Wie man mit Aktien arbeitet und verkauft: Expertenempfehlungen

Das Magazin Shoes Report hat führende Experten auf den Gebieten Marketing, Visual Merchandising, Schaufensterdekoration und Branding gebeten, die Arbeit der Einzelhändler zu bewerten und unseren Lesern Empfehlungen zu geben, wie sie unter den aktuellen Krisenbedingungen effektiv mit Produktbilanzen arbeiten, Rabattaktionen und Verkäufe entwickeln und durchführen können.

"Stimulieren Sie den Käufer nicht nur mit Rabatten, sondern auch mit positiven Emotionen"

Die Einkäufe der Herbst-Winter-Saison 2015/16 sind im Vergleich zu den vorangegangenen Saisons stark zurückgegangen, dennoch sind die Reste in den Läden groß. Um Guthaben loszuwerden, müssen Sie zunächst einen angemessenen Rabatt auf die Waren gewähren - nicht 10 und 20% des ersten Preises, sondern ein wirklich attraktives Angebot, um den Kunden anzulocken. Während des saisonalen Verkaufs ist die Marge minimal oder fehlt vollständig. Hier sollte das Hauptziel dasselbe sein: die Reste loswerden! Es gibt jedoch ein wichtiges „Aber“: Rabatte sollten nicht unter ein bestimmtes psychologisches Niveau fallen, da Sie sonst das Risiko eingehen, einen solventen Kunden zu verlieren, aber Sie gewinnen Kunden, die nicht in der Lage sind, Waren zu einem regulären Preis zu kaufen. Nach der Neubewertung empfehle ich Ihnen außerdem, das Geschäft selbst und seine Vitrine zu gestalten. Schaufensterdekoration ist ein wichtiger Teil des Verkaufszeitraums. Jeder hat ein reduziertes Produkt, aber wer die Ladenfront heller und interessanter gestaltet, erhält einen geschätzten Kunden. Im Fenster müssen Sie die Waren mit den attraktivsten Preisen präsentieren und Preisschilder verwenden. Aber auch hier ist es wichtig, das Preissegment des Geschäfts zu berücksichtigen: Die Premiumklasse sollte keine billigen Banner verwenden, die den genauen Preis angeben. Das Design sollte prägnant und attraktiv sein und nicht den Preis nennen, sondern nur% Rabatt.

Bieten Sie Stammkunden einen zusätzlichen Rabatt auf aktuelle Rabatte (um die Loyalität zu erhöhen) und vermeiden Sie komplexe Rabatte (kaufen Sie zwei Dinge, erhalten Sie einen zusätzlichen Rabatt von 10%, kaufen Sie drei Dinge - erhalten Sie einen Rabatt von 15% usw.). Während des Rabattzeitraums ist dies nicht rational.

Heute ist es notwendig, den Käufer nicht nur mit einem attraktiven Rabatt, sondern auch mit positiven Emotionen zu stimulieren:

• Sie können kleine Ferien in Geschäften arrangieren. Geben Sie Ihren Kunden beispielsweise am 8. März Blumen und behandeln Sie sie mit einem Glas Champagner. Es muntert auf und wird lange erinnert.

• Verwenden Sie Plakate glücklicher Menschen in den Fenstern und im Inneren des Geschäfts (ein markantes Beispiel ist das Rebranding von Sberbank).

• Musikalische Begleitung zu entwickeln, die bei einem Ladenbesucher (und nicht nur bei Verkäufern) angenehme Erinnerungen weckt.

"Jeder Verkauf beansprucht unsere Marge und erfordert daher sorgfältige Berechnungen."

Käufer müssen heute wie nie zuvor mit positiven Emotionen beim Einkaufen „beladen“ werden. Es ist notwendig, ständig zu faszinieren, zu interessieren, die Aufmerksamkeit der Käufer zu erregen, auch durch verschiedene Werbeaktionen. Es ist jedoch wichtig zu verstehen, dass Sie keinen 50% igen Verkauf aus heiterem Himmel arrangieren können. Promotions müssen immer im Voraus geplant werden, vorzugsweise ein Jahr im Voraus.

Jedes Geschäft verfügt über Analysen, und sein Besitzer weiß, wann das Geschäft in der Nebensaison ist, wann - hoch und wann mit dem Verkauf begonnen werden soll. Wenn in der ersten und zweiten Phase der Gestaltung der Sammlung in der Halle 30-40% der Waren zum vollen Preis verkauft werden, ist dies normal. Bis zum Eintreffen einer neuen Kollektion verbleiben in der Regel 10-15% des Sortiments. Der Rest - 45-60% - kann während des Zeitraums der Heizungsbestände und des Verkaufs verkauft werden. Vergessen Sie außerdem nicht die Preisgestaltung: Wenn wir ursprünglich kein Marketingbudget in den Einzelhandelspreis eines Produkts aufgenommen haben, in diesem Fall ein Budget pro Aktie, kann die Aktion nicht ohne Verlust für das Geschäft erfolgen.

Wenn Sie eine Aktion entwickeln, müssen Sie nicht sofort in unkontrollierte Kreativität stürzen oder versuchen, die Ideen der Wettbewerber anzupassen. Zunächst müssen wir den Zweck der Aktion ermitteln - warum arrangieren wir sie, für wen ist sie konzipiert und welchen Effekt möchten wir erzielen? Danach ist es notwendig, eine Schätzung zu erstellen, dh zu verstehen, welches Budget wir bereit sind, in die Aktion zu investieren. Jeder Verkauf nimmt unsere Marge und erfordert daher sorgfältige Berechnungen.

