerbung, bei der Gestaltung von Markenzonen jeglicher Art verwendet werden – je breiter die Reichweite, desto besser.
Der zweite ist der Einfluss von Meinungsführern. Mundpropaganda hilft dabei, dem Verbraucher Informationen über die Marke zu vermitteln. Durch die Interaktion mit den sogenannten Meinungsführern kann eine Informationswelle ausgelöst werden. In der Modewelt sind das Modeexperten, Redakteure von Modepublikationen, Stylisten, Prominente, Blogger – alle, die eine bestimmte emotionale Eigenschaft einer Marke in der Gesellschaft säen können, sodass diese Aussaat immateriell ist. Der Endkäufer muss sicher sein, dass er von sich aus eine positive Einstellung zur Marke entwickelt hat.
Dies wird entweder durch die Schaffung einer direkten Kommunikation mit dem Verbraucher durch Modeexperten oder durch die Organisation bestimmter Veranstaltungen durch das Unternehmen selbst erreicht – seine Teilnahme an Ausstellungen, Veranstaltungen, die es ermöglichen, ein bestimmtes Image der Marke zu sichern.

Der dritte Punkt ist die Markenrepräsentation auf Messen und im Mehrmarkenhandel. Um das von der Marke geforderte Image zu schaffen und aufrechtzuerhalten, ist sowohl die Teilnahme der Marke an relevanten Ausstellungen und Veranstaltungen als auch die Präsenz der Marke an möglichst vielen Verkaufsstellen erforderlich. Es lohnt sich zu überlegen, welche Marken in der Nachbarschaft ansässig sind. Im Marketing gibt es eine eigene Richtung, deren Zweck darin besteht, mit Wiederverkäufern zu interagieren und sie davon zu überzeugen, die Produkte der Marke in die „goldenen“ Regale zu stellen, in der richtigen Nachbarschaft. (Die ideale Nachbarschaft für die Marke GEOX sind bekannte globale Schuhmarken und Bekleidungsmarken des Mittel- und Premiumsegments). Um dieses Problem zu lösen, werden zahlreiche Marketing-Motivationsprogramme für Partner-Mehrmarken-Einzelhandel entwickelt.  

Im Jahr 2016 investierte Geox 35 Millionen Euro in eine riesige Werbekampagne für eines seiner neuen Produkte, den Geox Nebula-Sneaker.

Affiliate-Multimarken sollten entsprechend der Markenpositionierung ausgewählt werden.  In der Praxis wird diese Aufgabe jedoch nicht immer vollständig gelöst. Vor allem, wenn das kommerzielle Team das Ziel hat, bestimmte quantitative Indikatoren zu erreichen. Die Marktchancen sind nicht grenzenlos, daher muss man manchmal vom Ideal abweichen und den Fokus erweitern.

Es ist klar, dass die Zunahme der Verkaufsstellen zu einer größeren Reichweite beim Publikum führt. Durch die Präsenz von Premium-Markenprodukten in einer Vielzahl von Multibrand-Stores im Niedrigpreissegment besteht jedoch die Gefahr, dass das Produkt in der Wahrnehmung der Zielgruppe unnötig massiv und gleichzeitig unverhältnismäßig teuer wird. Die Segmentierung des Marktes nach Sortimentsmatrix und Preisangebot hilft, dieses Problem zu lösen: Wir müssen ein Basisprodukt finden, das sich vom Hauptprodukt für Massenmarkt-Mehrmarken unterscheidet; Wählen Sie eine Warengruppe aus, die den Bedürfnissen der Zielgruppe von Luxus-Multibrands entspricht, und sorgen Sie für eine möglichst breite Darstellung der Markenkollektion in den eigenen Verkaufsstellen. Dadurch entsteht eine korrekte Darstellung der Marke im Handel, ohne unnötige Widersprüche und mögliche Verzerrungen des Markenimages.

