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Geox, Julia Dutey: „Erfolgreiche Verkäufe können nur erzielt werden, wenn die Marke erkennbar ist, sie muss„ nach Gehör “sein.
23.06.2017 5481

Geox, Julia Dutey: „Erfolgreiche Verkäufe können nur erzielt werden, wenn die Marke erkennbar ist, sie muss„ nach Gehör “sein.

„Der Vermarkter erstellt einen spezifischen Marketing-Mix, der Direktwerbung, Einzelhandelsdesign, Präsentation der Markenkollektion in Geschäften und PR-Aktivitäten umfasst. Das Tempo dieser Aktivität ist wichtig, um nicht zu verlangsamen. Sobald es untergeht, wird die Marke automatisch vergessen und jemand anderes tritt an seine Stelle ... “, - Yulia Dyutey, Marketing- und PRGeox-Direktorin, erläuterte die wichtigsten Aspekte beim Aufbau einer starken Modemarke. Die Redaktion von ShoesReport erläuterte die Empfehlungen des Experten.

Julia Pflicht Julia Pflicht - Marketing- und PR-Direktor der russischen GEOX-Abteilung - Absolvent des Moskauer Instituts für Wirtschaft und Statistik (MESI), spezialisiert auf Finanzen und Kredite; Derzeit verbessert er seine Qualifikationen im Rahmen des gemeinsamen Programms der RANEPA und der Grenoble Business School (GGSB) in der Spezialisierung „International Business Development“. Er ist seit über 16 Jahren in der Modebranche im Marketing tätig. Sie arbeitete für BNS (Marken Mexx, CK, Calvin Klein Jeans, Calvin Klein Unterwäsche, Pinko, Topshop), SFGroup (Gant, Le Coq Sportif, Barbour usw.), TMHF Group (Soho, Clarks), Diesel, Geox.

GEOX - Italienisches Unternehmen, Hersteller von Oberbekleidung und Schuhen für Frauen, Männer und Kinder. Das Markenzeichen der Marke sind die atmungsaktiven und wasserdichten Eigenschaften von Schuhen und Kleidung, der Einsatz fortschrittlicher Technologien und moderner verschleißfester Materialien. Heute stammen mehr als 65% des Umsatzes des Unternehmens aus Verkäufen außerhalb Italiens in 110 Ländern weltweit. Weltweit wurden rund 1 GEOX-Markengeschäfte eröffnet. In Russland gibt es im GEOX-Markeneinzelhandel etwa 200 Geschäfte. Darüber hinaus werden Schuhe und Kleidung der italienischen Marke in mehr als 60 Mehrmarkengeschäften präsentiert.

Emotionen spielen eine wichtige Rolle bei der Bildung und Förderung einer Modemarke auf dem Markt.
Kleidung, Schuhe, Accessoires - das sind Produkte, die auf Stimmung basieren, eine bestimmte emotionale Botschaft, die mit Hilfe von Marketinginstrumenten an den Verbraucher vermittelt wird. Gleichzeitig kann ein erfolgreicher Verkauf nur dann erzielt werden, wenn die Marke erkennbar ist und „am Ohr“ sein muss.

Eine Werbekampagne besteht aus mehreren Komponenten:
Die erste ist die Markenvisualisierung,
für die Fotos und Bilder erstellt werden, die für Veröffentlichungen im Internet, in gedruckter Form, in der Außenwerbung, bei der Gestaltung von Markenzonen jeglicher Art verwendet werden - je breiter die Abdeckung, desto besser.
Der zweite ist der Einfluss von Meinungsführern. Mundpropaganda hilft, dem Verbraucher Informationen über die Marke zu vermitteln. Die Informationswelle kann durch Interaktion mit sogenannten Meinungsführern ausgelöst werden. In der Welt der Mode sind dies Modeexperten, Herausgeber von Modepublikationen, Stylisten, Prominente, Blogger - jeder, der eine Art emotionales Merkmal einer Marke in der Gesellschaft säen kann, so dass diese Aussaat nicht greifbar ist. Der Endkunde muss sicher sein, dass er selbst eine positive Einstellung zur Marke entwickelt hat.
Dies wird entweder durch die direkte Kommunikation mit dem Verbraucher über Modeexperten oder durch die Organisation bestimmter Veranstaltungen durch das Unternehmen selbst erreicht - die Teilnahme an Ausstellungen, Veranstaltungen, bei denen der Marke ein bestimmtes Image zugewiesen werden kann.