Bevor Sie das eine oder andere Format der Aktion für sich selbst auswählen, müssen Sie prüfen, ob es für Ihr Geschäft geeignet ist. Früher galt jede Aktion als Luxus, jetzt ist sie ein obligatorischer Flirt mit dem Käufer, und die üblichen Rabatte sind nicht mehr überraschend und für Kunden nicht mehr interessant. Dies ist das gleiche vergangene Jahrhundert wie bei Rabattkarten. Aktien können und sollten unterschiedlich sein, und es gibt viele Möglichkeiten, sie zu halten. Zum Beispiel erhöht die Aktion „Zweites Produkt als Geschenk“ oder „Erstes Produkt mit 10% Rabatt, das zweite - 15%, das dritte - 20%“ nicht nur den durchschnittlichen Scheck, sondern lässt den Käufer auch über die Vorteile nachdenken und nachdenken: Durch den Kauf von drei Dingen erhält er ein wenig großer Nutzen. Käufer werden auch von Werbeaktionen für bestimmte Warengruppen angezogen, z. B. „Ankle Boot Week“. Mit der Aktion „Bringen Sie einen Freund mit, erhalten Sie einen Rabatt“ können Sie Ihren Kundenstamm erweitern und positive Emotionen bei Kunden wecken, die in direktem Zusammenhang mit Ihrem Geschäft stehen.

Die für Russland noch neue Art der Werbung für „Schmelzrabatte“ kann sehr relevant sein. Das Prinzip ist, dass wir am ersten Tag der Aktion 30% Rabatt gewähren und diesen dann jeden Tag um 1-5% reduzieren. In den frühen Tagen mag die Aktivität der Käufer gering sein, aber sie nimmt schnell zu, wenn der Rabatt bereits vor unseren Augen spürbar "schmilzt".

Es ist wichtig zu beachten, dass die maximale Aktionsdauer 2 Wochen beträgt. Eine Verlängerung macht einfach keinen Sinn, da es in diesem Fall einfach nicht funktioniert. Kurze Werbeaktionen von 3-5 Tagen ziehen mehr Aufmerksamkeit auf sich und bringen eine viel größere Rendite. Versuchen Sie also nicht, das Vergnügen zu verlängern, und machen Sie Ihre Verkäufe nicht endlos.

"Die Ära der spontanen Einkäufe und der gestiegenen Nachfrage ist vorbei, die Verbraucher sind anspruchsvoller und sparsamer geworden."

Leider hat der russische Einzelhandel im System der Kundenansprache keine Änderungen vorgenommen. Das Missverständnis, dass wir uns in einer Krise befinden, hat den Einzelhändlern einen Streich gespielt und sie dazu veranlasst, wertvolle Zeit zu verschwenden.

Die Hauptmarktteilnehmer nutzten die Abwertung des Rubels, um sich von Aktienguthaben zu befreien, weshalb das gesamte Jahr 2015 für Geschäfte unter dem Motto „Verkauf das ganze Jahr über“ und im Wettbewerb ausgegeben wurde, die mehr Rabatte erhalten. Natürlich haben solche Maßnahmen dazu beigetragen, die Kanalisation loszuwerden. Die meisten Betreiber haben ihren Umsatz jedoch in Rubelwerten auf dem Niveau von 2015 oder etwas höher gehalten. In Stücken ging der Umsatz jedoch um rund 30% zurück - trotz der Preisnachlässe nicht nur bis zu 70, sondern sogar bis zu 90%.

Was kommt als nächstes? Das Liefervolumen der neuen Kollektion reduzierte ausnahmslos alle Marken. Die Preise für Waren der neuen Kollektion sind sicherlich höher als für reduzierte Guthaben, die selbst bei einem Dollarkurs von 30-35 Rubel gekauft wurden. Und wenn 2015 noch ein T-Shirt für 250-300 Rubel gekauft werden konnte, liegt der niedrigste Preis für ein T-Shirt heute bei 499 - 599 Rubel. Vor allem sind es nicht die Preise, die die Geschäfte abschrecken, sondern die allgemeine Zurückhaltung, Geld auszugeben. 2014 war das letzte Jahr des Überkonsums. Die Ära der spontanen Einkäufe und der gestiegenen Nachfrage ist vorbei, und ein Jahrzehnt rationalen Konsums ist gekommen. Das Verbraucherverhalten hat sich dramatisch verändert. Der Preis ist nach wie vor ein entscheidender Faktor. Erst jetzt haben neue Kaufanforderungen zur Kaufentscheidung beigetragen: die tatsächliche Notwendigkeit, ein bestimmtes Produkt zu kaufen, die Qualität und die Verbrauchereigenschaften der Waren - wie die Zusammensetzung der Rohstoffe, Verschleiß, Pflegeleichtigkeit und andere.

Unabhängig davon, ob das Geschäft einen Verkauf hat oder nicht, sind die Verbraucherströme erheblich zurückgegangen. Einzelhandelswaren gingen zurück, die Preise stiegen und die Technologie blieb unverändert. Bisher hat niemand angefangen zu kämpfen, um einem bestimmten Käufer die Notwendigkeit zu beweisen, Waren in seinem Geschäft, dieser bestimmten Marke, zu einem vernünftigen Preis, mit guter Qualität und schnell zu kaufen.

Dieser Artikel wurde in der 135-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.