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Um Ihre Werbekampagne effektiv zu gestalten, müssen Sie menschliche Leidenschaften und Emotionen einbeziehen
18.07.2018 6043

Um Ihre Werbekampagne effektiv zu gestalten, müssen Sie menschliche Leidenschaften und Emotionen einbeziehen

Dass Werbung der Motor des Handels ist, wissen schon lange alle. Nur hier sind die Zeiten vorbei, in denen Werbung einfach über das Produkt und seine Vorteile informiert wurde. Wenn Werbung die Emotionen einer Person nicht beeinflusst, ist es unwahrscheinlich, dass Sie sie zum Kauf eines Produkts oder einer Dienstleistung bewegen können. So sagt der anerkannte russische Experte auf dem Gebiet der Werbung Alexei Ivanov. Um die Effektivität der Werbung zu steigern, muss man seiner Meinung nach mindestens eine der sieben „emotionalen Quellen“ nutzen: Neid, Neugier, Angst, Liebe, Gier, Eitelkeit oder Schuld, heißt es in seinem neuen Buch „Werbung“. Spiel mit Emotionen “, in dem es praktische wissenschaftliche Empfehlungen für das korrekte und effektive„ Spiel mit Emotionen “der Verbraucher gibt.

Alexey Ivanov Alexey Ivanov "Mit Emotionen spielen." Moskau: Verlag Alpina Verlag. 2015. Der Autor des Buches ist Absolvent des Moskauer Instituts für Physik und Technologie, Kandidat der physikalischen und mathematischen Wissenschaften. In der Werbung seit 1993 des Jahres. Er arbeitete in den größten Netzwerk-Werbeagenturen (BBDO, Publics United Campaigns, Adventa). Derzeit ist der Direktor einer Kreativagentur mit persönlicher Vertriebserfahrung, MasterUm. Kolumnist der Zeitschrift Svoy Biznes, Experte der Zeitschrift General Director. Autor von Büchern "Freie Werbung", "Gegen den gesunden Menschenverstand", "Magic Kick" und anderen.


Unternehmer sind mit den Ergebnissen der Werbung oft unzufrieden: Die Verkäufe sind nicht gewachsen - was bedeutet, dass das Geld verschwendet wurde. In den meisten Fällen liegt das Problem jedoch nicht in den Werbekanälen, sondern im Inhalt, in welchen menschlichen Emotionen es schmerzt.

Wenn Sie mit Werbung nicht zufrieden sind, fangen Sie mit der einfachsten Sache an, rät Alexey Ivanov: Schauen Sie sich Ihre Broschüren an und lesen Sie sie noch einmal, überprüfen Sie die Anzeigen in der Presse, lesen Sie die Artikel auf der Website noch einmal. Auf welche emotionalen Client-Schaltflächen klicken Sie? Wenn es keine gibt, ist Ihre Anzeige emotional „eingefroren“ und muss grundlegend geändert werden.
Jede Werbebotschaft funktioniert - im Radio, in einer Zeitung, in einer Fernsehsendung oder in einem Blog - der Werbe-Lieferkanal ist nicht so wichtig wie der Inhalt dieser Werbung.

Wenn Sie eine Anzeige mit mindestens einer der vom Autor festgelegten emotionalen Quellen erstellen und die Benutzer zum Handeln auffordern, werden Ihre Anzeigen, Banner, Websites und kommerziellen Angebote viel effektiver.
Laut Alexei Ivanov ist moderne Werbung gleichzeitig emotional und pragmatisch, in Wirklichkeit gibt es keine separat existierende rationale oder emotionale Werbung. Obwohl die Wahrheit des Lebens ist, dass die meisten Werbebotschaften, die uns übermittelt werden, leider keine Emotionen verursachen. Aber Geldbörsen öffnen sich unter dem Einfluss von Emotionen.

Die allgemeine Regel lautet hier: Je teurer und prestigeträchtiger das beworbene Objekt ist, desto höher ist das Gewicht des emotionalen Faktors.
Es wird allgemein angenommen, dass Werbung sich auf Ihr Produkt und Ihre Dienstleistungen, auf Sie und Ihr Unternehmen bezieht. Es ist nicht so. Echte Werbung dreht sich um Ihren Kunden. Über eine lebende Person mit lebhaften Emotionen, Gefühlen und Leidenschaften.

