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Warum kaufen sie nicht?
24.09.2013 14280

Warum kaufen sie nicht?

Fast das Hauptproblem der heutigen regionalen Geschäfte ist der Rückgang der Verbrauchernachfrage. Kunden betreten und verlassen den Handelssaal, ohne etwas zu kaufen. Mit anderen Worten, die Filialkonvertierung ist erheblich gesunken. Ladenbesitzer erklären dies durch die „Geldkrise unter den Käufern“, den verschärften Wettbewerb und andere objektive Gründe. Aber Yulia Veshnyakova, CEO der Academy of Retail Technologies und Business Coach, denkt anders. In diesem Artikel teilt Julia ihre Beobachtungen und Meinungen zur Lösung des Problems mit.

Abschweifung

Im Dienst gehe ich ziemlich oft einkaufen, besonders im Rahmen des Mystery-Shopping-Programms. Anfang April, bevor ich zu einer weiteren Geschäftsreise ging, brauchte ich dringend neue Kleidung und Schuhe für Präsentationen und Performances - geschäftlich, aber nicht sehr formell. Wenn Sie 8 bis 10 Stunden vor Publikum an Ihren Füßen arbeiten, werden Sie den Komfort und das ansehnliche Aussehen von Schuhen zu schätzen wissen. Ich wählte Geschäfte aus, die in Format, Beliebtheit und Lage den Geschäften unserer Hauptkunden ähnlich waren, entwarf die Route und bewegte mich zügig.

Je mehr ich mich jedoch in den Läden umsah, desto schneller verschwand die Hoffnung auf einen erfolgreichen Einkauf. Trotz der unterschiedlichen Beschilderung und Gestaltung waren die Inhalte der Läden bedrückend gleich. Entsprechend den Hauptmerkmalen des Sortiments - Stil, demografische Gruppen, Funktionsgruppen, Verwendungssituationen - präsentierten sie für jeden Käufer ein bisschen von allem. Modelle wurden sowohl für junge Mädchen als auch für Frauen im Balzac-Alter vorgeschlagen. Verkäufer kannten das Sortiment nicht gut, sahen den Unterschied zwischen klassischen Modellen und schickem Freizeitstil nicht. Am Eingang gab es fast überall saisonale Nachfragegruppen: helle Sommersommerkleider und Freizeitschuhe - Ballerinas und hochhackige Sandalen. Für den Monat April, am Vorabend der Maiferien, mag dies nicht schlecht sein, aber vor den Ferien gab es mehr als drei Wochen, und das Wetter draußen ließ viel zu wünschen übrig: +2 Grad.

In den Läden befanden sich zu viele „bunte“ Waren, weshalb die Handelsflächen unordentlich wirkten, als wären sie nicht gekämmt, aber die Verkaufszeit war noch weit entfernt. Gleichzeitig waren die Verkäufer fest davon überzeugt, dass sie für jeden Käufer eine große Auswahl an Waren für alle Gelegenheiten hatten. Aber bald wurde mir klar, dass sie keine wirkliche Wahl haben, nicht nur für mich, es ist überhaupt nicht. Immerhin bin ich mit einer konkreten Anfrage reingekommen, ich wollte übrigens mein spezifisches Problem lösen, das in Moskau überhaupt nicht einzigartig war. Und mir wurden nicht mehr als zwei oder drei Modelle angeboten, und wenn ich etwas anprobieren wollte, hatte ich nicht die richtige Größe, trotz der Tatsache, dass ich es sehr beliebt habe, das 39.. Bei all dem scheinbaren Reichtum des Sortiments für mich persönlich stellte sich heraus, dass es sehr dürftig war.

