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Kundenbedürfnisse und Werte als beste Kaufmotivation Foto: AdobeStock
31.12.2013 53013

Kundenbedürfnisse und Werte als beste Kaufmotivation

Dem Kunden zu verkaufen, was er nicht braucht, ist nicht rentabel. Es ist viel rentabler, dem Kunden zu geben, was er will. Aber woher wissen Sie genau, was der Käufer braucht? Die Mitautorin des Buches „Emotional Sales“, Kristina Ptukha, teilte dem Magazin Shoes Report ihre Empfehlungen mit, wie Kundenbedürfnisse und -werte ermittelt und auf deren Basis ein erfolgreicher Verkauf aufgebaut werden kann.

Christina Ptuha Christina Ptuha - Geschäftsführender Gesellschafter des Beratungs- und Entwicklungsdienstleistungsbüros Step Up Consultling. Mehr als 15 Jahre Erfahrung in der Ausbildung von Personal in großen Unternehmen. Professioneller Business Coach, Autor von Büchern in den Bereichen Business, Personalmanagement und Vertrieb. Co-Autor des Buches Emotional Selling. Wie man den Umsatz verdreifacht “. www.stepupconsulting.ru

Jeder Käufer hat Bedürfnisse und Werte, die ihn bei der Auswahl eines Produkts leiten. Diese beiden Konzepte haben völlig unterschiedliche Bedeutungen. Um den Bedarf zu ermitteln, müssen Sie die Frage „Wie?“ Beantworten, während Werte die Frage „Warum?“ Beantworten. Stellen Sie sich eine Situation vor: Eine Frau geht, um Stiefel zu kaufen. Ihr Bedürfnis nach Stiefeln ist darauf zurückzuführen, dass sie diese Schuhe einfach nicht hat und der Winter nah ist. Gleichzeitig kann sie nach bequemen Stiefeln zum günstigen Preis suchen. Bedürfnisse werden in diesem Fall als „bequem“ und „rentabel“ formuliert. Und an welchen Werten kann sich ein Kunde orientieren? Mit anderen Worten, warum braucht sie Stiefel? Sie möchte vielleicht ihre Freunde beeindrucken oder ihren Wert beweisen. Oder sie möchte Geld für die Familie sparen und gleichzeitig ihre Freunde beeindrucken und sich gleichzeitig beweisen, dass sie geschickt und erfolgreich ist, da sie in der Lage war, ein solches Geschäft abzuschließen. Es gibt viele völlig unterschiedliche Werte und es gibt nur vier Grundbedürfnisse, die jeder von uns in unterschiedlichen Kombinationen in einem Produkt realisiert. Betrachten Sie diese Anforderungen detaillierter.

Bedürfnis nach Effizienz ein Produkt, das seine Funktion voll erfüllen muss. Winterstiefel mit Naturfell sind in ihrer Hauptfunktion effektiver als Stiefel mit Fahrradfutter. Und Stiefel mit Zierschlitzen sind weniger effektiv als Vollleder.

Das Bedürfnis nach Produktsicherheit, Das soll nicht nur der Gesundheit schaden, sondern auch dem Geldbeutel. Stiefel, deren Ferse im ungünstigsten Moment abfällt oder deren zartes Veloursleder nach zwei Ausfahrten auf der Straße nachlässt, entsprechen aus Sicht des Kunden nicht dem Sicherheitsbedürfnis.

Das Bedürfnis nach Prestige Es ist auch in Bezug auf billige Produkte relevant und ist nicht nur für diejenigen, die sich eines Kaufs vor anderen rühmen wollen, besonders. Wir alle wollen erkennen, dass wir keinen Müll gekauft haben, sondern etwas, das sich lohnt. Deshalb verlassen wir uns oft auf die Meinungen unserer Freunde und unsere eigenen Erfahrungen und sagen uns, was gut ist und was nicht. Für die Erkenntnis, dass dieses Produkt besser ist als ein anderes, sind die Menschen bereit, viel mehr zu bezahlen.

