Warum die Umsätze sinken und die Gefahr von Preissenkungen besteht

Derzeit befindet sich der russische Einzelhandelsmarkt in einer Phase der Abschwächung oder Stagnation des Umsatzes. Daria Nuclear argumentiert, was die Bildung einer solch schwierigen Situation für den Einzelhandel verursacht hat und welche Antikrisenstrategien unwirksam sind.

 Daria Nuclear – Geschäftsführer der Esper-Unternehmensgruppe.

 Esper Gruppe — ein Unternehmen, das Marktforschung, Business-Analytics und Beratungsleistungen im Bereich Unternehmensstrategie und Marketing anbietet. 

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 Obwohl der Umsatz im Modemarkt 2013 um 4,4 % stieg, wurde dieses Wachstum durch erhebliche Wechselkursschwankungen Ende 2013 und Anfang 2014 kompensiert. Selbst inflationsbereinigt führt dies für die meisten Anbieter zu tatsächlichen Verlusten. Die größten Verluste verzeichnete das Massenmarktsegment (das mittlere Preissegment im unteren und mittleren Preissegment) mit Einzelhandelspreisen zwischen 30 € und 100 € pro Paar Schuhe.

Die Krise betraf nicht alle Marktsegmente.

Führende Modeunternehmen verzeichnen ein flächenbereinigtes Wachstum von 1–2 % im Einzelhandel und halten dieses Ergebnis für nachhaltig, da andere Unternehmen noch höhere Verluste hinnehmen müssen. Die Schuhbranche hingegen entwickelt sich deutlich weniger dramatisch; viele Hersteller konnten ihren Absatz mengenmäßig um 3–5 % steigern. Wertmäßig betrug das Umsatzwachstum sogar bis zu 15 %. Daher hat sich die anhaltende Rezession für Schuhhersteller nicht so verheerend ausgewirkt, wie man vielleicht befürchtet hätte. Darüber hinaus ist zu erwarten, dass der Abschwung für chinesische Schuhunternehmen – im chinesischen Verständnis des Begriffs „Krise“ – sogar eine Chance darstellt und neue, effektivere Konzepte hervorbringt.

Im russischen Schuhmarkt insgesamt sind die dynamischsten Segmente (im Gegensatz zum Bekleidungsmarkt) traditionell das mittlere und das gehobene Preissegment. Das Luxussegment ist am dynamischsten (das Umsatzwachstum in dieser Gruppe betrug 2013 16,64 % und wird dieses Jahr voraussichtlich wertmäßig 15 % übersteigen). Auch im mittleren Preissegment (100 bis 250 Euro pro Paar) wächst der Umsatz deutlich – um 11,76 % im Jahr 2012. Allerdings sättigt sich dieser Markt schneller, und das Wachstum wird dieses Jahr 7 % nicht übersteigen (was jedoch ein völlig anderes Bild darstellt als im Bekleidungsmarkt, wo ein Wachstum von 1,5 % nur im optimistischsten Szenario möglich ist).

Rückgang der Kaufaktivität

Lassen Sie uns die zugrunde liegenden Ursachen der Marktentwicklung aus makroökonomischer Sicht untersuchen, um zu verstehen, was die Schuhhersteller auf dem russischen Markt haben, was den Bekleidungsherstellern während dieser Rezession so sehr gefehlt hat.

2012 war ein sehr erfolgreiches Jahr für den Einzelhandel und markierte den Höhepunkt der Erholung, in dem die meisten Unternehmen ihre Vorkrisenwerte wieder erreichten. Im Vorfeld der Wahlen wurde eine aktive Geldpolitik verfolgt, und der Refinanzierungssatz war angesichts der niedrigen Inflation ebenfalls niedrig. Dies ermöglichte es einem erheblichen Teil der Bevölkerung mit durchschnittlichem und niedrigem Einkommen (davon waren 60 % im öffentlichen Dienst beschäftigt), vor den Wahlen zusätzliche Zahlungen infolge der direkten und indirekten Finanzspritzen in die Wirtschaft zu erhalten und Zugang zu günstigen Konsumkrediten zu bekommen. Das gestiegene verfügbare Einkommen trieb die Konsumnachfrage an. Nach den Wahlen wurde die Geldpolitik entsprechend zurückgefahren, und die steigende Inflation führte zu einem Anstieg des Refinanzierungssatzes, wodurch sich die Möglichkeiten für Konsumkredite verringerten. Die erwartete Lohnerhöhung Anfang 2013 blieb aus, was die Konsumnachfrage im Herbst 2012/2013 zusätzlich belastete. Erste Anzeichen einer Abschwächung zeigten sich bereits im Winter und Frühjahr 12, was jedoch teilweise auf saisonale Faktoren zurückzuführen war: Der ungewöhnlich lange Winter beeinträchtigte zweifellos den Absatz bestimmter Produktkategorien, insbesondere von Bekleidung, Schuhen und Accessoires, da die Frühjahr/Sommer-Kollektionen der meisten Marken nicht den Wetterbedingungen entsprachen. Das Ausmaß dieser Auswirkungen ließ sich anhand der Daten des zweiten Quartals abschätzen, als der Absatz zwar langsamer als erwartet, aber dennoch kompensatorisch anstieg. Im Mai 13 geriet der Markt jedoch in eine deutliche, zyklische Stagnation, die nicht auf saisonale Faktoren zurückzuführen war.