Enttäuschende Schlussfolgerungen

Es stellt sich heraus, dass sich der Käufer bei aller Sortimentsbreite in einer Situation begrenzter Auswahl befindet. Natürlich ist es theoretisch wahrscheinlich, dass ihm eines der zwei oder drei vorgeschlagenen Modelle gefällt und er es kaufen wird. Aber wie groß ist es? Deshalb lernte der Käufer in kleinen Läden, das Sortiment auf den ersten Blick buchstäblich einzuschätzen: Er geht hinein, sieht eine „Vinaigrette“ aus verschiedenen Dingen, die weder in Farbe, Stil noch in der Textur der Materialien miteinander vereinbar sind, dreht sich um und bewegt sich weiter. Als Käufer war ich keine Ausnahme. Nach dem fünften oder sechsten Geschäft begann ich zu meiner eigenen Überraschung unbewusst das von meinen Kunden beschriebene Einkaufsverhalten zu demonstrieren: „hereinkommen und gehen“. Als ich das erkannte, kam ich zu dem Schluss, dass selbst der bestehende Bedarf an Lösungsmitteln in Moskauer Einkaufszentren nicht so einfach zu befriedigen ist.

Viele regionale Kunden ziehen es auch vor, ein breiteres Sortiment in ihren kleinen Läden zu präsentieren. Woher kommt dieser Wunsch? Natürlich möchten sie möglichst viele Kunden in den Laden locken und ihnen ein breites, aber flaches Sortiment anbieten. Eine solche Sortimentsmatrix ähnelt am ehesten einer Rettungsinsel in einem turbulenten Marktstrom. Infolgedessen sammeln sich nicht verkaufte Waren mit „geprägten“ Größenbereichen in den Lagern an. Geschäfte sind von illiquiden Abwässern umgeben, wie ein Schiff in Muscheln, und langsam, aber sicher sinken sie.

Jeder Einzelhandelsspezialist weiß, dass kleinformatige Läden im mittleren Preissegment nicht im Konzept eines Kaufhauses funktionieren können. Sie sind dazu verdammt, Spezialisten in einer bestimmten Kategorie zu sein, was bedeutet, dass sie nicht ein breites, sondern ein tiefes Sortiment in einer bestimmten Nische anbieten. Dennoch sind Geschäfte mit gezielter Nischenpositionierung in russischen Einzelhandelsflächen nach wie vor seltene Gäste. Warum? Der Grund ist meistens ein Missverständnis oder eine Unterschätzung der Verbrauchernachfrage, dh die mangelnde Marktorientierung des Geschäfts. Viele Unternehmer arbeiten weiterhin an der Trägheit des alten Erfolgs, als aufgrund der hohen Nachfrage keine Differenzierung der Filialen erforderlich war. Es stellt sich also heraus, dass sie das Geld ausgegeben, die Waren gekauft haben, aber für wen ist es nicht klar. Sie wollten alles, für alle und für verschiedene Situationen und bemerkten nicht, wie sie in der Sortimentsgrube oder besser gesagt im „Rohstoffhaufen“ landeten. Was ich im April in den Läden gesehen habe, wurde auch durch die Großhandelsbestellungen der Kollektionen bestätigt: Chaotisches Greifen, Herausziehen von Sortimentsartikeln unterschiedlicher Farbe, Preis und Stilmotiven mit unterschiedlichen Lieferzeiten geht weiter. Mit einer solchen Bestellung "in Stücken" wird das Sortiment auf dem Börsenparkett nie attraktiv aussehen. So erhalten wir eine Auswahl an Vinaigrette, die nicht nur zu hohen Umsätzen beiträgt, sondern diese auch wirklich verlangsamt. Ein Kunde betritt ein Geschäft, sieht eine mit Sortimenten überladene Verkaufsfläche, ist überrascht über den Aufruhr der Farben und Drucke, der seine Augen kräuselt, eine Parallele zum Cherkizovsky-Markt zieht und lautlos verlässt.

Was zu tun ist?