Bedürfnis nach Bequemlichkeit wichtig für alle, denn niemand will mit Gütern leiden, für die hart verdientes Geld gegeben wurde.

Rentabilitätsbedürfnis, Das heißt, in einer guten Kombination von Preis und Qualität. Der Käufer kann ein billiges Produkt kaufen, wobei er erkennt, dass seine Qualität zu wünschen übrig lässt. Gleichzeitig wird er feststellen, dass er einen unwirtschaftlichen Kauf getätigt hat, und er wird es bereuen.

Wie man einen Bedarf erkennt

113_HG02_Eddington_5.jpgWenn eine Person den Laden betritt, bedeutet dies, dass sie irgendwie ein bestimmtes Produkt benötigt. Auch wenn er „nur um zu sehen“ reingegangen ist, ist seine Neugier eindeutig kein Zufall, und Sie können damit arbeiten. Die Hauptaufgabe des Verkäufers besteht darin, das Hauptbedürfnis des Besuchers zu identifizieren und genau das anzubieten, was diesem entspricht. In der Regel teilen die Leute dem Verkäufer frei mit, was sie brauchen. Die Hauptsache ist, den Käufer sorgfältig zu überwachen und offene Fragen zu stellen. Fragen Sie den Kunden nicht „Wonach suchen Sie genau?“ Oder „Kann ich Ihnen bei etwas helfen?“, Sobald er die Schwelle des Geschäfts überschritten hat. Sehen Sie sich besser an, zu welcher Kategorie von Schuhen er gegangen ist, und weisen Sie auf den Hauptvorteil der in diesem Regal ausgestellten Waren hin. In einem deutschen Schuhgeschäft beispielsweise klingen die Optionen "Dies ist ein Produkt von besserer Qualität zu einem vernünftigen Preis", "Dies sind die modischsten Modelle, die in deutschen Schuhen präsentiert werden können" oder "Dies sind die am meisten tragenden Schuhe" gut. Zeigen Sie den wahren Vorteil des Produkts auf und beobachten Sie die Reaktion des Besuchers. Wenn er an Ihrer Aussage interessiert war, können Sie detailliertere Fragen dazu stellen, was genau der Kunde für sich auswählt. Einige Leute wollen im Prinzip nicht über ihre Bedürfnisse sprechen. Von ihnen hört man oft "Ich schaue nur" oder "Wenn ich etwas brauche, werde ich fragen." Zu diesem Zeitpunkt sind die meisten Verkäufer verwirrt und entfernen sich vergeblich. Stattdessen könnten sie einige wichtige Merkmale des Sortiments benennen, damit der Käufer selbst im Geschäft navigieren kann. Verkäufer in prestigeträchtigen Boutiquen in Mailand und Paris werden geschult, um sofort zwischen zwei Arten von Kunden zu unterscheiden und zu handeln: Für diejenigen, die das Prestigevollste suchen, zeigen sie eine Zone mit Neuankömmlingen, und für diejenigen, die eine gute Marke für angemessenes Geld suchen, verweisen sie auf das Wesentliche eine Sammlung. Sie können Ihr Produkt auch bedingt in Kategorien einteilen, je nachdem, welche Besuchergruppe es benötigt, und die Kunden sofort orientieren, während Sie gleichzeitig ihre Bedürfnisse und Werte preisgeben.

Wenn der Kunde Interesse an der Warengruppe gezeigt hat, die Sie ihm angegeben haben, können Sie ihn fragen, welche Marke er bevorzugt. In der Regel haben die Besucher Ihres Geschäfts bereits Erfahrung mit dem Kauf ähnlicher Schuhe. Stellen Sie nach Erhalt der Antwort sicher, dass "diese Marke wunderbar ist, weil ...". Diese Methode wird als Verbindungstechnik bezeichnet und ist auch bei der Bearbeitung von Einwänden sehr effektiv.

