Wie man eine Werbeaktion entwickelt, plant und durchführt, die die Verbrauchernachfrage stimuliert

Maria Gerasimenko -

CEO von Fashion Advisers und der ersten Online-Schule für Modegeschäft Fashion Advisers School, Experte für Unternehmensführung und -entwicklung, Business Coach. Erfahrung in der Modebranche – mehr als 12 Jahre. Erfolgreiche Verteidigung von 2 MBA-Dissertationen (Mirbi International Higher School of Economics, Russland, Moskau, 2013) und London Metropolitan University (Großbritannien, London, 2017)

Haupttätigkeitsbereiche: strategisches und krisensicheres Management des Schuhgeschäfts, Sortimentsmatrixmanagement, Entwicklung von Motivationsprogrammen, Durchführung von Schulungen im Bereich Management, Service und Vertrieb. Zu den Kunden zählen: Unichel, Tamaris, s'Oliver, Kotofey, Rieker, Sinta Gamma, Helly Hansen, Rusocks und andere.

Die Strategie zur Entwicklung, Vorbereitung, Planung und Durchführung von Aktionen lässt sich mit der Herstellung von Perlen vergleichen. Das Kalenderjahr ist der Faden, die Vorräte sind die Perlen, die wir in der richtigen, schönen Reihenfolge auf den Faden auffädeln. Ein Einzelhandelsgeschäft muss mindestens 20 Werbeaktionen pro Jahr durchführen, im Durchschnitt alle zwei Wochen eine Werbeaktion. Alle Werbeaktionen müssen im Voraus geplant werden, am besten ein Jahr im Voraus.

Direkt am Ziel

Die richtige Aktie hat mehrere Kriterien. Das erste Kriterium ist sein Zweck, den wir verstehen und bestimmen müssen, bevor wir die Handlung selbst durchführen, für die sie tatsächlich durchgeführt wird. Die Ziele sind unterschiedlich: Erhöhung des durchschnittlichen Schecks, der Conversions, Förderung des Verkaufs einer bestimmten Warenkategorie, Stärkung der Bindung von Stammkunden, Gewinnung neuer Kunden oder Reduzierung der Produktbestände. Es gibt viele Ziele, aber im Endeffekt wird eine Aktion ohne konkretes Ziel nicht das Ergebnis sein, das man von ihr erwartet.

Kein Tag mehr

Nachdem das Ziel definiert ist, muss der Zeitpunkt der Aktion festgelegt werden. Es ist wichtig zu verstehen, dass eine gut konzipierte und geplante Werbeaktion strenge Fristen haben muss. Die durchschnittliche Dauer der Aktion beträgt fünf Tage, idealerweise 2-3 Tage. Und das Wichtigste: Egal wie erfolgreich die Aktion für den Store ist, eine Verlängerung ist auf keinen Fall möglich. Es kann erst nach einiger Zeit wiederholt werden.

Warum kann die Aktion nicht sofort wiederholt werden? Ja, denn Käufer werden verwöhnt: Wenn Kunden verstehen, dass die Aktion um 1-2 Tage verlängert werden kann, werden sie das Gefühl bekommen, dass Rabatte kein strikt zeitlich festgelegtes Konzept sind, sondern eine Art konstanter, verteilter Prozess . Wenn wir anfangen, unsere Kunden zu verwöhnen – sagen wir, ein Käufer kommt einen Tag zu spät und überredet den Verkäufer, ihm einen Rabatt zu gewähren, und bekommt ihn am Ende –, dann wird das ständig passieren. Mittlerweile beschweren sich viele Einzelhändler, insbesondere kleine Unternehmen, über dieses Verhalten der Kunden: Die Leute kommen und sagen: „Ihre Aktion ist gelaufen, und wir wollen auch einen Rabatt.“ In solchen Fällen sollte Folgendes gesagt werden: „Ja, die Aktion wurde tatsächlich beendet und die Rabatte sind vorbei.“ Andernfalls hat eine Aktion keinen Sinn, wenn Sie jederzeit in den Laden kommen und nur einen Sonderrabatt erhalten können, und zwar nicht auf eine Rabattkarte, sondern genau auf die, die im Rahmen der Aktion angeboten wurde. Gleichzeitig müssen Verkäufer den Käufern bei einer Ablehnung Folgendes mitteilen: dass es verboten ist, Rabatte durch Manager, die Zentrale usw. zu gewähren. Aber die Klage sollte auf keinen Fall und unter keinem Vorwand verlängert werden.

