Verkaufsförderung. Gibt es nur Verkäufe?

Die ersten Verkäufe (oder Verkäufe in englischer Sprache) begannen ab Ende des 18. Jahrhunderts in Europa und ab Anfang des 19. Jahrhunderts in Russland. Überall verfolgten sie ein Ziel: Ladenbesitzer wollten abgestandene Waren verkaufen. Seitdem hat sich wenig geändert. In den meisten modernen Läden erfolgt der Verkauf zum gleichen Zweck - um "Lagerbestände" loszuwerden. Galina Kravchenko, die führende Beraterin von FCG, spricht darüber, wie man den Verkauf in Schuhgeschäften richtig organisiert, wie man einen Käufer interessiert und ihn für einen Kauf vorbereitet.

Es ist nahezu unmöglich, die gesamte Saisonkollektion spurlos zu verkaufen. Sie können Waren in Form von Lagerbeständen in einem Lagerhaus lagern, Sie können den Kunden weiterhin Guthaben anbieten, in der Hoffnung, dass sie eines Tages etwas kaufen werden. Beides und ein anderer Weg führen zu materiellen Verlusten:

• Lagerfläche verschwindet;
• Betriebskapital ist eingefroren;
• Besucher, die bemerken, dass das Sortiment nicht aktualisiert wurde, kommen nicht mehr in den Laden.

In der internationalen Praxis halten sie es für besser, "Aktien" mit einem Rabatt von 50% zu verkaufen, als das in sie investierte Geld vollständig zu verlieren. Schuhe sind Produkte von kurzer Lebensdauer, die mit einer hohen Handelsspanne verkauft werden. Daher sind Verkäufe ein Muss für ein erfolgreiches Geschäft. Ohne sie wird das Lager überfüllt sein.

Vertrieb. Vorteile

• Beschleunigung des Umsatzes
• Liquidation von Aktien
• Neue Kunden gewinnen
• Imagebildung des Unternehmens "mit niedrigen Preisen" - wenn das Unternehmen dieses Ziel verfolgt

Vertrieb. Nachteile

• „Verschwimmen“ des Zielsegments der Verbraucher (häufig ein Problem für Unternehmen, die sich im mittleren oberen Segment positionieren)
• Gewinnreduzierung pro Produktionseinheit
• Vorübergehender "Überbestand" der Verbraucher - die Wahrscheinlichkeit eines Rückgangs der Anzahl der Käufe in der Zukunft

Zweck und Zweckmäßigkeit des Verkaufs

Das Hauptziel des Verkaufs ist es, die Reste zu verkaufen. Die Hauptergebnisse sind ein Umsatzwachstum und eine rechtzeitige Auffüllung des Cashflows (Cashflow), wodurch vermieden wird, dass zusätzliches Geld angezogen wird. Als Referenz - Cashflow - die Differenz zwischen den Beträgen der Einnahmen und Zahlungen von Bargeld des Unternehmens für einen bestimmten Zeitraum.

Aber! Eine Preissenkung ist nur dann sinnvoll, wenn sie durch eine Erhöhung der Einkäufe ausgeglichen wird. Zum Beispiel kann eine zusätzliche Preissenkung in der "toten" Saison (zum Beispiel in den ersten Juliwochen) nicht das gewünschte Ergebnis bringen. In der Tat ist Anfang Juli die Verbraucheraktivität rückläufig. Und diejenigen, die bereit für Einkäufe waren, werden sie zu Juni-Preisen machen. Ein zusätzlicher Rabatt erhöht nicht die Anzahl der Käufer oder Verkäufe.

Wenn Sie während des Verkaufs so wenig Geld wie möglich verlieren möchten, sollte der Verkauf im Voraus geplant werden, egal wie Sie es nicht möchten. Einer der wichtigsten Punkte bei der Planung ist die Wahl der Konditionen, damit der Rabatt die Motivation für den Kauf ist.

Durch die Auswahl von Daten können Statistiken geführt werden, in denen die Verkäufe nach saisonalen Gruppen berücksichtigt werden.