Die Zustimmung ist einer der Schritte im Umgang mit Einwänden gegen Live-Verkäufe. Es geht darum, dem Kunden zuzustimmen, aber nicht dem, was er sagt, sondern der Tatsache, dass das Thema seiner Zweifel wirklich wichtig ist. „- Oh, so teuer! "In der Tat spielt das Thema Preis eine wichtige Rolle." Danach sollte geklärt werden, was der Kunde mit dem Wort „teuer“ („minderwertig“, „schlecht“, andere Optionen) genau meint und mit dem Einspruch bereits auf Basis aktualisierter Daten arbeiten. Weitere Informationen zum Umgang mit Einwänden finden Sie im Shoes Report Nr. 112. Diese Nummer ist in der jeweils gültigen Fassung bei uns erhältlich: 8 (495) 925 75 03

So definieren Sie Werte

Das Erreichen der Kundenwerte ist ein starkes Instrument für emotionale Verkäufe. Werte sind schwerer zu identifizieren als Bedürfnisse, aber dennoch möglich. Versetzen Sie sich dazu in die Lage des Käufers und überlegen Sie, in welcher Lebenssituation der Kunde diese Schuhe für sich auswählt. Die Leute kaufen keine "Preis-Leistungs-Kombination", "Komfort" oder "Modetrend". Sie kaufen die Zustimmung anderer, gesunde Beine oder Männerlooks. Das Sortiment Ihres Geschäfts wird höchstwahrscheinlich von mehr oder weniger engen Werten bestimmt: Treffen Sie sich mit anderen Verkäufern und identifizieren Sie sie gemeinsam, um sie für das Geschäft zu nutzen.

Wenn Sie verstehen, von welchem ​​Wert ein Käufer bei der Auswahl eines Produkts geleitet wird, beginnen Sie so bald wie möglich und gehen Sie informell auf eine wichtige Situation für einen Kunden ein. Verwenden Sie keine abgedroschenen Sätze wie „leichte Füße“ oder „bewundernde Blicke“. Es ist besser, mit eigenen Worten die spezifischen Lebensereignisse zu beschreiben, die dem Käufer passieren können, wenn er diese Schuhe kauft. Es wird Ihnen nicht schwer fallen, denn mit der richtigen Einstellung teilen die Käufer selbst bereitwillig ihr ideales "Bild", weil sie eine besondere Einstellung des Verkäufers benötigen.

Käufer-Kommunikationsszenario

Wie kann man also ein Verständnis der Bedürfnisse und einen Verweis auf Werte in einen Verkauf „einbetten“? Sie können das folgende Kommunikationsszenario verwenden.

Begrüßen Sie uns höflich und informieren Sie den Kunden umgehend über die Vorteile Ihres Geschäfts. Russische Einzelhändler versuchen etwas Ähnliches zu tun und sagen: "Hallo, wir haben heute ein Sonderangebot!". Aber warum nur teilen? Zusätzlich zum Lagerbestand des Käufers können ungewöhnliche Verbrauchereigenschaften des Produkts oder andere Unterschiede des Geschäfts von Mitbewerbern aufgefangen werden. Wenn es solche Unterschiede nicht gibt, sind die Chancen auf einen guten Umsatz sehr gering: Der berühmte Vermarkter Jack Trout sagte: "Differenzieren oder sterben", und das ist die wahre Wahrheit. Es ist einfach notwendig, sich zumindest verbal von Mitbewerbern zu unterscheiden: Beantworten Sie die Frage „Warum sollte der Käufer unsere Schuhe kaufen?“ Und verwenden Sie die Antwort, wenn sie wahr ist.

