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Saisonalität im Schuhgeschäft, was es ist und wie man damit arbeitet
11.11.2019 3412

Saisonalität im Schuhgeschäft, was es ist und wie man damit arbeitet

Die Saisonalität kann in jedem Geschäft und in jedem Schuhwerk kontrolliert werden - eines der aufschlussreichsten Beispiele für solche Strategien. Die Fashion Sales Expertin SR, Autorin des Business Blogs, Elena Vinogradova, analysiert die Ursachen für saisonale Schwankungen im Schuhgeschäft und die Lösung von Problemen im Detail.

Elena Vinogradova Elena Vinogradova - Experte für Verkäufe und Einkäufe im Modegeschäft. 16 langjährige Erfahrung vom Käufer bis zum kaufmännischen Leiter einer Handelskette (30 Stores). UK Open University Management-Diplom, London College of Fashion, FCG usw.
Sie war in allen Segmenten des Bekleidungs- und Schuhmarkts tätig - von Luxus und Premium bis hin zu Economy mit den Marken 300 + bei allen wichtigen Messen in Russland und im Ausland. Schlüsselkompetenzen: Beschaffungs-, Verkaufs- und Servicemanagement im Modegeschäft, 9 Jahre im Top-Management des Filial- und Großhandelsnetzwerks.
Experte für Fachmedien in der Modebranche, Sprecher von Geschäftsausstellungen und Konferenzen. Führt Schulungen und Beratungen für Mitarbeiter und Ladenbesitzer durch, die sich in Umsatzwachstum, Umstellung und Durchschnittsrechnung niederschlagen.
Der Autor des Geschäftsblogs für Geschäfte mit Bekleidung, Schuhen und Accessoires auf Instagram @ fashion.business.blog und dem YouTube-Kanal - Fashion Business Blog.

Wie ist zu verstehen, ob es saisonale Schwankungen im Geschäft gibt?

Wenn die Analyse der Umsätze des Unternehmens in den letzten Jahren (mindestens drei Jahre) zeigt, dass in bestimmten Zeiträumen gleichzeitig jährliche Rückgänge und Steigerungen zu verzeichnen sind, können wir von saisonalen Umsätzen sprechen. Schwankungen innerhalb von 10-20% des durchschnittlichen monatlichen Umsatzes gelten als moderat saisonabhängig, insbesondere wenn das Umsatzwachstum über das Jahr stabil ist. Wenn jedoch das Verkaufsvolumen in bestimmten Monaten um 30% sinkt, ist die Saisonalität des Geschäfts ausgeprägt. Dies ist am Beispiel des Verkaufs von Schuhkosmetik und -zubehör zu sehen - Cremes, Farben, Imprägnierungen, Bürsten und anderem Zubehör. Die Umsatzspitzen fallen normalerweise von Oktober bis Januar und dann von April bis August. Der Grund sind Wetterfaktoren, die für den Schuhverkauf wichtig sind. Schuhe müssen das ganze Jahr über gereinigt werden, aber wenn in der Regenzeit Matsch und Reagenzien für Schuhe unerlässlich sind, erinnern sich im Sommer nur wenige Menschen daran, gegangen zu sein. Natürlich gibt es in diesem Segment auch stabil nachgefragte Positionen: Schnürsenkel, Schwämme und Schuhlöffel, aber aufgrund des geringen Umsatzgewichts kompensieren sie den Gewinn in Zeiten sinkender Umsätze nicht.

Was ist in dieser Situation zu tun?

  1. Um das Sortiment anzupassen, werden ständig neue Produkte eingeführt, wodurch das Verkaufsvolumen insgesamt wachsen wird. Zum Beispiel für die Frühjahr-Sommer-Saison: Cremes mit einer breiteren Farbpalette (weil die Farben in Sommerkollektionen viel größer sind), Imprägnierungen für verschiedene Arten von Materialien (aus dem gleichen Grund eine reichhaltigere saisonale Auswahl an Schuhen): Textilien, Metallic-Leder, Lack und verschiedene Materialkombinationen.
  2. Kombinieren Sie Nebensaison- und Saisonnachfragepositionen und erstellen Sie Sets zu einem attraktiven Preis für den Käufer, wenn der Kauf eines Sets für den Käufer rentabler ist als der Kauf jeder Position für sich.
  3. Arbeiten Sie mit den Mitarbeitern an den Motivations- und Verkaufsstandards des entsprechenden Sortiments.

