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Multi-Channel-Vertriebsmodell. Schuhe gehen online, um den traditionellen Einzelhandel zu unterstützen
14.11.2017 6575

Multi-Channel-Vertriebsmodell. Schuhe gehen online, um den traditionellen Einzelhandel zu unterstützen

Der Offline-Einzelhandel wird ein wichtiger Vertriebskanal bleiben. Um jedoch erfolgreich zu sein, muss ein modernes Geschäft seine Arbeit unter Berücksichtigung der Kundenwünsche und der Anforderungen der Zeit neu strukturieren. Laut Experten sollte der Online-Verkauf den traditionellen Vertriebskanal ergänzen und nicht verdrängen, und die Zukunft liegt beim Multi-Channel-Vertriebsmodell.

Die Menschen bevorzugen es immer noch, in realen (und nicht in virtuellen) Läden einzukaufen. Für viele ist das Einkaufen sowohl ein Familienritual als auch eine Möglichkeit, sich zu entlasten, negative Emotionen oder Stress abzubauen, eine gute Zeit zu haben und sich für etwas Neues für sich selbst oder ein Geschenk für einen geliebten Menschen zu entscheiden zum Menschen. Das heißt, ein Einkaufsbummel ist nicht nur notwendig, sondern auch eine angenehme Sache. Daher werden in der für uns üblichen Form zumindest für die nächsten Jahrzehnte Geschäfte bestehen. Diese Ergebnisse wurden von PwC-Experten im Rahmen der globalen Studie „Total Sales“ erzielt, die im Herbst 2014 in 19 Ländern weltweit, einschließlich Russland, durchgeführt wurde. Ziel der Studie war es, die Stimmung der Verbraucher, ihre Sucht, Anforderungen und Wünsche herauszufinden und auf dieser Grundlage Schlussfolgerungen und praktische Empfehlungen an die Einzelhändler zu formulieren.

In der Tat ist alles für den traditionellen Einzelhandel nicht so schlecht, wie es vorhergesagt wird. Es stellte sich zum Beispiel heraus, dass es nur zwei Gründe gibt, warum Verbraucher Einkäufe über das Internet tätigen und diese nicht für traditionelle Geschäfte gelten: die Möglichkeit, rund um die Uhr, 7 Tage die Woche, 365 Tage im Jahr einzukaufen, und die fehlende Notwendigkeit, in das Geschäft zu gehen. Alle anderen Vorteile des Online-Handels können den Offline-Einzelhandel ermöglichen. Herkömmliche Geschäfte haben dagegen drei Vorteile, die Online-Geschäfte aus objektiven Gründen nicht bieten können. Sie klingen ungefähr so: "Ich kann die Waren sehen, berühren und anprobieren", "Ich kann die Waren sofort erhalten" und "Ich bin sicherer, dass die Waren zu mir passen." Natürlich variiert ihre Bedeutung je nach Produktkategorie: Vielmehr ist sie wichtig für Kleidung und Schuhe und nicht für Bücher und Spielzeug. Einige Online-Händler versuchen, in diese Richtung zu arbeiten, und nutzen dabei einige der Vorteile herkömmlicher Geschäfte. Das Lamoda-Internetnetzwerk liefert also Waren zu Ihnen nach Hause und gibt den Kunden 15 Minuten Zeit zum Anprobieren. Jeder Online-Shop kann Expressversand organisieren, muss jedoch über die erforderliche Infrastruktur verfügen. Im Allgemeinen ist einer der größten Nachteile von Einkäufen in einem Online-Shop, dass dieser Prozess in Wirklichkeit nicht so schnell ist, wie es scheint. Das Verständnis der Gründe, warum Verbraucher auf Online-Shopping umsteigen, hilft Einzelhändlern, ihre Strategie zu optimieren. Sortieren wir sie der Reihe nach.

Erweitern Sie Ihr regionales Netzwerk angemessen

Für die Russen ist ein wesentlicher Vorteil des Online-Shops beispielsweise die „fehlende Notwendigkeit, in den Store zu gehen“, dh die Transportprobleme von Großstädten und große Entfernungen in ländlichen Gebieten tragen zur Entwicklung des Online-Einzelhandels in Russland bei. Daher muss der Einzelhändler verstehen, inwieweit es notwendig ist, sein physisches Einzelhandelsnetz weiter auszubauen, anstatt sicherzustellen, dass bestimmte Regionen ausschließlich vom Internetkanal abgedeckt werden. IKEA entschied sich für diesen Weg in Russland und eröffnete einen Online-Shop für den Fernen Osten, wo die niedrigste Bevölkerungsdichte in unserem Land herrscht und wo das schwedische Unternehmen nicht in Form traditioneller Geschäfte präsent ist.