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Während die Besucherzahlen bei führenden Einzelhändlern relativ stabil blieben (im Durchschnitt sanken die Besucherzahlen der 200 größten Einkaufszentren im Vergleich zum Vorjahr um 3,5 %, im Dezember 2013 sogar um 5 % gegenüber Dezember 2012), ging die Konversionsrate im Massenmarkt um durchschnittlich 44 % zurück. Dies führt erwartungsgemäß zu geringeren Umsätzen, selbst bei laufenden Verkaufsaktionen.

Die Vielzahl der Marktteilnehmer und das ständige Wachstum des Angebots bei gleichzeitig begrenzter Nachfrage (aufgrund großer Inkassoaufträge in Erwartung einer Erholung im Jahr 2013), wobei das Wachstumstempo aufgrund stagnierender Einkommen und hoher Kreditzinsen nicht mit dem Angebot Schritt hält, führen dazu, dass die Verbraucher auf allen Ebenen preissensibler werden.

 Der Schuhmarkt ist im Gegensatz zum Bekleidungsmarkt im Vergleich zu den Märkten der USA und der EU deutlich untersättigt. Mit einem durchschnittlichen Verbrauch von 4,4 Paar Schuhen pro Jahr in Russland liegt dieser Wert etwa zwei- bzw. dreimal niedriger als in der EU bzw. den USA. Daher wächst der Markt weiterhin schneller und ermöglicht eine antizyklische Entwicklung. Schuhe nehmen zudem innerhalb der Modebranche – neben Kinderbekleidung und Unterwäsche – eine Sonderstellung ein. Diese Kategorien behalten nach wie vor eine stark funktionale Bedeutung, während sich Bekleidung und „Mode“ im Allgemeinen zunehmend auf emotionalen Konsum konzentrieren. Folglich werden funktionale Bedürfnisse auch bei sinkenden Einkommen befriedigt. Schließlich sinken die Preise für Schuhe deutlich seltener als für Bekleidung. Die Nachfrage nach Schuhen ist preisunelastisch. Das bedeutet, dass Konsumenten, die an ein bestimmtes Schuhsegment und die damit verbundene (reale oder wahrgenommene) Qualität gewöhnt sind, nicht bereit sind, zu einem niedrigeren Preisniveau zurückzukehren. Für sie würde die Funktionalität solcher Schuhe deutlich abnehmen, und das Tragen dieser Schuhe wäre praktisch gesundheitsschädlich. In diesem Kontext führt selbst eine erhöhte Schuldenlast nicht zu einem Rückgang der Ausgaben für Schuhe – oder für Lebensmittel, Medikamente und andere funktionale Güter. Das bedeutet, dass der Schuhmarkt in einer kurzfristigen Rezession wie der aktuellen voraussichtlich stabil bleiben wird. Diese Situation würde sich nur verschlechtern, wenn die Rezession länger als 18 Monate andauert.

Das gesamte Jahr 2013 war daher von einer hohen Verschuldung der privaten Haushalte geprägt. Die verfügbaren Einkommen stagnierten nicht nur, sondern sanken aufgrund der Inflation, der Zinszahlungen für Kredite und der Tilgung des Großteils der Schulden aus stagnierenden oder sinkenden Einkommen sogar. In Verbindung mit den hohen Bestellmengen führte dies zu Überbeständen im Einzelhandel, der im Herbst 2013 aktiv den Absatz, vor allem durch Preisaktionen, ankurbelte. Auch bei Schuhherstellern kam es aufgrund der überzogenen Erwartungen, die den gesamten Modemarkt prägten, zu Überbeständen.

