Verkauf über Marktplätze. Wachstumspunkte und Fallstricke

In den letzten Jahren sind Marktplätze aktiv gewachsen und haben dem Offline-Einzelhandel Marktanteile abgenommen. Und Schuhmarken sind bestrebt, ihre Produkte über diese Online-Plattformen zu verkaufen, in der Hoffnung, viel mehr zu verdienen und ihr Geschäft zu vergrößern. Marktplätze nehmen wirklich viel in Anspruch (Fragen der Logistik, Lieferung, Retouren, Werbung in Suchmaschinen), aber alles ist so ideal und rosig, wie es Anfängern erscheint. Preiswerter Verkehr und regelmäßige Verkäufe gehen mit Risiken und Bußgeldern einher. Die SR-Expertin für Vertriebsmanagement und strategische Entwicklung von Modemarken, Unternehmensberaterin Daniya Tkacheva, spricht über Wachstumspunkte und Fallstricke bei der Arbeit mit Marktplätzen.

Dänemark Tkacheva -

Unternehmensberater für Vertriebsmanagement und strategische Entwicklung für Modemarken. 21 Jahre Vertriebsleitung, 13 Jahre im Modeeinzelhandel, ehemaliger regionaler Vertriebsleiter für Nike Russland. Autor von Artikeln für Forbes, Kommersant, RBC.Pro, Sprecher des Business-Programms von CPM, Textillegprom, Interfabric Exhibitions und der Tinkoff-Konferenz. Mein Geschäft“, Modefabrikschule. Mitglied des Rates für elektronischen Handel der russischen Industrie- und Handelskammer. https://t.me/DaniyaTkacheva

In den letzten Jahren sind Marktplätze aktiv gewachsen und haben dem Offline-Einzelhandel Marktanteile abgenommen. So stieg der Umsatz von Wildberries von 2019 bis 2022 um 649 % und belief sich auf 1,67 Billionen Rubel, und Ozon wuchs im gleichen Zeitraum um 564 % und der Umsatz belief sich auf 536 Milliarden Rubel. Diese Daten wurden von der Zeitung Wedomosti unter Bezugnahme auf Unternehmensdaten gemeldet. Die Pandemie- und internen Marktplatzprogramme haben das Wachstum der Marktplätze erheblich angepasst. Im Zeitraum 2020–2021, mit der Einführung der Isolation, wuchs die Zahl der Verkäufer auf Marktplätzen von Quartal zu Quartal exponentiell. Auf den Plattformen gibt es immer mehr Produkte und auch Käufer.

Nun, nach der Sperrung von Instagram (im Besitz der Firma Meta, deren Aktivitäten in der Russischen Föderation als extremistisch gelten und verboten sind) im März 2022 begann die Zahl der Marken wieder zu steigen, da für kleine Unternehmen die Hauptquelle Der Verkehr entfiel auf Marktplätze. Darüber hinaus sind Marktplätze zu einer Plattform geworden, um Käufer anzulocken, die vor der Sperrung ausschließlich Designermarken über das verbotene Netzwerk kauften. Insbesondere für diejenigen, die nicht mit VPN-Diensten arbeiten und ein verbotenes soziales Netzwerk verlassen haben.

So hat sich im Jahr 2022 die Zahl der Verkäufer auf Wildberries mehr als verdoppelt und übersteigt 1 Million. Im Online-Segment seien die Verkäufer von Schuhen und Küchengeräten am aktivsten: Ihre Zahl habe sich im Laufe des Jahres vervierfacht, berichtete Kommersant unter Berufung auf Marktteilnehmer.

Der Treiber des Lieferantenwachstums ist stets verfügbarer Traffic. Marktplätze lösen dieses Schlüsselproblem für den Vertrieb perfekt. Der Umsatz der Marktplätze wächst von Jahr zu Jahr, da Käufer, insbesondere mit dem Weggang ausländischer Marken, häufiger Marktplätze auf der Suche nach dem richtigen Produkt besuchen.

