Multi-Channel-Vertriebsmodell. Schuhe gehen online, um den traditionellen Einzelhandel zu unterstützen

Menschen kaufen immer noch lieber in echten (statt virtuellen) Geschäften ein. Einkaufen ist für viele sowohl ein Familienritual als auch eine Möglichkeit, negative Emotionen oder Stress abzubauen, eine gute Zeit zu haben, neue Kleidung für die Liebsten oder ein Geschenk auszuwählen für Ihren Liebsten mit der Stimmung zu einer Person. Das heißt, Einkaufen ist nicht nur notwendig, sondern auch eine angenehme Sache. Daher werden Geschäfte in der uns bekannten Form noch mindestens die nächsten Jahrzehnte weiterbestehen. Zu diesen Schlussfolgerungen kamen PwC-Experten im Rahmen der globalen Studie „Total Sales“, die im Herbst 2014 in 19 Ländern, darunter Russland, durchgeführt wurde. Ziel der Studie war es, die Stimmung der Verbraucher, ihre Vorlieben, Anforderungen und Wünsche herauszufinden und daraus Schlussfolgerungen und praktische Empfehlungen für den Handel zu formulieren.

Tatsächlich läuft es für den klassischen Einzelhandel gar nicht so schlecht, wie es in den Prognosen dargestellt wird. Es stellte sich beispielsweise heraus, dass es nur zwei Gründe dafür gibt, warum Verbraucher online einkaufen, die nicht auf traditionelle Geschäfte zutreffen: die Möglichkeit, 7 Stunden am Tag, 365 Tage die Woche, 15 Tage im Jahr einzukaufen und nicht dorthin gehen zu müssen das Geschäft. Alle weiteren Vorteile des Online-Handels können durch den Offline-Handel bereitgestellt werden. Andererseits bieten normale Geschäfte drei Vorteile, die Online-Shops aus objektiven Gründen nicht bieten können. Sie klingen so: „Ich kann das Produkt sehen, anfassen und anprobieren“, „Ich kann das Produkt sofort erhalten“ und „Ich bin sicherer, dass das Produkt zu mir passt.“ Ihre Bedeutung variiert natürlich je nach Warenkategorie: Sie ist vielmehr für Kleidung und Schuhe wichtig, nicht jedoch für Bücher und Spielzeug. Einige Online-Händler versuchen, in diese Richtung zu arbeiten und dabei einige Vorteile des stationären Handels zu nutzen. So liefert das Lamoda-Internetnetzwerk Waren nach Hause und gibt den Kunden XNUMX Minuten Zeit, sie anzuprobieren. Jeder Online-Shop kann einen Expressversand organisieren, muss dafür aber über die nötige Infrastruktur verfügen. Generell besteht einer der größten Nachteile des Online-Shoppings darin, dass der Prozess tatsächlich nicht so schnell abläuft, wie es scheint. Das Verständnis der Gründe, warum Verbraucher zum Online-Shopping wechseln, wird Einzelhändlern helfen, ihre Strategie zu optimieren. Bringen wir sie in die richtige Reihenfolge.

Erweitern Sie Ihr regionales Netzwerk im Rahmen des Zumutbaren

Ein wesentlicher Vorteil eines Online-Shops besteht für Russen beispielsweise darin, dass „keine Notwendigkeit besteht, in ein Geschäft zu gehen“, d in Russland. Daher muss der Einzelhändler verstehen, inwieweit es notwendig ist, eine Politik des weiteren Ausbaus seines physischen Einzelhandelsnetzes zu verfolgen, anstatt anzustreben, bestimmte Regionen ausschließlich über den Internetkanal abzudecken. Diesen Weg hat IKEA in Russland eingeschlagen und einen Online-Shop für den Fernen Osten eröffnet, wo die Bevölkerungsdichte in unserem Land am niedrigsten ist und das schwedische Unternehmen nicht in Form traditioneller Geschäfte präsent ist.

Andererseits wirkt sich eine physische Präsenz in einer bestimmten Region fast immer positiv auf den Gesamtumsatz eines bestimmten Einzelhändlers aus. Laut einer PwC-Umfrage würden 28 % der Befragten häufiger online einkaufen, wenn eine bestimmte Einzelhandelskette in Form von stationären Geschäften in ihrer Stadt vertreten wäre, und 24 % gaben an, dass sie bei einem Wechsel seltener online einkaufen würden ein traditioneller Vertriebskanal. Das Omnichannel-Modell erzeugt eindeutig einen Synergieeffekt, indem es Menschen dazu bringt, mehr einzukaufen, sowohl online als auch offline. „Der Online-Verkauf ergänzt vielmehr den traditionellen Vertriebskanal, anstatt ihn zu verdrängen“, sagen Einzelhändler. Der Nutzen einer Online-Präsenz lässt sich nicht allein am Online-Umsatz messen, sondern birgt großes Potenzial, den Umsatz im stationären Handel zu steigern. Sehr oft treffen Menschen eine Vorauswahl im Internet, gehen dann aber in ein Ladengeschäft.