Eine Preissenkung ist keine Lösung

Ein verlangsamtes Umsatzwachstum ist unbestreitbar. Fraglich ist jedoch, wie schwierig es heutzutage ist, überhaupt noch ein nominales Umsatzwachstum zu erzielen, da Konsumenten bei Modeartikeln eine erhöhte Preissensibilität zeigen und dadurch möglicherweise auch bei Schuhen Abverkäufe tätigen. Zwar belegen Umfragen, dass Käufer heute bereit sind, weniger für Produkte zu bezahlen, gleichzeitig aber höhere Erwartungen haben. Sie kaufen seltener ein, tätigen weniger Spontankäufe und sind weniger bereit, mehr als einen Artikel pro Kassenbon zu kaufen. Die durchschnittliche Anzahl der Artikel pro Kassenbon bei den 20 größten Massenmarktanbietern ist von 1,3 im Vorjahr auf 1,22 gesunken. Angesichts der Besonderheiten des Schuhmarktes sollte die geringe Wirksamkeit von Preisaktionen jedoch kritisch hinterfragt werden. Kurzfristig mögen sie wirksam sein und die finanziell schwächsten Konsumentengruppen ansprechen, die in Krisenzeiten gezwungen sind, selbst auf lebensnotwendige Güter zu verzichten und stattdessen zu niedrigeren Preisen greifen. Langfristig ist diese Maßnahme jedoch völlig wirkungslos und sogar gefährlich. Übermäßiger Schuhkonsum wird zu nachfolgenden Konsumengpässen führen, mit denen Einzelhändler bereits 2010 konfrontiert waren. Nach den beispiellosen Umsätzen von 2009 waren die Verbraucher selbst in der Erholungsphase nicht mehr bereit, Geld für Kleidung und Schuhe auszugeben. Preismanipulationen werden diesen Prozess nicht nur langfristig stören, sondern auch indirekt die qualitative Marktentwicklung – insbesondere im Bereich Design – behindern, der insbesondere für russische Schuhhersteller eine Wettbewerbsschwäche darstellt.

Der Lohnstopp für Beschäftigte im öffentlichen Dienst hat deren Kaufkraft verringert.

Ende 2013 ereignete sich ein weiteres wichtiges Ereignis, das die Nachfrage zusätzlich belastete und zu den schwachen Umsätzen Ende 2013 beitrug. Der Haushalt 2014–2016 wurde verabschiedet und sah einen Lohnstopp im öffentlichen Dienst sowie die Abschaffung der Indexierung vor. Da 60 % der Konsumenten im Massenmarkt im öffentlichen Dienst beschäftigt sind (entweder ihre Eltern oder sie selbst), wirkt sich dies direkt auf den Einzelhandel aus und reduziert die Kaufkraft erheblich. Auch Schuhhersteller sind in diesem Zusammenhang betroffen – allerdings nicht ohne Einschränkungen. Zwar kaufen Beschäftigte im öffentlichen Dienst ihre Schuhe größtenteils im Massenmarktsegment, ihre Ansprüche sind jedoch höher. Da die Qualitätsanforderungen im Massenmarkt durch das geringe Preis-Leistungs-Verhältnis begrenzt sind, wird das Aussehen durch häufigen Schuhwechsel kompensiert. Da die meisten Beschäftigten im öffentlichen Dienst einer Kleiderordnung unterliegen, benötigen sie zudem Schuhe in einem bestimmten klassischen, formellen oder semi-formellen Stil. Schuhe dieser Art aus dem Massenmarkt sehen zwar ansehnlich aus, verschleißen aber schnell, da sie aus günstigeren Materialien gefertigt und nicht besonders robust verarbeitet sind. Daher ist die Häufigkeit des Schuhwechsels bei Massenmarkt-Schuhen (die im Durchschnitt nicht höher ist als im Luxus- oder Premiumsegment) bei Konsumenten im Budgetsegment deutlich höher, was in Krisenzeiten einen gegenläufigen Trend erzeugt. Auch Angehörige von Geringverdienern (insbesondere Kinder) neigen dazu, dieses Konsummuster zu übernehmen und ihre Schuhe häufig zu ersetzen, vor allem, wenn die Kinder öffentliche Schulen und Kindergärten besuchen, wo ebenfalls bestimmte Schuhstandards gelten. Kinder von Geringverdienern werden oft nicht zu Hause von einem Familienmitglied betreut, sondern besuchen öffentliche Vorschulen, was den Schuhkonsum der Kinder erheblich erhöht – unabhängig von Krisen.

 Diese Einschränkungen treffen natürlich nicht uneingeschränkt auf alle Schuhhersteller zu, da sie hinsichtlich Funktionalität, Stil, Preisniveau und anfänglicher Wettbewerbsposition nicht vergleichbar sind. Sie können jedoch genutzt werden, um Krisenstrategien zu entwickeln, die nicht nur einen Umsatzrückgang in einem schwierigen wirtschaftlichen Umfeld verhindern, sondern auch Wachstum sichern, ohne übermäßigen Konsum zu begünstigen oder das Potenzial für dynamisches Wachstum in der Aufschwungphase einzuschränken.