So verkaufen Sie komplexe Produkte im Internet

Online-Einzelhändler von Kleidung und Schuhen haben sich während des Online-Einzelhandelsforums versammelt, um zu diskutieren, welche Merkmale ihres Produkts berücksichtigt werden sollten, um die besten Umsätze zu erzielen.

Die Diskussion wurde besucht von:

Dmitry Aksenov, Leiter Digitales Marketing, Sela

Julia Buckman, Marketingleiterin, DDShop, Big Breast Clothing Store

Irina Poddubnaya, Leiterin Internetvertrieb, Schuhe Russlands

Andriyashkin Dmitry, Gründer des Online-Shops Butik2.ru

Vasily Fedoseyev, Alpindustria Online-Shop

Größe zählt

"Größe passte nicht" ist einer der häufigsten Gründe für die Ablehnung eines Produkts in einem Online-Shop. Wie kann das Risiko minimiert werden, ein Produkt an einen Käufer zu verkaufen, dessen Größe nicht zu ihm passt?

Dmitry Aksyonov: Wenn Sie im Bereich Bekleidung und Schuhe tätig sind, vergessen Sie russische und europäische Größen. Aktuell gibt es nur chinesische Größen, die keiner der beiden entsprechen. Sie variieren sogar innerhalb einer Lieferung, sodass Schuhe in Größe 40 möglicherweise etwas anders ausfallen. Was ist, wenn ein Kunde weit entfernt wohnt und nicht in Ihr Geschäft kommen kann, um ein Modell anzuprobieren? Entwickeln Sie unbedingt Größentabellen auf Ihrer Website: Sie können Schuhe in Zentimetern messen, die Werte in russische Größen umrechnen und diese Daten in Ihre CRM-Datenbank einpflegen, sodass sie automatisch auf der Website angezeigt werden.

Irina Poddubnaya: Tatsächlich reicht es bei Schuhen nicht aus, nur die Fußlänge zu messen. Andere Parameter wie Fußbreite, Wadenweite und sogar die Schafthöhe sind ebenfalls wichtig. Bei kleinen Bestellmengen lässt sich das noch messen, aber wenn die Kollektion über tausend Artikel umfasst, ist das Messen all dieser Maße – selbst mit einem Laser-Messgerät – sehr aufwendig und zeitintensiv.

Yulia Bakman: Anfangs haben wir versucht, die Größen mit anderen Marken zu vergleichen, haben dann aber unser eigenes Messsystem entwickelt. Auf unserer Website finden Sie eine detaillierte Tabelle mit den entsprechenden Taillen- und Brustumfängen unserer Produkte. Wir garantieren sogar, dass die Dessous oder Kleidungsstücke perfekt passen, wenn eine Kundin ihre eigenen Maße nimmt und diese mit unseren vergleicht. Produktionsfehler lassen sich jedoch nicht ausschließen. Deshalb messen wir jede Lieferung und geben auf unserer Website an, ob der Artikel im Vergleich zu unserem Messsystem zu klein oder zu groß ausfällt. Wenn wir einen Artikel an einem Model fotografieren, geben wir außerdem die Größe des Models, ihre Körpergröße sowie die Ärmel- und Rückenlänge an. So kann die Kundin ihre eigene Figur mit der des Models vergleichen und sich ein Bild von der Passform machen. Darüber hinaus haben wir eine sehr aktive VKontakte-Gruppe, in der sich eine freundliche Atmosphäre entwickelt hat und sich Kundinnen gegenseitig bei der Größenwahl helfen. Sie posten nicht nur Fotos von sich beim Anprobieren und kommentieren die Modelle, sondern probieren auf Wunsch von Kundinnen aus anderen Städten sogar einzelne Artikel in unserem Moskauer Geschäft an.

Wie kann ein Kunde Messungen vornehmen?

Dmitry Andryashkin: Vielleicht sollten wir den Kunden den Button „In den Warenkorb“ erst anzeigen, nachdem sie ihre Maße eingegeben haben?