Analysieren Sie Ihre Arbeit auf der anderen Seite der Theke und betrachten Sie sie mit den Augen des Käufers. Beantworten Sie die Fragen: „Für wen und was verkaufen wir? Warum sind diese Schuhe für den Käufer? Warum ist es für ihn rentabel und interessant, es zu kaufen? “Es muss eine Sortimentsmatrix gebildet werden, die sich an folgendem Aktionsalgorithmus orientiert: Zuerst wird die Nachfrage der Kunden untersucht, und danach wird ein Kauf getätigt. Die meisten russischen Einzelhändler machen das Gegenteil: Sie kaufen zuerst und versuchen dann, dieses Produkt zu verkaufen, ohne die dringenden Bedürfnisse der Verbraucher zu berücksichtigen. Um dieses Problem erfolgreich zu bewältigen, ist es zunächst erforderlich, nicht auf der Basis des gesunden Menschenverstands oder unter Berücksichtigung der Mitbewerber Entscheidungen über das Sortiment zu treffen, sondern mit der Positionierung zu beginnen und diesen Prozess in Schritte und Stufen aufzuteilen.

Die Positionierung ist eine Methode, mit der Verbraucher ein bestimmtes Produkt anhand der für sie wichtigsten Merkmale identifizieren. Die Positionierung basiert auf der Wahl des Zielsegments der Käufer. Das Zielsegment ist eine Gruppe von Kunden (Kern), die mehr oder mehr kaufen und dem Geschäft den größten Gewinn bringen. Es kann eine, zwei oder sogar drei solcher Gruppen in einem Geschäft geben, aber Sie sollten sie nicht mehr hervorheben, da sonst unsere Bemühungen, das Sortiment zu fokussieren, vergeblich sind. Wenn Sie sich beispielsweise auf Business-Schuhe für Frauen spezialisiert haben, macht es keinen Sinn, in die Nische der Teenager-Schuhe einzusteigen. Es ist besser, das bestehende Sortiment um funktionale und stilistische Merkmale wie Avantgarde, Komfort, Abendschuhe zu erweitern und 3 Preisstufen anzubieten (mit einem Abstand von nicht mehr als 25%). Das Wesentliche bei der Segmentierung besteht darin, die interessantesten und profitabelsten Kundengruppen hervorzuheben und ein Angebot für sie zu erstellen, das den Anforderungen dieser Gruppen am besten entspricht. Diese Kunden sollten bei Ihren Marketingbemühungen berücksichtigt werden. Zu den Parametern, anhand derer die Segmentierung der Verbraucher für den Schuhmarkt erfolgt, gehören: Geschlecht und Alter, Beruf (Lebensstil), Einkommensniveau, klimatische Merkmale der Region, lokale Präferenzen usw. Beantworten Sie Ihre Fragen: Wer sind Ihre Kunden? wie viele sind es? Wo befinden Sie sich? Welche Routen nehmen sie? wo sind sie? Wie ruhen sie sich aus? Wen arbeiten sie? Wie viel verdienen sie? In welche Läden gehen sie? Warum braucht das, was Sie kaufen, Ihre Kunden? Wie erleichtert Ihr Vorschlag ihnen das Leben, löst ein Problem? Die Vorlieben bei der Auswahl der Schuhe hängen sehr eng mit diesen Parametern zusammen - sowohl funktional (wofür?) Als auch stilistisch (wie?).

Wo und wie lernen Sie Ihren Kunden kennen?

Kundenforschung, nicht zufällig, aber mit einem bewussten Bedürfnis, wird am besten in Ihrem eigenen Geschäft durchgeführt. Dies geschieht durch „Verbrauchermarketing“ - eine Art Pflicht vor Ort, um Informationen über Kunden direkt auf oder in der Nähe des Handelsplatzes zu erhalten. Durch verschiedene Arten systematischer Beobachtungen - Fragebögen, Umfragen, Interviews, fliegende Fokusgruppen, gemeinsame Kauf- und Verkaufsanalysen - erhält das Unternehmen umfangreiche und vielfältige Informationen:

Demografische Profile von Besuchern / Käufern und spezifische Arten des Kaufverhaltens für jeden von ihnen

· Abhängigkeit des Kundenverhaltens vom Börsenparkett von Kaufentscheidung, Warenauswahl, Scheckbetrag

· Kundenzufriedenheitsmatrizen: Starke und schwache Marktposition in Bezug auf Kunden

· Die Attraktivität bestimmter Produktkategorien und Bereiche des Verkaufsgebiets

· Muster von Routen in den Ladenbesuchern nach Gruppen, z. B. Geschlecht.