Berücksichtigen Sie bei Ihrer Arbeit Verbraucherstereotypen

Ein weiterer Faktor, den Einzelhändler berücksichtigen sollten, ist das erforderliche Serviceniveau in traditionellen Geschäften. Online-Shops werden geliebt, weil sie 24 Stunden am Tag „geöffnet“ sind, ohne freie Tage und Feiertage. Die Frage ist also: Ist es wirklich notwendig, die langen Betriebszeiten eines stationären Ladens aufrechtzuerhalten, oder ist es besser, sie zu optimieren, indem man die Kosten senkt und den Kundenstrom außerhalb der Geschäftszeiten auf das Internet umleitet?

Im Internet findet man Produkte, die aus irgendeinem Grund nicht in einem physischen Geschäft präsentiert werden – ein solches Klischee unter Verbrauchern hat sich bereits entwickelt, und tatsächlich – viele Einzelhändler im Internet haben ein breiteres Sortiment, einige Positionen sind nur im Internet erhältlich Internet. So ist es möglich, die Lagerbestände in den Filialen weiter zu optimieren, indem Long-Tail-Produkte ausschließlich über das Internet angeboten werden.

Ein weiteres Klischee, das in den Köpfen der Verbraucher lebt, ist, dass es im Internet immer günstiger ist. Dies ist nicht immer der Fall, aber dennoch denken mehr als die Hälfte (58 %) der Russen, die die Seiten von Online-Shops besuchen, über „niedrigere Preise“ nach. Dieser Faktor muss ebenfalls berücksichtigt werden, aber mehr dazu weiter unten.

Bieten Sie dem Käufer die Möglichkeit, schnell ein Produkt auszuwählen

Die Experten fragten die Käufer, was ihrer Meinung nach die auf der Verkaufsfläche eingesetzten Technologien das Einkaufserlebnis einfacher und angenehmer machen könnten. Die Mehrheit der russischen Befragten gaben an, „die Möglichkeit zu haben, schnell die Verfügbarkeit des gewünschten Produkts in einer anderen Filiale oder in ihrem Online-Shop zu überprüfen“ (44 %). Laut der Leiterin des Online-Shops und digitalen Marketings „Il de Beaute“ Yana Sachkova gibt es zwei Möglichkeiten, den Service effektiv in die Praxis umzusetzen: Kunden zum nächstgelegenen Geschäft zu leiten, in dem das benötigte Produkt auf Lager ist, oder ein Option, mit der Sie eine Bestellung aufgeben und die Ware dann zu einem geeigneten Zeitpunkt im selben oder einem anderen Filialnetz abholen können. Die meisten Einzelhändler betrachten die Überprüfung der Warenverfügbarkeit als einen sehr nützlichen Service. Die Technologie ist für Einzelhändler von Vorteil, da sie es ihnen ermöglicht, Kunden zu binden, falls bestimmte Waren in einem bestimmten Geschäft fehlen. Laut Olga Turishcheva, Direktorin für Marketing und E-Commerce bei M.Video, haben Kunden nicht nur die Möglichkeit, die Verfügbarkeit von Waren in anderen Geschäften zu prüfen, sondern auch die Preise zu vergleichen. Das Unternehmen führt in Jekaterinburg ein Pilotprojekt durch, bei dem Händler mithilfe von Tablets jederzeit Preise vergleichen und bei Bedarf anpassen können. Dadurch verlassen weniger Besucher das Unternehmen auf der Suche nach einem besseren Angebot. Dies ist eine der Methoden, um die Conversion-Rate (das Verhältnis der Einkäufer zur Anzahl aller Besucher des Shops) zu erhöhen.

