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Verbrauchsmerkmale in der Zeit der "Post-Turbulenzen"
25.04.2017 4981

Verbrauchsmerkmale in der Zeit der "Post-Turbulenzen"

Derzeit erlebt der Modehandel eine Phase der "Post-Turbulenzen", die im 2016-Jahr begann. Dies ist die Zeit einer Pause zwischen chaotischen, unkontrollierten Marktbewegungen („Shaking“) der 2015-2016-Jahre. Die Hauptmerkmale der „Post-Turbulenz“ -Phase sind, dass sich die Menschen daran gewöhnen, ihren Lebensstandard zu senken, die Grenzen der Qualitätswahrnehmung zu verwischen, Online-Konsumgewohnheiten zu entwickeln und sich für neue Marken zu interessieren, die klare Positionierung, Relevanz und Wirtschaftlichkeit verbinden. Anush Gasparyan, Mitbegründerin und kaufmännische Leiterin der Fashion Consulting Group, sprach während ihres Vortrags auf dem Russian Fashion Retail Forum, das Ende Februar in Moskau stattfand, über den wirtschaftlichen Kontext, der das Verbraucherverhalten beeinflusst.

Anush Gasparyan Anush Gasparyan - - Mitbegründer und kaufmännischer Direktor der Fashion Consulting Group, Direktor des Bildungszentrums "Management und Kommunikation in der Modebranche" der Higher School of Economics, Ph.D. in Soziologie, Professor an der Higher School of Economics. Ausbildung: Fakultät für Soziologie und Aufbaustudium an der Moskauer Staatlichen Universität. M.V. Lomonosov. Er verfügt über umfangreiche Erfahrung in der analytischen und praktischen Arbeit in der Modebranche, leitet verschiedene Beratungsprojekte für russische Unternehmen in der Modebranche und leitet angewandte Forschung in der Modebranche. Führt praktische Seminare für führende russische Unternehmen zur Herstellung und zum Verkauf von modischer Kleidung, Schuhen und Accessoires durch. Ständiger Hauptredner bei Konferenzen und Gipfeltreffen zur Entwicklung von Produktion und Einzelhandel in der Modebranche: Russisches Modeeinzelhandelsforum, Adam Smith Modeforum, Modeeinzelhandel Russland, Einzelhandelsgeschäft Russland, Russland für Kinder, Russische Jahreszeiten, Moskauer Modewoche usw.

Makroökonomischer Kontext
Die Dynamik des Rubel-Wechselkurses sowie die Dynamik des BIP-Wechselkurses hängen von der Dynamik der Ölpreise ab. Wenn 2012-2013 Jahre. Waren eine stabile Periode, dann 2014-2015 Jahre. - wurde eine negative Periode für die Wirtschaft im Allgemeinen und den Modehandel im Besonderen. In 2016 wurden jedoch trotz anhaltender wirtschaftlicher Sanktionen positive Veränderungen festgestellt, die teilweise auf die Importsubstitutionspolitik zurückzuführen waren.
Bevölkerungseinkommen
Im Allgemeinen ging das Einkommen der Bevölkerung zurück, während das offizielle Existenzminimum um 2,2% stieg (von 9673 Rubel im Jahr 2015 auf 9889 Rubel im Jahr 2016). Laut Rosstat und dem Ministerium für wirtschaftliche Entwicklung der Russischen Föderation belief sich das durchschnittliche Monatsgehalt der Russen im November 2016 auf 36 Rubel, nachdem es seit Januar um 195% gesunken war.

Im vergangenen Jahr gab es mehr Arme: Wenn jeder siebte Russe in 2015 unter der Armutsgrenze lebte, dann jeder sechste in 2016. Insgesamt leben 13,9% der Russen unter der Armutsgrenze, das sind 20,3 Millionen Menschen.

Der Anteil der Armen beträgt 30%, etwa 85% der Bevölkerung haben kein ausreichendes Einkommen (der Kauf von Haushaltsgeräten ist für sie schwierig), etwa 40% der Bevölkerung haben Schwierigkeiten, Kleidung zu kaufen, selbst die billigsten.

Die Situation hat sich seit dem 2015-Jahr kaum verändert.

Die Politik der Arbeitgeber im 2016-Jahr trug leider nicht zur Verbesserung der Lage auf dem Arbeitsmarkt bei. 24% der russischen Unternehmen führten Personalabbau durch (Romir-Daten), 18% - Gehaltskürzungen, 10% - Sozialleistungskürzungen (gekürzt oder vollständig gestrichen).

