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Entwicklung, Planung und Durchführung einer Kampagne zur Belebung der Verbrauchernachfrage
23.07.2018 9987

Entwicklung, Planung und Durchführung einer Kampagne zur Belebung der Verbrauchernachfrage

Incentive-Kampagne - eine Marketing-Veranstaltung, die nicht spontan, spontan und schlecht durchdacht sein kann. Sie sollte nicht einfach so, ungeplant, durchgeführt werden. Obwohl in den meisten Geschäften Werbeaktionen auf dieser Basis durchgeführt werden. Nehmen wir an, der Umsatz des Geschäfts ist gesunken und der Manager trifft eine dringende Entscheidung: Um die Nachfrage zu stimulieren, gewähren wir auf alle Waren einen Rabatt von 30%. Dies ist der erste Schritt zur Zufriedenheit und zur ausschließlichen Fokussierung des Kunden auf Rabatte. Die Expertin SR - eine Business-Coachin, Expertin im Bereich Management und Entwicklung des Modegeschäfts, CEO und Gründerin von Clever-Fashion, Maria Gerasimenko - spricht darüber, wie man die richtige Kampagne entwickelt, plant und durchführt, damit sie effektiv und profitabel ist.
Maria Gerasimenko Maria Gerasimenko -

CEO von FashionAdvisers, einem Experten für das Management und die Entwicklung des Modegeschäfts. www.fashion-advisers.ru

Haupttätigkeitsbereiche: Aufbau von Geschäftsprozessen in der Modebranche, Sortimentsmatrixmanagement, Visual Merchandising, Vertriebs- und Servicemanagement, Entwicklung und Implementierung von Treueprogrammen.

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Die Strategie für die Entwicklung, Vorbereitung, Planung und Durchführung von Aktionen kann mit der Schaffung von Perlen verglichen werden. Ein Kalenderjahr ist ein Faden, Aktien sind Perlen, die wir in der richtigen, schönen Reihenfolge auf einen Faden aufreihen. In einem Jahr muss ein Einzelhandelsgeschäft durchschnittlich mindestens 20-Aktien halten - 1-Aktien in zwei Wochen. Alle Maßnahmen müssen im Voraus geplant werden, vorzugsweise ein Jahr im Voraus.

Direkt am Ziel

Die richtige Promotion hat mehrere Kriterien. Das erste Kriterium ist das Ziel, das wir verstehen und bestimmen müssen, bevor die Aktion selbst durchgeführt wird. Die Ziele sind unterschiedlich: Erhöhung des durchschnittlichen Schecks, Umstellung, Stimulierung des Verkaufs einer bestimmten Warengruppe, Stärkung der Kundenbindung, Gewinnung neuer Kunden oder Reduzierung der Lagerbestände. Es gibt viele Ziele, aber die Quintessenz ist, dass wenn Sie eine Aktion ohne ein bestimmtes Ziel durchführen, das Ergebnis nicht das ist, was Sie von ihr erwarten.

Kein Tag mehr

Nachdem das Ziel festgelegt wurde, muss der Zeitpunkt der Aktion festgelegt werden. Es ist wichtig zu verstehen, dass eine gut konzipierte und geplante Aktion strenge Fristen haben muss. Die durchschnittliche Kampagnendauer beträgt im Idealfall fünf Tage - 2-3 Tage. Und das Wichtigste: Egal wie erfolgreich die Promotion für das Geschäft ist, es ist unmöglich, sie auf jeden Fall zu erneuern. Es kann erst nach einiger Zeit wiederholt werden.

