E-Mailing: persönliche Ansprache und Unauffälligkeit

Mit dem richtigen Ansatz können E-Mails Umsatz und Gewinn steigern, Fehler kosten Geld und einen guten Ruf.

Heutzutage tendieren immer mehr Modehändler dazu, mit Kunden persönlich zu kommunizieren und fast jeden persönlich anzusprechen. Daher der Wunsch, die Kundenorientierung zu entwickeln, immer mehr verschiedene Services zu entwickeln und zu implementieren, worüber wir in der vorherigen Ausgabe ausführlich geschrieben haben („Shoe Service Trends“, Nr. 155, 2018). Ein personalisierter Ansatz beinhaltet eine engere, persönliche Kommunikation mit dem Kunden - über SMS, Instant Messenger und E-Mail. E-Mail wird im Einzelhandel seit langem erfolgreich eingesetzt, um die Loyalität alter Kunden zu erhöhen und neue Kunden zu gewinnen. Erst vor wenigen Jahren begannen Bekleidungs- und Schuhgeschäfte ernsthaft in diese Richtung zu arbeiten. Andrei Aksenov, SR-Experte, Director of Business Development bei Intelligent Emails, erklärt, wie elektronische Mailings erstellt und ausgeführt werden, welche Fehler beim E-Mailing vermieden werden sollten und vieles mehr.

Andrey Aksenov - Director of Business Development, LLC "Intelligente E-Mails". Seit 2009 bietet das Unternehmen führenden Akteuren auf dem russischen E-Commerce-Markt professionelle E-Mail-Marketing-Dienstleistungen auf der Grundlage der kanadischen Ofsys-Plattform. Neben der Bereitstellung eines leistungsstarken Softwaretools für Newsletter und der personalisierten Kommunikation mit dem Kundenpublikum bietet das Unternehmen Beratungsdienstleistungen im Bereich E-Mail-Marketing, einschließlich der Erstellung einer schlüsselfertigen Lösung.

Die Unternehmen begannen, die ersten, eher primitiven kommerziellen E-Mail-Newsletter in Russland zu verfassen, wahrscheinlich mit dem Aufkommen des Internets, aber die mehr oder weniger gezielte Arbeit mit Nutzern von E-Mail-Diensten begann vor 10-12 Jahren. 5-8 begann vor Jahren, den Modemarkt aktiv zu durchdringen. KupiVip war Pionier des Online-Shoppings La Moda und führte ihn als erstes ein. Aber erst in den letzten zwei Jahren haben alle die Bedeutung von E-Mail-Newslettern verstanden, und heute erlebt der E-Mail-Versand eine echte Renaissance: Große, mittlere und kleine Unternehmen - alle versuchen dies. Eine andere Frage ist, wie effizient und professionell.

Das gestiegene Interesse der Unternehmen des Modesegments an der Entwicklung des E-Mailings wird von Marktexperten darauf zurückgeführt, dass es sich bei diesem Tool um eine personalisierte Kommunikation mit dem Kunden handelt, idealerweise als persönliche Kommunikationsmethode. Zwar haben kleine Unternehmen nicht immer die Möglichkeit, eine personalisierte Kommunikation aufzubauen, da sie einfach keine vollständigen Daten über ihre Kunden sammeln. Wenn Sie in ein Notizbuch eintragen, wie viele Paar Schuhe Sie verkauft haben, ist es unwahrscheinlich, dass Sie die E-Mail-Adresse und die Telefonnummer jedes Kunden abrufen, sodass Sie später über einige Ihrer neuen Werbeaktionen und Quittungen informiert werden, obwohl tatsächlich jeder vollständige Informationen über seine Kunden sammeln sollte Unabhängig von der Größe des Einzelhandelsgeschäfts (ein kleines Einzelhandelsgeschäft, ein durchschnittliches Einzelhandelsgeschäft oder ein großes Netzwerk), weil es nicht teuer und nicht schwierig ist. Und dann haben Sie die Möglichkeit, irgendwie mit Menschen zu kommunizieren oder sie zumindest regelmäßig an sich selbst zu erinnern.