Änderungen der Verbraucherpräferenzen und -muster
In 2014-2016 Die Verhaltensmuster und Prioritäten der Verbraucher haben sich unter dem Einfluss wirtschaftlicher Faktoren dramatisch verändert. 45% der Bevölkerung haben bereits einen Rückgang der Löhne in den nächsten sechs Monaten gesehen oder erwarten diesen. Die Einschätzung der Veränderung des 2016-Vermögens ist seit Ausbruch der Krise durchweg niedrig.

Die Mehrheit der Befragten ist pessimistisch und glaubt, dass sich im nächsten Jahr keine wesentlichen Änderungen ergeben werden: weder die Bedingungen der bestehenden Kreditvergabe (59%) noch Schwierigkeiten bei der Erlangung (57%) noch der Übergang zu offiziellen Löhnen (56%) noch Entlassungen (54%). Unter den Kategorien von Waren, die weniger häufig / in geringerem Umfang / billigere Marken / an einem billigeren Ort gekauft wurden - Kleidung und Schuhe, Autoreifen. Diese beiden Kategorien reagieren am empfindlichsten auf die Verschlechterung des wirtschaftlichen Wohlergehens der Bevölkerung.

Ausländische Netzwerke entwickeln sich aktiver als russische

Das Volumen des Modemarktes in 2016 belief sich auf 2295 Milliarden Rubel (34,3 Milliarden US-Dollar). Marktdynamik im 2016-Jahr: 1% bis 2015-Jahr in Rubel (10,2% in Dollar).

In 2014-2015 globale marken behaupteten ihre position mit einer günstigen geldmenge, während russische unternehmen den preis ihrer produkte erhöhten. In 2016 gab es einen Ausgleich der Preiswachstumsrate.

Ein offensichtlicher Trend ist, dass die Anzahl der globalen Filialisten zugenommen hat und die Anzahl der russischen Filialen gesunken ist. Marks & Spenser, Massimo Dutti, Oysho, Stradivarius, Pull & Bear, ZARA, Bershka, H & M Group und Mango, die auf dem russischen Markt vertreten sind, haben die Anzahl ihrer Geschäfte im Jahr 2016 erhöht. Nur Motivi zeigte eine negative Dynamik. Nur Baon, Gloria Jeans, Sportmaster und O'stin sind aus russischen Ketten mit neuen Einzelhandelsgeschäften herausgewachsen.

Die Wachstumsrate der ausländischen Marktführer ist signifikant höher als die Wachstumsrate von sogar zwei Marktführern auf dem russischen Markt

Wir warten auf die "Blüte" der Multimarken

Die wichtigsten Änderungen im Verbraucherverhalten, die zur Blütezeit von Multimarken beitragen, sind folgende:

1. Sparsamkeit

Die Wahl der Ware zu niedrigeren Preisen:

- Abfluss zu billigeren Marken;

- Warten auf Verkäufe.

2. Skepsis

Käufer suchen informationen überprüfung:

- Waren nach gründlichem Studium der Informationen erwerben. Erfahren Sie Preisalternativen;

- impulsive Einkäufe ablehnen;

- Ablehnung von "aufdringlichen" Einkäufen und von Einkäufen "für die zukünftige Verwendung".

3. Schnelligkeit und Bequemlichkeit

- zu Fuß zum Einkaufen zu bewegen; - Online-Shopping;

- Interesse an den neuesten Gadgets.
Laut Umfragen von Euromonitor International und RBC suchen die meisten Menschen jetzt nach Rabatten und warten auf Verkäufe. 38% der Befragten gaben an, dass sie versucht haben, Kleidung und Schuhe zu ermäßigten Preisen oder im Rahmen von Werbeaktionen zu kaufen. 31% achtete auf Sonderangebote, tätigte jedoch nur dann einen Kauf, wenn der Artikel gefallen hat. 18% wartete absichtlich auf Rabatte und Werbeaktionen für den Kauf von Kleidung / Schuhen, und nur 10% gaben an, die Rabatte und Werbeaktionen nicht zu berücksichtigen.

Die Anzahl der Russen, für die Qualität das Hauptkriterium ihrer Wahl war (von 61% in 2013 zu 50% in 2016), ist heute viel wichtiger: Die Anzahl der Personen, für die der Preis das Hauptkriterium ist, hat zugenommen (von 13) % in 2013-m bis 16% in 2016-m).

Sparverbrauchsmodell
1. Verbraucher werden versuchen, den größtmöglichen Nutzen aus dem Verkäufer zu ziehen (rationeller Verbrauch, Kauf zu einem ermäßigten Preis). Käufer begannen, Preisschilder genauer zu studieren, versuchten, mit Rabatten zu kaufen und aktiver auf Aktionen und Boni zu reagieren.