Warum kann die Aktion nicht sofort wiederholt werden? Ja, weil Kunden unordentlich werden: Wenn Kunden verstehen, dass die Aktion für 1-2 des Tages verlängert werden kann, werden sie das Gefühl haben, dass Rabatte keine streng festgelegten Zeitkonzepte sind, sondern einen konstanten, verteilten Prozess. Wenn wir anfangen, unsere Kunden zu verwöhnen - sagen wir, der Käufer ist einen Tag zu spät und beginnt, den Verkäufer zu überreden, ihm einen Rabatt zu gewähren, und dies am Ende bekommt, dann wird dies die ganze Zeit passieren. Jetzt beschweren sich viele Einzelhändler, insbesondere kleine Unternehmen, über dieses Kundenverhalten: Die Leute kommen und sagen: "Sie haben eine Beförderung, und wir wollen auch einen Rabatt." In solchen Fällen müssen Sie Folgendes sagen: "Ja, die Promotion war und ist beendet, und die Rabatte sind abgelaufen." Andernfalls macht es keinen Sinn, eine Aktion zu veranstalten, wenn Sie jederzeit in den Laden kommen und nur einen Sonderrabatt erhalten können, nicht auf einer Rabattkarte, nämlich der auf der Aktion angebotenen. Gleichzeitig sollten Verkäufer, die sich weigern, den Kunden etwas mitteilen: Es ist verboten, Rabatte auf Manager, Hauptsitz usw. auszuweiten. Die Aktion sollte jedoch unter keinen Umständen und unter keinem Vorwand verlängert werden.

Das Geheimnis der Aktie

In meiner Praxis gab es einen solchen Fall: Nach einem Seminar auf der Messe sprach mich ein Zuhörer, der Inhaber eines Schuhgeschäfts, an und sagte: „Ich habe an Ihrem Seminar früher teilgenommen, mir angehört, wie cool Sie über die Werbeaktionen sind, und beschlossen, sie in meinem Geschäft abzuhalten in der Wissenschaft. Ich habe alles gemäß Ihren Empfehlungen getan, einen Aktienplan für das ganze Jahr erstellt, ihn auf der Website veröffentlicht, Flyer ... "Sie können nicht weiter machen, da das Finale bekannt ist: Der Aktienplan hat nicht funktioniert. Die Inhaberin des Ladens teilte ihren Kunden alles im Voraus mit und informierte sie über alle Werbeaktionen für das kommende Jahr - sie deckte ihnen alle Karten vollständig auf und strich alle Anstrengungen durch.

Bis zu dem Tag, an dem die Aktion beginnt, sollte niemand etwas darüber wissen, einschließlich Ihrer Verkäufer. Andernfalls teilen sie den Kunden Folgendes mit: "Sie kommen in einer Woche, wenn wir eine Werbeaktion haben." Das ist inakzeptabel. Niemand sollte etwas über die Aktion wissen, außer den Vermarktern, die sie vorbereiten. Verkäufer werden am Tag des Aktionsbeginns über die Aktion informiert.

Die Leute fragen oft: Wann soll man für die Aktion SMS verschicken? Antwort: Nur am ersten Aktionstag. Denn wenn wir den Newsletter im Voraus machen, bekommen wir einen verärgerten Kunden: Eine Person kommt in den Laden und findet heraus, was noch zu früh ist. Es gibt Leute, die sagen: „Und ich möchte bereits eine Aktie kaufen“, und es ist schwierig, dem Kunden zu erklären, dass es zu früh ist. Aus diesem Grund werden Informationen am ersten Tag der Aktion, am Morgen, an die Kunden gesendet - zu 10-11-Zeiten. Die SMS, die über die Aktion berichtet, sollte hell und kurz sein und zum Kauf anregen, wobei die Bedingungen der Aktion und ihre Bedingungen obligatorisch anzugeben sind.


Ziel Rabatte

Bevor Sie dieses oder jenes Format für die Aktion auswählen, müssen Sie prüfen, ob sie zu Ihrem Geschäft passt. Wenn früher eine Handlung als Luxus galt, ist heute ein Flirt mit dem Käufer obligatorisch. Die üblichen Rabatte überraschen niemanden und interessieren niemanden. Sie müssen also kreativ und kreativ bei der Entwicklung der Werbeaktion sein. Kreativität sollte jedoch eine Maßnahme sein, schließlich ist eine Aktion ein Marketingereignis, das dem Geschäft Gewinn und keine Verluste bringen sollte.