Es ist wichtig, sich in die Gedankenwelt des Verbrauchers hineinzuversetzen, bevor er ins Einkaufszentrum kommt.
Im Unterbewusstsein eines jeden Käufers hat sich eine Liste der Geschäfte gebildet, denen er treu bleibt und wohin er bei einem Besuch im Einkaufszentrum auf jeden Fall gehen wird. Die nächste Prioritätsgruppe umfasst Geschäfte bekannter Marken oder solche, die kürzlich jemand empfohlen hat. Und es gibt Geschäfte, in denen der Kunde spontan hinschaut (zum Beispiel zieht er die Ware ins Schaufenster). Die Fähigkeit, alle drei Bedingungen zu erfüllen, ist ein hervorragender Indikator für jede Einzelhandelskette, aber die vorrangige Aufgabe der Marketingabteilung besteht darin, die Marke auf die Must-See-Liste einer vorab ausgewählten Zielgruppe zu setzen. Und dies hängt bereits direkt vom Umfang der Marketingkommunikation ab. Wenn es die Möglichkeiten des Unternehmens zulassen, können die Marketingaktivitäten möglichst breit gefächert sein (in der Regel ist das Budget auf einen Prozentsatz des Umsatzes begrenzt). Wenn sich ein Unternehmen hohe Werbekosten nicht leisten kann, muss der Kommunikationskreis eingegrenzt und die Anstrengungen gezielter ausgerichtet werden.

Für die Geox Nebula-Kampagne arbeitete die Marke mit dem Modefotografen John Rankin Waddell zusammen.

Die Reduzierung der Marketingkosten im Modegeschäft sollte sehr sorgfältig angegangen werden.
Die Reduzierung der Marketingausgaben ist für Topmanager in einer Krisensituation das Erste, was ihnen in den Sinn kommt, da der Output der Marketingaktivitäten immateriell ist und es sehr schwierig ist, ihn kurzfristig zu monetarisieren. Und alles, was nicht gezählt werden kann, versuchen kaufmännisch denkende Menschen zu kürzen, weil es ihrer Meinung nach weniger riskant ist. Allerdings besteht bei solchen Entscheidungen die Gefahr, aus dem Unterbewusstsein der Zielgruppe zu verschwinden!

Wenn die Marke zum Zeitpunkt der Kürzung des Werbebudgets bereits über eine Gruppe treuer Kunden verfügt, die mindestens 30 % des Umsatzes ausmacht, kann es sich die Marke leisten, das Budget für die externe Kommunikation vorübergehend zu kürzen und sich nur auf die Interaktion mit der treuen Gruppe zu konzentrieren . Aber mit Vorsicht! Denn selbst eine treue Gruppe neigt dazu, ihre Aufmerksamkeit auf die Angebote anderer Marken zu richten. Wenn die Marke keine Zeit hatte, ein treues Publikum zu gewinnen, ist es gefährlich, die Marketingaktivitäten um die Hälfte zu reduzieren – es gibt keinen Endkunden, keine Großhandelsbestellungen bei Verkaufsstellen.

Werbung

Werbung von Business Global Expo LLC, Steueridentifikationsnummer (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Es ist zu berücksichtigen, dass Multimarken in Krisenzeiten oft gezwungen sind, ihr Einkaufsbudget zu kürzen und versuchen, nur die Marken zu behalten, die garantiert nachgefragt werden. Und die Nachfrage entsteht lediglich durch die Marketingaktivitäten des Markeninhabers. Wenn wir also in schwierigen Geschäftszeiten das Mundpropaganda-Budget kürzen, riskieren wir in der nächsten Saison geringere Einzelhandelsumsätze und geringere Großhandelseinkäufe.

Die Hauptkanäle für Direktwerbung im mittleren und höheren Segment sind Hochglanz-Printpublikationen und das Internet.
Der Mangel an Fernsehwerbung in unserem Segment ist auf das begrenzte Budget und die Kosten pro Kontakt auf die eingeschränkte Zielgruppe zurückzuführen. Die wichtigsten Instrumente der Direktwerbung in der GEOX-Markenförderungsstrategie sind die Presse und das Internet. Diese beiden Tools sollten synergetisch miteinander und mit anderen Marketinginstrumenten zusammenarbeiten. Das Internet ist im Wesentlichen das gleiche Magazin – nur dass sich ein Teil des Publikums immer noch für Printpublikationen entscheidet und ein Teil bereits auf Online umgestiegen ist. Heutzutage ist die Präsenz sowohl in Zeitschriften als auch in Online-Medien ein Muss. Sich nur für eines zu entscheiden bedeutet, nicht mit der Hälfte Ihrer Zielgruppe zu kommunizieren!

Der Slogan der Geox-Nebula-Kampagne, die alle Hauptstädte der Welt betraf, war der Satz „Beginnen Sie mit dem Atmen“ (oder „Freiheit zu atmen!“).