Darüber hinaus kann kein Geschäft mit den Budgets führender Marktplätze mithalten, die sie für Werbung in Suchmaschinen ausgeben. Marktplätze ziehen regelmäßig und viel Traffic an, was sich ein Online- oder Offline-Einzelhandelsgeschäft nicht immer leisten kann. Daher sind Marktplätze eine effektive Lösung für ein Produkt jedes Preissegments. Hier kommt es nur darauf an, den richtigen Marktplatz auszuwählen.

Faktoren, die den Umsatz in Online-Shops verringern, sind die Kosten für die Lieferung der Waren an den Endverbraucher, das Vertrauen in die Plattform und die Notwendigkeit, Ihre Daten in den Geschäften zu hinterlassen. Marktplätze lösen beide Probleme: Einerseits ist die Lieferung bereits ab wenigen Wareneinheiten in den meisten Fällen für den Kunden kostenlos, andererseits schafft ein riesiger Marktplatz mehr Vertrauen in die Datensicherheit und ein geringes Betrugsrisiko.

Für Verkäufer sind Marktplätze auch gut geeignet, die Versandkosten zu senken. Es besteht keine Notwendigkeit, sich um einzelne Sendungen zu kümmern. Es reicht aus, die Waren an das Lager des Marktplatzes zu versenden, und dann erfolgen Lieferungen und Rücksendungen der Waren mithilfe der Kräfte des Marktplatzes. 27 Abholpunkte nur von Wildberries ermöglichen Ihnen die Lieferung von Waren in kurzer Zeit auch in die entlegensten Winkel Russlands und in die Länder der Eurasischen Union (EAWU).

Aber nicht alles ist so perfekt. Günstiger Traffic und regelmäßige Verkäufe haben ihren Preis.

Das erste, mit dem eine Marke konfrontiert wird, wenn sie Marktplätze betritt und gleichzeitig ein Produkt in ihrem Online- oder Offline-Shop, den sozialen Netzwerken, verkauft, ist, dass die Umsätze über ihre (Direkt-)Vertriebskanäle plötzlich kleiner werden und am Ende verschwinden. Auch Großhandelsanbieter ziehen sich nach und nach ab und eine Bekleidungs- oder Schuhmarke gerät in eine völlige Abhängigkeit von Marktplätzen.

Dies geschieht aufgrund der Kannibalisierung des Datenverkehrs durch Marktplätze. Durch den Verkauf des gleichen Produkts in allen Vertriebskanälen „killt“ die Marke ihre Verkäufe in den Kanälen D2C (Direkt) und B2B (Großhandel), da keiner von ihnen mit Marktplätzen konkurrieren kann, weder hinsichtlich der Kosten und der Liefergeschwindigkeit noch hinsichtlich der Größenrabatte im Hinblick auf die Anziehung von Verkehr. Der Marktplatz nimmt sogar markentreue Anbieter auf, da der Preis auf der Plattform in jedem Fall niedriger sein wird als auf der Website des Herstellers.

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Eine wichtige Voraussetzung für die Arbeit am Markt einer Marke ist daher die Produktdifferenzierung oder einfacher gesagt die Aufteilung des Sortiments, um die Risiken dieser Kannibalisierung des Verkehrs zu verringern. Es ist wichtig, dass der Marktplatz ein Produkt verkauft, das sich nicht mit den Kanälen der Marke überschneidet. Dadurch können alle Kanäle skaliert werden. Ein negativer Nebeneffekt ist ein Rückgang der Produktionsproduktivität, ein Anstieg der Produktkosten und dadurch größere Salden am Ende der Saison.

