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Markenwerbung in der Krise
28.01.2015 9006

Markenwerbung in der Krise

Die Krise rechtfertigt alle Entscheidungen des Managements zur Optimierung des Geschäfts: Entlassung eines Teils des Personals, Kürzung der Gehälter, Kürzung der Budgets für PR und Marketing. Das Hauptziel ist es, das gleiche Einkommensniveau zu halten. Auf den ersten Blick naheliegende Lösungen sind jedoch nicht immer wahr. Der Markt schreibt neue Bedingungen für das Spiel vor. Wenn Sie diese nicht akzeptieren, verlieren Sie das Spiel vor Spielbeginn. Die Reduzierung der "Nichtproduktions" -Kosten und der Gesamtersparnis führt zu einer geringeren Produktqualität und beeinträchtigt die Marke und das Image des Unternehmens schmerzlich. Qualität sinkt - Kunden verlassen. Marktexperten sprechen über PR-Trends und stellen Unternehmer vor neue Herausforderungen.

Ihr Unternehmen mit minimalem Verlust an Team und Fracht durch die Riffe der Wirtschaftskrise zu führen, ist das Hauptziel eines jeden Geschäftsinhabers. Durch die zunehmende Tonhöhe wird der "Ballast" jedoch beseitigt. In der Regel besteht die erste Lösung darin, die Marketing- und PR-Kosten zu senken. „Die Krise ist gekommen, was bedeutet, dass die Ausgaben für PR reduziert werden müssen! PR ist unter solchen Bedingungen ein übermäßiger Luxus “, argumentiert die Mehrheit der mittelständischen Unternehmer. Die Praxis zeigt jedoch, dass es ohne die Vorteile, die PR für ein Unternehmen bietet, in einer Krise leicht ist, die letzte Chance zu verlieren, Ihr Unternehmen am Leben zu erhalten, ganz zu schweigen davon, den maximalen Gewinn zu erzielen!

Machtwörter

Unterschätzen Sie nicht die Macht der PR. Experten zufolge sollte man sich nicht auf Budgetkürzungen konzentrieren (obwohl die Optimierung der Kosten in einer Krise natürlich dem Unternehmen zugute kommt), sondern die Effektivität ihrer PR-Kampagnen steigern. Die Stärke der PR in einer solchen Krise ist nicht nur bewiesen und wurde durch die Erfahrung erneut bestätigt, sondern hat deutlich zugenommen.

„PR schafft Vertrauen bei den Kunden, den Wunsch, in die Aktivitäten des Unternehmens einbezogen zu werden, und die Wahrnehmung seines Images als emotional nah und maßgeblich. PR bringt Informationen über Kommunikationskanäle, denen die Kunden vertrauen. Eine PR-Nachricht versucht nicht, den Kunden zum Kauf oder Handeln zu zwingen, und wird daher ohne internen Widerstand wahrgenommen. Danach wird die Werbung für die Produkte des Unternehmens vom Kunden loyaler wahrgenommen “, sagt Dmitry Singeyev, Analyst und Unternehmensberater.

„Wenn Sie ein mittelständisches Unternehmen sind, ist jetzt der beste Zeitpunkt, sich mit PR zu befassen und Ihren Platz im Informationsraum zu erobern. Entwickeln Sie auf jeden Fall neue Ansätze in der Zusammenarbeit mit Ihren Zielgruppen. Schließlich ist eine Krise nicht nur eine „Gefahr“ (alles zu verlieren), sondern auch eine „günstige Gelegenheit“ (ein neues Level zu erreichen) “, sagt Tatyana Dubrovina, PR-Spezialistin und Leiterin von Seminaren zu geschäftlicher und zwischenmenschlicher Kommunikation.

