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Fünf Komponenten, die die Entwicklung des Einzelhandels mit Schuhen und Accessoires behindern
18.12.2018 6895

Fünf Komponenten, die die Entwicklung des Einzelhandels mit Schuhen und Accessoires behindern

Bei Seminaren und Workshops für Manager frage ich sie oft, ob die Krise eine vertriebsrelevante Komponente ist oder nur ein externer Faktor? Und wenn mehrere Teilnehmer aus dem Publikum sagen, dass dies ein Faktor ist, kein Bestandteil, verstehen die meisten anderen schließlich, dass die Krise nicht der Hauptgrund für niedrige Umsätze im Unternehmen ist. Dies ist nur ein Faktor, der den Umsatz stärken oder schwächen kann. Was sich aber direkt auf den Vertrieb auswirkt - Komponenten - ist in der Regel in Unternehmen nicht sehr gut beherrschbar. Und alles sollte kontrolliert und reguliert werden, denn wenn es einige Punkte der Verkaufskontrolle gibt, die wir nicht beachten (oder wenig beachten), dann wird die Ausgabe in monetärer Hinsicht nicht die maximale Effizienz haben.

Evgeny Danchev Evgeny Danchev - Director of WConsulting, Coach, Einzelhandelsberater.

Für Beispiele, die diese Wörter bestätigen, müssen Sie nicht weit gehen. Schauen Sie sich Ihre Marktnachbarn an. Es gibt immer 2-3-Hauptakteure, die 30-40% aller Verkäufe in Ihrer Stadt behalten. Dies sind Marktführer, die trotz Krise ihren Anteil nicht nur behalten, sondern teilweise erhöhen. Und aufgrund dessen, was sie tun? Sie sind sich genau dieser zentralen Kontrollpunkte bewusst und stärken in einer ungünstigen äußeren Situation die Kontrolle über sie.

In diesem Artikel analysieren wir fünf Fehler (Komponenten), die Unternehmen auf dem Markt für Schuhe und Accessoires machen. Diese Fehler stehen in direktem Zusammenhang mit Kontrollpunkten. Alle Fehler, die besprochen werden, werden in der Praxis identifiziert - in Zusammenarbeit mit Unternehmen, die Schuhe und Accessoires verkaufen.

Fehler №1

Die Marktführer sind der Ansicht, dass die aktuelle Kollektion, die in einer bestimmten Phase der Saison verkauft wird, bis zum Ende der Saison so weit wie möglich verkauft werden sollte und dass große Lagerbestände des Produkts schlecht sind.  

Wenn Sie dieser Überzeugung folgen, wird beispielsweise im letzten Wintermonat (Februar) eine begrenzte Anzahl von Modellen in den Regalen verbleiben, und, was am unangenehmsten ist, wird auch die Größentiefe dramatisch abnehmen. Zum Beispiel habe ich im Februar in einem der Läden ein Experiment durchgeführt und die Verfügbarkeit von Größen für Modelle in einem Regal überprüft. Tatsächlich hat sich herausgestellt, dass von den 23-Modellen nur drei einen vollen Größenbereich haben; für andere Modelle - von einer bis drei Größen. Versetzen Sie sich jetzt in die Lage des Kunden: Sie kommen in den Laden, wählen das Modell, das Sie mögen, und der Verkäufer teilt Ihnen mit, dass es keine Größe gibt ... Nehmen Sie das zweite Modell und auch nicht. Sie sind enttäuscht, den Laden zu verlassen, und die Hauptfrage - ob Sie in Zukunft wieder in den Laden zurückkehren werden - bleibt offen.

Es ist klar, dass bis zum Ende der Saison die Größen der Modelle reduziert sein können, aber es ist wichtig zu verstehen, dass der Kunde Schuhe mit der richtigen Größe und nicht mit einer großen Auswahl benötigt, bei denen 70% oder mehr Waagen mit einer oder zwei Größen sind. Nach der Logik, die Salden bis zum Ende der Saison zu reduzieren, kamen viele Unternehmensleiter auf den Mythos, dass Februar und August zwei Monate Umsatz sind, in denen das Unternehmen fast nichts macht oder sogar mit Verlust arbeitet. Ja, in diesen Monaten müssen Sie natürlich Waagen mit Rabatten verkaufen, aber es gibt Lösungen, mit denen Sie den Umsatz steigern und gleichzeitig weniger Margen verlieren können.

Zunächst müssen Sie das Sortiment optimieren. Bei einigen Modellen ist es besser, die Anzahl der Paare beim Kauf zu erhöhen und dadurch die Gesamtzahl der Modelle zu verringern. Was gibt es? Psychologen führten mehr als ein Experiment zum Thema einer breiten Auswahl von Sortimenten durch. Konsistent kauften Käufer mehr Waren, nicht in den Läden, in denen die Auswahl am größten war, sondern in denen sie am optimalsten waren. Im Gegensatz dazu verwirrt ein zu breites Sortiment die Kunden oft, viele gehen einfach verloren (wir nehmen keine Beispiele für Lebensmittel-Verbrauchermärkte).

