Warum die Umsätze sinken und die Gefahr von Preissenkungen besteht

Derzeit befindet sich der russische Einzelhandelsmarkt in einer Phase der Verlangsamung oder Stagnation des Umsatzes. Was war der Grund für die Entstehung einer so schwierigen Situation für den Einzelhandel und welche Strategien zur Krisenbekämpfung sind unwirksam, sagt Daria Yadernaya.

 Daria Nuclear - Geschäftsführer der Esper Group.

 Esper Gruppe - ein Unternehmen, das sich mit Marktforschung, Geschäftsanalyse und Beratungsunterstützung im Bereich Unternehmensstrategien und Marketing befasst. 

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 Trotz der Tatsache, dass das Umsatzwachstum auf dem Modemarkt Ende 2013 4,4% betrug, wird dieses Wachstum durch erhebliche Wechselkursschwankungen Ende 2013 und Anfang 2014 ausgeglichen, die selbst inflationsbereinigt die tatsächlichen Verluste der meisten Betreiber bedeuten. Die größten Verluste verzeichnete das Massenmarktsegment (mittleres Preissegment im unteren und mittleren Teil des Spektrums) mit einer Preispositionierung von 30 bis 100 Euro pro Paar Einzelhandelsschuhen.

Die Krise betraf nicht alle Marktsegmente

Führende Unternehmen auf dem Modemarkt verzeichnen auf vergleichbarer Fläche ein Einzelhandelswachstum von 1-2% und halten diese Zahl für stabil, da die Verluste anderer Unternehmen noch höher sind. Indikatoren für Schuhe sehen jedoch nicht so bedauerlich aus, viele haben es geschafft, den Umsatz physisch um 3-5% zu steigern. Wertmäßig betrug das Umsatzwachstum bis zu 15%. Daher war die anhaltende Rezession für die Schuhmacher nicht so tragisch, wie man denken könnte. Darüber hinaus ist zu erwarten, dass die Rezession für einheimische Schuhunternehmen bis zu einem gewissen Grad die Chance für die chinesische Interpretation des Konzepts der "Krise" darstellt, das neue und effektivere Konzepte wiederbelebt.

Wenn wir über den Schuhmarkt in Russland insgesamt sprechen, sind traditionell die dynamischsten Segmente heute (im Gegensatz zum Bekleidungsmarkt) Segmente aus der Mitte und darüber. Das dynamischste Segment ist das Luxusschuhsegment (16,64% waren die Umsatzsteigerung dieser Gruppe im Jahr 2013, in diesem Jahr wird sie laut Prognosen auch wertmäßig über 15% liegen). Der Umsatz im mittleren Preissegment (von 100 auf 250 Euro pro Paar) wächst ebenfalls deutlich - 11,76% im Jahr 2012, obwohl dieser Markt schneller gesättigt ist und das Wachstum in diesem Jahr 7% nicht überschreiten wird (was jedoch radikal anders ist das Bild im Vergleich zum Bekleidungsmarkt, für den eine Steigerung von 1,5% nur im optimistischen Szenario möglich ist.

Verminderte Einkaufsaktivität

Lassen Sie uns die Grundursachen des Marktgeschehens aus makroökonomischer Sicht analysieren, um zu verstehen, was die Schuhhersteller auf dem russischen Markt haben, der während dieser Rezession für die Kleidung so fehlte.

2012 war ein sehr erfolgreiches Jahr für Einzelhändler, der Höhepunkt eines Erholungsjahres, in dem die meisten Unternehmen ihre Höchststände vor der Krise erreichten. In der Zeit vor den Wahlen wurde eine aktiv stimulierende Geldpolitik betrieben, vor dem Hintergrund einer niedrigen Inflation war auch der Refinanzierungssatz niedrig. Dies ermöglichte es einem erheblichen Teil der Bevölkerung mit mittlerem und niedrigem mittlerem Einkommen (60% der Staatsangestellten), sowohl zusätzliche Zahlungen vor den Wahlen als Folge der direkten und indirekten "Injektion" von Geld in die Wirtschaft zu erhalten als auch Zugang zu billigen Krediten für die Bedürfnisse der Verbraucher zu erhalten. Die Ausweitung des verfügbaren Einkommens war der Treiber der Verbrauchernachfrage. Nach den Wahlen begann die Zahlungspolitik dementsprechend zusammenzubrechen, und das Wachstum der Inflation führte zu einer Erhöhung des Refinanzierungssatzes und folglich zu einer Verringerung der Kreditvergabemöglichkeiten für Verbraucher. Die erwartete Lohnerhöhung Anfang 2013 fand nicht statt, was die Verbrauchernachfrage im Herbst 12/13 zusätzlich einschränkte. Die ersten Anzeichen einer Verlangsamung waren bereits im Winter-Frühjahr 2012 zu spüren, was jedoch teilweise auf einen saisonalen Faktor zurückzuführen war: Der ungewöhnlich lange Winter hatte sicherlich Auswirkungen auf den Verkauf bestimmter Warengruppen, insbesondere von Bekleidung, Schuhen und Accessoires, da das Sortiment Frühling ist -Jahreskollektionen der meisten Marken stimmten nicht mit den Wetterbedingungen überein. Wie groß die Auswirkung dieses Faktors war, lässt sich anhand der Daten des zweiten Quartals abschätzen, als der Umsatz kompensatorisch, aber langsamer als erwartet zu wachsen begann. Doch bereits im Mai 2013 trat der Markt in eine deutliche zyklische Stagnation ein, die nicht mit saisonalen Auswirkungen zusammenhängt.

