Auf den Kunden klopfen. Regeln für die Erstellung einer Werbekampagne

Anya Pabst - Leiter der russischen Niederlassung von BEITRAINING. Master of Sociology and Slavic Studies. Bildung "HR Manager" ist ein Spezialist auf dem Gebiet der Krisenkommunikation. Er hat Erfahrung in der Arbeit mit Menschen in Lerngruppen mit unterschiedlichen Profilen im In- und Ausland. Im Laufe der Jahre hat Anya Pabst über 150 Trainer ausgebildet. Seit mehr als 7 Jahren ist ihre berufliche Tätigkeit mit der Arbeit in den GUS-Ländern verbunden - Russland, Kasachstan und der Ukraine. BEITRAINING ist ein internationales Franchise-Unternehmen und zertifizierter strategischer Partner der Deutschen und Österreichischen Franchise Union zum Thema „Professional Development“. Er ist spezialisiert auf Aus- und Weiterbildung in den Bereichen Management, Handel, Kundenservice und persönliches Wachstum.

So identifizieren Sie Ihren Kunden
Die richtige Planung und das richtige Timing, die Kenntnis der Zielgruppe und die kreative Herangehensweise sind der Schlüssel zum Erfolg jeder Werbekampagne. Da dies nicht nur Zeit, sondern auch ein bestimmtes Budget erfordert, lohnt es sich, die Kampagne ernst zu nehmen. Umfragen zufolge bewerten mehr als 40% der Einzelhändler Werbekampagnen und Werbeaktionen als wichtigen Aspekt für den wirtschaftlichen Erfolg. Damit die Aktion zum gewünschten Ergebnis führt, ist es wichtig, häufige Fehler zu vermeiden, darunter eine ungenaue Definition der Zielgruppe, eine falsch gewählte Zeit, eine fehlerhafte Präsentationsstrategie.

Bei der Planung einer weiteren Kampagne überlegen sich die Ladenbesitzer, wie und was sie sich vom allgemeinen Hintergrund abheben sollen. Es ist interessant, dass Kreativität in dieser Angelegenheit eine wichtige, aber keine entscheidende Rolle spielt. Der Erfolg wird von dem Prinzip gelebt, das zu jeder Zeit wahr ist und auf der Liebe der Kunden zu Ersparnissen beruht - real oder scheinbar. Die häufigste Idee für Werbeaktionen ist ein Rabatt auf ein Produkt oder ein zweites Paar Schuhe, kostenlose verwandte Produkte, ein Gutschein für Ihren nächsten Einkauf oder ein Geschenk.

Die Planung für eine erfolgreiche Kampagne beginnt mit der Hervorhebung „Ihres“ Kunden. Es ist ratsam, so viele Informationen wie möglich über die Zielgruppe zu erhalten: Alter, Bildung, Einkommen und Wohnort, Sozial- und Familienstand, Anwesenheit von Kindern, Loyalität, Durchschnittskontrolle. Ein erfolgreicher Geschäftsmann ist in erster Linie jemand, der seinen Kunden fast besser kennt als er. Die richtige Richtung ist der Schlüssel zum Erfolg, da die Bemühungen in die falsche Richtung, ungeachtet Ihrer Beharrlichkeit und Ihres Geldes, nicht die gewünschten Ergebnisse bringen.

Auch wenn sich die Filiale seit vielen Jahren am selben Ort befindet und Sie Stammkunden namentlich kennen, ist eine Aktualisierung der Informationen nicht überflüssig. Es ist nicht notwendig, Geld für die Anwerbung von Spezialisten auszugeben - Sie können einfach eine Kundenumfrage durchführen. Es gibt normalerweise nur wenige, die einen Fragebogen ausfüllen möchten, aber ein symbolisches Geschenk oder Süßigkeiten sind ein angenehmer Anreiz, ein paar Minuten zu verbringen. Der Fragebogen vermittelt eine Vorstellung von den Kunden und erleichtert die Budgetplanung auf der Grundlage der Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe. Außerdem ist er hilfreich, wenn Sie Werbeaktionen planen und das Handelsspektrum aktualisieren möchten.

Internet für Hilfe

Der Erfolg der Aktion beginnt damit, wie und wann Sie die Menschen informieren - möglichst viele potenzielle Kunden sollten davon erfahren. Abhängig von Ihrer Zielgruppe kann eine Online-Kampagne eine gute Lösung sein. Junge Leute und Käufer von 30-45 nutzen seit Jahren aktiv das World Wide Web. Eine ältere Gruppe wird Ihre Werbung auf dem Stadtportal oder Video auf Ihrer Website wahrscheinlich nicht finden und schätzen. Die Basis der E-Mail-Adressen von Stammkunden, die die Nachrichten über neue Kollektionen und Verkäufe abonniert haben, ist die beste Lösung für die Verbreitung von Informationen über die Werbung mithilfe der Informationstechnologie.