Die dritte ist die Markenvertretung auf Messen und im Mehrmarkenhandel. Um das von der Marke geforderte Image zu schaffen und aufrechtzuerhalten, ist sowohl die Teilnahme der Marke an relevanten Ausstellungen und Veranstaltungen als auch die Präsenz der Marke an möglichst vielen Verkaufsstellen erforderlich. Es lohnt sich zu überlegen, welche Marken sich in der Nachbarschaft befinden. Es gibt eine separate Richtung im Marketing, deren Zweck darin besteht, mit Wiederverkäufern zu interagieren und sie davon zu überzeugen, die Produkte der Marke in die "goldenen" Regale mit der richtigen Nachbarschaft zu stellen. (Die ideale Nachbarschaft für die Marke GEOX sind die weltweit bekannten Schuhmarken und Bekleidungsmarken im mittleren und Premium-Segment). Um dieses Problem zu lösen, werden viele Marketing-Anreizprogramme für den Mehrmarkeneinzelhandel entwickelt.  

In 2016 investierte Geox 35 Millionen Euro in eine groß angelegte Werbekampagne für eines seiner neuen Produkte - den Geox Nebula Sneaker. 2016 investierte Geox 35 Millionen Euro in eine massive Werbekampagne für eines seiner neuen Produkte, den Geox Nebula Sneaker.

Affiliate-Multimarken sollten entsprechend der Markenpositionierung ausgewählt werden.  In der Praxis ist diese Aufgabe zwar nicht immer vollständig erfüllt. Insbesondere wenn das Handelsteam das Ziel hat, bestimmte quantitative Indikatoren zu erreichen. Die Marktchancen sind nicht unbegrenzt. Manchmal müssen Sie vom Ideal abweichen und Ihren Fokus erweitern.

Es ist klar, dass eine Erhöhung der Verkaufsstellen eine größere Reichweite des Publikums bietet. Das Vorhandensein von Premium-Markenprodukten in einer großen Anzahl von Mehrmarkengeschäften eines Niedrigpreissegments birgt jedoch das Risiko, dass das Produkt nach Ansicht der Zielgruppe zu massiv und gleichzeitig unangemessen teuer wird. Die Marktsegmentierung nach Sortimentsmatrix und Preisangebot hilft, dieses Problem zu lösen: Wir müssen ein Basisprodukt finden, das sich vom Hauptprodukt für Mehrmarken in der Kategorie Massenmarkt unterscheidet. Wählen Sie eine Produktgruppe aus, die den Bedürfnissen der Zielgruppe der Luxus-Multimarken entspricht, und sorgen Sie für eine möglichst breite Präsentation der Markenkollektion an ihren eigenen Verkaufsstellen. So entsteht eine korrekte Darstellung der Marke im Einzelhandel ohne unnötige Widersprüche und mögliche Verzerrungen des Markenimages.

Es ist wichtig, in die Gedanken der Verbraucher einzudringen, bevor sie in das Einkaufszentrum kommen.
Im Unterbewusstsein eines Kunden ist eine Liste von Geschäften erstellt, denen er treu bleibt und in die er beim Besuch eines Einkaufszentrums auf jeden Fall gehen wird. Die nächste Prioritätsgruppe umfasst Geschäfte von Marken, die gehört werden oder die jemand kürzlich vorgeschlagen hat. Und es gibt Geschäfte, in die der Kunde spontan schaut (zum Beispiel hat er das Produkt im Fenster angezogen). Alle drei Bedingungen erfüllen zu können, ist ein hervorragender Indikator für jedes Einzelhandelsnetzwerk. Die oberste Priorität der Marketingabteilung besteht jedoch darin, die Marke auf die Must-Visit-Liste für eine ausgewählte Zielgruppe zu setzen. Und das hängt schon direkt vom Umfang der Marketingkommunikation ab. Wenn die Fähigkeiten des Unternehmens dies zulassen, kann die Marketingaktivität so breit wie möglich sein (in der Regel ist das Budget durch einen Prozentsatz des Umsatzes begrenzt). Wenn sich ein Unternehmen keine hohen Werbekosten leisten kann, muss der Kommunikationskreis eingegrenzt und die Anstrengungen präziser gesteuert werden.