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Während das Verkehrsaufkommen der führenden Einzelhändler relativ unverändert blieb (der Durchschnitt der Top-200-Einkaufszentren reduzierte den Verkehr im Jahresvergleich um 3,5% gegenüber 2012 und der Dezember 2013 gegenüber Dezember 2012 um -5%), sank die Conversion-Rate im Massenmarkt im Durchschnitt um 44%. Es ist nicht überraschend, dass dies auch bei starker Verkaufsförderung zu einem Umsatzrückgang führt.

Die Fülle der Marktteilnehmer und das stetige Wachstum des Angebots vor dem Hintergrund einer begrenzten Nachfrage (infolge großer Sammlungsbestellungen in Erwartung eines Anstiegs im Jahr 2013), deren Tempo aufgrund der Stagnation des Einkommensniveaus und des Angebots nicht mit dem Angebot Schritt hält hohes Zinsniveau für Kredite bedeuten, dass Verbraucher auf allen Ebenen preisempfindlicher werden.

 Der Schuhmarkt ist jedoch im Gegensatz zum Bekleidungsmarkt im Vergleich zu den US- und EU-Märkten immer noch untergesättigt. Mit einem durchschnittlichen Verbrauch von 4,4 Paaren pro Jahr in Russland ist dies etwa zwei- und dreimal niedriger als in der EU bzw. in den USA. Somit setzt sich das fortschreitende Wachstum des Marktes in einem überdurchschnittlichen Tempo fort, das es ihm ermöglicht, sich antizyklisch zu entwickeln. Darüber hinaus nimmt Schuhwerk in der Modebranche eine besondere Stellung ein, ebenso wie teilweise Kinderbekleidung und Unterwäsche. Dies sind die Kategorien, die ihre funktionale Relevanz noch weitgehend behalten, während sich Kleidungsstücke und „Mode“ als solche zunehmend den emotionalen Konsummotiven nähern. Dementsprechend werden mit einem Einkommensrückgang die funktionalen Bedürfnisse dennoch befriedigt. Schließlich ist die Herabsetzung der Preisleiter für Schuhe viel weniger wahrscheinlich als für Kleidung. Die Nachfrage nach Schuhen ist preisunelastisch in dem Sinne, dass Verbraucher, die an Schuhe in einem bestimmten Segment und die damit verbundene Qualität (real oder imaginär) gewöhnt sind, nicht bereit sind, zu einem niedrigeren Preisniveau zurückzukehren. Für sie wird die Funktionalität solcher Schuhe erheblich geringer sein, und das Tragen ist fast ungesund. In diesem Zusammenhang führt selbst eine Erhöhung der Kreditbelastung nicht zu einem Rückgang der Kosten für Schuhe - sowie für Lebensmittel, Medikamente und andere mit der Funktionalität verbundene Faktoren. Dies bedeutet, dass Schuhe in der moderaten Rezession höchstwahrscheinlich in der Lage sein werden, eine stabile Position auf dem Markt zu halten, die sich nur verschlechtern kann, wenn die Dauer der Rezession 2 Monate überschreitet.

Das gesamte Jahr 2013 verlief daher im Zeichen einer hohen Schuldenlast der Bevölkerung, deren verfügbares Einkommen nicht nur nicht wuchs, sondern aufgrund der Inflation, der Notwendigkeit, Zinsen für Kredite zu zahlen und den Großteil der Schulden aus stabilen oder sinkenden Einkommen zurückzuzahlen, zurückging. Vor dem Hintergrund eines großen Bestellvolumens führte dies zu einem Überbestand an Einzelhändlern, der im Herbst 2013 eine aktive Politik zur Stimulierung des Umsatzes vor allem nach Preismethoden einleitete. Schuhfirmen hatten aufgrund der hohen Erwartungen, die den gesamten Modemarkt trafen, auch einige Überbestände.