WLAN – in jedem Handelssaal

An zweiter Stelle der von Käufern gewünschten Technologien, mit denen das Geschäft ausgestattet sein sollte, steht drahtloses Internet. Laut 31 % der Befragten kann die Verfügbarkeit von WLAN im Handelsraum das Einkaufen attraktiver machen. Laut Einzelhändlern, die im Parfümerie- und Kosmetiksegment tätig sind, ist WLAN für sie ein obligatorisches Attribut. Die Technologie verbessert nicht nur das Einkaufserlebnis der Kunden, sondern stellt auch ein hervorragendes Marketinginstrument für den Einzelhändler dar und verbessert das Serviceniveau Shops. Natürlich haben viele Besucher von Geschäften und Einkaufszentren die Möglichkeit, über die 3G-Technologie auf das Internet zuzugreifen, dennoch sollten Einzelhändler darüber nachdenken, in ihren Verkaufsräumen einen WLAN-Zugang bereitzustellen.

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Ihre eigene Kasse

Da Käufer oft in Eile sind und keine Zeit mit Schlangestehen an der Kasse verschwenden wollen, lag die Selbstzahlung an dritter Stelle der Nachfrage. Dies sei ein guter Service für alle, die es eilig haben und nicht unbedingt mit dem Filialpersonal kommunizieren möchten, sagen Einzelhändler. Erstens wäre ein solcher Service in Geschäften mit großem Andrang gefragt – in Supermärkten (und mancherorts gibt es ihn bereits), in großen Monomarkengeschäften für Schuhe, Kleidung und Accessoires – und wäre auch für diejenigen nützlich, die dies tun wollen sich durch die Servicequalität von der Konkurrenz abheben.

Zu den Technologien, mit denen sich nach Ansicht der Käufer die Ausstattung von Verkaufsräumen lohnen würde, gehören unter anderem die Möglichkeit, Einkäufe per Mobiltelefon oder über die Store-App zu bezahlen, die Verfügbarkeit von Tablets für das Verkaufspersonal zur Anzeige alternativer Angebote, Videobildschirme, die ausgewählte bzw. ausgewählte Angebote zeigen Verfügbare Produkte, Spiegel, mit denen Sie Fotos machen und mit Ihren Freunden teilen können.

Herausforderungen für Geschäfte

Laut John Kalinich, Senior Vice President für Omnichannel-Merchandising und E-Commerce bei Deckers Brands (Schuhmarken Ugg, Teva), besteht eines der Hauptprobleme bei Offline-Shops darin, dass technisch versierte und gut informierte Käufer einfach nicht viel laufen müssen auf Geschäfte. Dieser Verkehrsverlust bedeutet weniger Möglichkeiten für ungeplante, spontane Einkäufe. Kunden kommen zunehmend mit einem bestimmten Ziel in den Laden und tätigen seltener spontane Käufe. „Vorbei sind die Zeiten, in denen Käufer ohne feste Kaufabsicht durch den Laden schlenderten und spontan etwas kauften, als sie etwas Attraktives fanden“, sagt er.

Ein weiteres Problem ist die Preisgestaltung: Die Preise im stationären Handel müssen denen im Online-Shop entsprechen, wodurch der Händler keinen Gewinn erwirtschaftet. Die zunehmende Preistransparenz trägt zu weiteren Preissenkungen der Wettbewerber bei, sodass pro 1 km² weniger Einnahmen erzielt werden. Meter Verkaufsfläche und eine geringere Marge bei diesem Umsatz, die Rentabilität der Filiale sinkt, was uns dazu zwingt, die Verkaufsfläche der Filialen zu optimieren und neue Formate zu entwickeln. Das Format der Einzelhandelsgeschäfte verändert sich: Sie werden zu experimentellen Plattformen sowohl für den Online-Einkauf als auch für den Einkauf über andere Vertriebskanäle.

Showrooming vs. Webrooming

Die Taktik des „Showrooming“ ist sehr effektiv – wenn ein normales Geschäft als Ausstellungsraum genutzt wird, in dem die Ware angefasst und angefasst und dann in einem Online-Shop gekauft werden kann. Auf die Frage „Haben Sie schon einmal in einem regulären Geschäft nach einem Produkt gesucht, sich dann aber für den Kauf im Internet entschieden?“ 68 % der Befragten antworteten positiv. Aber die gleiche Zahl (70 %) gab an, genau das Gegenteil zu tun: Sie wählten Waren im Internet aus und kauften sie in einem regulären Geschäft, wobei sie der Taktik des „Web-Rooming“ folgten. 80 % der befragten Russen kauften mindestens einmal in einem Online-Shop ein, nachdem sie sich in einem regulären Geschäft für ein Produkt entschieden hatten. Zu den Faktoren, die die Entscheidung beeinflussen, sich das Produkt zuerst im Geschäft anzusehen und es dann über das Internet zu kaufen, gehört der beste Preis im Internet; die Möglichkeit, das Produkt zu sehen, anzufassen oder anzuprobieren; die Bequemlichkeit, Waren direkt zu Hause und nicht im Laden zu erhalten; Mangel an Waren im Laden vorrätig; Empfehlungen und Ratschläge des Verkaufspersonals. Für solche Fans des Online-Handels im Handelssaal können Sie „virtuelle Regale“ erstellen, auf denen die im Online-Shop präsentierten Waren ausgestellt werden. Oder Sie installieren Terminals, über die Sie sofort eine Bestellung aufgeben können.