Berücksichtigen Sie die Hauptaufgaben, die zur Lösung elektronischer Mailings beitragen, und die Ziele, die tatsächlich per E-Mail erreicht werden können.

Steigern Sie die Kundenbindung

Heutzutage denken alle über Loyalität nach, weil es schwierig ist, neue Kunden zu gewinnen: Es gibt weniger von ihnen, die Einkommen aller sind gesunken, die Leute kaufen weniger oft ein. Dementsprechend ist der Markt geschrumpft, und daher ist es sehr wichtig, zuerst eine Person zu fangen und sie dann, wenn es gelingt, zu behalten, nicht von jemand anderem loszulassen. Wie kann E-Mail in diesem Fall helfen? Wir geben ein Beispiel aus einem anderen Segment - Aggregator-Sites für den Verkauf von Flugtickets. Der Großteil der Leute fliegt einmal im Jahr irgendwohin 1-2 und kauft nicht mehr oft Tickets. Daher muss der Ticketservice das ganze Jahr über die Aufmerksamkeit der Kunden so erhalten, dass sie nicht einmal an andere Services denken. Sie können sich an rentable, "brennende" Angebote erinnern - plötzlich sieht eine Person das "Angebot", nimmt es spontan an und kauft es, das passiert auch. Oder überlegen Sie, wo er noch fliegen könnte. Deshalb verschicken Flugscheinverkäufer das ganze Jahr über methodisch einmal pro Woche Mailings - in Form eines interessanten Briefes mit nützlichen Informationen für die Menschen, zum Beispiel wie man in Duty-Free-Shops einkauft, wie man seinen Koffer ohne Vorteil mitbringt usw. . - Mit einem Wort, sie geben alle möglichen praktischen Reisetipps, denn in einem Jahr kann man nur ein Flugticketangebot satt haben, die Leute können müde werden und sich abmelden, es kann sogar jemanden ärgern.

"Nützliche" Mailinglisten werden von Schönheitsfachgeschäften (sie erinnern gerne an Feiertage, Geburtstage, sparen nicht an festen Rabattgutscheinen für den nächsten Einkauf und Geschenke), Verkäufern von Haushaltswaren und Sommerhäusern, Möbeln und Dekorationsartikeln.

Bei Kleidung und Schuhen kann es auch etwas Ähnliches geben, z. B. Tipps von Stylisten zum Kombinieren bestimmter Kleidungsstücke, Schuhe, Taschen und Hüte, zu Trends und aktuellen Farben. Bei Schuhen müssen Sie den Kaufzyklus berücksichtigen: Wenn eine Frau recht oft Turnschuhe kaufen kann, kaufen Männer in der Regel nur einmal im Jahr und in der Saison (Sommer oder Winter) ein Paar Schuhe, höchstens jedoch 1-2. trat auf oder vor die Tür. Daher ist es wünschenswert, auf eine Weise mit Frauen und auf eine andere Weise mit Männern zu kommunizieren.

Einkaufsüberwachung und -analyse

Schuhhändler, die aktiv E-Mail-Newsletter verwenden, informieren die Kunden mit diesem Kommunikationstool über Sonderangebote, Werbeaktionen, neue Geschäfte und erinnern an unfertige Einkäufe und verlassene Körbe. Das gleiche gilt zum Beispiel für das Rendez-Vous-Netzwerk. Informationen darüber, wann der letzte Kauf getätigt wurde und was der Kauf war, werden vom System gespeichert und können dann nicht nur verwendet werden, um den Kunden daran zu erinnern, dass es Zeit für ihn ist, sich für neue Dinge zu interessieren und etwas Neues zu kaufen, sondern auch systematisieren, analysieren. Analytics wird zeigen, welche Probleme bestehen und warum Käufer das Ende nicht erreichen und aufgeben. Die Gründe können unterschiedlich sein - von subjektiv (etwas hat die Person abgelenkt, er hat plötzlich seine Meinung geändert usw.), was nicht immer beeinflusst werden kann, zu objektiv (eine komplizierte Benutzeroberfläche, ein zu langer Weg von der Auswahl eines Produkts bis zum Kauf, Einfrieren von Seiten) Zahlung usw.), die das Unternehmen korrigieren kann und sollte.

