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Kommunikationsmix: Leistungsbewertung
25.05.2011 15266

Kommunikationsmix: Leistungsbewertung

In modernen Marketingtechnologien verlagert sich der Schwerpunkt von verstreuten Werbebotschaften auf den Aufbau einer umfassenden Kommunikation mit dem Endverbraucher in einer Sprache, die er versteht und für die jedes Unternehmen eine Reihe von Marketingkommunikationen oder einen Kommunikationsmix entwickeln muss. Die führende Beraterin der Fashion Consulting Group Galina Kravchenko erwägt Methoden zur Messung der Wirksamkeit von IMC (Integrated Marketing Communications), die von den Mitarbeitern des Unternehmens erstellt werden können.

Es ist wichtig, dass die Verwendung aller Teile von Communication Mix mit den allgemeinen Marketingzielen des Unternehmens übereinstimmt und dass sich alle Tools ergänzen. Nur so wird die Marketingkommunikation integriert (IMC).

Berühmte amerikanische Experten auf dem Gebiet der Marketingkommunikation Don E. Schultz, Stanley I. Tannenbaum und Robert F. Lauterborn definieren IMC in dem Buch "Das neue Paradigma des Marketings" (1993) als "eine neue Art der Analyse des Ganzen", bei der wir zuvor nur einzelne isolierte Komponenten gesehen haben. wie Werbung, Öffentlichkeitsarbeit, Verkaufsförderung, Einkäufe, Kommunikation mit Mitarbeitern. Dieser Ansatz ermöglicht es uns, alle Arten von Kommunikation zu koordinieren, um sie mit den Augen des Verbrauchers zu betrachten - als Informationsfluss aus undifferenzierten Quellen. "

Kommunikationsmix für die Modebranche

1. ATL - Direktwerbung in den Medien, gezieltes Mailing

2. BTL - Sponsoring, Produktplatzierung, POS-Werbung, POS-Materialien, Organisation von Wettbewerben und Lotterien

3. Verkaufsförderung - Sonderaktionen

4. Verkaufstechniken - moderne Verkaufstechniken

5. Expomarketing - Arbeiten auf Ausstellungen

6. PR - Werbung und Öffentlichkeitsarbeit, einschließlich besonderer Veranstaltungen, einschließlich Modenschauen

7. Visual Merchandising - Visual Merchandising

SR63_Upravlenie-prodazhami_FCG_2.jpgIn einer Situation von Budgetkürzungen wird die Frage nach der Wirksamkeit von Kommunikationsinstrumenten besonders akut. Es ist logisch, dass nur diejenigen Instrumente relevant werden, deren Wirksamkeit auf der Grundlage von Umsatz und Kundenfluss berechnet werden kann.

In der Regel ist der berechnete Indikator für die Wirksamkeit der Werbung für Schuhunternehmen das Verhältnis von Umsatz zu Umsatz (in Rubel). Im Folgenden finden Sie Beispiele für die Berechnung der Wirksamkeit von Kommunikationsinstrumenten auf der Grundlage dieses Indikators.

Machen Sie sofort einen Vorbehalt, dass sich nicht alle verwendeten Werkzeuge für "Berechnungen" eignen. Am „unlesbarsten“ sind Sponsoring-Events und Produktplatzierungen.

Wenn Sie ein Banner auf dem Spielfeld platzieren, können Sie nicht genau vorhersagen, wie viele Minuten es im Rahmen von Fernsehkanälen dauern wird, die das Spiel übertragen. Dementsprechend ist es unmöglich, die Kosten eines Kontakts zu berechnen, wie dies bei Direktwerbung der Fall ist. Die Vorteile dieser Methode sind Wiederholungen von Spielen und Impressionen in Nachrichtenblöcken.

Die Produktplatzierung gewinnt heute an Dynamik, aber die Verwendung dieses Tools für Schuhunternehmen ist begrenzt. Schuhe als Produkt im Rahmen können zeitlich begrenzt sein. Obwohl beispielsweise ein Ladenschild oder eine Vitrine den Markennamen im Gedächtnis des Betrachters belassen kann. Einige Handlungsstränge können sich im Handelssaal entwickeln, Werbebanner mit Ihrer Marke können im Rahmen erscheinen. Gleichzeitig erfolgt die Auswahl der Filme und Programme meist intuitiv, und die Methode selbst richtet sich nach dem Image des Unternehmens, mit Ausnahme der Spezialprogramme „Kauf kontrollieren“, „Sofort abnehmen“.

Im Zusammenhang mit der Kostenreduzierung ist es ratsam, sich hauptsächlich auf Image-Werbung zu konzentrieren, aber auf den Verkauf von Werbung, damit Sie die oben genannten Aktivitäten ablehnen können.