Geheimnisse teilen

In meiner Praxis gab es einen solchen Fall: Nach einem Seminar auf der Messe kam ein Zuhörer, der Inhaber eines Schuhgeschäfts, auf mich zu und sagte Folgendes: „Ich habe vorhin an Ihrem Seminar teilgenommen und mir angehört, wie großartig Sie über Werbeaktionen sprechen. und beschloss, sie aus wissenschaftlicher Sicht in meinem Laden aufzubewahren. Ich habe alles nach Ihren Empfehlungen gemacht, einen Aktionsplan für das ganze Jahr erstellt, ihn auf der Website veröffentlicht, Flyer ... „Sie können nicht weitermachen, denn das Finale ist bekannt: Der Aktionsplan hat nicht funktioniert. Die Ladenbesitzerin erzählte ihren Kunden alles im Voraus und informierte sie über alle Aktionen für das kommende Jahr – sie deckte ihnen alle ihre Karten vollständig auf und strich alle Bemühungen selbst durch.

Bis zum Beginn der Aktion sollte niemand etwas davon erfahren, auch nicht Ihre Verkäufer. Andernfalls sagen sie den Kunden etwa Folgendes: „Sie kommen in einer Woche wieder, wenn wir eine Sonderaktion haben.“ So etwas ist inakzeptabel. Niemand sollte von der Aktion erfahren, außer den Vermarktern, die sie vorbereiten. Verkäufer werden am Tag des Aktionsbeginns über die Aktion informiert.

Oft wird gefragt: Wann sollte ich SMS-Kampagnen versenden? Antwort: Nur am ersten Aktionstag. Denn wenn wir den Versand im Voraus erledigen, werden wir einen verärgerten Kunden bekommen: Eine Person kommt in den Laden und stellt fest, dass es noch zu früh ist. Es gibt auch diejenigen, die sagen: „Ich möchte schon eine Aktie kaufen“, und es kann schwierig sein, einem Kunden zu erklären, dass es noch zu früh ist. Daher werden die Informationen am ersten Tag der Aktion morgens zwischen 10 und 11 Uhr an die Kunden gesendet. Eine Textnachricht zur Ankündigung der Aktion sollte hell und kurz sein, zum Kauf anregen und die obligatorische Angabe der Aktionsbedingungen und ihrer Bedingungen enthalten.

Rabatte für besondere Zwecke

Werbung

Werbung von Business Global Expo LLC, Steueridentifikationsnummer (INN) 7710961530, erid: 2W5zFJRB7Va

Bevor Sie sich für das eine oder andere Werbeformat entscheiden, müssen Sie prüfen, ob es zu Ihrem Geschäft passt. Galt früher jede Aktion als Luxus, ist sie heute ein obligatorischer Flirt mit dem Käufer. Regelmäßige Rabatte überraschen niemanden mehr und sind für niemanden von Interesse, daher muss die Entwicklung einer Aktion mit Kreativität und Kreativität angegangen werden. Aber es muss ein gewisses Maß an Kreativität vorhanden sein, schließlich ist eine Werbeaktion eine Marketingveranstaltung, die dem Geschäft Gewinn und keine Verluste bringen soll.