Gleichzeitig gehört zu den Gründen, die das Verhaltensmodell „Auswahl im Internet, Kauf – im Laden“ bestimmen, das Bedürfnis, die Ware zu sehen, anzufassen oder anzuprobieren; die Möglichkeit, die Ware sofort abzuholen, ohne auf die Lieferung warten zu müssen; keine Liefergebühr; Produktbewertungen im Internet; die Fähigkeit, Preise von Wettbewerbern zu vergleichen; Mangel an notwendigen Gütern im Internet; der beste Preis im Laden. Um einen größeren Anteil der Käufer anzulocken, könnten Online-Händler einen schnellen oder kostenlosen Versand anbieten. Was das „Lesen von Rezensionen“ angeht, stellt sich heraus, dass das Internet einen erheblichen Einfluss sowohl auf Online- als auch auf traditionelle Verkäufe hat, und russische Einzelhändler müssen genau verstehen, wie sich dies auf ihr Geschäft auswirkt, was bedeutet, dass sie mit sozialen Netzwerken, Bloggern usw. zusammenarbeiten müssen Foren (Mehr dazu in unserem Material „SMM in der Werbung für Schuhmarken“ im Abschnitt „Eigenes Geschäft“, Abschnitt „Werbung“) Große Netzwerke arbeiten aktiv in diese Richtung und motivieren Menschen, Bewertungen auf ihren Websites zu veröffentlichen. Gleichzeitig müssen Sie verstehen: Es spielt keine Rolle, welche Art von Feedback der Käufer hinterlässt – gut oder schlecht, denn im ersten Fall wird es neue Kunden anziehen und im zweiten Fall ist es eine Gelegenheit, die Arbeit zu verbessern und Service.

Ein interessantes Detail: Menschen, die Erfahrung darin haben, ein Produkt in einem regulären Geschäft auszuwählen und es im Internet zu kaufen, kaufen eher in ausländischen Online-Shops ein (etwa ein Viertel aller Bestellungen russischer Käufer). Dies deutet auf einen ernsthaften Wettbewerb auf dem E-Commerce-Markt hin, obwohl die Abschwächung des Rubels das Angebot aus dem Ausland weniger attraktiv gemacht hat. Inländische Einzelhändler müssen jedoch den Faktor des grenzüberschreitenden Wettbewerbs berücksichtigen. Eines der Mittel zum erfolgreichen Kampf ist hier die effektive Nutzung des Vorteils der geografischen Nähe zu den Kunden.

Wie Sie sehen, „gehen“ Käufer in erster Linie auf der Suche nach besseren Angeboten und Werbeaktionen ins Internet (das ist der erste Grund – der beste Preis), das sind Leute, die gezielt in verschiedene Geschäfte gehen und sich die Preise auf der Suche nach einem besseren ansehen kaufen. Die einzige Strategie, die in einer Multi-Channel-Welt funktioniert, ist daher die gleiche Preispolitik über alle Vertriebskanäle hinweg. Die fortschrittlichsten Einzelhändler haben dies bereits erkannt. „Unser Online-Shop und unsere regulären Geschäfte haben die gleichen Preise. Wir glauben, dass nur ein Multi-Channel-Modell erfolgreich sein kann, das den physischen Vertrieb nutzt, um sowohl traditionelle als auch Online-Shops zu unterstützen. Und der Käufer hat unabhängig von der Wahl des Vertriebskanals den gleichen Eindruck: Er hat Zugriff auf das gesamte Warensortiment zu gleichen Preisen und sieht einheitliche Veranstaltungen (Aktionen) zur Warenförderung“, kommentiert Olga Turishcheva. Verkäufer müssen sicherstellen, dass Käufer während ihres gesamten Interaktionszyklus mit einem Produkt oder einer Marke verschiedene Kanäle nutzen können.

Dieser Artikel wurde in der 129-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.