Es gibt verschiedene Möglichkeiten, die Effektivität von IMC zu bestimmen - durch Überwachung an Verkaufsstellen und Bewertung des Besucherflusses

Überwachung der Verkaufsstelle

Die effektivste Überwachungsmethode besteht darin, Daten über den Käufer und vom Käufer zu sammeln. Mit modernen Softwareprodukten können Sie Informationen bereits an der Kasse in die Datenbank eingeben. Die Kassiererin stellt beispielsweise die Frage: „Wie haben Sie von dem Geschäft erfahren?“. Mit den Antworten der Kunden können Sie die effektivsten Quellen für die Gewinnung neuer Kunden ermitteln.

Es ist jedoch wichtig, sich daran zu erinnern (und dies zu tun), dass alle Informationen über laufende Werbeveranstaltungen im Softwareprodukt in Form einer Dropdown-Liste vorhanden sein sollten. In diesem Fall können Sie mehrere Antworten geben.

Für jedes Geschäft wird eine bestimmte Quote für eine Befragung der Befragten angegeben - mindestens 90% der Gesamtzahl derjenigen, die einen Kauf getätigt haben. Während der Stunden des Zustroms von Käufern haben die Mitarbeiter des Geschäfts häufig keine Zeit, Umfragen durchzuführen. Eine regelmäßige Überwachung ist nur in gut computerisierten Geschäften sinnvoll, da die Unvollkommenheit des Softwareprodukts die Kaufzeit verlängern kann.

Um die Zuverlässigkeit der Überwachung zu überprüfen, sind obligatorische „Messungen“ erforderlich. Hierbei handelt es sich um unabhängige Kundenumfragen innerhalb von 10% der Gesamtzahl der Kunden während des Überwachungszeitraums.

Die Ergebnisse werden verglichen und für jedes Werbemittel wird ein Fehler angezeigt. Parallel zu den Spitzenwerten der Werbeaktivität müssen Kontrollmessungen durchgeführt werden, damit die Daten für alle Werbemittel angepasst werden können. Aus Überwachungsdaten erhaltene Informationen werden um% Fehler korrigiert.

Das Ergebnis der Arbeit ist die Rechtfertigung des monetären (Einnahmen, Rubel) und quantitativen (Verkäufe, Paare) Ausdrucks dafür, welche Art von Werbung eine große Rendite brachte.

Die Wirksamkeit der Art der Werbung (RUB) = Einnahmen aus der Art der Werbung (RUB) - die Kosten der Art der Werbung (RUB)

Die Wirksamkeit der Art der Werbung (%) = die Wirksamkeit der Art der Werbung (RUB) / die Kosten der Art der Werbung (RUB)

Der Nachteil dieser Methode ist, dass sich Käufer nicht nur an Werbung der letzten, sondern auch der vergangenen Saisons erinnern. Daher ist es während der Kontrollmessungen erforderlich, ein eingehendes Interview zu führen, um Einkäufe zu identifizieren, die unter dem Einfluss von Werbung für die aktuelle Saison getätigt wurden.

Die Praxis einer solchen Überwachung zeigt, dass die beliebtesten Antworten der Käufer ein „Schild“ und ein „Schaufenster“ sein werden.

Besucherflussbewertung

Man muss jedoch bedenken, dass die direkte Wirkung der Werbung die Anzahl der Besucher des Geschäfts ist. In der Praxis des Schuhgeschäfts gibt es Zeiten, in denen bereits Werbung für eine neue Kollektion gestartet wurde und die neue Kollektion selbst nur 20% der Verkaufsfläche einnimmt. Käufer kommen, können aber noch nichts kaufen. In diesem Fall helfen die Daten der Besucherschalter, die Wirksamkeit der Werbung zu belegen. Sie müssen die Anzahl der Besucher vor dem Zeitraum der Werbeaktivität mit dem Fluss nach dem Start der Werbekampagne vergleichen.

Anzahl der Besucher vor dem Start der Werbekampagne <oder> Anzahl der Besucher während des Zeitraums der Werbekampagne

Um die zuverlässigsten Daten zu erhalten, passen Sie die Anzahl der Besucher unter Berücksichtigung des Saisonalitätsfaktors an.

Gutscheine zurückgeben

SR63_Upravlenie-prodazhami_FCG_3.jpgSie können die Wirksamkeit bestimmter Arten von Werbung bewerten. Zum Beispiel werden ATL und Verkaufsförderung bequem anhand der Rückgabe von Gutscheinen gesteuert. Sie helfen bei der Berechnung, wer von der Werbung betroffen war.

Es gibt verschiedene Arten von Gutscheinen: Rabattgutscheine - Rabatte gewähren, Gutscheine umtauschen - gegen eine Rabattkarte eintauschen, Geschenkegutscheine - Geschenke geben.

Ein wirksames ATL-Tool für Schuhunternehmen ist die Verteilung der sogenannten Produktpreisliste für Unternehmen mit mittlerem und niedrigem Preis. In der Regel handelt es sich dabei um eine Zeitung oder ein Mini-Magazin mit Fotos von Schuhen und einer Beschreibung ihrer Eigenschaften. Das Format ermöglicht es Ihnen, interessante Artikel über das Unternehmen, seine Mitarbeiter, Werbeaktionen sowie das Layout des Rückgabegutscheins aufzunehmen. Die Anzahl der zurückgegebenen Gutscheine zeigt den Effekt.