Die Schuhspezifität berücksichtigt mehrere Gruppen: Sommer, Allwetter, Zwischensaison (Frühling-Herbst), Winter. Für jeden von ihnen sollten Sie Ihre Termine für den Verkauf planen. Es ist logischer, Verkaufsförderungsmaßnahmen vor den erwarteten Rezessionen zu starten.

In der Frühlings- und Sommersaison in Zentralrussland fallen die Spitzenverkäufe der Frühlings- und Herbstgruppe Mitte März und können bis Mitte April andauern. Die Dauer einer Hochverkaufssaison hängt vom Wetter der jeweiligen Jahreszeit ab. Eine Analyse der Statistiken über mehrere Jahre ermöglicht es uns jedoch, für jedes Unternehmen die Zeiträume des maximalen und minimalen Umsatzes zu bestimmen und einen „vorübergehenden Korridor“ für einen möglichen Umsatzrückgang vorzuschlagen.

Übrigens gibt es zum Zeitpunkt des Verkaufsrückgangs von Frühjahr-Herbst-Schuhen einen Höchststand beim Verkauf von Ganzjahresschuhen. Es besteht ein Verbraucherinteresse am Kauf von Schuhen Ende März und Anfang April, daher ist es ratsam, die Verkaufsförderungskampagnen für Schuhe im Frühjahr und Herbst zu Beginn des Umsatzwachstums für die Ganzjahresschuhgruppe zu starten. Stellen Sie sicher, dass Verkaufsförderung gezielt sein sollte. Zur Stimulation müssen nur die Modelle herausgegriffen werden, nach denen Rückstände angenommen werden.

Verkaufsförderung

Der Verkauf ist nur ein Teil einer breiten Palette von Werbeaktionen.

Verkaufsaktionen können preislich oder nicht preislich sein.

Im Falle von nicht-preislichen Anreizen wird dem Käufer ein zusätzlicher Vorteil zum Kauf angeboten, oder während der BTL-Kampagnen wird zusätzliche Aufmerksamkeit erregt. Diese Aktionen können der langfristigen Förderung des Markenimages dienen, die Markenbekanntheit steigern und die Anzahl der treuen Kunden erhöhen.

Beispiel für Aktien ohne Preisanreiz:

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• Wettbewerbe, Lotterien und Gewinnspiele
• Kinokarten aus Kinos
• BTL-Stimulation

Preisstimulus-Aktien zeigen direkt den Nutzen des Käufers vom Preis an.

Optionen für die Aktienkursstimulation:

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• Rabatte
• Kaufen Sie zwei Paare - erhalten Sie ein drittes als Geschenk
• Geschenke zum Kauf

Verkaufsförderungsaktionen werden am besten in der zweiten Saisonhälfte in mehreren Phasen durchgeführt.

Die Praxis der Preisaktion zeigt, dass es kein einziges Erfolgsrezept gibt. Die Bedingungen und Bedingungen für ihre Umsetzung hängen von den Merkmalen des jeweiligen Geschäfts ab. Zunächst von Finanzindikatoren. Wir können definitiv sagen, dass eine Preissenkung von weniger als 30% keinen Anreiz darstellt, ein Geschäft zu besuchen. Eine solche Preissenkung wird jedoch zu einem Werbeanreiz, wenn sie von einer Schaufensterdekoration und der Anbringung spezieller Preisschilder, dh einer optischen Hervorhebung von Modellen, begleitet wird. Durch das Ändern der Elemente von Visual Merchandising können Sie die Aufmerksamkeit des Käufers auf das Geschäft lenken.

In letzter Zeit können Sie die Aktion "Alle zum gleichen Preis" sehen. Zum Beispiel "Alle Schuhe bei 1500 Rubel." Solche Ansätze werden effektiv als preisausgleichende Maßnahmen in der ersten Saisonhälfte eingesetzt. Zum einen machen Sie auf Modelle aufmerksam, deren Absatz unter Plan liegt. Auf der anderen Seite haben Sie die Möglichkeit, den Preis um weniger als 30% zu senken und gleichzeitig dem Käufer einen attraktiven Preis zu zeigen.