Nur Sie können einen Schluss über Ihr breites oder das optimale Sortiment ziehen, aber die Richtlinie lautet wie folgt: Der Größenbereich sollte auch zum Ende der aktuellen Saison vorhanden sein, wenn nicht bei 100%, dann zumindest bei 50% -Modellen. Natürlich sind Manager oft besorgt über die Überreste von Schuhen in den Lagern und die Tatsache, dass dies eingefrorene Gelder des Unternehmens für die kommenden 5-6-Monate sind. Ja, ein Teil des Produkts bleibt in der nächsten Saison zum Verkauf und wird mit einer neuen Kollektion verkauft. Gleichzeitig können Sie durch die Anwesenheit am Ende der Saison Geld verdienen und müssen nicht mit Null oder Verlust arbeiten. Wenn Sie im Schuhgeschäft arbeiten, müssen Sie von Anfang an akzeptieren, dass ein Teil des Produkts immer vorrätig ist, und warten, bis es an der Reihe ist.

Eine andere Möglichkeit, die Anzahl der 1-Fehler zu minimieren, besteht darin, die Verkaufsfläche für Ganzjahresmodelle am Ende der Saison zu vergrößern. Sie alle wissen sehr gut, dass es einen Teil des Sortiments gibt, der das ganze Jahr über verkauft wird. Für diese Modelle sollte der Größenbereich maximal sein. In Schuhfirmen vergessen sie es aus irgendeinem Grund und teilen die Kollektionen nach Saison auf. Dies führt wiederum zu Umsatzrückgängen und Gewinneinbußen. In der modernen Geschäftswelt tritt die Redewendung "entgangener Gewinn" in den Vordergrund. Früher wurden Schuhe vor der 2008-Krise des Jahres selbst verkauft, aber jetzt müssen sie verkauft werden. Und wenn der Firmenchef nicht versteht, dass es unmöglich ist, mit dem Sortiment wie 7-8 vor Jahren zu arbeiten, ist der Umsatz sehr anfällig für externe Faktoren. Daher lautet die Empfehlung wie folgt: Nehmen Sie Modelle mit einem ganzjährigen Verkaufszyklus in Ihre Sortimentsmatrix auf, und dies wird Ihnen definitiv Umsatz und Gewinn einbringen.


Fehler №2

Fehlende Zertifizierung der Verkäufer nach Produkten.

Die meisten Führungskräfte glauben, dass meine Verkäufer das Produkt kennen. Aber wenn ein „Mystery Shopper“ am Point of Sale auftaucht und beginnt, Verkäufer nach der Qualität der Haut zu fragen, nach dem Unterschied zum Lederersatz, nach der Marke, dem Herstellungsland usw., sind die Antworten manchmal schockierend. Mehr als einmal musste ich Verkäufern zuhören, die alle möglichen Geschichten erzählten, die sie unterwegs erfanden. Es gab Fälle, in denen sie einfach ins Lager gingen und nicht zurückkehrten - nur um keine kniffligen Fragen zu beantworten und nicht in eine unangenehme Position zu geraten.  

Daher sollte jeder Verkäufer-Berater, bevor er mit dem Käufer kommunizieren darf, ein Dokument erhalten, "Produktstandards", in dem die Haupteigenschaften des Produkts und die besonderen Merkmale und Eigenschaften (Markengeschichte, falls vorhanden) beschrieben werden. Und erst danach ist es notwendig, einen Fragebogen aus 20-30-Fragen zu erstellen und sicherzustellen, dass der Verkäufer die Antworten nach der Bestätigung kennt.

Warum ist das so wichtig? Weil Kunden mit größerer Wahrscheinlichkeit Schuhe und Accessoires von Verkäufern kaufen, die ausführlicher und kompetenter über ihr Produkt sprechen und erklären, warum die Preise für ein bestimmtes Produkt höher sind als die der Wettbewerber.

Fehler №3

Ignoranz von Verkäufern von Verkaufstechniken.

Nach wie vor beginnen mehr als 90% der Einzelhandelsverkäufer ein Gespräch mit einem Kunden mit trivialen Fragen: „Können Sie mir etwas sagen?“ Oder „Kann ich Ihnen bei etwas helfen?“. 80% der Kundenantworten auf diese Frage lauten bestenfalls "Nein, danke." Im schlimmsten Fall kann man auf eine Antwort mit "Sarkasmus" stoßen. Und nur 20% der Kunden unterstützen nach diesem Satz ein Gespräch mit dem Verkäufer.