Couponwirksamkeit (Stk.) = Couponrückgabe (Stk.) / Anzahl der verteilten Gutscheine (Stk.)

Die dem Coupon beigefügten Verkaufsinformationen helfen Ihnen bei der Berechnung des Effekts.

Coupon-Effektivität (RUB) = Coupon-Verkauf - Event-Preis mit Coupon (RUB) / Event-Preis mit Coupon (RUB)

Sonderaktionen

Interessante Aktionen in der nächsten Periode sind interessant. Zum Beispiel: "Wenn Sie vor dem neuen Jahr einen Kauf getätigt haben, erhalten Sie im Zeitraum vom 50. bis 1. Januar einen Rabatt von 31%." Das heißt, Käufe werden in einer Zeit des Umsatzrückgangs stimuliert.

In der Schuhpraxis funktioniert das Beispiel eines konsequenten Anreizes gut, wenn die Aktien nacheinander gehen. Die erste Aktion beginnt in einer relativ erfolgreichen Zeit vor dem Umsatzrückgang. Käufer erhalten Gutscheine - Geldrabatte, die für Einkäufe während der zweiten Kampagne gelten. Die zweite Maßnahme betrifft eine teilweise direkte Preissenkung - Preisnachlässe für eine begrenzte Warengruppe sowie eine indirekte Preissenkung nur für Couponinhaber.

Zum Beispiel bietet die erste Aktion allen Kunden die Möglichkeit, an der Verlosung wertvoller Preise teilzunehmen. Alle Käufer in diesem Zeitraum erhalten Bargeldcoupons. Ihre Umsetzung wird in der zweiten Kampagne durchgeführt. Während der zweiten Kampagne werden die Preise für Ganzjahresschuhe reduziert. Beim Kauf von Schuhen auf dem Futter der Herbst-Winter-Saison wird ein Rabatt auf den Gutschein gewährt, dh ein zweiter Kauf wird angeregt.

In dieser Situation wird die Effizienz auf die gleiche Weise berechnet wie bei Coupon-Aktionen.

Effizienz der Verkaufstechniken

Es ist bekannt, dass nach Durchführung von Verkaufstrainings der Effekt des Umsatzwachstums beobachtet wird, dh der Effekt ist sofort sichtbar. Durch Vergleichen der Verkäufe jedes einzelnen Verkäufers vor und nach dem Training können Sie die Effektivität berechnen.

Die Auswirkung von Schulungen (RUB) = Umsatz nach Schulung - Umsatz vor Schulung (RUB) - Schulungskosten

Für eine angemessene Berechnung des Umsatzes ist es erforderlich, den saisonalen Faktor zu berücksichtigen und zu berücksichtigen, dass sich die Auswirkungen der Schulung auf die gesamte Dauer der Mitarbeiterarbeit erstrecken.

Expomarketing-Effizienz

In der Praxis von Unternehmen, die an Schuhausstellungen teilnehmen, gibt es immer eine Sammlung von Kontakten aller Standbesucher. Um zu beurteilen, wie produktiv die Ausstellung war, werden die auf der Ausstellung gesammelten Bestellungen berücksichtigt. Es ist auch nützlich zu überlegen, wie viele neue Kunden erschienen sind und welche Bestellungen sie direkt getätigt haben. Die Wirkung der Ausstellung ist also:

1. Die Anzahl der Zielbesucher - potenzielle Kunden

2. Das Auftragsvolumen - Verkäufe direkt auf der Messe

3. Die Anzahl der Neukunden

4. Das Auftragsvolumen - Verkäufe für Neukunden.

Bei komplexen Veranstaltungen, Präsentation + Ausstellung ist es jedoch unmöglich, eine klare Linie zu ziehen, weshalb in der Regel die allgemeinen Umsätze und Kosten für die gesamte Veranstaltungsliste berücksichtigt werden.

Experteninformation: Die führende Beraterin der FCG Galina Kravchenko verfügt über mehr als 8 Jahre Erfahrung in Marketing und Werbung. Sie hat sich von einem Vermarkter zu einem Marketingdirektor eines Vorstandsmitglieds entwickelt. Berufserfahrung in Schuhfirmen seit 2002 (einschließlich Camelot, NOVALKAN, ZENDEN). Er hat Erfahrung im Krisenmanagement, beim Aufbau einer Marketingstruktur von Grund auf, bei der Neupositionierung von Marken und bei der Verwaltung des Sortiments auf dem Schuhmarkt. Seit 2007 arbeitet er in der Fashion Consulting Group.

In modernen Marketingtechnologien verlagert sich der Schwerpunkt von verstreuten Werbebotschaften auf den Aufbau einer vollwertigen Kommunikation mit dem Endverbraucher in einer Sprache, die er versteht, für die jeder ...
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