Dmitry Aksenov: Nein, wir als Verkäufer haben nicht das Recht, den Käufer zu entmutigen. Sie können den Client zwingen, auf andere Weise auf die Schaltfläche "Größe überprüfen" zu klicken. Experimentieren Sie ein wenig mit der Größe der Schaltfläche, ihrer Farbe und Position und sehen Sie, in welcher Konfiguration die Schaltfläche am häufigsten angeklickt wird. Die Schaltfläche kann direkt unter den Informationen über die Größe des Objekts platziert werden, dann klickt der Kunde rein intuitiv darauf.

Werbung

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Yulia Bakman: Wenn wir Kundinnen über soziale Medien oder telefonisch beraten, sagen wir ihnen immer, dass wir keine kompetente Beratung anbieten können, ohne dass die Frau ein weiches Maßband benutzt.

Wassili Fedosejew : Wir zwingen unsere Kunden quasi dazu, ihre Füße zu messen, da unsere Produkte spezifische Eigenschaften haben. Beispielsweise sollten Kletterschuhe zwei Nummern kleiner ausfallen, während Höhenwanderschuhe größer sein müssen, da die Füße in der Höhe anschwellen. Deshalb überprüft unser Callcenter zuerst die Innensohlenlänge des Kunden und bearbeitet die Bestellung erst dann. Dadurch konnten wir Retouren aufgrund von Größenproblemen minimieren. Wir haben außerdem kürzlich ein virtuelles Anprobetool namens Fitting Reality eingeführt, das mithilfe von Technologie Kleidung auf einem Foto simuliert. Wir verzichten bewusst auf Werbung dafür, um übertriebene Erwartungen zu vermeiden und die Nachfrage objektiv zu messen. Leider hat es bisher noch nicht viel praktisches Interesse geweckt.

Yulia Bakman: Virtuelle Umkleidekabinen werden bisher nur von wenigen Einzelhändlern genutzt, da sie teuer sind und Kunden ein Foto im passenden Format hochladen müssen. Insgesamt dienen virtuelle Umkleidekabinen derzeit eher der Imagepflege, fügen sich aber gut in das Gesamtkonzept großer Unternehmen ein.

Dmitry Aksyonov: Virtuelle Umkleidekabinen haben keinerlei Auswirkungen auf den Direktvertrieb. Wir kennen Beispiele für solche in soziale Medien integrierten Umkleidekabinen, wo Nutzer ihre Fotos auf VKontakte oder Facebook posten. Ich kann sagen, dass dies ein langfristiger Imagegewinn ist, aber keine unmittelbare Umsatzsteigerung.

Dmitry Andryashkin: Es gibt weitere Ideen, um Kunden zum Messen zu animieren. Man könnte sie beispielsweise dazu ermutigen, ihre Maße bei der Registrierung in ihrem Profil einzutragen und ihnen dafür 5 % Rabatt anbieten. Falls Kunden Schwierigkeiten beim Messen haben, könnte man ihnen, wie Sapato oder LaModa, verschiedene Modelle zur Auswahl anbieten.

Dmitry Aksenov: Sapato gibt diese Praxis übrigens schrittweise auf und zwingt Kunden weiterhin, mindestens ein Modell der bestellten Testversionen zu kaufen. Kleine Unternehmen können es sich schlichtweg nicht leisten, mehrere Artikel zu liefern; der Logistikservice würde sie ruinieren.

Wie erreicht man Farbgenauigkeit?

Yulia Bakman: Nachdem wir alle Artikel fotografiert haben, vergleichen wir die Farbe des Artikels mit der Farbe auf dem Foto und korrigieren sie. Die Fotos werden auf professionellen Designermonitoren bearbeitet, daher kann die Farbwiedergabe von der auf den Computern der Nutzer abweichen. Was tun wir? Zuerst eine Textbeschreibung hinzufügen und dann die Standardeinstellungen des Nutzercomputers auf dem Designermonitor nachbilden und die Farbe des Artikels unter diesen Einstellungen überprüfen.

Wie kann man den Effekt der Enttäuschung beim Empfang von Dingen beseitigen?