Der Internetwerbemarkt wächst und hinterlässt Print, Radio und den Wettbewerb mit dem Fernsehen. Trotzdem lohnt es sich, nüchtern und nüchtern an überall angebotene Banner und bezahlte Werbung heranzugehen und Angebote zu wählen, mit denen nicht nur die Anzahl der Klicks und Übergänge, sondern auch die Anzahl der Kunden, die das Banner in den Warenkorb „gebracht“ hat, nachverfolgt werden können. Das wichtigste Hilfsmittel bei der Auswahl der richtigen Internetplattform für die Werbung für die bevorstehende Kampagne ist ein klares Verständnis dafür, was Ihre Zielgruppe ist und welche Internetressourcen gefragt sind.

Artikel oder Geschenk?
Die Gründe für die Durchführung von Werbeaktionen sind vielfältig und werden häufig kombiniert: Eröffnung eines Geschäfts, Beginn und Ende einer Saison, Verkauf vor oder nach den Feiertagen, Schaffung eines informativen Anlasses, um auf das Geschäft aufmerksam zu machen, die Notwendigkeit, veraltete Waren zu verkaufen oder neue Waren einzuführen, um sich von Wettbewerbern abzuheben.

Werbefirmen und Werbeaktionen haben viele Arten und Formen. Welche von ihnen bevorzugen Sie: einen Artikel in einer Zeitung oder in einem Werbespot, ein Banner an einer stark frequentierten Kreuzung oder einen Adressversand? Laut Statistik lesen 76% der Kunden eher einen Werbeartikel als ein Video anzusehen oder einen Werbebrief in einem Briefkasten zu öffnen. Werbung, die ohne Irritation wahrgenommen wird, ist effektiver. Werbeartikel sind eine der nachhaltigsten Marketingmethoden, da sie in den Köpfen der Leser verankert sind und eine langfristige Wirkung erzielen. Gleichzeitig sind Werbeartikel Marketinginstrumenten wie persönlichen Geschenken unterlegen. Trotz der geringen Kosten und der manchmal für den Käufer zweifelhaften Notwendigkeit solcher Geschenke werden sie von den Kunden als Tatsache gewürdigt.

Geschenke des Unternehmens, um Kunden anzulocken - ein Bereich, in dem Kreativität in das Budget gesteckt werden muss. Firmen, die kürzlich in den Markt eingetreten sind, verfügen selten über ein ausreichendes Werbebudget. Sie können kostengünstig aushelfen, aber dennoch die Kundenbindung erhöhen, Aktionen. Unter den berechtigten und positiv nachgewiesenen preiswerten Geschenkideen liegen Stifte mit den Symbolen eines Geschäfts oder einer Marke an der Spitze, zum Beispiel Flash-Laufwerke, die im Zeitalter der Informationstechnologie ein schönes Geschenk sind, im etwas teureren Segment.

Diese beiden Beispiele zeigen, dass Geschenke selbst nicht das Sortiment des Geschäfts widerspiegeln müssen. Bei der Auswahl sind Anerkennung, Billigkeit, Bequemlichkeit und Praktikabilität für den Kunden oberstes Gebot. So reagieren Neu- und Stammkunden positiv auf Kalender, Baumwolltaschen, in denen Sie Ihr Logo, Kartenhalter oder Smartphone-Cover platzieren können.

Einige Methoden zur Gewinnung von Kunden, die zuvor als effektiv galten, verlieren aufgrund der jüngsten Marktforschung Punkte. Immer mehr Kunden empfinden Rabattgutscheine als Kaufzwang. Das Geschenk sollte auch nicht völlig nutzlos sein, da es dann mehr Irritation als Wertschätzung hervorruft. Voraussetzung ist außerdem das Vorhandensein Ihres Logos und Ihrer Symbolik, da sonst die Werbung an Wert und Bedeutung verliert.