Tatsächlich gibt es viel mehr psychologische Auslöser, die Menschen zum Handeln motivieren, als die sieben, die es tun Alexey Ivanov, aber diese sieben sind Neid, Neugier, Angst, Liebe, Gier, Eitelkeit und Schuld - Er betrachtet "Hot Buttons" als die wichtigsten, mächtigsten, bedeutendsten und interessantesten.

Fühle mich schuldig
Gemeinnützige Organisationen wenden diese Technik fachmännisch an: Wie oft geben sie Menschen Zeichnungen, Kalender, Fotos, Armbänder, die für kranke Kinder, Waisenkinder und ältere Menschen erstellt wurden, und im Gegenzug bitten sie nur wenig, Geld für die Bedürfnisse der Benachteiligten zu spenden. Und eine Person teilt, opfert ohne Zwang, freiwillig. Weil er sonst weiterhin mit Schuld leben wird - ein sehr unangenehmes Gefühl, eine Menge Schuld zu tragen, ist sehr schwierig.

Die großen Meister der Schuldbildung sind unsere Kinder.

In den richtigen Händen verwandelt sich Schuld in eine mächtige psychologische Waffe. Lebensmittelhersteller organisieren häufig Verkostungen ihrer neuen Produkte in Supermärkten, in denen zwei Aufgaben gelöst werden: Kunden mit einem neuen Geschmack vertraut zu machen und den Umsatz zu steigern. Das Schuldgefühl wirkt sich hier voll und ganz auf den Hersteller aus, sobald der Verbraucher der Versuchung erliegt und eine neue Delikatesse probiert. Es ist bekannt, dass viele Menschen ein Produkt nach einer Verkostung kaufen, auch wenn sie es nicht mögen. Schuldbasierte Tricks und Tricks werden von Einzelhändlern in ihrer Arbeit verwendet. In der Werbung sind die Möglichkeiten, Schuldgefühle auszunutzen, noch größer, zum Beispiel: in der sozialen Werbung im Format eines Fernsehwerbespots.


Wie bekommt man ein Gefühl der Wertschätzung von einem Kunden?

  • Werden Sie der beste Assistent Ihres Kunden bei der Auswahl der von Ihnen angebotenen Produkte.

  • Helfen Sie Ihrem Kunden: Sagen Sie uns, worauf Sie beim Kauf achten müssen, und bieten Sie eine große Menge wertvoller und nützlicher Informationen an. Es wird für eine Person schwierig sein, sich nicht zu revanchieren;

  • Informationen in kleinen zeitlichen Abständen servieren. Nach diesem Prinzip funktioniert ein guter elektronischer Newsletter: Jedes Mal, wenn Sie Ihren Abonnenten interessante Nummern, Informationen und Informationen mitteilen, auf die sie warten und die sie schätzen.

  • Planen Sie eine Werbekampagne auf vielen Werbemitteln gleichzeitig: Menschen fühlen sich schuldig, wenn sie auf Ihre Werbung in mehreren Zeitungen, Magazinen oder anderen Kanälen gleichzeitig stoßen. Psychologisch gesehen ist eine solch massive Auswirkung schwieriger. Der gleiche Mechanismus wird ausgelöst, wenn Sie Werbebriefe per Post erneut versenden.

Angst hat große Augen

Welcher der Erwachsenen hatte keine Angst? Jeder und diejenigen, die sagen, dass sie Angst vor nichts haben und niemand schamlos dich anlügt. Angst ist ein sehr unangenehmes Gefühl und die Leute sind bereit, Geld zu bezahlen, um es loszuwerden, sagt Alexey Ivanov. Manchmal beträchtlich.