Auf neue Weise direkt zum Kunden

In den letzten 5-Jahren hat sich die PR-Branche trotz der Probleme in der Weltwirtschaft rasant entwickelt. Sie können sogar davon sprechen, die Bedeutung dieses Mittels für die Förderung eines Produkts mit zunehmender Instabilität zu erhöhen. Dies ist vor allem auf die rasante Entwicklung des Internets und der sozialen Medien zurückzuführen. "Die wichtigsten Trends im Bereich der Kommunikation sind das Gleichgewicht zwischen Emotionen (Krisenzeiten, Vertrauensverlust, Wunsch nach personalisierterer Kommunikation, Wunsch nach mehr Transparenz) und Pragmatismus (fokussierte strategische Pläne mit greifbaren, evidenzbasierten Ergebnissen)", betont Jeremy Galbraith, CEO Burson-Marsteller Europa, Mittlerer Osten und Afrika (EMEA),

In der Entwicklung der Kommunikation zwischen Unternehmen und Konsumenten von Waren oder Dienstleistungen gibt es klare Trends, die die Arbeit der PR-Manager in den nächsten Jahren prägen werden.

1. Universalsoldat. Die Funktionalität eines kompetenten PR-Spezialisten beschränkt sich heute nicht mehr darauf, Veröffentlichungen zu verfassen und diese Kreation an Journalisten zu senden. Alte PR-Tools verlieren ihre frühere Wirksamkeit, während andere im Gegenteil anfangen, wirksamer zu werden.

"Sowohl der Schnitter als auch der Schweizer ..." handelt von PR-Managern des 21. Jahrhunderts: Kommunikation ist nur ein Hundertstel ihrer Arbeit. „In den letzten Jahren haben wir eine erhebliche Nachfrage nach Universalwagglern festgestellt, die bereit waren, in verschiedenen Tätigkeitsbereichen gleichzeitig zu arbeiten“, kommentiert Angela Travis, Managerin der amerikanischen Personalagentur Ashdown Group, diesen Trend. „Ja, sie müssen mindestens 45-50% mehr bezahlen als andere Mitarbeiter, aber sie sind in der Lage, die Arbeit von hochspezialisierten Managern von 3-4 auszuführen ...“ Die PR-Abteilung ist heute eine Veranstaltung und eine Kreativagentur „in einer Flasche“. Out-of-the-Box-Denken und Offenheit für Neues sind nicht nur willkommen, sondern werden auch zur Pflicht.

2. Digitale Kommunikation. Dabei geht es natürlich um Social Media und Online-Plattformen. Twitter, Facebook, Instagram, beliebte Blogs zum Urheberrecht ... Auf diesen Websites überprüfen Millionen von Menschen ständig ihre Handys, Tablets und Smartwatches auf der Suche nach neuen Informationen, Inspiration und emotionaler Ladung. Für PR-Profis bedeutet dies die Geburt neuer Plattformen zur Bewerbung eines Produkts oder einer Dienstleistung, eine einfache und schnelle Möglichkeit, einen Kunden zu erreichen. Eine erfolgreiche PR-Kampagne ist heute ohne den Einsatz digitaler Tools kaum mehr vorstellbar. Durch Internetseiten können Sie nicht nur den Kontakt zum Kunden verlieren, sondern auch die Reaktion auf ein Produkt oder eine Dienstleistung online überwachen. „Es ist zu bedenken, dass die Zeit des unbewussten Konsums in sozialen Netzwerken vorbei ist - heute gibt es zu viele identische Gruppen mit ähnlichen Inhalten. Die einzige Möglichkeit, für das Publikum interessant zu sein, besteht darin, ungewöhnliche oder nützliche Inhalte zu erstellen und die Benutzer nicht zu überfordern, da sie in soziale Netzwerke kommen, um sich von der Arbeit zu erholen und eine gute Zeit zu haben “, rät Sergey Karpov, CEO von SP Media.

„Soziale Netzwerke erfordern uneingeschränktes und kontinuierliches Engagement. Dies bedeutet, dass Ihre Aufgabe nicht nur darin besteht, dem Kunden Informationen zu übermitteln, sondern auch die Leistungsfähigkeit von Netzwerken zu maximieren. Wie genau Um diejenigen zu identifizieren, die für das Unternehmen von Bedeutung sind, um zu verstehen, was sie sagen, wie sich dies auf andere auswirkt und wie Sie sie am besten in Ihre Arbeit einbeziehen können. Der Schlüssel dazu ist das Gleichgewicht zwischen Emotionen (Dialog) und Pragmatismus (Messung der Größe des Einflusses) “, betont Jeremy Galbraith.