Saisonalität ist typisch für viele Produkte. Gleichzeitig ist es wichtig zu verstehen, ob das Produkt tatsächlich saisonbedingt ausgeprägt ist oder ob die Nachfrage während einer Rezession auf dem erforderlichen Niveau gehalten werden kann.

Produziert ein Unternehmen beispielsweise nur Gummiplatten, so kann man zur Neutralisierung des Witterungsfaktors der Saisonalität neue Absatzmärkte erschließen: In denen der Sommer das ganze Jahr über ist. Zusätzlich zur Glättung des saisonalen Verkaufsplans erhalten Sie so ein kontinuierliches Feedback und können das Produkt verbessern und seine Eigenschaften verbessern. Es gibt eine Strategie, die darauf abzielt, die Kosten während eines saisonalen Umsatzrückgangs zu minimieren, und sie funktioniert auch, aber manchmal kann dies mit externen Faktoren argumentiert werden. Natürlich müssen Sie sich auf den Start solcher Programme vorbereiten und dabei alle möglichen Vorteile, Kosten und Risiken berücksichtigen.

Wann Saisonware präsentieren?

Die Präsentation der Kollektion ist eines der Tools, die den Umsatz eines Schuhgeschäfts sowohl im Plus- als auch im Minus-Bereich stark beeinflussen können.

Was sieht der Käufer beim Betreten des Ladens?

Erstens werden dort Schuhe verkauft.

Zweitens welches. Wenn es im Oktober Maultiere und Espadrilles im Schaufenster eines gewöhnlichen russischen Ladens geben wird, dann sinken die Chancen, Kunden anzulocken und große Umsätze zu erzielen, stark. Das Gesetz der „ersten Eindrücke“ wird zugunsten des saisonalen Sortiments gelten.

Der Zeitpunkt der saisonalen Abholung im Geschäft wird durch die Verkaufsstatistik, das Klima und das Preissegment bestimmt. Der Wetterfaktor ist offensichtlich. Kommen wir zu den Zahlen. Erfolgreiches Geschäft basiert auf Analysen. Basierend auf der Umsatzanalyse bilden Sie:

A) das Sortiment des Geschäfts;

B) der Warenanteil bestimmter Gruppen in der Halle und im Fenster.

Im letzteren Fall ist es wichtig, verschiedene Parameter zu berücksichtigen: Schuhtyp, Preis und Saisonalität. Wenn es sich bei dem Geschäft um ein Mehrmarkengeschäft handelt, analysieren wir auch den Markenumsatz.

Beispiel:

Mai: Kinderschuhgeschäft, Monat August, Massenmarktsegment.

Die Nachfrage nach Sommerschuhen ist bereits vor dem Schuljahr deutlich zurückgegangen und an der Spitze des Umsatzes steht das Schulsortiment (Schuhe, Mokassins, Halbschuhe sowie Sportfächer: Turnschuhe, Slipper und Turnschuhe). Außerdem zeigen die Käufer allmählich Interesse an den Herbstkollektionen: Stiefel und Stiefeletten.

Laut Statistiken aus den vorangegangenen Saisons im August bringen die Schulsammlungen 50-60% des Umsatzes, sofern der Verkauf nicht später als 5-10 im August beginnt, Sommer - 30%, Herbst - 10%.

Frage: Wie könnte unser Geschäft im August aussehen?

Lösung:

  1. Das Schlüsselsortiment ist saisonal. In unserem Beispiel nehmen Schul- und Sportschuhe von August bis Ende des Monats 50-60% der Anzeige im Anzeigefenster ein.
  2. Im Verkaufsbereich wird die Saisonkollektion den gleichen Anteil einnehmen und sich in vorrangigen Bereichen in den „goldenen“ Regalen befinden - auf Augenhöhe und mit ausgestreckten Händen des Käufers.
  3. Auch die Reste von Sommerschuhen müssen verkauft werden. Wir platzieren sie weiter unten im Flur, immer noch in warmen Gegenden. Bei einem gemischten Layout können Sie Sandalen auf den unteren Ebenen anordnen. Der Käufer wird jedoch weiterhin auf ein solches Sortiment achten, insbesondere unter Berücksichtigung der Kosten mit maximalen Rabatten.
  4. Wir platzieren die Herbstkollektion näher am Ende der Halle in den "kalten" Zonen. Ein Käufer, der sich im August für dieses Sortiment interessiert, wird ihn gerne tief in den Laden verfolgen.