Andererseits wirkt sich eine physische Präsenz in einer bestimmten Region fast immer positiv auf den Gesamtumsatz eines bestimmten Einzelhändlers aus. Laut einer PwC-Umfrage würden 28% der Befragten eher über das Internet einkaufen, wenn eine bestimmte Einzelhandelskette in ihrer Stadt in Form traditioneller Geschäfte präsent wäre, während 24% angaben, dass sie weniger häufig online einkaufen würden, wenn sie den traditionellen Vertriebskanal aufsuchen. Offensichtlich erzeugt das Mehrkanalmodell einen Synergieeffekt, der die Menschen dazu zwingt, mehr Einkäufe sowohl online als auch offline zu tätigen. „Online-Verkäufe ergänzen eher den traditionellen Vertriebskanal als ihn zu verdrängen“, sagen Einzelhändler. Die Vorteile des Internet können nicht nur am Volumen der Online-Verkäufe gemessen werden, sondern bieten auch ein großes Potenzial zur Steigerung des Umsatzes in traditionellen Geschäften. Sehr oft treffen die Leute eine vorläufige Wahl über das Internet, aber dann gehen sie in ein normales Geschäft.

Berücksichtigen Sie bei Ihrer Arbeit Verbraucherstereotype

Ein weiterer Faktor, den Einzelhändler berücksichtigen sollten, ist das erforderliche Serviceniveau in traditionellen Geschäften. Online-Shops lieben es, weil sie 24 Stunden am Tag, sieben Tage die Woche und an Feiertagen "geöffnet" sind. Daher stellt sich die Frage: Ist es wirklich notwendig, die langen Betriebszeiten eines regulären Geschäfts aufrechtzuerhalten, oder ist es besser, diese zu optimieren, indem Kosten gesenkt und der Kundenfluss außerhalb der Arbeitszeiten im Internet umgeleitet werden?

Im Internet finden Sie Waren, die aus irgendeinem Grund nicht im Ladengeschäft vertreten sind - ein solches Stereotyp hat sich bereits bei den Verbrauchern entwickelt, und tatsächlich haben viele Einzelhändler im Internet ein breiteres Sortiment, eine Reihe von Stellen sind nur im Internet verfügbar. So ist es möglich, den Lagerbestand in Geschäften weiter zu optimieren, indem „Long Tail“ -Produkte ausschließlich über das Internet angeboten werden.

Ein weiteres Stereotyp, das in den Köpfen der Verbraucher lebt - das Internet ist immer billiger. Dies ist nicht immer der Fall, aber dennoch denken mehr als die Hälfte (58%) der Russen, die die Seiten von Online-Shops besuchen, an „niedrigere Preise“. Dieser Faktor muss ebenfalls berücksichtigt werden, aber dazu weiter unten mehr.

Geben Sie dem Käufer die Möglichkeit, Waren schnell auszuwählen

Experten fragten die Kunden, was ihrer Meinung nach die im Handelssaal verwendeten Technologien den Einkaufsprozess einfacher und angenehmer machen könnten. Die meisten russischen Befragten gaben an, „die Verfügbarkeit des richtigen Produkts in einem anderen Geschäft im Netzwerk oder in seinem Online-Geschäft schnell überprüfen zu können“ (44%). Laut dem Direktor des Online-Shops und des digitalen Marketings, Ile de Beaute Yana Sachkova, gibt es zwei Möglichkeiten für die effektive Implementierung des Dienstes in der Praxis: Kunden zum nächstgelegenen Geschäft zu schicken, in dem die benötigten Waren verfügbar sind, oder eine Option, eine Bestellung aufzugeben und diese dann abzuholen Waren im selben oder einem anderen Netzwerkgeschäft zu einem geeigneten Zeitpunkt. Die meisten Einzelhändler betrachten die Verfügbarkeit von Waren als einen sehr nützlichen Service. Die Technologie ist für Einzelhändler von Vorteil, da Sie damit Kunden sparen können, wenn in einem bestimmten Geschäft keine Waren vorhanden sind. Laut Olga Turishcheva, Marketing- und E-Commerce-Direktorin von M. Video, haben Käufer die Möglichkeit, nicht nur die Verfügbarkeit von Waren in anderen Geschäften zu überprüfen, sondern auch die Preise zu vergleichen. Das Unternehmen führt in Jekaterinburg ein Pilotprojekt durch, bei dem Verkäufer, die Tablets verwenden, jederzeit die Preise vergleichen und gegebenenfalls anpassen können. Infolgedessen verlassen weniger Besucher das Unternehmen, um ein besseres Geschäft zu machen. Dies ist eine der Methoden zur Erhöhung der Conversion-Rate (das Verhältnis der Käufer zur Anzahl aller Ladenbesucher).