3. 24 / 7. Arbeitsplan von 9.00 bis 18.00 und eine Stunde Mittagspause - für immer abgesagt! Im Internet hört das Leben nicht für eine Sekunde auf, was bedeutet, dass die Arbeit Ihrer PR-Abteilung so strukturiert sein sollte, dass der Kontakt zum Kunden nicht verloren geht. Kontinuierliche Kommunikation über einen längeren Zeitraum hinweg fördert nicht nur das Produkt, sondern schützt auch den Ruf der Marke: Sie müssen umgehend auf negative Aussagen reagieren, die an Sie gerichtet sind. „Sie sollten sich an eine wichtige Sache erinnern“, warnt Ashley Rubens, SSM-Spezialist bei CyberCoders. „Jede negative Reaktion, die Sie nicht bemerkt oder als Bullshit eingestuft haben, wird Ihrem Unternehmen Tausende und Abertausende Dollar an Schaden zufügen. Solche Reaktionen erzeugen in der Regel einen Lawineneffekt. Sie "verschieben" gerne das Negative und "teilen" es gerne, sodass Ihr kleines Problem zu einem echten PROBLEM wird, von dem mehrere Zehntausende oder sogar Hunderttausende wissen. Wie vermeide ich das? Es ist wichtig, schnell zu antworten, und selbst wenn Sie keine vorgefertigte Antwort auf die Frage / den Anspruch eines Kunden haben, lautet die Antwort "Entschuldigung, ich kann Ihre Frage derzeit nicht lösen, aber ich habe die Zentrale angerufen und wir werden das Problem in den nächsten Stunden lösen." Wir entschuldigen uns bei Ihnen. “- verringert sofort die Schwere der Situation. Und der Satz "Akzeptieren Sie als Entschädigung für die Unannehmlichkeiten ein kleines Geschenk" - macht die Situation bei 180 zu einem Grad und macht einen unzufriedenen Kunden zu Ihrem treuen Kunden! " In einem ähnlichen Arbeitsrhythmus werden Blogger und Freiberufler großartige Helfer sein. In den sechs Jahren des neuen Jahrtausends ist die Zahl der freiberuflichen Schriftsteller um mehr als 300% gestiegen. Heute produzieren Freiberufler über 70 Prozent der Online-Inhalte.

4. Kunden sind Markenanwälte. „Ihre Marke ist nicht das, was Sie dem Publikum darüber erzählen. Das sagen sie selbst über ihn. Die Gesellschaft bildet unabhängig eine Meinung über Marken und Unternehmen und tut dies so öffentlich wie möglich “, sagt Paul Holmes, Erfinder von Holmes Report, der angesehensten jährlichen PR-Marktforschung der Welt. - Wir wissen, dass Follower von Twitter und Facebook gerne Informationen auf ihrer Seite teilen - hier beschreiben sie sowohl positive als auch negative Erfahrungen mit diesem oder jenem Produkt. Auf diese Weise verbreiten sie Produkt- oder Markeninformationen ohne Ihre Hilfe. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Ihr Pr-Hotel nach positivem Feedback Eile hat, über die geleistete Arbeit zu berichten. Die Kommunikation wurde hergestellt, wenn Ihr Team nicht vergessen hat, dem Kunden für das Feedback zu danken, und wenn er unzufrieden ist, fragen Sie, was beim nächsten Mal behoben werden kann er mochte das Produkt. "Liebe deine Fans", rät Mac Collier, Gründer von #BlogChat. Überlegen Sie, wie Sie Ihre Kunden zu echten Fans machen können. Stellen Sie ihnen alle notwendigen Tools zur Verfügung, um Ihre Marke zu promoten und eine Menge absolut kostenloser PR zu erhalten.