Ein weiteres Beispiel für die Verwendung solcher Werbeaktionen sind spezielle Werbesammlungen. Anfangs ist der Preis 1500 reiben. impliziert eine gezielte Spanne, die oft nicht unterschätzt wird. Gleichzeitig erscheint in der ersten Saisonhälfte eine Warengruppe zu einem attraktiven Niedrigpreis im Laden. Mit einem solchen Produkt kann in der Halle ein mit POS-Materialien dekorierter besonderer Bereich hervorgehoben werden. Und auch, um das Ereignis in den Fenstern zu fördern. Für den Käufer entsteht die Illusion, dass die Preise niedriger sind, während das Unternehmen seine finanziellen Interessen achtet.

Fallstudie: Beispiel für eine Preisanreizplanung

Firmenbeschreibung:

Art des Geschäfts: Einzelhandel mit mehreren Marken

Speicherformat: 100 sq. m

Sortiment: Damenschuhe, Accessoires, Schuhkosmetik

Werbung

Werbung von Business Global Expo LLC, Steueridentifikationsnummer (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Produktpalette: mehr als 500-Modelle

Preissegment: Mittel (3000-5000 Rubel pro Paar)

Regionen, in denen die Geschäfte des Unternehmens vertreten sind: Zentral, Nordwest, Süd.

Ein Beispiel für die Erstellung eines Diagramms mit Marketingkampagnen:

• Die Grafik zeigt ein Beispiel für die Bestandsplanung gemäß der Rubelstatistik des Unternehmensumsatzes.
• Der Beginn des Lagerbestands ist vor dem Höhepunkt des Umsatzes geplant.
• In der Frühlings-Sommer-Periode ist es wichtig, den Käufer vor den Maiferien zu interessieren, da in der Schuhpraxis nach den Maiwochenenden die Verkäufe jedes Jahr sinken
• Zur Unterstützung des Kaufinteresses sind drei Preisaktionspläne geplant. Die Anzahl der Aktien ist durch die Umsatzentwicklung gerechtfertigt.

Effektive Tools zur Umsatzsteigerung

Die für Verkaufsförderungskampagnen verwendete Mindestmenge an Marketingkommunikationen ist Visual Merchandising und Direktvertrieb.

Eine Besonderheit und erstaunliche Eigenschaft der russischen Schuhgeschäfte ist die eingeschränkte Verwendung von Visual Merchandising.

Der Hauptgrund für dieses Paradoxon ist, dass Unternehmen nicht mit der Struktur ihres Sortiments arbeiten, dass sie keinen klaren Klassifikator haben, dass das Sortiment keine starren Proportionen verschiedener Gruppen enthält und dass es keine Logik gibt, verschiedene Produktgruppen auf dem Parkett anzuordnen.

Infolgedessen wird das Chaos im Sortiment zum Chaos in den Regalen im Laden. Dies schlägt sich natürlich am destruktivsten im Umsatz nieder. Daher sollten Sie bei der Planung von Verkäufen im Voraus über das Sortimentssystem nachdenken und zumindest einen Produktklassifizierer vorschreiben.

Merchandising-Tools beschränken sich nicht nur auf POS-Materialien, Schaufensterdekoration und Innendesign. Die meisten dieser Tools stehen in direktem Zusammenhang mit der Sortimentspolitik: Raumplanung, Aufteilung des Verkaufsbereichs, Handelsausstattung, Produktlayout.

Aber auch ohne ein umfassendes System für visuelles Merchandising kann jedes Schuhgeschäft in dieser Saison zumindest einige Tools verwenden, um die Salden schnell zu reduzieren:

• Layout der Sammlung;
• Berechnung;
• POS-Materialien;
• Fensterdekoration.