Als Ergebnis erhalten wir eine Berechnung, die uns Folgendes liefert:

1) Verkauf von saisonalen Schulsortimenten.

2) Reduzierung der Reste der Sommerkollektion.

3) Bedarfsbildung für die Herbstkollektion und Verständnis dafür, was der Käufer vor allem braucht.

Auf dem russischen Markt hat die Saisonalität eine ausgeprägte regionale Spezifität, Zeitpläne und Verkaufsstruktur, die Grenzen der Jahreszeiten in den südlichen und nördlichen Regionen sind unterschiedlich, daher muss die Frage der Präsentation von Saisonwaren individuell angegangen werden. Der Anteil der Sommer- und Herbstschuhe im August im Fenster und in der Halle bestimmt die klimatischen Gegebenheiten der Region.

Preissegment hat auch einen direkten Einfluss auf den Zeitpunkt der saisonalen Sammlungen.

Die allgemein akzeptierten Saisonzeiten sind: Februar-Juli für Frühjahr-Sommer-Kollektionen und August-Januar für Herbst-Winter-Kollektionen. In den Segmenten Wirtschaft, Massenmarkt und Mittelpreis halten sich Unternehmen in der Regel an diese Fristen, beginnend mit neuen Produkten zu Beginn des Berichtszeitraums oder mit einer Verschiebung nach rechts um 2-4-Wochen.

Im Premium- und Luxussegment beginnt die Präsentation der Saisonkollektionen traditionell früher: Der Verkauf erfolgt parallel und es kommen neue Produkte hinzu. Die neue Kollektion befindet sich tief in der Halle und wird immer präsenter. Wenn neue Produkte mehr als ein Drittel des Sortiments einnehmen, ändern sich die Prioritäten bei der Repräsentation - die neue Kollektion rückt in den Vordergrund, mit POS-Materialien dekorierte Rabattware geht in die Ferne. Das Sortiment wird ständig aktualisiert und dies ist die richtige Situation, sodass der Kunde das Recht hat, zu wählen.

Auch die Verkaufszeiten des saisonalen Sortiments in Premium und Luxus beginnen häufig früher - im Mai, weil Kunden des Hochpreissegments früh und lange in den Urlaub fahren.

Wenn wir die Erfahrung des Westens heranziehen, verhalten sich europäische Marken ähnlich und gewöhnen den Kunden an die neue Kollektion bereits mit Preisnachlässen - beispielsweise von Ende Dezember bis Januar. Das Management weiß, dass es keine großen Umsätze geben wird, da nicht jeder bereit ist, spontan Geld auszugeben. Ziel ist es, den Kunden zu „beobachten“, damit er sich mit den neuen Produkten vertraut macht und später einen Kauf tätigt, wobei er bereits versteht, wo und was er gesehen hat.

Meiner Erfahrung nach ist dieses Schema - die Verlagerung des traditionellen Zeitplans für die Präsentation saisonaler Sammlungen nach links - heute im Allgemeinen wirksamer. Die Regel "früher gebracht - früher verkauft" wurde nicht aufgehoben. Außerdem erhalten Sie häufiger Kollektionsaktualisierungen (worauf der Käufer wartet und was er jetzt verlangt) und die Möglichkeit einer Erhöhung der Verkaufsmargen aufgrund des Parallelverkaufs neuer Produkte zu einem regulären Preis.

Wenn der Erlösplan auf einen früheren Zeitpunkt verschoben wird, muss dies mit den Fähigkeiten der Lieferanten von Waren und Dienstleistungen (Fabriken, Großhändler, Transportunternehmen) abgestimmt werden. Berücksichtigen Sie auch die Möglichkeiten des Einzelhandels im Hinblick auf die Ausstattungskapazität.