· Wahrgenommene Qualität von Waren und Dienstleistungen

· Das Image des Geschäfts in den Köpfen eines treuen Publikums und gelegentlicher Kunden

Als Ergebnis kann man nicht nur traditionelle „passive“ Informationen darüber erhalten, wie viele und welche Einkäufe getätigt wurden, sondern auch einen „aktiven“ Anreiz - welche Einkäufe wurden aus welchem ​​Grund nicht getätigt. Diese aktiven Informationen bilden die Grundlage für die Planung von Änderungen im Vertrieb, insbesondere in der Sortimentspolitik und damit im anstehenden Einkauf.

Beispielsweise sind für die überwiegende Mehrheit der Unternehmen die Verkaufsdaten für die vorherige Saison die Hauptgrundlage für die Umsatzprognose und dementsprechend für die Bestellung von Waren für das nächste Jahr. Dies ist, wenn Sie darüber nachdenken, dasselbe wie die Führung eines Unternehmens auf der Grundlage von Abschlüssen. Die ganze Zeit analysieren Sie die lange Vergangenheit. Natürlich sind Verkaufsdaten eine sehr wertvolle Informationsquelle, aber nur eine Quelle, da diese Daten als Ergebnis von Analysen zu Informationen werden. Eine solche Analyse kann zeigen, was wann in welcher Menge verkauft wurde, aber es wird nie gezeigt, von wem und warum es gekauft wurde und, was am wichtigsten ist, aus welchem ​​Grund es nicht gekauft wurde.

Warum wurden zum Beispiel all diese Schuhe gekauft? Vielleicht wollten die Kunden tatsächlich Sandalen kaufen, aber sie hatten keine andere Wahl und kauften Schuhe, nur weil sie in fünf Geschäften waren und beschlossen, zumindest etwas zu kaufen. Basierend auf einer Umsatzanalyse erstellen wir Prognosen für die nächste Saison, erteilen Aufträge und investieren in die Entwicklung des Unternehmens. Die in den Filialen erhaltenen aktiven Feldinformationen helfen letztendlich dabei, wichtige strategische Entscheidungen zu treffen, auf deren Grundlage Sie Folgendes entwickeln können:

· Preispositionierung und Preispolitik selbst

· Kundenbindungsprogramm

· Grundsätze und Budgets der Marketingkommunikation: Werbung in Börsen und darüber hinaus, Verkaufsförderung für Waren in Geschäften, Zusammenarbeit mit den Medien

· Standards für Merchandising, Zoneneinteilung, Prüfung und Verbesserung von kommerziellen Geräten

· Der Arbeitsstandard der Verkäufer, die Identifizierung von Bereichen mit unzureichender Kompetenz und die Vorbereitung von Schulungsprogrammen

Aktive Informationen informieren Sie und vieles mehr über erfolgreiche Verkäufe. Zuallererst ermöglichen solche Informationen jedoch die Bestimmung Ihres Kunden, dessen Eigenschaften der Kern sind, um den Sie ein erfolgreiches Einzelhandelsgeschäft aufbauen können.

Fast das Hauptproblem der regionalen Geschäfte ist heute ein Rückgang der Verbrauchernachfrage. Besucher betreten den Handelssaal und gehen aus, ohne etwas zu kaufen. Mit anderen Worten, der Umbau des Ladens ...
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