Das Ziel ist ein Skelett, auf dem Sie Fleisch weiter anbauen können - fädeln Sie alle grundlegenden Dinge ein, aus denen unsere Aktion bestehen wird. Zum Beispiel: Wir wollen die Durchschnittsrechnung erhöhen, das ist unser Ziel, und deshalb müssen wir die Leute ermutigen, mehrere Artikel gleichzeitig zu kaufen. In diesem Fall wird empfohlen, die Aktion "Das zweite Produkt als Geschenk" oder "Das erste Produkt mit einem Rabatt von 10%, das zweite - 15%, das dritte - 20%" durchzuführen. An einer solchen Aktion nehmen zwei oder drei Produktgruppen teil, deren Preisnachlässe 10-20% betragen. Für ein Schuhgeschäft sind dies Schuhe, Lederwaren (Geldbörsen, Brieftaschen, Handschuhe) und Pflegeprodukte. Es ist sehr wichtig, die an der Aktion teilnehmenden Waren in Bezug auf den Eingangsbereich und die Kasse so anzuordnen, dass der Käufer, der sich vom Eingang in einem Kreis tief in den Verkaufsbereich in Richtung Kasse bewegt, zuerst das Haupt- und das teuerste Produkt (Schuhe, Taschen) und dann das Sekundärprodukt sieht , billiger und am Ende - tertiär, billig. Wir stellen alles in der richtigen Reihenfolge aus: Schuhe, Taschen, Accessoires und Lederwaren, Schuhkosmetik. Gleichzeitig werden Rabatte auf diese Weise gewährt: für das teuerste und wichtigste Produkt - 10%, für den Durchschnitt in Signifikanz und Preis - 15%, für das billigste, für die Verbindung - 20% (es kann eine Rabattlücke von 10-20-30% geben). Um dies zu verhindern: Das Mädchen erwirbt ein Paar teure Stiefel, eine kleine Handtasche und einen Spray, aber sie bekommt die Stiefel mit dem maximalen Rabatt und den Spray mit dem minimalen. Aktien, die den durchschnittlichen Scheck erhöhen sollen, lassen den Käufer über die Vorteile nachdenken und sie in Betracht ziehen, und kaufen daher mehr: Wenn er mehr kauft, erzielt er etwas mehr Gewinn.

Attraktiv für Käufer Aktien in bestimmten Kategorien - kategorisch. Zum Beispiel: Jetzt hat die aktive Saison der Frühlingsstiefel begonnen, und wenn wir sie jetzt nicht verkaufen, muss dieses Produkt bis zum Herbst ins Lager gebracht werden. Daher werden im Frühjahr die Lagerbestände der Nachsaison-Gruppe von Schuhen und Accessoires wirksam. Es ist sinnvoll, eine kleine Kategoriekampagne für die Stiefel durchzuführen. Sie können auch "Ankle Boot Week" oder "Ankle Boot Week" durchführen.

Das Sortiment eines Schuhgeschäfts kann unterschiedlich sein. Wenn Sie von einem Sortiment mit drei Hauptgruppen ausgehen - Basis, Mode und Trend -, können Sie für jede dieser Gruppen Aktionen durchführen. Um Trendmodelle, die nur für eine Saison relevant sind, so schnell wie möglich zu verkaufen, werden Rabatte auf Sondermodelle gewährt.

Wenn es Ihr Ziel ist, die Anzahl der Neukunden zu erhöhen und die Bindung der Stammkunden zu erhöhen, wird die Kampagne "Bringen Sie einen Freund und erhalten Sie einen Rabatt" wirksam. So können Sie Ihren Kundenstamm erweitern und positive Emotionen bei Kunden wecken, die in direktem Zusammenhang mit Ihrem Geschäft stehen.


Mehrzweckaktionen

Freigaben können Mehrzweck sein - mit unterschiedlichen Zielen. Das Fazit ist, dass der Kunde nicht genug von Mehrzweckbeständen hat. Zuerst führen wir in zwei Wochen die Kampagne "Nur für Springboots" durch - erst für die Marke "ABC", dann - "10% -20% -30%", nach einiger Zeit - "Vorverkauf für Stammkunden" - Es ist unmöglich vorherzusagen, was und welcher Rabatt als nächstes kommt. Dies ist die Bedeutung von Mehrzweckbeständen.