Teilen Sie dem besuchenden Kunden mit, woher er kommt und welches Produkt er hier finden wird. Oder Sie können den Trick der „guten Nachrichten“ anwenden: Es gibt immer gute Nachrichten - sei es die Ankunft einer „neuen Charge deutscher Schuhe speziell für den russischen Herbst“ oder die Dankbarkeit eines anderen Käufers für das lange Tragen seiner Stiefel. Was Sie sagen, muss unbedingt etwas Positives, Prägnantes sein und mit dem tatsächlichen Eigentum des Produkts übereinstimmen. Jede Marke weiß, warum Menschen ihre Schuhe kaufen: Sie können dies in ihrem Markenbuch oder auf der Website des Herstellers nachlesen.

Alberto-Guardiani-27047-A-VL00RN2.jpgNachdem sich der Käufer dort orientiert hat, wo er hingegangen ist, können Sie sich fragen: "Was holen Sie heute für sich selbst auf?" Die Idee der Wahl in der modernen Welt ist sehr wichtig: Die Leute haben lange nicht danach gesucht, sie nehmen es auf und das Wort "heute" in diesem Zusammenhang scheint dem Kunden zu sagen, dass Einkäufe leicht gemacht werden können. Nach Erhalt der Antwort, beispielsweise "Stiefel", ist es erforderlich, den vom Käufer gewählten Faktor zu ermitteln und seine Bedürfnisse herauszufinden. Überlegen Sie sich Optionen für die Frage, die von den Besonderheiten Ihres Geschäfts abhängen, oder verwenden Sie die folgenden: "Welche Art von Stiefeln passt zu Ihnen?", "Welche Art von Stiefeln mögen Sie?", "Wissen Sie bereits, welche Art von Stiefeln sie sein sollten?". Wenn der Kunde mit so etwas wie „Ich möchte schwarze Wildlederstiefel“ antwortet, besteht Kontakt. Sagen Sie, dass Sie speziell für ihn einige interessante Modelle auswählen werden (es ist sehr wichtig, nicht von Ihrer Position aus zu sagen, sondern von der Position, die der Kunde benötigt), den Käufer zu den schwarzen Wildlederstiefeln begleiten und ihn an den Vorteilen dieses Produkts orientieren. Es gibt eine ganze Technik, mit der Sie den Verkauf mit Hilfe von speziellen Fragen stärken können. Diese Methode wird als SPIN-Verkauf bezeichnet und dementsprechend können alle Fragen in vier Typen unterteilt werden - situativ, problematisch, extrahierend und motivierend. Wie und wann Fragen von jeder Gruppe zu stellen sind, wird im Artikel „Technologie der Verkaufsfragen“ in der 109-Ausgabe des Shoes Report-Magazins ausführlich beschrieben.

Beobachten Sie sorgfältig, welche Kategorie von schwarzen Wildlederstiefeln - elegant mit Absätzen, flachen Grundsohlen oder anderen - der Käufer reagiert. Oder fragen Sie einen Kunden: "Bitte orientieren Sie mich, was könnte es sein: ein hochhackiges Modell oder ein anderes?". In diesem Moment werden Sie höchstwahrscheinlich herausfinden, welche Art von Stiefeln der Käufer benötigt und vor allem, warum er sie benötigt. Sie werden den Grundwert herausfinden, einen unauffälligen, aber überzeugenden Reiz, zu dem ein Kauf führen kann. Nachdem Sie das Modell für die Anpassung vorgeschlagen haben, üben Sie keinen Druck auf den Kunden aus, sondern fragen Sie ihn, ob dieses Modell für ihn wirklich bequem ist / ihm gefällt / modisch erscheint. Wenn nicht, schlagen Sie etwas anderes vor. Wenn ja, lassen Sie den Käufer mit ihm allein, damit er die Möglichkeit hat, eine Entscheidung in der Privatsphäre zu treffen, und verwenden Sie nach dem Kauf die Upselling-Technik: Sagen Sie etwas Positives über das Produkt und seine Vorteile und gratulieren Sie Ihnen zu Ihrem erfolgreichen Kauf.