Sammlungslayout

Wie und wo werden Modelle im Verkauf platziert? Beispielsweise möchte das Unternehmen ab der zweiten Märzwoche (abhängig von der Region mit Konditionen) einige Modelle der Gruppe „Frühling-Herbst“ mit geringfügigen Preisnachlässen hervorheben. Gleichzeitig wächst in dieser Zeit der Absatz für Ganzjahresschuhe. In diesem Fall gibt es im ersten Teil der Halle Schuhe, die bei jedem Wetter gefragt sind.

Stimulierte Frühjahr-Herbst-Modelle sollten sich zusammen mit allen anderen Modellen ihrer Gruppe im zweiten Teil der Halle befinden.

Wir müssen uns an zwei weitere goldene Rechenregeln erinnern. Bestseller befinden sich an den passabelsten Orten. In unmittelbarer Nähe der Bestseller können Sie Modelle mit geringer Liquidität kaufen, deren Verkaufsrate unter der geplanten liegt.

Visual Merchandising: Layout

Das bequemste Layout für Käufer ist das Layout nach funktionalen Stilgruppen (FSH), dh Zonen mit BUSINESS- und SPORT-Schuhen sind auf dem Parkett hervorgehoben, Käufer haben keine Probleme, das richtige Paar zu finden.

Bei Verkäufen in Massenmärkten ist eine Änderung der Berechnungsgrundlagen möglich.

Visual Merchandising: POS-Materialien

Die Verkaufsfläche und Ausstattung von Schuhgeschäften ermöglicht die Verwendung verschiedener Arten von POS-Materialien. Navigation verwenden - Sonderplakate, Plakate, Säulen - im Laden gibt es Zonen mit Waren, deren Verkauf anregt. Die Materialien selbst müssen sich in der Nähe des Verkaufsprodukts oder des beworbenen Produkts befinden.

Der Direktvertrieb ist ein zentrales Element der Schuhgeschäfte

Bei der Auswahl von Schuhen konzentriert sich der Käufer häufig auf die Beratung des Verkäufers. Wie verändert sich der Arbeitsstil des Verkäufers während der Rabattsaison? Wie kann man ihn in dieser Zeit motivieren?

Es gibt drei Möglichkeiten, dies zu tun:

• Sortimentspläne;
• Prämien für den Verkauf bestimmter Sortimentsgruppen;
• Wettbewerb zwischen den Geschäften.

Sortimentspläne implizieren einen differenzierten Ansatz zur Belohnung von Verkäufen verschiedener Sortimentsgruppen. Dieser Ansatz garantiert eine Reduzierung des Gleichgewichts der Zielgruppen des Sortiments. Es sollte jedoch beachtet werden, dass die Einführung dieses Ansatzes die besonderen Fähigkeiten des IT-Systems und die Fähigkeit zur Verwendung mathematischer Modelle zur Berechnung der Mitarbeitermotivation impliziert.

Boni für den Verkauf einzelner Produktgruppen werden bei der Erfüllung von Verkaufsplänen für einzelne Produktgruppen als Bonus ausgezahlt. Die Häufigkeit der Bonuszahlungen richtet sich nach dem Verkaufszeitraum der Warengruppe, die sie anregen.

Wettbewerbe zwischen Filialen können sowohl auf die Belebung des Absatzes im Allgemeinen als auch auf einzelne Warengruppen abzielen.

Beispiele:

• Wettbewerb um das beste Geschäft;
• Speichern Sie Nr. 1 gemäß Servicestandards;
• Wettbewerb um den Bestseller.

Verkaufsleistungsfaktoren:

• Verkaufsförderung kann sowohl preislich als auch nicht preislich sein;
• Der Schlüssel zum Erfolg der Aktion liegt in ihrer rechtzeitigen Umsetzung.
• Vorausplanung ermöglicht es Ihnen, die gewünschten Ergebnisse zu erzielen;
• Die effektivsten Kommunikationskanäle zur Verkaufsförderung sind Visual Merchandising und Direktvertrieb.

Wöchentlicher Verkaufsplan