Das Ziel ist ein Skelett, auf dem Sie das Fleisch weiter vermehren können – um alle wichtigen Dinge aufzureihen, aus denen unsere Aktion bestehen wird. Zum Beispiel: Wir wollen den durchschnittlichen Scheck erhöhen, das ist unser Ziel, und deshalb müssen wir die Leute dazu ermutigen, mehrere Artikel gleichzeitig zu kaufen. In diesem Fall empfiehlt es sich, die Aktion „Zweites Produkt als Geschenk“ oder „Das erste Produkt mit 10 % Rabatt, das zweite – 15 %, das dritte – 20 %“ durchzuführen. An einer solchen Aktion nehmen zwei oder drei Produktgruppen teil, deren Rabatte 10-20 % betragen. Für ein Schuhgeschäft sind dies Schuhe, Lederwaren (Geldbörsen, Geldbörsen, Handschuhe) und Pflegeprodukte. Dabei ist es sehr wichtig, die an der Aktion teilnehmenden Waren relativ zum Eingangsbereich und zur Kasse so anzuordnen, dass sich der Käufer vom Eingang im Kreis tief in den Handelssaal in Richtung Kasse bewegt , sieht zuerst Ihr wichtigstes und teuerstes Produkt (Schuhe, Taschen), dann sekundäre, weniger teure Waren und am Ende - tertiäre, billige. Wir bringen alles in Ordnung: Schuhe, Taschen, Accessoires und Lederwaren, Schuhkosmetik. Rabatte werden auf diese Weise gewährt: für das teuerste und einfachste Produkt - 10 %, für das durchschnittliche Produkt und den durchschnittlichen Wert - 15 %, für das günstigste, für einen Begleiter - 20 % (Rabattlücke kann 10-20-30 betragen). %). Um zu verhindern, dass es so passiert: Ein Mädchen bekommt ein Paar teure Stiefel, eine kleine Handtasche und ein Spray, aber die Stiefel bekommt sie zum maximalen Rabatt und das Spray zum minimalen. Werbeaktionen, die darauf abzielen, den durchschnittlichen Scheck zu erhöhen, zwingen den Käufer, über die Vorteile nachzudenken und ihn zu kalkulieren und daher mehr zu kaufen: Wenn er mehr kauft, erzielt er etwas mehr Gewinn.

Für Käufer attraktiv sind Werbeaktionen in separaten Kategorien – kategorisch. Zum Beispiel: Die aktive Saison der Frühlingsstiefel hat jetzt begonnen, und wenn wir sie jetzt nicht verkaufen, muss dieses Produkt bis zum Herbst eingelagert werden. Daher werden im Frühjahr Werbeaktionen für eine Halbsaison-Gruppe von Schuhen und Accessoires wirksam sein. Es ist sinnvoll, eine kleine Kategorie-Werbung für Stiefel durchzuführen. Sie können auch eine Ankle Week oder eine Ankle Boot Week veranstalten.

Das Sortiment eines Schuhgeschäfts kann unterschiedlich sein. Wenn Sie von einem Sortiment ausgehen, das drei Hauptgruppen umfasst: Basic, Fashion und Trend, können Sie für jede dieser Gruppen Werbeaktionen durchführen. Um trendige Modelle, die nur für eine Saison relevant sind, schnellstmöglich zu verkaufen, werden Rabatte auf Sondermodelle gewährt.

Wenn Ihr Ziel darin besteht, die Anzahl neuer Kunden zu erhöhen und die Loyalität bestehender Kunden zu erhöhen, ist die Aktion „Bring einen Freund mit und erhalte einen Rabatt“ effektiv. Dadurch können Sie Ihren Kundenstamm erweitern und bei Kunden, die in direktem Zusammenhang mit Ihrem Geschäft stehen, positive Emotionen hervorrufen.

Mehrzweckaktionen

Aktien können vielseitig einsetzbar sein und unterschiedliche Ziele verfolgen. Das Fazit ist, dass der Kunde nicht genug von Mehrzweck-Werbeaktionen hat. Zuerst veranstalten wir eine Aktion „nur für Frühlingsstiefel“, in zwei Wochen – nur für die Marke ABC, dann – „10 % – 20 % – 30 %“, nach einiger Zeit – „Vorverkauf für Stammkunden“ – es ist unmöglich vorherzusagen, was und welcher Rabatt als nächstes kommt. Das ist der Sinn von Mehrzweck-Werbeaktionen.