Rabatte schmelzen vor unseren Augen

"Melting Discount" ist ein relativ neues Aktienformat für den russischen Modemarkt, das aus einem anderen Einzelhandel stammt, der weder mit Kleidung noch mit Schuhen in Verbindung gebracht wird. Aber er schoss schon gut und zeigte seine Effektivität. Das Prinzip ist, dass wir am ersten Tag der Aktion einen Rabatt geben, zum Beispiel 30% für alles, und ihn dann jeden Tag um 1% reduzieren, daher der Name des Rabattes: Der Rabatt sinkt jeden Tag um 1%, er schmilzt vor unseren Augen. Der Zeitraum für das Auftauen von Rabatten kann zwischen 2 Wochen und 1 Monaten liegen. Die Kunden reagieren in den ersten Tagen nicht sehr aktiv und werden dann aktiviert.

Die Hauptsache ist hier nicht zu verwechseln - der Rabatt soll schmelzen und nicht steigen. Wenn die Aktion auf einen Monat ausgelegt ist, müssen Sie Ihre Kunden einmal pro Woche daran erinnern, beispielsweise am Donnerstag. Im Allgemeinen sind die geeignetsten Tage für das Abhalten von Werbeaktionen von Donnerstag bis Sonntag, die heißesten Tage sind Freitag und Samstag. Obwohl jetzt Geschäfte in Geschäftszentren eröffnen, in denen es einen anderen Arbeitszeitplan gibt, sollte dies bei der Durchführung von Werbeaktionen berücksichtigt werden.

Emotion Games

Heutzutage kann und sollte man die Bestände beim Umtausch und beim durchschnittlichen Check in Geschäften in Einkaufszentren beeinflussen. Die Krise, die Besucherzahlen des Einkaufszentrums und die Anzahl der getätigten Einkäufe sind stark zurückgegangen. Die Aktion ist daher ein wirksames Mittel, um einen Besucher anzulocken und aus ihm einen Käufer zu machen, um ihn zum Kauf anzuregen und zu ermutigen. Viele Leute können so argumentieren: „Warum nicht kaufen, seit ich im Einkaufszentrum angekommen bin, meine kostbare Zeit, einen freien Tag, in diesem Laden verbracht habe und auch hier die Waren habe, die ich benötige, mit einem Rabatt ?!“ Vielleicht ist das Produkt nicht von dringendem Bedarf, aber zwei Motive funktionieren: das erste - „Ich werde diese Schuhe noch brauchen (Herbst, Winter, Frühling, Sommer), aber mit einem Rabatt kann man sie einfach kaufen, denn dann gibt es keine Rabatte und es ist nicht bekannt, ob Ich habe Geld “,„ Ich wollte es kaufen “, das zweite -„ Ich habe meine Zeit in Geschäften verbracht und wollte nicht gehen es ist völlig ohne Kauf und hier ist eine so profitable Akquisition. "

Käufer sollten mit positiven Emotionen beim Einkaufen „beladen“ sein - um alle Arten von Aktivitätsereignissen und Werbeaktionen durchzuführen. Rabatte und Verkäufe sollten hell sein. Anstelle von 30% können Sie beispielsweise eine Aufschlüsselung für alles vornehmen: 20, 25 und 30% für verschiedene Waren. Drucken Sie schöne Rabatt-Gutscheine aus, stellen Sie sie an der Abendkasse in eine schöne Vase und laden Sie die Kunden ein, ihren eigenen Rabatt zu wählen. Soviel zur Aktion „Holen Sie sich Ihren eigenen Rabatt!“ Ein wichtiger Punkt: Es wird nicht empfohlen, eine Lücke zwischen dem Mindest- und dem Höchstrabatt größer als 10% zu machen. Ansonsten können Konflikte und Negativität nicht vermieden werden. Ein solches Beispiel: Zwei Freunde kommen, einer zieht einen Rabatt von 50% und der andere nur 10%. Was weiter? Ressentiments und schlechte Laune.

Jede Aktion kann und sollte schön präsentiert werden, und dafür ist es wichtig, dass Sie Ihren Kunden gut kennen - wie, was und was er will. Wenn Sie Ihren Käufer gut kennen, sind alle Ihre Werbeaktionen wirksam.


Dieser Artikel wurde in der 136-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

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