Das Prinzip der "weißen Krähe"

Werbeartikel sind wie andere Marketing- und Werbemaßnahmen besonders wirksam in Verbindung mit bestimmten Werbeaktionen und Nachrichten. Das Problem bei saisonalen Werbeaktionen - vom Neujahr bis zu den Sommereinnahmen - besteht darin, dass alle Ferientermine nicht nur für Sie, sondern auch für Ihre Konkurrenten wichtig sind. Dies bedeutet, dass Werbeaktionen bei ähnlichen Angeboten von Spielern auf demselben Marktfeld mit Ihnen verloren gehen können . Der Verbraucher wird der gleichen Art von Rabattangeboten müde und reagiert nicht mehr darauf. Moderne Strategien konzentrieren sich daher auf Werbeaktionen, die über den Rahmen der traditionellen „heißen“ Jahreszeiten hinaus Erfolg bringen. Das Prinzip der „weißen Krähe“, das Sie von Ihren Mitbewerbern abhebt, soll mehr zum Erfolg beitragen - Steigerung des Umsatzes, der Markenbekanntheit oder der Marken, deren Produkte Sie verkaufen, Erhöhung der Kundenzahl und andere Ziele, die die ins Leben gerufene Werbekampagne lösen soll.

Werbeaktionen und Artikel, die nicht den traditionellen Zyklen folgen, profitieren eher. Solche Marketinginstrumente werden im Zusammenhang mit externen (verschärfter Wettbewerb) und internen (Zunahme der Rendite) Faktoren eingesetzt. Der Überraschungseffekt wirkt sich auch auf Stammkunden aus, die kein Geschenk erwarten, mehr Aufmerksamkeit auf sich ziehen und dadurch loyaler sind. In diesem Fall wird die Aktion zielgerichtet ausgeführt, ohne sich vor dem Hintergrund von Ereignissen zu verlieren, die von Wettbewerbern ausgeführt werden, wie dies bei saisonalen Ereignissen der Fall ist.

Im richtigen Fokus

Werbung

Advertising LLC „Global Shoes“ INN 7710961530 Erid: LjN8JzKPK

Eine obligatorische Vorbereitungsstufe für die bevorstehende Aktion ist die Definition des Fokusmanagements, dh des Blickwinkels, der der Werbestrategie zugrunde liegt. Es ist in vier Richtungen ausgebildet. Der erste und häufigste ist der Preis. Ein gutes Beispiel sind die Discounter, die sicherstellen, dass ihre Schuhe die billigsten sind. Die Schwäche dieser Strategie liegt in der Inkonsistenz der Kunden: Sie gehen schneller als sie erscheinen, auf der Suche nach einem noch günstigeren Angebot. Der Preisfokus wird in zwei Arten unterteilt - Fokus auf Kosten (niedrige Preise) und Umsatz (das beliebteste Produkt der Saison). Es ist darauf ausgerichtet, den Umsatz um jeden Preis zu steigern und die Qualität zu beeinträchtigen.

Dem Preisfokus steht der Fokus auf das Produkt gegenüber. Der Laden überzeugt den Kunden, dass er für Qualität zahlt, was bedeutet, dass er bereit sein sollte, mehr auszugeben. Dies ist eine Strategie von High-End-Läden. Mit der Kundenbindung ist es in diesem Fall besser, aber sie ändert auch die Präferenzen, wenn sie an der Qualität der Waren zweifeln oder jemanden finden, der die beste Lösung in Bezug auf das Preis-Leistungs-Verhältnis bietet. Die Fokussierung auf das Produkt ist gekennzeichnet durch hohe Kosten und die Notwendigkeit, das Sortiment zu aktualisieren und Modetrends und Branchennews ständig zu verfolgen.

Es gibt eine dritte Strategie, bei der der Käufer im Mittelpunkt steht. Seine Bedürfnisse stehen im Vordergrund: Er wählt nicht aus dem Angebot, sondern der Hersteller erstellt, was der Kunde braucht. Ein Beispiel ist das deutsche Online-Schuhgeschäft von ShoesofPrey, www.shoesofprey.de, wo Sie Ihre eigenen Schuhe "kreieren" können, indem Sie ein Layout aus den vorgeschlagenen Nasenformen, Absatzhöhe und -form, Material, Farbe, Schmuck erstellen und dann die Bestellung bezahlen und auf das Paket warten mit einem exklusiven handgefertigten.

Vom Kaufwunsch zum echten Kauf

Der Kaufprozess besteht aus mehreren Schritten und beginnt nicht mit dem Eintreffen des Kunden im Geschäft, sondern mit dem Bewusstsein, dass er etwas kaufen muss. Die folgenden Phasen sind vorgesehen: Finden von Informationen, Analysieren von Alternativen und Treffen von Entscheidungen. Wenn Sie den Kaufprozess verstehen, können Sie ihn durch Marketing beeinflussen und jederzeit eingreifen. Starten Sie das Problem beispielsweise mit einem Banner mit der Aufschrift "Meet Autumn fully armed!". Die besten Models der Saison bei N! “ So wird der Kunde auf die Idee gebracht, dass er ein neues Paar Schuhe braucht, und er wird es genau und nur bei Ihnen finden können.