Die Zusammenarbeit mit Modebloggern ist kein Allheilmittel. Diese Aktivität sollte durch PR-Aktivitäten und Werbekampagnen unterstützt werden.
Die Interaktion der Marke mit Modebloggern ist ein modischer Trend, aber GEOX beschränkt die Entwicklung seiner Kommunikation nicht nur auf dieses Tool. Wir versuchen, das gesellschaftliche Interesse an der Marke so aufrechtzuerhalten, dass Blogger dazu ermutigt werden, aus eigener Initiative über die Marke zu schreiben.

Wenn es natürlich eine bestimmte Veranstaltung mit einer vorab ausgewählten Zielgruppe gibt und wir mit Sicherheit wissen, dass 80 % der Zielgruppe, an der wir interessiert sind, die Konten bestimmter zehn Blogger abonniert haben, reicht es aus, mit ihnen zusammenzuarbeiten Um ein Ergebnis zu erzielen, hat die Zusammenarbeit Priorität. Aber wenn wir mit einem Massenprodukt arbeiten, reicht die Interaktion mit zehn Bloggern nicht aus, es sind Hunderte ähnlicher Meinungen erforderlich.

In den letzten Jahren hat sich digitales Marketing zu einem unverzichtbaren Marketinginstrument entwickelt.
Digitales Marketing wird sowohl von Vermarktern als auch von der Handelsabteilung geschätzt, da Sie mit diesem Tool die Investition in eine Werbekampagne und deren Wirksamkeit berechnen können. Sie können vorab ein Kontaktprofil einrichten und zumindest Statistiken über die Anzahl der Klicks, die Anzahl der Übergänge zur Seite oder zum Online-Shop erhalten und entsprechend die Conversion auswerten. Dieses Tool ist ein Muss!

Auf Werbefotos und -videos - Tanz. Deshalb konzentrierte sich die Marke auf die technologischen Eigenschaften der Schuhe und ihre Atmungsaktivität.

Der Erfolg der Franchising-Einzelhandelsentwicklung hängt von lokalen Marketingbemühungen ab
Der Großteil des Einzelhandels der Marke Geox, etwa 60 Filialen in Russland, wird durch Franchising entwickelt. Der eigene Einzelhandel der Marke umfasst nur 10 Geschäfte in Moskau. Das niedrige betriebswirtschaftliche Bildungsniveau der Hauptbevölkerung Russlands ist eine Realität, die bei der Zusammenarbeit mit Franchisenehmern berücksichtigt werden muss. Oft eröffnen Menschen ein Unternehmen durch Berührung, ohne eine schriftliche Strategie, Taktik oder kalkulierte langfristige Pläne. Potenzielle Franchisenehmer glauben oft fälschlicherweise, dass sie durch den Kauf einer Franchise eine fertige Lösung erhalten und in diesem Fall nichts selbst tun müssen. Aber ein Franchise stellt lediglich Werkzeuge für die Geschäftsabwicklung bereit, und der Franchisenehmer muss diese selbst entwickeln.

Auch hier basiert die Werbung für eine Modemarke auf Emotionen. Es reicht nicht aus, nur ein Produkt zu kaufen und es in einem Geschäft zu präsentieren. Sie müssen in der Lage sein, die Marke zu positionieren. In jeder Region sollten diese Arbeiten individuell durchgeführt werden. Die Zentrale in Moskau prägt die Gesamtwahrnehmung der Marke im Markt, doch dieses Echo wird den Fernen Osten nicht so schnell erreichen. Benötigt vor Ort zusätzlichen Treibstoff.

Unter Marketingaktivitäten verstehen viele oft eine Werbekampagne, die Menschen hier und jetzt in den Laden bringt – Prospekte, einen Leuchtkasten in einem Einkaufszentrum … Dabei handelt es sich aber nur um eine gezielte kurzfristige Verkaufsunterstützung und nicht um eine Markenpositionierung als ein ganzes.

Die Entwicklung lokaler PR-Aktivitäten ist keine leichte Aufgabe, aber jede Stadt hat ihre Meinungsführer – Autoritätspersonen, Führungskräfte der Geschäftswelt, Künstler und Top-Orte, die sie besuchen – Restaurants, Fitnessclubs, Golfclubs usw. Wir müssen versuchen, die Markenbekanntheit bei der lokalen Elite zu steigern.