5. Social Abhören. Dies ist ein weiterer neuer Satz, der im Zuge der wachsenden Popularität von Online-Medien auftauchte. Es zeigt das Zusammenspiel von Unternehmen und ihren Kunden auf perfekte Weise. Heutzutage ist es notwendig, nicht nur mit dem Kunden zu interagieren, sondern auch ständig die Reaktion der Community auf Ihre Veröffentlichungen zu überwachen: Was das größte Interesse hervorruft, was im Gegenteil uninteressant erscheint. Der Kunde möchte nicht von der „Einzigartigkeit Ihres Produkts“, der „höchsten Qualität“ und den „wichtigsten Wettbewerbsvorteilen“ hören, sondern sich unterhalten und gehört werden. Legen Sie sich mit dem Ohr auf den Boden, um genau zu hören, in welche Richtung sich Ihr Klient „bewegt“. "Eigentlich ist es nicht so schwierig, wie es auf den ersten Blick scheint", sagt Anthony Rubens, PR-Manager von Creative Circle. - Jetzt gibt es mehrere Softwareprodukte, mit denen Sie Kundenstimmungen in Echtzeit überwachen können. Am wichtigsten ist, dass Sie nicht an Analysten sparen, die in der Lage sind, die empfangenen Materialien zu verarbeiten und die wahre Stimmung Ihrer Kunden zu verstehen. “Dieser Ansatz trägt dazu bei, die Interaktion mit potenziellen Benutzern zu verbessern. Dies wiederum wird Ihr positives Image in den Augen der Kunden verbessern und es wird für Sie leicht zu finden sein und mit ihnen in Kontakt bleiben.

6. Markenjournalismus. „Medienunternehmen sind kein wichtiges Bindeglied mehr zu Information und Publikum. Die Definition von „Nachrichten“ hat sich geändert, und diese Entwicklung hat PR-Managern und Content-Managern die Möglichkeit geboten, zeitnahe Inhalte bereitzustellen, mit denen die Marke zusätzliche Punkte sammeln und sichtbarer und relevanter werden kann “, sagt Jeremy Galbraith. Die Hauptaufgabe des PR-Mannes ist es, solche Geschichten zu finden und zu erzählen, damit das Publikum nicht nur daran teilnehmen, sondern sie auch teilen möchte. Markenjournalismus ist eine neue Art, Gedanken und Ideen auszudrücken. Und verwechseln Sie es nicht mit Content-Marketing, das die Übermittlung an das System „sündigt“, wodurch die Einzigartigkeit des Inhalts vollständig zunichte gemacht wird. Markenjournalismus zu beherrschen bedeutet, zu lernen, aussagekräftige und qualitativ hochwertige Geschichten zu erzählen.

7. Live-Informationen. Die langweiligen Pressemitteilungen sind vorbei. Heutzutage ist es beim Erstellen eines Informationsblatts oder einer Nachricht in sozialen Netzwerken erforderlich, Multimedia-Möglichkeiten aktiv zu nutzen. Die erste Pressemitteilung wurde im Herbst von 1906 des Jahres von Ivy Lee erstellt - einem Mann, der als Begründer der gesamten PR-Regie gilt. Während des größten Teils seiner Geschichte hat sich an der Zusammenstellung der Pressemitteilung wenig geändert, jedoch erst vor Beginn des neuen Jahrtausends. „Als ich vor mehr als einem Jahrzehnt meine Karriere in der PR begann, haben wir klassische Pressemitteilungen für die Presse verfasst. Langweilig! Um Journalisten auf ein bestimmtes Ereignis aufmerksam zu machen, nutzen sie heute zunehmend das Internet - sie erstellen benutzerdefinierte Landingpages, veröffentlichen provokante YouTube-Videos ... “, sagt Lindsay Gropper, Vice President von BLASTmedia. Laut dem britischen Pr-Manager Jeff Esposito werden in den nächsten fünf Jahren die Arten von Pressemitteilungen auf dem 3-Markt gebildet und gestärkt: „im Videoformat“, „sozial“ (kurz und umfangreicher, für soziale Netzwerke konzipiert) und „Information“. ähnlich wie heute, aber reich an Statistiken und zusätzlichen Informationen. Ein Bild sagt mehr als tausend Worte. Und das ist nicht weit von der Wahrheit. Farbenfrohe, attraktive Grafiken, die alles verständlich erklären, sind ein Muss für eine moderne Pressemitteilung. Es enthält eine große Menge sehr nützlicher Daten und hilft, dem Kunden die erforderlichen Informationen genauer zu übermitteln. Die moderne Generation besteht zum größten Teil aus Visuals, außerdem stellen Psychologen fest, dass bei jungen Bewohnern von Großstädten die Aufmerksamkeitskonzentration von Jahr zu Jahr abnimmt. All dies spricht für die Verwendung von Infografiken in PR-Materialien.