Wi-Fi - zu jedem Handelsplatz

An zweiter Stelle unter den Technologien, mit denen der Shop für Kunden ausgestattet werden sollte - drahtloses Internet. Das Vorhandensein von Wi-Fi im Handelssaal kann das Einkaufen attraktiver machen, 31% der Befragten sind der Meinung. Laut den im Parfümerie- und Kosmetiksegment tätigen Einzelhändlern ist Wi-Fi ein unverzichtbares Merkmal für sie. Die Technologie verbessert nicht nur das Einkaufserlebnis der Kunden, sondern bietet auch ein hervorragendes Marketinginstrument für den Einzelhändler und erhöht das Serviceniveau in den Geschäften. Natürlich haben viele Besucher von Geschäften und Einkaufszentren die Möglichkeit, mithilfe der 3G-Technologie auf das Internet zuzugreifen, aber der Einzelhandel sollte dennoch in Betracht ziehen, in seinen Verkaufsräumen einen WLAN-Zugang bereitzustellen.

Sie selbst Kassierer

Käufer haben es oft eilig und möchten keine Zeit damit verbringen, sich an der Kasse anzustellen, sodass die Selbstzahlung an dritter Stelle der Nachfrage stand. Dies ist ein guter Service für diejenigen, die es eilig haben und die nicht wirklich mit den Mitarbeitern des Geschäfts kommunizieren möchten, sagen Einzelhändler. Zuallererst wäre ein solcher Service in Geschäften mit großem Datenfluss gefragt - in Supermärkten (und an einigen Orten bereits vorhanden), großen Einzelmarkengeschäften für Schuhe, Kleidung und Accessoires und wäre auch für diejenigen nützlich, die sich durch die Qualität des Service von Wettbewerbern abheben möchten.

Von den anderen Technologien, die es nach Ansicht der Kunden lohnen würden, Handelsflächen auszustatten - die Möglichkeit, Einkäufe mit einem Mobiltelefon oder der Anwendung des Geschäfts zu bezahlen, die Tablets der Vertriebsmitarbeiter, um alternative Angebote anzuzeigen, Videobildschirme mit ausgewählten oder verfügbaren Produkten, Spiegel, die das Herstellen ermöglichen Foto und teile es mit deinen Freunden.

Herausforderungen für Geschäfte

Laut John Kalinic, Senior Vice President für Multi-Channel-Handel und E-Commerce bei Deckers Brands (Schuhmarken Ugg, Teva), besteht eines der Hauptprobleme von Offline-Geschäften darin, dass technologisch versierte und gut informierte Käufer einfach nicht viel laufen müssen Einkaufen. Dieser Verkehrsverlust bedeutet weniger Möglichkeiten für ungeplante, spontane Einkäufe. Kunden kommen zunehmend zu einem bestimmten Zweck in den Laden und tätigen weniger spontane Einkäufe. "Die Zeiten sind vorbei, in denen Käufer ohne feste Absicht, etwas zu kaufen, herumwanderten und plötzlich etwas Attraktives entdeckten und spontane Einkäufe tätigten", sagte er.

Ein weiteres Problem ist die Preisgestaltung: Die Preise in normalen Geschäften sollten die gleichen sein wie in Online-Geschäften, was bedeutet, dass der Einzelhändler keinen Gewinn erhält. Die Erhöhung der Preistransparenz trägt zu einer weiteren Preissenkung für Wettbewerber bei, sodass weniger Umsatz pro 1 km² erzielt wird. Meter Verkaufsfläche und eine geringere Marge bei diesen Einnahmen, die Rentabilität des Geschäfts sinkt, was dazu zwingt, die Verkaufsfläche der Geschäfte zu optimieren und neue Formate zu entwickeln. Das Format von Einzelhandelsgeschäften ändert sich: Sie werden zu experimentellen Websites für Online-Einkäufe und Einkäufe über andere Vertriebskanäle.

Showroom vs. Webrooming

Die Taktik des "Showrooming" ist sehr effektiv - wenn ein reguläres Geschäft als Showroom verwendet wird, in dem Sie die Waren berühren und berühren können, und sie dann in einem Online-Shop kaufen können. Auf die Frage "Haben Sie jemals in einem normalen Geschäft nach einem Produkt gesucht, sich dann aber entschieden, es im Internet zu kaufen?" 68% der Befragten antworteten positiv. Dieselbe Zahl (70%) gab jedoch an, genau das Gegenteil zu tun: Sie wählten Produkte im Internet aus und kauften sie nach der Taktik des „Web-Roamings“ in einem regulären Geschäft. 80% der befragten Russen haben mindestens einmal in einem Online-Shop eingekauft, nachdem sie ein Produkt in einem normalen Geschäft ausgewählt hatten. Zu den Faktoren, die die Entscheidung beeinflussen, ein Produkt zuerst in einem Geschäft zu pflegen und dann über das Internet zu kaufen, gehört der beste Preis im Internet. die Möglichkeit, ein Produkt zu sehen, zu berühren oder anzuprobieren; die Bequemlichkeit, die Waren direkt zu Hause und nicht im Geschäft zu erhalten; Mangel an Waren im Laden; Empfehlungen und Ratschläge des Verkaufspersonals. Für solche Fans des Online-Handels im Handelssaal können Sie "virtuelle Regale" erstellen, in denen die im Online-Shop präsentierten Waren präsentiert werden. Oder Sie können Terminals installieren, über die Sie sofort eine Bestellung aufgeben können.