Sie können bereits in der nächsten Phase auf sich aufmerksam machen, wenn ein potenzieller Käufer gerade auf der Suche nach Informationen ist. Medien, Außenwerbung, Verteilung von Flyern spielen eine Rolle. Viel hängt von der Zielgruppe und den ihr bekannten Informationskanälen ab. Denken Sie daran, dass Ihr Geschäft nicht die einzige Möglichkeit ist, die der Kunde in Betracht zieht, und verschwenden Sie keine Zeit.

In der dritten Phase des Kaufprozesses - der Analyse von Alternativen - können Sie den Kunden mit Hilfe von Marketing-Events beeinflussen, abhängig von Ihrem Fokus-Management. Die Fokussierung auf den Preis bedeutet, dass Sie die Aufmerksamkeit des Käufers mit Hilfe von Rabatten auf sich ziehen: 5,10, 15% des Schuhpreises für die aktuelle Saison, Liquidation der Kollektion usw. Mit dem Fokus auf das Produkt wird der Bestand wahrscheinlich mit einer Geschichte über ein einzigartiges Sortiment in Verbindung gebracht. Zum Beispiel „Qualitätsschuhe aus Deutschland“ (Italien, Spanien, Schweden usw.), Schuhe mit einer einzigartigen Imprägnierung, die vor Regen und Schmutz schützt und andere einzigartige Eigenschaften aufweist.

Der Fokus auf den Kunden impliziert Werbeaktionen in Bezug auf den Nutzen für den Käufer: Verlängerung der Garantiezeit, verwandte Produkte. Eine solche Aktion ist für die meisten Käufer von geringerer Bedeutung als der gleiche Rabatt, sodass in der Aktion mehrere attraktive Angebote kombiniert werden können. Sie können dem Kunden verschiedene Alternativen anbieten - genau das, was er erhalten möchte: einen Rabatt, verwandte Produkte oder einen Gutschein für den nächsten Einkauf.

Kleine Tricks

Rabatte - die häufigste Marketingveranstaltung, um Kunden anzulocken. Sie können einfach (aus der Preisliste), Bonus (für Stammkunden), quantitativ (beim Kauf von zwei oder mehr Waren aus dem Sortiment), speziell (für privilegierte Kunden) sein. Sie sind in der Regel nicht für das gesamte Sortiment vorgesehen (Es macht beispielsweise keinen Sinn, einen Rabatt auf einen Bestseller oder eine bereits perfekt zerlegte Saison zu gewähren. Sie wird einfach in einem Fenster oder an einer auffälligen Stelle im Börsenparkett angezeigt und der Käufer darüber informiert am besten verkauft.)

Aktionen, die auf die Zukunft ausgerichtet sind, beispielsweise ein Rabatt oder andere Präferenzen für wiederholte Einkäufe, erhöhen die Kundenbindung. Die Werbung sollte für den Kunden von Vorteil sein, und dieser Vorteil sollte per Definition auffällig sein - daher ist es wichtig, diese Informationen dem Käufer zu übermitteln. Einer der Anreize, an der Aktion teilzunehmen, sind verschiedene Einschränkungen, die häufigsten sind zeitliche und quantitative. Im ersten Fall wird ein Rabatt nur in bestimmten Zeiträumen (z. B. 50% für alle Modelle bis zum Neujahr) oder quantitativ (z. B. erhalten die ersten 100-Kunden das neueste Schuhpflegemittel beim Kauf kostenlos) im Rahmen angeboten.

Wenn man Werbe-Netzwerke erweitert und sich auf eine für beide Seiten vorteilhafte Zusammenarbeit mit einem Unternehmen aus einem anderen Segment geeinigt hat, kann man die Aktion unvergesslich und ungewöhnlich machen. Bieten Sie Ihren Kunden Gutscheine für ein Schwimmbad oder einen Schönheitssalon, einen Rabatt oder ein kostenloses Abendessen für zwei Personen in einem Restaurant und Partner der Aktion an - gleichwertige Rabattgutscheine, ein Werbebanner oder Banner, Verteilung von Broschüren oder Flyern auf Ihrem Parkett. Der Erfolg der gemeinsamen Aktion wird durch die Information über Außen- oder Online-Werbung, Artikel in den Medien, die Ausrichtung auf eine bestimmte Zielgruppe, den richtigen Fokus und den richtigen Zeitpunkt für die Kontaktaufnahme mit dem Kunden sichergestellt. Die Originalität und die Vorteile, die der Kunde erhält, machen eine solche Promotion erfolgreich.

Dieser Artikel wurde in der 128-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.