Eine der Hauptängste ist, zu verlieren, was Sie haben, sagen Psychologen. Der Gedanke an einen möglichen Verlust beeinflusst die Handlungen der Menschen mehr als das Verlangen zu gewinnen. Diese Angst vor Verlusten (Verlust von investiertem oder verdientem Geld, ein Auto, Immobilien, Gesundheit, endlich) wird von Banken, Finanz-, Investitions- und natürlich Versicherungsunternehmen perfekt ausgenutzt. „Ein Versicherungsvertreter muss in der Lage sein, zwei Dinge zu tun: erstens zu erschrecken und dann zu beruhigen“, sagen sie über Versicherer.

Denken Sie nicht, dass der Einsatz von Angst in der Werbung ausschließlich den Finanz- und Versicherungsunternehmen vorbehalten ist. Mit Hilfe von Angst können Sie für alles werben, was Sie wollen. Sie müssen nur die Schwachstelle des Verbrauchers finden und ihn richtig treffen.

Es ist aus Angst, dass alle Aktionen mit Einschränkungen gebaut werden. Eine sehr effektive Methode - ein zeitlich begrenztes Angebot, zum Beispiel: "Niedrige Preise / maximale Rabatte gelten nur bis zum Ende der Woche / des Monats!" Die Begrenzung der Anzahl der an der Rabattaktion teilnehmenden Produkte und Modelle trägt ebenfalls zur Umsatzsteigerung bei.

Eine Produktgarantie ist auch ein Derivat der Angst, das nur mit einer anderen Sauce serviert wird. Wenn eine Person sich sicher fühlt, wird sie Ihnen, Ihrem Werbeangebot und Ihrem Produkt gegenüber loyaler.

Neugierige Barbaren

„Wenn ich gebeten würde, einen einzigen Schlüsselfaktor zu identifizieren, der den Erfolg der Werbung sicherstellt, würde ich mich für Neugier entscheiden. Trotz der rasanten technologischen Entwicklung kann die Werbung heute nicht alle Sensationen des Produkts vermitteln, schreibt Alexey Ivanov in seinem Buch. - Kunden benötigen noch einige zusätzliche Schritte. Gehe zur Seite. Senden Sie eine Broschürenanfrage. Nehmen Sie den Hörer ab und rufen Sie an. Gehe in den Laden und kaufe ein Buch. “

Neugier regt eine Person perfekt zum Handeln an. Dies ist bekannt bei Fluggesellschaften, Autoherstellern, deren Werbung sich in Stil, Geschmack und fantastischen Ideen, Assoziationen stets unterscheidet. Aber man kann nicht nur visuell ein Feuer der Neugier entfachen. Sie können eine Sache verkaufen und eine ganz andere bewerben.

Echte Werbung ist eine gekonnte Verführung. Bieten Sie der Person, die Sie zum ersten Mal sehen, ein Produkt zu kaufen, und Sie werden die Bitterkeit und den Ärger des zurückgewiesenen Bewunderers voll und ganz schmecken. Mach das Gegenteil.

„Machen Sie mit einer krallenhaften Überschrift und einer paradoxen Illustration auf sich aufmerksam. Ziehen Sie dann in den Text mit dem ersten Satz. Wie der Klassiker sagte: „Der erste Satz ist wie der erste Kuss in der Liebe!“, Empfiehlt Alexey Ivanov. - Warum ist die erste Zeile so wichtig? Es erfüllt die wichtigste Aufgabe: eine Person so zu interessieren, dass sie mindestens einen weiteren Satz lesen möchte. Und dann die dritte, vierte, fünfte ... Ziehen Sie die Neugierde bis ans Limit. Lass den Leser nicht los. Lass ihn nicht aus der liebevollen Falle gleiten, bis er deine Werbung bis zum Ende liest. “

Neugier wirkt Wunder, aber denken Sie daran: Je älter Ihr Publikum ist, desto schwieriger ist es, seine Neugierde zu wecken. Leider werden die Menschen im Laufe der Jahre weniger neugierig ...

Neid hat keine Farbe

Aber dieses Gefühl bleibt für immer bei uns. Neid verbirgt enorme psychologische Energie, es ist eine sehr starke emotionale Quelle, ein Gefühl von Unbehagen und Ärger. Was Leute nicht beneiden! Um den Neid loszuwerden, bemühen sich viele, die Reihen der Eifersüchtigen zu verlassen. Sie sind bereit, jedes Geld zu bezahlen, um diejenigen zu werden, die beneidet werden. Die Anzahl der neidischen Menschen ist ein indirekter Indikator für den Erfolg einer Person im Leben.