Lassen Sie mich auf die Preisfrage zurückkommen. Bei der Entscheidung, auf einem Marktplatz zu arbeiten, ist es wichtig zu bedenken, dass es nicht Ihr Geschäft, sondern das Geschäft des Marktplatzes ist. Er ist die Autorität, die Ihnen vorschreibt, auf welches Produkt Sie einen Rabatt gewähren und auf welches nicht. Natürlich ist das am Anfang immer eine Empfehlung, aber später wird der Markt immer strikter darauf bestehen, den Preis des Produkts zu senken, wenn die Verkaufsrate nicht ausreicht. Der Marktplatz ist keine gemeinnützige Organisation, die mit der Lagerung des Produkts einer Marke Geld verdient. Für den Marktplatz ist der maximale Warenumschlag pro Zeiteinheit wichtig. Wenn sich ein Produkt langsamer verkauft, sollte die Marke/der Einzelhändler Rabatte gewähren, um den Verkauf zu beschleunigen. Wenn man sich vorstellt, dass das gleiche Produkt auf der Website der Marke und auf dem Marktplatz mit einem Rabatt verkauft wird, liegt es auf der Hand, dass sich der Käufer beim Vergleich für den Marktplatz entscheidet. Und Sie können die Preise in 2 Sekunden überprüfen, indem Sie den Markennamen in die Suchleiste eingeben.

Daher wird die Produktdifferenzierung das Unternehmen vor Verkehrsverlusten bewahren. Aber selbst wenn eine Marke ein einzigartiges Produkt auf dem Markt verkauft, liegt die Preisgestaltung größtenteils außerhalb der Kontrolle der Marke und sie muss regelmäßig an Werbeaktionen teilnehmen.

Eine weitere „Schönheit“ von Marktplätzen sind Rabatte für Stammkunden. Auf Wildberries heißt es SPP, und auch Ozon begann nach und nach, ähnliche Mechanismen auf seiner Plattform einzuführen. Hierbei handelt es sich um einen plattformbedingten zusätzlichen Rabatt für den Endverbraucher in Höhe von 15 bis 30 % je nach Segment und Produkt. Dies ist ein weiteres Instrument zur Erhöhung der Plattformtreue von Marktplätzen, ein Vorteil für den Käufer und ein Problem für den Verkäufer.

Was nützt es einer Marke, wenn ein Produkt, in das sie Mühe, Ressourcen und Mühe investiert hat, mit 30 % Rabatt verkauft wird? Aus strategischer Sicht entsteht dadurch beim Verbraucher die Erwartung, dass ein Produkt mit ähnlicher Positionierung und Qualität mit einem Rabatt von 30 % erworben werden kann, obwohl dies in Wirklichkeit nicht der Fall ist. Wenn eine Marke mit einem ähnlichen Produkt außerdem in einen anderen konkurrierenden Markt eintreten möchte, muss sie einen ähnlichen Preis festlegen. Diese Preiskämpfe wirken sich vor allem auf die Margen der Marke aus.

Die für das Schuhsegment typische Saisonalität des Produkts prägt auch die Preise. Denn wenn Sie ein Saisonprodukt nach Ablauf verkaufen, müssen Sie Rabatte gewähren und Waren außerhalb der Saison verkaufen, um die Lagerung bis zur nächsten Saison nicht bezahlen zu müssen. Daher ist es besser, den Anteil der Überträge (Reste) des Grundprodukts im Sortiment zu erhöhen, d. h. Artikel, die von Saison zu Saison wechseln. Auf diese Weise ist es möglich, die Margen der Marke zu erhöhen, Flaggschiffkarten zu entwickeln, das Verkaufsvolumen für jede Karte nicht für eine Saison, sondern für sechs Monate oder länger zu steigern und gleichzeitig das Volumen illiquider Bestände zu reduzieren.

Ein weiterer negativer Faktor für die Marke ist die geringe Wiederkaufrate des Produkts. Für Kleidung und Schuhe – etwa 30 bis 60 % des bestellten Produkts. Typischerweise sind es 30 %, d. h. 2/3 des Produktvolumens gehen immer in verschiedene Lager und gehen wieder zurück. Wenn unsere Aufgabe darin besteht, Waren im Wert von X Rubel zu verkaufen, sollten immer 3X auf Lager sein.

Dies stellt eine erhebliche finanzielle Belastung für die Marke dar, die sich nicht jede Marke leisten kann, da sie so große Lagerbestände im Marktlager vorrätig hält. Aus diesem Grund liefern Marken kleinere Warenmengen an Lager, was zu einem Auswaschen der Größentabelle, einem Mangel an Waren auf Lager, einer Verschlechterung der Lieferantenbewertungen und in der Folge zu einem Umsatzrückgang führt. Ja, das ist eine weitere Nuance der Arbeit auf dem Marktplatz – die Abhängigkeit des Umsatzes von der Bewertung und der Produktkarte des Lieferanten: Je höher die Bewertung, desto höher der Umsatz.