Kundensegmentierung

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Die Segmentierung von Kunden (bereits existierende und potenzielle Kunden) unterteilt die gesamte Zielgruppe in Interessenkreise und spricht jeden Kreis einzeln und vorzugsweise für jede Person persönlich an. Die Technologien sind jedoch noch nicht so perfekt, dass sie so präzise funktionieren. Soziale Netzwerke, in denen die Leute selbst alle Details über sich selbst erzählen, enthüllen alle Vor- und Nachteile, in dieser Hinsicht sind sie weitergekommen.

Der erste Newsletter ist alles

Newsletter sollten ein Minimum von 10% und dann 15-20% des Umsatzes bringen, wenn alles richtig aufgebaut ist, sagen Experten, E-Mail-Marketing. Fortgeschrittene Unternehmen in diesem Bereich können bis zu 30% des Umsatzes erzielen. Aber unter einer Bedingung: Wenn alles von Anfang an richtig gemacht wurde, nicht am Knie, sondern von Profis - Vollzeit-E-Mail-Vermarkter oder einem ausgelagerten Unternehmen.

E-Mail ist eine persönliche Kommunikation, daher sollte es idealerweise so sein, dass die maximale Wirkung erzielt wird. Aber häufiger passiert es auf diese Weise: Ein Unternehmen sammelt oder kauft einige Adressen, einige Basen und erstellt eine Mailingliste mit der Meldung "Versuchen wir, allen Briefen zu schicken, wie gut wir sind." In solchen Fällen neigen die Leute dazu, sich sofort abzumelden oder sich über Spam zu beschweren. Eine Beschwerde über Spam ist nicht sehr gut, es führt zu einem Reputationsverlust, und dann ist es schwieriger, Mailings zu machen, da Briefe einfach nicht ankommen. Mail-Dienste blockieren die Adressen, von denen aus Spam gesendet wird, und viele verstehen dies einfach nicht. Die technischen Parameter des Newsletters müssen eingehalten werden und es muss klar sein, dass der Newsletter wie ein öffentlicher Auftritt ist. Es ist dasselbe wie ein Konzert auf der Bühne zu geben. Sie müssen sich bewusst sein, dass Sie mit lebenden Menschen kommunizieren und entweder erfolgreich sein oder scheitern können. Im Fall von "Let's try" -Newslettern handelt es sich daher um eine völlig falsche Meldung, einen schlecht durchdachten Testschritt, dessen Folgen dann lange aufgegriffen werden müssen.

Der beliebteste Postdienst in Russland ist mail.ru, er steht an erster Stelle mit großem Abstand: 60-70% der Benutzer haben Postfächer. An zweiter Stelle - Yandex, an dritter Stelle - Gmail. Alle anderen Dienste - Rambler, Hotmail, Yahoo, etc. - machen einen sehr kleinen Prozentsatz aus, und Auslandspost ist bei uns überhaupt nicht beliebt.

Die ersten drei sind im Kampf gegen Spam am aktivsten, da sie strenge Regeln für die Arbeit festlegen. Wenn sie also jemanden beleidigen (sprich: wenn sich ihre Benutzer über Spam beschweren), der „falsche“, aufdringliche Briefe versendet, wird dies für lange Zeit zu einem Problem. Berücksichtigen Sie diese Tatsache bei Ihrer Arbeit.