Alexey Ivanov schreibt über die Regel der drei "B": Ich will keinen Neid - sei arm, mittelmäßig, krank.

Neid ist tief in die menschliche Natur eingedrungen. Es ist nutzlos, ihn zu bekämpfen. Es ist also sinnvoll zu lernen, wie man ihn für die Werbung für Ihr Produkt einsetzt. Weißer Neid oder Schwarz - das ist egal, sagt Alexey Ivanov. Dies ist in der Tat eine der stärksten psychologischen Quellen in der menschlichen Struktur, aber nicht die stärkste.

Liebe wird alle Berge drehen

Ein stärkerer Anreiz ist laut Alexei Ivanov die Liebe.

In der Verkaufstheorie gibt es eine Technik namens Cross-Selling - Cross-Selling. Sie kaufen zum Beispiel einen Billardtisch und verkaufen damit ein Queue und Bälle. Oder du holst eine Businessjacke und nimmst eine Krawatte und ein Hemd dafür.

Dieses Prinzip funktioniert auch in der Werbung. Wenn Sie einer Person ein starkes Liebesgefühl vom anderen Geschlecht vermitteln können, wird der Verkauf des Produkts selbst zu einer natürlichen, organischen Fortsetzung. So werden in der Werbung für Schmuck, für Blumenlieferdienste, für teure Unterwäschemarken Redewendungen verwendet, die ein Mann theoretisch von einer bewegten, dankbaren Dame des Herzens (Frau, Freundin, Braut) hören sollte, nachdem er ihr zum Beispiel einen Ring mitgegeben hat ein Diamant oder ein riesiger Korb mit Rosen oder schicke Unterwäsche.

Ein so starker psychologischer Reiz wie die Liebe wirkt sich jedoch nicht nur auf die Hersteller von Diamanten, Körpern und Korsetts aus. Die gebräuchlichste Werbetechnik ist die Revitalisierung eines unbelebten Objekts und das Zuschreiben menschlicher Gefühle. Motoröl liebt den Motor Ihres Autos so sehr, Ihre Därme genießen das Leben aufrichtig, nachdem Sie regelmäßig angefangen haben, den richtigen Bio-Joghurt oder Hüttenkäse zu essen ... Bei Schuhen sind die klassischen Tricks: dass Sie Frauenbeine mögen werden; Ihre Beine lieben Komfort und Wärme. deine beine verabschieden sich müde.

Was würde Ihr Körper schreiben, wenn Sie Ihre Gedanken geschickt auf Papier ausdrücken könnten? Wir lesen die Anzeigen einer Sportschuhmarke für Damen: „Ich weiß, dass Sie gestern sehr beschäftigt waren, aber ich habe eine Idee. Treffen wir uns im Fitnessstudio. Ich verspreche, dass ich 90% dessen beheben werde, was Sie stört. Komm schon Baby. Es hilft. Ich weiß was ich sage. Ich liebe dich. Dein Körper. " Mit der gleichen Sorgfalt, mit der gleichen Sympathie, wurden andere Liebesbotschaften geschrieben - an die Frau im Namen ihres Körpers.

Gier ist ein universelles Gefühl

Dieser emotionale Haken ist so universell, dass er auf jedes Publikum wirkt. Von einfachen Hausfrauen bis zu großen Geschäftsleuten auf der Forbes-Liste. Alexey Ivanov glaubt, dass es keine Produktkategorie gibt, in der es unmöglich wäre, die Fäden der menschlichen Gier zu berühren und ein hervorragendes Ergebnis zu erzielen.

"Mehr für weniger" - das ist das Hauptmotto der Propaganda der Werbung, die auf Gier spielt. Es ist bekannt und wird von Fluggesellschaften, Autoherstellern und Reisebüros aktiv genutzt. Einzelhändler und Kaufhäuser bauen auf diesem Prinzip häufig auch ihre Werbekampagnen und Verkaufsförderungsaktionen auf.