Für die Geox-Nebula-Kampagne holte die Marke den Modefotografen John Rankin Wadell zur Zusammenarbeit. Für die Geox-Nebula-Kampagne holte die Marke den Modefotografen John Rankin Wadell zur Zusammenarbeit.

Um die Marketingkosten im Modegeschäft zu senken, sollte sehr vorsichtig vorgegangen werden.
Die Reduzierung der Marketingkosten ist das erste, was Top-Managern in einer Krisensituation in den Sinn kommt, da der Auspuff der Marketingaktivitäten nicht greifbar ist und es sehr schwierig ist, ihn kurzfristig zu monetarisieren. Und alles, was nicht zu zählen ist, versuchen Menschen mit einer kommerziellen Einstellung zu reduzieren, weil sie denken, dass es weniger riskant wäre. Bei solchen Entscheidungen besteht jedoch die Gefahr, dass sie aus dem Unterbewusstsein der Zielgruppe verschwinden!

Wenn die Marke zum Zeitpunkt der Reduzierung des Werbebudgets bereits eine Gruppe treuer Kunden hat, die mindestens 30% Umsatz erzielt, kann es sich die Marke leisten, das Budget für externe Kommunikation vorübergehend zu kürzen und sich nur auf die Interaktion mit der treuen Gruppe zu konzentrieren. Aber mit Vorsicht! Denn auch eine treue Gruppe neigt dazu, sich auf Angebote anderer Marken zu konzentrieren. Wenn es der Marke nicht gelungen ist, ein loyales Publikum zu gewinnen, ist es gefährlich, die Marketingaktivitäten zu halbieren - es gibt keinen Endkunden, es gibt keine Großhandelsbestellungen an Verkaufsstellen.

Es ist zu bedenken, dass in Krisenzeiten Multibrands häufig gezwungen sind, ihre Beschaffungsbudgets zu kürzen, und versuchen, nur die Marken zu halten, für die eine garantierte Nachfrage besteht. Und die Nachfrage wird genau durch die Marketingaktivität des Markeninhabers erzeugt. Wenn wir in schwierigen Zeiten für Unternehmen das Budget für Mundpropaganda reduzieren, laufen wir daher Gefahr, dass die Einzelhandelsumsätze und das Volumen der Großeinkäufe in der nächsten Saison sinken.

Die Hauptkanäle für Direktwerbung für mittlere und höhere Segmente sind Hochglanzdruckmedien und das Internet.
Der Mangel an Fernsehwerbung in unserem Segment ist auf ein begrenztes Budget und Kosten pro Kontakt aufgrund einer eingeschränkten Zielgruppe zurückzuführen. Die wichtigsten Instrumente für die Direktwerbung in der GEOX-Markenwerbestrategie sind die Presse und das Internet. Diese beiden Tools müssen in Synergie miteinander und mit anderen Marketing-Tools arbeiten. Das Internet ist im Wesentlichen dasselbe Magazin - nur ein Teil des Publikums wählt noch Printpublikationen, und einige sind bereits auf Online umgestiegen. Eine Präsenz in Magazinen und Online-Medien ist heute ein Muss. Wenn Sie sich für eine Sache entscheiden, weigern Sie sich, mit der Hälfte der Zielgruppe der Verbraucher zu kommunizieren!

Das Motto der Geox-Nebula-Kampagne, die alle Hauptstädte der Welt betraf, lautete „Start brething“ (oder „Freedom to atreat!“).

Die Arbeit mit Modebloggern ist kein Allheilmittel. Diese Aktivität sollte durch PR-Aktivitäten und eine Werbekampagne unterstützt werden.
Die Interaktion der Marke mit Modebloggern ist ein Modetrend, aber GEOX beschränkt die Entwicklung seiner Kommunikation nicht nur auf dieses Tool. Wir versuchen, das Interesse an der Marke in der Gesellschaft so aufrechtzuerhalten, dass Blogger ermutigt werden, auf eigene Initiative über die Marke zu schreiben.