Wenn Sie auf einem Marktplatz mit einem ähnlichen Buyout-Prozentsatz arbeiten, müssen Sie sich an die Unversehrtheit der Verpackung der meisten Produkte, Spuren des Anprobierens und manchmal Tragens von Produkten gewöhnen: Schuhe für eine Matinee, Turnschuhe für das Training im Fitnessstudio, hoch -Schuhe mit Absätzen für ein Fotoshooting usw. Dies beeinträchtigt möglicherweise nicht die Markentreue, negative Kundenrezensionen und damit die niedrige Bewertung und den Umsatzrückgang.

Eine weitere Möglichkeit, auf Marktplätzen Geld zu verdienen, sind Bußgelder. Im Jahr 2022 verdiente Wildberries laut Medienberichten 8,4 Milliarden Rubel durch Bußgelder: wegen unleserlicher Barcodes, wegen Selbstkauf, falscher Abmessungen der versendeten Waren usw. All diese Bußgelder stellen eine zusätzliche Belastung und ein zusätzliches Risiko für die Verkäufer dar. Die Kosten eines Fehlers werden immer höher und die Anfechtung von Bußgeldern fällt in die Verantwortung des Verkäufers. Beispielsweise liest die Plattform manchmal externe Werbung, etwa das Platzieren von Anzeigen bei Bloggern, als Lösegeld. Daher ist es wichtig, sich auf langwierige Korrespondenz, Geldstrafen und die Verteidigung Ihrer Interessen gegenüber Wildberries vorzubereiten. Bei Ozon funktioniert Außenwerbung ohne solche Risiken.

Externe Werbung wird zu einem wichtigen Instrument, um Traffic auf Ihre Produktkarten auf Marktplätzen zu lenken, da auch interne Werbung, die Werbung innerhalb von Marktplätzen, teurer wird.

Interne Werbung ist eine weitere Einnahmequelle für den Marktplatz und ein Instrument zur Umsatzsteigerung für die Marke. Da die Konkurrenz immer größer wird, steigen auch die Werbepreise. Dies wirkt sich auch auf die Stückökonomie des Produkts aus. Beim Eintritt in den Markt ist es wichtig, die monatlichen Werbekosten einzuplanen und sich auf höhere Tarife vorzubereiten, insbesondere wenn die Saison näher rückt. Denn auch die Konkurrenz nutzt dieses Tool in vollem Umfang.
 

 Somit kann und sollte eine Marke auf Marktplätzen Geld verdienen, wenn die folgenden Bedingungen erfüllt sind:

1.  Führen Sie eine Produktdifferenzierung durch.
2.  Berücksichtigen Sie im Verkaufspreis ein „Budget“ für zukünftige Rabatte.
3.  Entwickeln Sie Produkt-Flaggschiffe und/oder Überträge, also Artikel, die von Saison zu Saison wechseln.
4.  Arbeiten Sie an der Verpackung und machen Sie sie stabil und „vandalensicher“. Seien Sie darauf vorbereitet, dass Standard-Schuhkartons kaputt gehen.
5.  Lagern Sie unter Berücksichtigung des Rücknahmeprozentsatzes ausreichend Lagerbestände im Marktplatzlager.
6.  Legen Sie ein Werbebudget fest: interne und externe Werbung.
7.  Seien Sie bei externer Werbung darauf vorbereitet, nachzuweisen, dass die Werbeeinbindung real war.
8.  Überprüfen Sie die Abmessungen des Produkts und der Kartons noch einmal und überprüfen Sie die Richtigkeit der Barcodes.
9.  Bestimmen Sie den Zielindikator für den Anteil der Umsätze aus Marktplätzen am Gesamtgeschäftsvolumen und verfolgen Sie diesen.
10.  Denken Sie nicht, dass der Markt Sie vor allen Problemen bewahren wird, sondern betrachten Sie ihn als die Prüfung von Hypothesen.