Rabatte zergehen vor Ihren Augen

Schmelzrabatte sind ein relativ neues Werbeformat für den russischen Modemarkt, das von einem anderen Einzelhändler stammt, der weder mit Kleidung noch mit Schuhen in Verbindung steht. Aber er hat schon gut geschossen und seine Schlagkraft unter Beweis gestellt. Das Prinzip besteht darin, dass wir am ersten Tag der Aktion einen Rabatt von beispielsweise 30 % auf alles gewähren und ihn dann jeden Tag um 1 % reduzieren, daher der Name des Rabatts: Der Rabatt verringert sich jeden Tag um 1 % und schmilzt vor unseren Augen. Der Zeitraum für „Schmelzrabatte“ kann zwischen 2 Wochen und 1 Monat liegen. In den ersten Tagen reagieren die Klienten nicht sehr aktiv, dann werden sie aktiver.

Hier gilt es vor allem nicht zu verwirren – der Rabatt soll schmelzen und nicht steigen. Wenn die Aktion auf einen Monat ausgelegt ist, müssen Sie Ihre Kunden einmal pro Woche daran erinnern, beispielsweise am Donnerstag. Im Allgemeinen sind Donnerstag bis Sonntag die am besten geeigneten Tage für die Durchführung von Werbeaktionen, die heißesten Tage sind Freitag und Samstag. Obwohl jetzt Geschäfte in Geschäftszentren eröffnet werden, wo der Arbeitsplan anders ist, sollte dies bei der Durchführung von Werbeaktionen berücksichtigt werden.

Spiele über Emotionen

Heutzutage ist es möglich und notwendig, in Geschäften in Einkaufszentren mit Werbeaktionen Einfluss auf die Konvertierung und die durchschnittliche Kasse zu nehmen. Aufgrund der Krise sind die Besucherzahlen in Einkaufszentren sowie die Zahl der dort getätigten Einkäufe stark zurückgegangen. Daher ist die Aktion ein wirksames Mittel, um einen Besucher anzulocken und ihn in einen Käufer zu verwandeln, ihn zum Kauf anzuregen und zu ermutigen. Viele Leute denken vielleicht so: „Warum nicht kaufen, da ich im Einkaufszentrum angekommen bin, meine kostbare Zeit, einen freien Tag, in diesen Laden gegangen bin und selbst hier die Waren, die ich brauche, mit einem Rabatt erhältlich sind?!“ Vielleicht besteht kein dringender Bedarf für das Produkt, aber zwei Motive funktionieren: Das erste ist: „Ich werde diese Schuhe noch brauchen (Herbst, Winter, Frühling, Sommer), und Sie können sie einfach mit einem Rabatt kaufen, denn dann werden sie welche haben.“ keine Rabatte mehr und es ist nicht bekannt, ob ich Geld haben werde“, „Ich hatte vor, es zu kaufen“, der zweite – „Ich habe meine Zeit in den Geschäften verbracht und würde auf keinen Fall ohne einen Einkauf gehen wollen, aber hier.“ ist so ein lukrativer Kauf.“

Käufer müssen beim Einkaufen mit positiven Emotionen „geladen“ werden – um alle Arten von Aktivitätsveranstaltungen und Werbeaktionen durchzuführen. Rabatte und Sonderangebote sollten klar sein, zum Beispiel können Sie anstelle von 30 % für alles eine Aufschlüsselung vornehmen: 20, 25 und 30 % für verschiedene Produkte. Drucken Sie schöne Gutscheine mit Rabatten aus, stellen Sie sie an der Kasse in eine schöne Vase und laden Sie Kunden ein, ihren eigenen Rabatt zu wählen. Hier ist die Aktion „Ziehen Sie Ihren eigenen Rabatt heraus!“ Ein wichtiger Punkt: Es wird nicht empfohlen, zwischen den Mindest- und Höchstrabatten einen Abstand von mehr als 10 % einzuhalten. Andernfalls können Konflikte und Negativität nicht vermieden werden. Ein Beispiel: Zwei Freunde kommen, einer holt sich 50 % Rabatt und der andere nur 10 %. Was weiter? Groll und verdorbene Stimmung.

Jede Aktion kann und sollte schön präsentiert werden, und dafür ist es wichtig, Ihren Kunden gut zu kennen – wie, was und was er will. Wenn Sie Ihren Kunden gut kennen, wird jede Ihrer Maßnahmen wirksam sein.

Dieser Artikel wurde in der 136-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.