Yulia Bakman: Um dem Nutzer möglichst viele Informationen über ein Produkt zu vermitteln, kann man es nicht nur mit Fotos, sondern auch mit Videos präsentieren. Die Aufnahmequalität ist dabei weniger wichtig, solange das Produkt in dynamischer Bewegung gezeigt wird – beispielsweise, wenn eine Frau auf einem Laufsteg hin und her geht. So wird sofort deutlich, wie hoch und stabil der Absatz ist und welche Falten sich am Schaft bilden. Ein Video ermöglicht es dem Nutzer, sich einen möglichst klaren Eindruck vom Produkt zu verschaffen. Da 80 % der Online-Käufe Impulskäufe sind, sollte man das Produkt verständlich erklären und an verschiedenen Figurtypen zeigen, nicht nur an schlanken Models, um Enttäuschungen nach Erhalt zu vermeiden. Nutzen Sie außerdem soziale Medien, um Ihren Kunden Styling-Tipps zu geben und ihnen bei der Auswahl passender Produkte zu helfen.

Evgeny (Kleidergeschäft): Fotos unserer Kundinnen in unseren Kleidern in den sozialen Medien helfen uns enorm: Potenzielle Käuferinnen sehen, dass eine echte Frau in einem Kleid genauso aussieht, nicht nur wie auf einem Foto mit einem Model. Und das ist völlig normal. Dadurch konnten wir die Wiederkaufsrate über Social Media um bis zu 40 % steigern.

Wie können die Werbekosten gesenkt werden?

Dmitry Aksenov: Im Onlinehandel übersteigen die Kosten für die Kundengewinnung die Gewinnspanne, und die Kosten pro Klick auf einen Werbelink sind sehr hoch. Hinzu kommt, dass die durchschnittliche Konversionsrate bei nur 3 % liegt und bei einem durchschnittlichen Bestellwert von 1,5 Rubel die Kosten durch einmalige Käufe nicht gedeckt werden können. Daher ist im E-Commerce nicht nur der Verkauf eines Produkts entscheidend, sondern die Kundenbindung und idealerweise auch die Gewinnung von Freunden und Bekannten. Nutzer sollten sich daher schon vor dem Online-Kauf darauf verlassen können, dass sie ihr Geld problemlos zurückgeben können. Es sollten verschiedene Zahlungsmethoden zur Verfügung stehen – nicht nur Barzahlung beim Kurier, sondern auch Kartenzahlung und Zahlungen über spezielle Dienste, bei denen der Käufer nach Erhalt der Ware eine Quittung erhält. Darüber hinaus sollten Kunden von Online-Shops dazu ermutigt werden, Bewertungen auf relevanten Plattformen wie Yandex.Market abzugeben. Dies sollte nicht nur negative Bewertungen umfassen, die Nutzer oft verfassen – sie sind einfach zu faul, weitere zu schreiben –, sondern auch positive, die mögliche Zweifel potenzieller Kunden ausräumen können. Nutzen Sie alle modernen Technologien, beispielsweise Werbetechnologie, die sich an Kunden erinnert, die im Winter Stiefel bei Ihnen gekauft haben, und ihnen im Sommer Anzeigen für Sommerschuhe anzeigt, oder Retargeting-Technologie, die die Zielgruppe nach Geschlecht, Alter, Standort und Interessen segmentiert. Dadurch senken Sie die Kosten pro Klick von ein bis zwei Dollar auf drei Rubel und optimieren Cross-Selling.

Wie kann man den regulären Verkauf loswerden? Um Waren ohne Rabatt zu kaufen, müssen Sie beim Käufer Emotionen erzeugen und mit seinen Gefühlen spielen - machen Sie Fotos mit Bildern, die Sie zum sofortigen Kauf ermutigen. Es gibt Lieferservices, mit denen Sie Waren innerhalb von drei Tagen nach Nowosibirsk liefern können. Es ist auch bekannt, dass die meisten Bürger zweimal im Monat ein Gehalt erhalten: am 10. und 20. Tag. Sie können heutzutage Nachrichten wie "Heute erhalten Sie 5% Rabatt!" Senden. Wir haben auch festgestellt, dass Kunden am häufigsten freitags E-Mails öffnen. Die Conversion an diesem Tag beträgt 75%.

Yulia Bakman: Im Gegenteil, unsere E-Mail-Konversionsraten sind von Montag bis Donnerstag am höchsten, und von Freitag bis Montag werden unsere E-Mails überhaupt nicht geöffnet. Daher sollten Sie verschiedene Methoden ausprobieren und sehen, welche für Ihre Zielgruppe am besten funktionieren.