Darüber hinaus: Konnte ein Kontakt mit dem Käufer hergestellt werden, geht der Verkäufer schnell zu einer vorzeitigen Präsentation über und beginnt, sich zu jedem Modell von Schuhen oder Accessoires zu äußern, das der Kunde sich ansieht. Das Problem ist, dass der Verkäufer unter Umgehung der Bedarfsdiagnose zur Präsentationsphase übergeht und nach dem Prinzip des "Leitfadens" arbeitet, der zu jedem Paar Schuhe Kommentare abgibt. Verkäufer tun dies, ohne die Regeln für die Auswahl eines Produkts durch den Kunden zu kennen. „Ich schaue mir das Produkt an und es gefällt mir - ich kaufe es sowieso nicht immer.“ Verkäufer, die die wahren Bedürfnisse des Käufers nicht kennen, sind gezwungen, auf äußere Erscheinungen und das Besucherverhalten zu reagieren. Und wenn ein Kunde, der durch das Geschäft ging, mehrere Modelle ansah, sie in seinen Händen hielt und dann das Geschäft ohne Kauf verließ, sagten ihm vor allem Statusverkäufer: "Sie gehen und wissen nicht, was sie wollen." Nun, die Aktionen des Verkäufers, wenn er sich dem Preis von Schuhen widersetzt, werden in der Regel entweder mit einem zusätzlichen Rabatt für den Kunden oder mit einer Geschichte darüber in Verbindung gebracht, welche schlechten und minderwertigen Modelle die Marktnachbarn mit einem niedrigeren Preisschild haben.

Natürlich müssen Sie das Verkaufspersonal schulen und nicht in Menschen, sondern in deren Verkaufsergebnisse investieren. Viele Manager denken, dass wir hier Vertriebsmitarbeiter ausbilden und das Unternehmen den Wettbewerbern überlassen werden. Warum brauchen wir das? Ich würde dies mit dem Satz beantworten: "Sie müssen Angst haben vor den Verkäufern, die Sie verlassen, und Sie müssen Angst haben vor den Verkäufern, die in Ihrem Unternehmen nicht ausgebildet sind."

Es gibt viele Unternehmen auf dem Markt, die den Mystery Shopper-Service anbieten. Bestellen Sie es, und Sie werden viel über die "Methoden" der Arbeit Ihrer Verkäufer erfahren und sind sehr überrascht, wie der Verkauf tatsächlich abläuft. Wenn Sie nicht in solche Veranstaltungen investieren möchten, bitten Sie Ihre Freunde, einen Testkauf zu tätigen.

Um die Kommunikationstechnologie mit dem Kunden systematisieren und implementieren zu können, muss das Unternehmen Verkaufsstandards in Form eines schriftlichen Dokuments mit einer schrittweisen Beschreibung der Handlungen und Schlüsselphrasen des Verkäufers, Antworten auf Einwände und verschiedenen Arten des Abschlusses einer Transaktion haben.


Fehler №4

Fehlende systematische Überwachung des Verkaufspersonals.

Wie Sie wissen, garantiert die Suche nach einem Verkäufer, die Zertifizierung mit einem Produkt und einer Verkaufstechnik, dass Sie nicht gleichbleibend gute Verkaufsergebnisse erzielen. Nur die vollständige Kontrolle über die Umsetzung von Vorschriften und Verkaufsstandards auf dem Parkett ermöglicht es dem Unternehmen, externe nachteilige Faktoren (Wirtschaftskrisen, zunehmender Wettbewerb, Mangel an professionellen Verkäufern auf dem Markt) auszugleichen. Jeder Verkäufer, der seine Arbeit nicht kontrolliert, fällt früher oder später in die Komfortzone. Und seine Komfortzone bestimmt den Umsatz des Geschäfts und die Obergrenze, auf der der Umsatz früher oder später „ruht“. Eine Schlüsselkomponente für die Arbeit der Vertriebsmitarbeiter ist daher ein Motivations- und Kontrollsystem.

Als ich als Berater vorschlug, das bestehende Motivationssystem in zwei Schuhgeschäften zu ändern, hatte der Manager Zweifel, dass dies den Umsatz beeinträchtigen würde. Die Verkaufsergebnisse zeigten jedoch ein Umsatz- und Gewinnwachstum. Wenn das Motivationssystem des Verkäufers an Verkaufspläne gebunden ist (persönlicher Plan und Ladenplan), erweitert sich seine Komfortzone und der Umsatz wächst. Die einzige Frage ist, wie man den Verkaufsplan richtig einstellt. Ein zu hoher Plan kann die Verkäufer demotivieren. Der Plan sollte so beschaffen sein, dass seine Umsetzung das Ergebnis harter Arbeit ist und keine echte Leistung. Um die Verkäufer zu motivieren, auf ein neues Abrechnungssystem umzusteigen, ist es sehr ratsam, zuerst die oben diskutierten Fehler Nr. 2 und Nr. 3 zu bearbeiten, und dann die Verkäufer über zusätzliche Ressourcen zu verfügen, aufgrund derer der Umsatz steigen sollte.