Wenn es eine bestimmte Veranstaltung mit einer ausgewählten Zielgruppe gibt und wir sicher wissen, dass 80% der Zielgruppe, an der wir interessiert sind, die Konten bestimmter zehn Blogger abonniert haben und es ausreicht, mit ihnen zusammenzuarbeiten, um ein Ergebnis zu erzielen, hat die Zusammenarbeit Priorität. Wenn wir jedoch mit einem Massenprodukt arbeiten, wird die Interaktion mit zehn Bloggern unzureichend. Hunderte solcher Meinungen sind erforderlich.

In den letzten Jahren ist digitales Marketing zu einem unverzichtbaren Werkzeug einer Marketingkampagne geworden.
Digitales Marketing wird sowohl von Marketingfachleuten als auch von der Verkaufsabteilung geschätzt, da Sie mit diesem Tool die Investition in eine Werbekampagne und deren Effektivität berechnen können. Sie können das Kontaktprofil voreinstellen und mindestens Statistiken über die Anzahl der Klicks und die Anzahl der Klicks auf die Website oder den Onlineshop abrufen und die Conversion entsprechend auswerten. Dieses Tool muss verwendet werden!

Auf Werbefotos und Videos - Tanz. So betonte die Marke die technologischen Eigenschaften von Schuhen, ihre Atmungsaktivität. Auf Werbefotos und Videos - Tanz. So betonte die Marke die technologischen Eigenschaften von Schuhen, ihre Atmungsaktivität.

Der Erfolg der Entwicklung von Einzelhandelsfranchise hängt von den lokalen Marketingbemühungen ab
Der größte Teil des Einzelhandels der Marke Geox, etwa 60 Geschäfte in Russland, entwickelt sich durch Franchising. Die markeneigene Einzelhandelskette umfasst nur 10 Geschäfte in Moskau. Das niedrige Niveau der kaufmännischen Ausbildung der Bevölkerung Russlands ist eine Realität, die bei der Arbeit mit Franchisenehmern berücksichtigt werden muss. Oft eröffnen Menschen ein Geschäft durch Berührung, ohne eine vorgeschriebene Strategie, Taktik und kalkulierte langfristige Pläne. Potenzielle Franchisenehmer glauben oft fälschlicherweise, dass sie nach dem Kauf einer Franchise eine vorgefertigte Lösung erhalten und in diesem Fall nichts selbst tun müssen. Das Franchise-Unternehmen bietet jedoch nur die Tools für die Geschäftsabwicklung, und der Franchisenehmer muss diese selbst entwickeln.

Auch hier ist Emotion die Grundlage für die Werbung für eine Modemarke. Es reicht nicht aus, nur ein Produkt zu kaufen und in einem Geschäft zu präsentieren. Sie müssen in der Lage sein, die Marke zu positionieren. In jeder Region sollte diese Arbeit individuell durchgeführt werden. Das Zentralbüro in Moskau bildet die allgemeine Wahrnehmung der Marke auf dem Markt, aber dieses Echo wird den Fernen Osten nicht schnell erreichen. Benötigen Sie zusätzliches Aufladen vor Ort.

Häufig verstehen viele Menschen Marketingaktivitäten als eine Werbekampagne, die die Menschen hier und jetzt in den Laden führt - Flugblätter, eine Lichtbox in einem Einkaufszentrum ... Dies ist jedoch nur eine gezielte Unterstützung für den kurzfristigen Verkauf und nicht für die Positionierung der Marke als Ganzes.

Die Entwicklung lokaler PR-Aktivitäten ist nicht einfach, aber jede Stadt hat ihre eigenen Meinungsführer - maßgebliche Persönlichkeiten, Führungskräfte der Geschäftswelt, Künstler und Top-Orte, die sie besuchen - Restaurants, Fitnessclubs, Golfclubs usw. Wir müssen versuchen, die Bekanntheit der Marke im Kreis der lokalen Elite zu steigern.

„Der Vermarkter erstellt einen spezifischen Marketing-Mix, der Direktwerbung, Einzelhandelsdesign, Präsentation der Markenkollektion in Geschäften und PR-Aktivitäten umfasst. Das Tempo dieser Aktivität ...
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