8. Effizienz und Transparenz

Einer der Trends in der PR ist es, alles vom Umfang einer Kampagne bis zu ihrer Wirksamkeit zu berechnen. Bei Burson-Marsteller haben wir eine Evidenzbasis für die Kommunikation mit der Durchführung von Recherchen unter der Zielgruppe und der Berechnung der Ergebnisse entwickelt. "Digitale Kampagnen sind in der Regel einfach zu verfolgen, da viele Kanäle wie Facebook, Twitter und YouTube über eigene Analyseprogramme verfügen, mit denen Sie die Berichterstattung über Kampagnen in Bezug auf Aufrufe, Retweets, Likes usw. anzeigen können", kommentierte John Barton, ein Mitarbeiter von Burson-Marsteller. "Aber es geht über den Rahmen einfacher Berechnungen hinaus und führt zu dem Verständnis, dass es die Spielregeln im Bereich der Kommunikation ändern wird ..." Im Allgemeinen sollte man sich darauf einstellen, dass die Berechnung schwierig sein wird und das Budget wie immer nicht ausreicht. Das war aber schon immer so!

Russischer Markt für PR *

Im vergangenen Jahr führten Buman Media und HeadHunter eine Studie durch, in der die wichtigsten Trends im PR-Beruf ermittelt wurden.

Daher gaben 68% der Befragten an, dass sie in den letzten Jahren in ihrer Arbeit viel häufiger als zuvor auf soziale Medien gestoßen sind. Zu den Aufgaben von 44% der Befragten gehört nun die Pflege von Unternehmensseiten, und 47% der Befragten mussten die Fähigkeiten der Werbung in sozialen Netzwerken beherrschen.

13% der befragten PR-Manager mussten sich mit Webdesign auskennen, und 28% lernte, wie man mit Suchmaschinenoptimierung umgeht. 10% der PR-Profis werben auf Mobilgeräten. Es ist bemerkenswert, dass mittlerweile jeder Dritte sich mit Kontextwerbung beschäftigt (33%), aber die Programmierung unter den wichtigen Fähigkeiten von Kommunikationsspezialisten steht an letzter Stelle (6%).

Die Hauptkommunikationskanäle bleiben Onlinemedien (3,95-Punkte von 5) und Printmedien (3,82-Punkte von 5), der dritte und vierte Platz mit geringfügigem Unterschied sind soziale Netzwerke und Radio / TV. Blogs belegen einen ehrenvollen fünften Platz im Ranking - ihre Bedeutung in Russland wird bislang nicht zu hoch bewertet - nur im 2,64-Punkt von 5.

Mehr als die Hälfte der befragten PR-Spezialisten (56%) gab zu, dass es in den letzten Jahren interessanter geworden ist, zu arbeiten, und etwa 40% sind zuversichtlich, dass in naher Zukunft PR-Spezialisten selbst Blogger und Journalisten ihrer Unternehmen werden.

Nur wenige Befragte (3%) befürworten die Ansicht, dass dieser Beruf in Zukunft möglicherweise ganz verschwinden wird. Auf die Frage, ob PR-Spezialisten weiter im Beruf arbeiten möchten, antworteten 78% der Befragten mit "Ja"!

* laut dem Portal www.cossa.ru

Die Krise rechtfertigt alle Entscheidungen des Managements zur Optimierung des Geschäfts: Entlassung eines Teils des Personals, Kürzung der Gehälter, Kürzung der Budgets für PR und Marketing. Das Hauptziel ist es, zu retten ...
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