Preissenkungen sind kein Ausweg aus der Situation

Der Rückgang der Umsatzwachstumsrate steht natürlich außer Zweifel. Eine andere Frage ist, wie schwierig es für das nominale Umsatzwachstum heute ist, wenn die Verbraucher eine erhöhte Preissensibilität für Modeprodukte zeigen und die Versuchung besteht, diesen Ansatz auf Schuhe auszudehnen, indem ein massiver Verkauf überschüssiger Waren durchgeführt wird. Zwar stellen Käufer heute in Umfragen fest, dass sie bereit sind, immer weniger für Produkte zu bezahlen, aber immer mehr von ihm erwarten. Sie kaufen seltener ein, kaufen seltener Impulse und sind weniger bereit, mehr als einen Artikel in einem Scheck zu kaufen. Die durchschnittliche Anzahl der Artikel in einem Scheck für die Top-1-Massenmarktteilnehmer verringerte sich von 20 im Vorjahr auf 1,22. Unter Berücksichtigung der Besonderheiten des Schuhmarktes sollte jedoch die geringe Wirksamkeit von Preismaßnahmen zur Stimulierung des Umsatzes klar bewertet werden. Sie können kurzfristig wirksam sein und betreffen die finanziell am stärksten gefährdete Gruppe von Verbrauchern, die gezwungen sind, sich selbst das zu verweigern, was während einer Krise notwendig und funktionsfähig ist, und einen Kauf zu einem niedrigeren Preis zu tätigen. Langfristig ist diese Maßnahme jedoch völlig unwirksam und darüber hinaus gefährlich. Ein Konsum, der über den Schuhbedarf hinausgeht, wird zu einer späteren „Konsumobergrenze“ führen, mit der Einzelhändler bereits 1,3 konfrontiert waren, als nach einem beispiellosen Umsatz von 2010 Die Verbraucher waren selbst während der Erholungsphase nicht bereit, erneut für Kleidung und Schuhe auszugeben... Preisspiele werden diesen Prozess nicht nur langfristig unterbrechen, sondern auch indirekt den Prozess der qualitativen Entwicklung des Marktes verlangsamen - und insbesondere das Design, das insbesondere für die russischen Schuhhersteller nach wie vor eine schwache Wettbewerbsseite darstellt.

Das Einfrieren der Gehälter für Beschäftigte des öffentlichen Sektors verringerte ihre Kaufkraft

Ende 2013 kam es zu einer weiteren wichtigen Entwicklung, die die Nachfrage weiter unter Druck setzte - und Ende 2013 für einen derart schlechten Umsatz sorgte. Das Budget für 2014-2016 wurde verabschiedet, in dem das Einfrieren der Gehälter des öffentlichen Sektors bis zur Verweigerung der Indexierung erklärt wurde. Da 60% der Verbraucher auf dem Massenmarkt im öffentlichen Sektor beschäftigt sind (entweder die Eltern der Verbraucher oder die Verbraucher selbst), wirkt sich dieser Faktor direkt auf den Einzelhandelsumsatz aus und verringert die Kaufkraft erheblich. Wenn man in diesem Zusammenhang über Schuhmacher spricht, ist es erwähnenswert, dass sich dieses "Karma" auch auf sie erstreckt - wiederum nicht ohne Vorbehalte. Staatsangestellte kaufen zwar weitgehend Schuhe im Massenmarktsegment, die Anforderungen, die sie an sie stellen, sind jedoch höher. Da die Qualitätsanforderungen im Massenmarkt an die natürliche Grenze der „Qualität für Geld“ stoßen (klein im Massenmarkt), wird das Erscheinungsbild durch die private Erneuerung von Paar Schuhen kompensiert. Da die meisten Staatsangestellten Anforderungen an die Kleiderordnung haben, benötigen sie auch Schuhe eines bestimmten klassischen formalen und semi-formalen Typs. Solche Schuhe sehen auf dem Massenmarkt anständig aus, nutzen sich jedoch schnell ab, da sie nicht aus den teuersten Materialien und nicht im tolerantesten Design hergestellt werden. Infolgedessen ist die Häufigkeit der Erneuerung von Paar Schuhen auf dem Massenmarkt (die im Durchschnitt nicht höher ist als in den Gruppen „Luxus“ oder „Premium“) bei Verbrauchern aus dem öffentlichen Sektor erheblich höher, was eine antizyklische Tendenz während der Krise ermöglicht. Schließlich neigen Angehörige staatlicher Angestellter (insbesondere Kinder) dazu, das Konsummuster zu wiederholen und ihre Schuhe häufig zu aktualisieren, insbesondere wenn Kinder öffentliche Schulen und Kindergärten besuchen, in denen bestimmte Anforderungen auch an den Zustand der Schuhe gestellt werden, die sie erfüllen müssen. Kinder staatlicher Angestellter bleiben meist nicht bei einem Familienmitglied zu Hause, sondern besuchen das System der staatlichen Vorschulerziehung, das den Konsum von Kinderschuhen in großen Mengen erweitert - wiederum unabhängig von der Krise.

 All diese Vorbehalte wirken sich natürlich nicht auf alle Schuhunternehmen aus, da sie funktional, stilistisch und preislich sowie in Bezug auf die anfängliche Wettbewerbsposition nicht vergleichbar sind. Auf ihrer Grundlage können jedoch Strategien entwickelt werden, die nicht nur den Umsatz nicht reduzieren in einer schwierigen wirtschaftlichen Situation, aber auch, um ein gewisses Wachstum zu gewährleisten, während ein Überkonsum vermieden und das Potenzial seiner dynamischen Entwicklung auf der Aufwärtswelle des Zyklus nicht eingeschränkt wird.