Natürlich wird das Motivationssystem nur dann maximale Wirkung erzielen, wenn die Arbeit der Verkaufsberater von ihrem unmittelbaren Vorgesetzten überwacht wird. Er muss die Anwendung von Verkaufsstandards und Produktkenntnissen im Team täglich und wöchentlich unterstützen, die Leistung der Verkaufspläne für jeden Verkäufer überwachen und nach Ressourcen suchen, um den Verkaufsplan des Geschäfts zu erfüllen.

Fehler №5

Fehlen einer vernünftigen Berechnung der Anzahl der Verkäufer an der Verkaufsstelle.

Jetzt, wo der Markt einen Rückgang der Verbraucheraktivität verzeichnet, haben viele Unternehmen das Verkaufspersonal reduziert und bauen es weiter ab. Ja, in einigen Fällen, in denen wenig Verkehr herrscht, ist dies durchaus sinnvoll, aber in den meisten Fällen lohnt es sich nicht, dies zu tun. Lassen Sie mich ein Beispiel geben: Als Antwort auf die Empfehlung, die Anzahl der Verkaufsberater zu erhöhen, teilte mir ein Kunde mit, dass, wenn wir jetzt Verkäufer in das Geschäft aufnehmen, diejenigen, die bereits arbeiten, kein garantiertes Minimum "verkaufen" können und die vorhandenen Verkäufe auf die erhöhte Anzahl verteilt werden Verkäufer ... Es erschienen dennoch weitere Verkäufer im Geschäft, und der Gesamtumsatz stieg sechs Monate lang durchschnittlich um 25%.

Warum ist das passiert? Weil die "alten" Verkäufer die Schuhe nicht gesehen oder an viele Kunden verkauft haben, die den Laden betraten. Sie ignorierten sie. Neue Verkäufer fingen einfach an, an jene Kunden zu verkaufen, die noch niemand zuvor im Laden bemerkt hatte. Der Umsatz im Verkaufstrichter stieg von 5,5% auf 7%. Der interne Wettbewerb zwischen den Mitarbeitern des Handelsbereichs verschärfte sich, da die Verkäufer unter solchen Bedingungen aufhörten, Kunden auszuwählen, die nur teure Schuhe benötigen.  

Wie ist zu verstehen, ob es notwendig ist, die Belegschaft der Vertriebsmitarbeiter zu erhöhen oder nicht?

Teilen Sie die durchschnittliche Anzahl der Kunden, die das Geschäft am 1-Tag betreten, durch die Anzahl der Verkäufer. Teilen Sie als nächstes diese Zahl durch die Anzahl der Arbeitsstunden. Und sehen Sie, ist es wirklich eine echte Qualität, eine solche Anzahl von Käufern innerhalb von 1-Stunden an einen Verkäufer zu liefern? Denken Sie daran, dass es Kunden gibt, die Schuhe für 30-40-Minuten wählen, und es gibt viele.

Denken Sie auch daran, dass Kunden nicht ausschließlich von 5-Mitarbeitern pro Stunde in den Laden gehen. Es gibt Ausfallzeiten und Spitzenzeiten. Und beantworten Sie am Ende dieses Artikels die Frage: „Arbeiten Sie, um zu gewinnen oder nicht zu verlieren?

Wenn Sie gewinnen möchten, müssen Sie verstehen, dass die meisten Ihrer Verkäufer manchmal auf Kunden warten, aber in der Spitzenzeit können sie alle gemeinsam mehr Kunden bedienen und verkaufen! Sie ändern das Motivationssystem, schulen Ihre Mitarbeiter, schaffen ein Kontrollsystem und erhöhen die Verkaufsbarriere, erhalten die Tiefe der Schuhgrößen aufrecht.

Wenn Sie arbeiten, um nicht zu verlieren, werden Sie Personal abbauen, den Mangel an Verkaufstechniken Ihrer Verkäufer in Kauf nehmen, diese auf ein Minimum reduzieren, den Kauf von Modellen reduzieren und Waren am Ende der Saison zum Selbstkostenpreis verkaufen.

In jedem Fall liegt die Wahl bei Ihnen!


Dieser Artikel wurde in der 143-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

Bei Seminaren und Workshops für Manager frage ich sie oft, ob die Krise eine vertriebsrelevante Komponente ist oder nur ein externer Faktor? Und wenn es mehrere aus dem Publikum gibt ...
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