Zur gleichen Zeit, unter den Gründen, die das Verhaltensmodell bestimmen, "Wahl im Internet, Kauf - im Laden" - die Notwendigkeit, die Waren zu sehen, zu berühren oder anzuprobieren; die Fähigkeit, die Waren sofort abzuholen, ohne auf die Lieferung zu warten; fehlende Versandkosten; Produktbewertungen im Internet; die Fähigkeit, die Preise der Wettbewerber zu vergleichen; Mangel an notwendigen Gütern im Internet; bester Preis im Laden. Um einen großen Anteil der Käufer anzulocken, könnten Online-Händler eine schnelle oder kostenlose Lieferung anbieten. Bei den „Lesebewertungen“ stellt sich heraus, dass das Internet sowohl für den Online-Verkauf als auch für den traditionellen Verkauf einen erheblichen Einfluss hat. Russische Einzelhändler müssen verstehen, wie sich dies auf ihr Geschäft auswirkt, was bedeutet, dass sie mit sozialen Netzwerken und Bloggern zusammenarbeiten müssen und Foren (Weitere Informationen finden Sie in unserem Artikel „SMM in der Werbung für Schuhmarken“ im Abschnitt „Ihr Unternehmen“ unter der Überschrift „Werbung“.) Große Netzwerke arbeiten aktiv in diese Richtung und motivieren Menschen, Bewertungen auf ihren Websites zu veröffentlichen. Gleichzeitig muss man verstehen: Es spielt keine Rolle, welche Art von Feedback ein Käufer hinterlässt - gut oder schlecht, denn im ersten Fall wird er neue Kunden gewinnen, und im zweiten Fall wird es eine Gelegenheit sein, Arbeit und Service zu verbessern.

Ein interessantes Detail: Personen, die Erfahrung mit der Auswahl eines Produkts in einem normalen Geschäft und dem Kauf im Internet haben, kaufen eher in ausländischen Online-Shops ein (etwa ein Viertel aller Bestellungen russischer Käufer). Dies deutet auf einen ernsthaften Wettbewerb auf dem E-Commerce-Markt hin, obwohl die Abschwächung des Rubels das Auslandsangebot weniger attraktiv machte. Inländische Einzelhändler müssen jedoch den Faktor des grenzüberschreitenden Wettbewerbs berücksichtigen. Ein Mittel für einen erfolgreichen Kampf ist hier die effektive Nutzung der Vorteile der geografischen Nähe zu den Kunden.

Wie Sie sehen können, „gehen“ Käufer hauptsächlich auf der Suche nach besseren Angeboten und Werbeaktionen ins Internet (dies ist der erste Grund - der beste Preis). Dies sind Menschen, die gezielt in verschiedene Geschäfte gehen und zu Preisen einkaufen, um einen besseren Kauf zu finden. Daher wird die einzige Strategie, die in einer Multi-Channel-Welt funktionieren wird, eine Politik gleicher Preise über alle Vertriebskanäle hinweg sein. Die fortschrittlichsten Einzelhändler haben dies bereits erkannt. „In unserem Online-Shop und in normalen Läden werden die gleichen Preise festgelegt. Wir glauben, dass nur ein Multi-Channel-Modell, bei dem die physische Verteilung effektiv genutzt wird, um die Arbeit traditioneller und Online-Shops zu unterstützen, Erfolg bringen kann. Und der Käufer hat unabhängig von der Wahl des Vertriebskanals den gleichen Eindruck: Er hat Zugriff auf das gesamte Warensortiment zu den gleichen Preisen und sieht gemeinsame Ereignisse (Werbeaktionen), um für die Waren zu werben “, kommentiert Olga Turishcheva. Verkäufer müssen sicherstellen, dass Kunden während des gesamten Zyklus ihrer Interaktion mit dem Produkt oder der Marke verschiedene Kanäle nutzen können.


Dieser Artikel wurde in der 129-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

Der Offline-Einzelhandel wird ein wichtiger Vertriebskanal bleiben. Um jedoch erfolgreich zu sein, muss ein modernes Geschäft seine Arbeit unter Berücksichtigung der Kundenwünsche und der Anforderungen der Zeit neu strukturieren. Experten zufolge ...
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