Umgang mit Einsprüchen

Es gibt Zeiten, in denen ein Kunde nach etwas Bestimmtem sucht - zum Beispiel nach burgunderroten Lackstiefeln mit Fell -, dass es unmöglich ist, ihn zufrieden zu stellen. Dies wird als grundsätzlicher Einwand bezeichnet und ist bei Leerverkäufen sehr schwer zu handhaben. Bei großen Verkäufen, bei denen der Manager den Kunden schon lange führt, können Sie herausfinden, warum der Käufer tatsächlich ein solches Produkt benötigt und eine Alternative anbieten. Theoretisch kann dasselbe beim Verkauf in einem Geschäft gemacht werden, dies erfordert jedoch viel Zeit und eine vertrauensvolle Atmosphäre: Nicht umsonst schließen in einigen Elite-Boutiquen Verkäufer manchmal sogar ihre Türen, wenn sie mit einem einzelnen Käufer zusammenarbeiten.

Beanstandungen gibt es fast immer, aber wir müssen bedenken, dass sie nicht dem Käufer, sondern der Ware gehören. Mit anderen Worten, wenn viele Käufer der Meinung sind, dass deutsche Schuhe nicht in Mode sind und chinesische Schuhe von schlechter Qualität, denken sie das ohne Grund und Schuhe aus diesen Ländern entsprechen oft wirklich ihrem Image. Natürlich gibt es Ausnahmen, aber der Verkäufer muss bereit sein, mit einem Einwand direkt „im Kopf des Käufers“ zu arbeiten. Er sollte richtig erklären können, dass hochwertige Schuhe auch in China hergestellt werden und manchmal talentierte Designer für die Deutschen arbeiten.

Wie kann auf einen Einspruch reagiert werden, damit er nicht wie eine Auseinandersetzung aussieht? Es gibt universelle Techniken, zum Beispiel "zustimmen - spezifizieren - argumentieren - zusammenfassen", aber sie sind bei schnellen Verkäufen schwierig anzuwenden. Deshalb empfehle ich die amerikanische Technik "Das habe ich mir auch schon gedacht - dann habe ich es entdeckt - jetzt verstehe ich." Es ist schnell, einfach, aber äußerst effektiv, da es sich auf persönliche Erfahrungen bezieht. Ein Käufer fragt zum Beispiel „Werde ich in diesen Schuhen wie eine alte Frau aussehen?“, Worauf der Verkäufer antworten kann: „Ich dachte auch, dass dieses Modell ein bisschen altmodisch aussieht, aber dann habe ich die aktuellen Modetrends studiert und jetzt sehe ich, dass sie gerecht sind im Retro-Stil gemacht. " Die Hauptsache in dieser Situation ist nicht zu lügen, weil Käufer leicht falsch fühlen und auch nicht mit dem Kunden streiten, weil er das Recht auf seine Meinung hat.

Ptukha K. Emotionale Verkäufe: Wie man Verkäufe verdreifacht. - 2 ed. - M .: Alpina Publisher, 2013. - 194 mit.

Kundenbedürfnisse herauszufinden und sich auf ihre Werte zu beziehen, ist Teil des emotionalen Verkaufs. In dem Buch „Emotionaler Verkauf. Wie man den Umsatz verdreifacht. “Kristina Ptukha und Valeria Gusarova teilen viele andere Methoden, um die Gefühle des Käufers hervorzurufen, ihn in den Verkaufsprozess einzubeziehen und die Waren anzubieten, die den Kunden wirklich glücklich machen können.

Dem Kunden zu verkaufen, was er nicht braucht, ist nicht rentabel. Es ist viel rentabler, dem Kunden zu geben, was er will. Aber woher wissen Sie genau, was der Käufer braucht? Co-Autor des Buches "Emotional Sales" Christina ...
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