Es gibt eine Kehrseite der Gier. Der gegenteilige Ansatz in der Werbung ist, dass es nicht direkt um Preisnachlässe, Rabatte und Verkäufe geht. Im Gegenteil, der Schwerpunkt liegt auf dem Mehrwert, den eine Person durch einen Kauf erhält.

Es gibt einen alten Witz. Tolle Sache - Schuhe mit hohen Absätzen: Anziehen - eine schöne Frau, Ausziehen - ein glücklicher Mann. Wie wirbt man für solche nicht so bequemen, aber so notwendigen Schuhe für Damen?

Der Schuhhändler Deichmann, einer der beliebtesten Schuhgeschäfte in Europa, lädt Frauen ein, über die Männer nachzudenken, die nach der Hochzeit bei ihnen sein werden. Laut dem Nürnberger Institut für Beschäftigungsforschung erhalten Männer, die größer als 180 cm sind, häufiger 1,3-Beförderungen. Große Männer verdienen 10% mehr. Das 80-Wachstum in% der leitenden Angestellten übersteigt die Marke in 180.Was sehen wir? Eine Werbung für ein Schuhgeschäft ist vollständig aus statistischem Material „genäht“. Die Hauptbotschaft lautet: Große Frauen für große Männer, die im Leben hohe Ergebnisse erzielt haben. Der Einzelhändler überzeugt die Kunden, dass High Heels jungen Damen helfen, sich bei hohen, sozial erfolgreichen Herren sicherer zu fühlen. „Auf die Jagd!“ - Deichmanns Werbeplakate mit Stilettos (Rückansicht).

Dem Eitlen und Stolzen gewidmet

Es ist traurig, aber wahr: Es gibt Menschen, und es gibt viele von ihnen, die jede Kommunikation als Rivalität betrachten, als einen Weg, sich zu behaupten und sich über andere zu erheben. Wenn Ihre Produkte, Ihr Wissen, Ihre Erfahrung und Ihre Informationen dabei helfen, erfolgreich zu sein, tritt die Preisfrage sofort in den Hintergrund.

In Frankreich, in St. Tropez, zahlen die Leute Zehntausende von Euro und chartern für ein paar Tage eine Yacht. Sie denken jedoch nicht einmal daran, den Hafen zu verlassen. Mieter teurer Yachten sitzen auf dem Deck und nippen mit einem arroganten Blick an Champagner. Sie beobachten Menschenmassen auf dem Pier, die sie wiederum ansehen, sich auf Deck ausruhen und Champagner trinken.

Die Leute haben Angst, anderen lächerlich zu erscheinen, die Leute sind sehr eitel, jeder, der nicht einmal auf Schmeichelei und unaufrichtige Komplimente aus ist, kann stolz auf sich sein, wenn er von geschickten Schmeichlern umgeben ist. Viele Hersteller möchten dem Feuer der menschlichen Eitelkeit Treibstoff zufügen, die häufigste Formulierung: "Auto / Finanzprodukt / Bank / Radiosender / Magazin für kluge Köpfe". Nun, wer möchte sich nicht wieder schlau, sinnvoll, intellektuell fühlen? Die Frage ist rhetorisch. Hersteller schmeicheln Verbrauchern ihre Waren und Dienstleistungen elegant, witzig, subtil. Das weibliche Publikum ist sehr schmeichelhaft, genauso wie das männliche. Denken Sie an den Slogan: "Kleidung / Schuhe / Auto / Toilettenwasser für echte Männer / Offroad-Eroberer / Eroberer der Frauenherzen usw."

Hersteller von Elite-Gütern lieben es, auf den dünnen Fäden der menschlichen Eitelkeit zu spielen, die die Aufmerksamkeit des Verbrauchers auf das Element der Selektivität und Einzigartigkeit lenken. Solche Werbung macht den Verbraucher selbst wertvoller und spart folglich kein Geld für Waren, die das Leben des Auserwählten besser, komfortabler, schöner, interessanter, intensiver und heller machen.

Dieser Artikel wurde in der 135-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

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