Der zweite wichtige Punkt - Newsletter lieben Genauigkeit und Genauigkeit in allem. Angenommen, Sie haben Ihr E-Mail-System aufgebaut, alles funktioniert (Produktangebote werden von Zeit zu Zeit gesendet), aber wenn Sie plötzlich etwas falsch gemacht haben und Ihre E-Mail „gesperrt“ wurde, wird der gesamte Zeit- und Arbeitsaufwand zurückgesetzt: Das Unternehmen verliert anständig Geld (entgangener Gewinn), Zeit und ein guter Name, der in den Augen der Postdienste und ihrer Nutzer nicht einfach wiederherzustellen ist. Während Sie Ihren Ruf wiederherstellen, können Abonnenten Sie vergessen.

Preiswert und effektiv

In Bezug auf andere Werbekosten ist E-Mail ein billiges Tool, aber gleichzeitig sehr effektiv. Im Vergleich zu anderen personalisierten Diensten, die derzeit Einzelhändlern zur Verfügung stehen, stehen E-Mails nach kontextbezogener Werbung im Westen an zweiter Stelle. Tatsächlich ist die Zusammenarbeit mit einem treuen Publikum die wichtigste Einnahmequelle für ein Unternehmen mit relativ geringen Investitionen. SMS-Nachrichten können per E-Mail gesendete Informationen duplizieren.

E-Mail-Interessenten

Wie wird sich dieses Tool zur Kundenkommunikation und -werbung weiterentwickeln? Experten sind sich sicher, dass E-Mail-Newsletter noch längere Zeit gefragt sein werden, Messenger können E-Mails noch nicht ernsthaft konkurrieren, obwohl sie aktiv genutzt werden. Boten haben ihre eigenen Einschränkungen, was besonders für die Mode wichtig ist. Sie können keine eigene Nachricht in Form einer Hochglanzmagazinseite erstellen und einen Brief so schön gestalten. Für die visuelle Darstellung gibt es viele weitere Optionen. Außerdem erhalten Sie Feedback und können sehen, wie die Leute mit Ihrem Brief umgehen: geöffnet oder nicht geöffnet, alle oder nur die Hälfte der von Ihnen angeklickten Links lesen. Dies ist wichtig, dies ist eine seriöse Analyse. Sie sehen, wie eine Person mit Ihrer Kommunikation umgeht, und können auf dieser Grundlage Ihre Taktik ändern. Rückmeldungen direkt an Kunden sind für jedes Unternehmen wichtig, auch wenn die Marke nicht handelt, sie kann Informationen sammeln, die sie interessieren.

E-Mail-Newsletter stehen heute in einem echten Wettbewerb mit allen Umfragen, oft aufdringlich und unangemessen. Hier sieht eine Person einen eingehenden Brief und entscheidet, ob sie ihn öffnet oder nicht, ob sie ihn liest oder nicht. E-Mail ist ein solcher Schlüssel, die Kennung einer Person. Heutzutage haben die meisten einen eigenen E-Mail-Account. Es gibt weniger persönliche Korrespondenz per E-Mail (alles ging an Messenger), aber für die Kommunikation mit Organisationen, für den Online-Einkauf ist E-Mail ideal. Dies ist eine offizielle Kommunikation, auch wenn sie personalisierter ist, aber nicht persönlicher Raum wie ein Bote. Unauffälligkeit ist einer der Vorteile des E-Mail-Versands.

Das Versenden von E-Mails ist Teil der CRM-Strategie des Unternehmens, die aus verschiedenen Komponenten besteht: Texten, Kreativität, Fähigkeit, mit Themen zu arbeiten, Wissen über die Zielgruppe. Nichts Neues, aber das ist das Schwierigste: Menschen von innen zu kennen und sich etwas auszudenken, das sie in unserer Zeit interessieren wird, in der es viele Versuchungen und Angebote, Informationen und alles gibt. Dies ist der schwierigste Teil.

Dieser Artikel wurde in der 156-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.