Wenn saisonale Produktverkäufe sinken

Während der Saison ist ein witterungsunabhängiger Umsatzrückgang bei saisonalen Kollektionen zu beobachten. Was beeinflusst das? Betrachten wir einige Gründe:

  1. Geprägte Maßnetze kann der Käufer nicht paarweise abholen.
  2. Keine Aktualisierung des Sortiments im Laden: Der Käufer ist daran gewöhnt und sieht das gleiche für ein oder zwei Monate.
  3. Rückgang der Verbraucheraktivität: Traditionell nach den Neujahrsferien, in der zweiten Januarhälfte und im Februar sowie in den Sommermonaten an Wochenenden und Feiertagen.

Gründe aufgedeckt, entscheiden, wie es weitergeht

1. Geprägte dimensionale Maschen: Wir gruppieren Modelle in Einheitengrößen in getrennten Ständen oder sammeln maximale dimensionale Maschen in Geschäften mithilfe von Netzwerkübertragung.

2. Mangel an Aktualisierung des Sortiments: Wir ändern das Fenster mindestens 1-mal in 2-Wochen, die Halle ist ähnlich. Der moderne Einkäufer konzentriert sich auf Neuankömmlinge. Wenn es einen Monat lang keine neuen Produkte gibt, erstellen wir sie künstlich mit Visual Merchandising:

  • Tauschzonen und Markensammlungen (wenn es sich bei dem Geschäft um ein Mehrmarkengeschäft handelt);
  • Wir ändern das Layout auf den Inseln und Regalen;
  • wir sammeln neue Sets;
  • wir kreieren andere Farbgeschichten;
  • mithilfe von accessoires setzen wir weitere akzente: taschen, hüte, stolen. Die Bedeutung des Ergänzungssortiments für die Präsentation von Saisonartikeln ist enorm. Mit dem richtigen Layout helfen Taschen, Handschuhe, Gürtel und Schals, das Hauptprodukt zu verkaufen - Schuhe.

Die Aufgabe, das Sortiment regelmäßig zu aktualisieren, besteht darin, den Blick des Käufers zu fangen und festzuhalten, auf neue Modelle aufmerksam zu machen und die Dynamik und das Leben im Geschäft ständig aufrechtzuerhalten. Wenn Käufer Änderungen bemerken, fragen sie häufig nach Neuankömmlingen und bemerken sogar die Modelle, die sie vorher noch nicht gesehen haben.

3. Rückgang der Konsumententätigkeit: In diesen Zeiträumen glichen Unternehmen der Modebranche die saisonalen Umsätze aus: Ende Januar und Februar gibt es maximale Rabatte auf Winterkollektionen, im Juli können Sie aktuelle Sommerschuhe mit Gewinn kaufen.

Die Präsentation der angebotenen Saisonkollektionen hat ihre eigenen Merkmale:

  • In der ersten Phase wird das beliebteste Sortiment mit Rabatt in der Eingangszone und auf der Inselausrüstung präsentiert. Gleichzeitig werden in den heißen Bereichen des Ladens saisonale Waren zu regulären Preisen angeboten. Haben Sie tiefere Rabatte auf der Rückseite des Ladens und leiten Sie den Käufer durch den Verkaufsbereich.
  • In den nachfolgenden Phasen des Verkaufs, wenn das gesamte saisonale Sortiment in den Abschlag ging, ändert sich die Logik der Berechnung in die entgegengesetzte Richtung. Die Hauptaufgabe besteht darin, einen Stream in den Laden zu locken, für den alle Marktteilnehmer kämpfen. Platzieren Sie daher maximale Rabatte im ersten Drittel des Ladens, minimale - im hinteren Teil des Raums.

Neben Rabatten, die zur Realisierung des saisonalen Sortiments beitragen, kann der Verkaufszeitraum zur Vorbereitung der Implementierung der folgenden Kollektion verwendet werden:

  • die geplante Reparatur oder den geplanten Umzug des Geschäfts durchführen;
  • um die mitarbeiter auf die neue saison vorzubereiten: Produkt-, Verkaufs- und servicetechniktrainings helfen dem team, seine stärke für die saisonale umsatzspitze zu maximieren.

Dieser Artikel wurde in der 159-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

Die Saisonalität kann in jedem Geschäft und in jedem Schuhwerk kontrolliert werden - eines der aufschlussreichsten Beispiele für solche Strategien. SR Fashion Sales Expertin, Business Blog Autorin Elena Vinogradova mehr ...
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