2. Jetzt hat der Verbraucher die vorläufige Planung von Einkäufen erlernt und reagiert sehr sensibel auf Werbeaktionen: Die Menschen werden im Voraus über sie informiert und planen entsprechend ihre Einkäufe. Im Laufe des Jahres stieg der Umsatzanteil der Einzelhandelskette mit Werbeaktionen von 30% auf 35% und in Verbrauchermärkten auf 45%.

3. Die Menschen suchen nach alternativen Optionen (entweder wechseln sie zu billigeren Marken oder sie suchen ihre Marke unter anderen Vertriebskanälen). 76% der Befragten gaben an, nach Alternativen zu bekannten Einkaufszentren zu suchen, um an Kleidung / Schuhen zu sparen.

65% der Russen zeigten sich bereit, mehr mit einer breiteren Produktpalette zu kaufen. Eine der Möglichkeiten, den Verbrauchern eine Auswahl zu bieten und Preise zu vergleichen, ist ein Mehrmarkengeschäft, das eine breite Palette von Produkten anbietet.

Mehrmarkengeschäfte sind die zweitbeliebtesten bei russischen Frauen (24%). Multimarken liegen etwas vor Handelsketten (23%). Dies ist zum Teil auf die Übernahme des sowjetischen Konsummodells zurückzuführen, als das Kaufhaus der Haupteinkaufsort war.

Gründe für die Popularität des Mehrmarkenformats
Mit dem Mehrmarkenformat können Sie:

- das Angebot von Kleidung / Schuhen in den Preissegmenten „Medium Plus“ und „Premium“ in den Regionen sicherstellen.
Die begrenzte Nachfrage in den Regionen nach Damen- und Schuhwaren im oberen Preissegment macht Multibrands praktisch zum einzigen Vertriebskanal für „teure“ Marken.

- Reduzieren Sie die Risiken von EinzelhändlernEntstehen bei der Arbeit mit einer Marke;

- ein Angebot in einem Geschäft für verschiedene Zielgruppen erstellenErfüllung der verschiedenen funktionalen und stilistischen Anforderungen des Publikums.

Städte, in denen Verbraucher Mehrmarken bevorzugen:

St. Petersburg, Kaliningrad, Kasan, Perm, Jekaterinburg, Irkutsk und Krasnodar.

Quelle: INFOline, FCG

In 2017 werden nach Schätzungen der FCG ernsthafte Neueröffnungen von Offline-Mehrmarkengeschäften erwartet. So öffnet im Frühjahr des 2017 in Moskau das Mehrmarken-Kaufhaus PODIUM Market seine Pforten, das sich unmittelbar auf zwei Etagen des Einkaufszentrums Golden Babylon in der Mira Avenue befindet.

In St. Petersburg wird Gold Union eine Mehrmarken-Boutique am Staro-Nevsky Prospekt eröffnen.

In Voronezh bietet TSUM Voronezh Verbrauchern die Möglichkeit, Angebote der neuesten Kollektionen führender Weltmarken - Brunello Cucinelli, Kiton, Roberto Cavalli, Sonia Rykiel, Emanuel Ungaro, Blumarine, Canali, Malo und andere - in ihrer Heimatstadt zu erhalten. Das Projekt sieht auch demokratischere Marken vor - Mango, S'Oliver, Superdry, Cortefiel und andere, die sich auf eine junge, gebildete und modische CA konzentrieren.

In Perm wird ein neues Formatgeschäft Rada Kleidung und Schuhe von russischen und ausländischen Herstellern verkaufen.

Das zweitgrößte europäische Netzwerk von Kaufhäusern für Schuhe, Taschen und Lederwaren, das polnische Unternehmen CCC, plant, nach Nischni Nowgorod zu kommen. Dieses Netzwerk kommt zum ersten Mal ins Spiel und eröffnet sofort Geschäfte in zwei Einkaufszentren der Stadt - „Lower Capital“ und „ZharPtitsa“.

Nach Ansicht von Marktexperten ist der erfolgreichste Kanal für ein Mehrmarkenformat ein Online-Kanal. Der Online-Verkauf entspricht den Verbrauchertrends. Der wirtschaftliche Abschwung ist zu einem Katalysator für die Entwicklung des Online-Handels geworden. 44% der Käufer sind der Meinung, dass das Einkaufen im Internet ein guter Weg ist, um eine interessante Sache zu finden. 39% - eine Möglichkeit, Geld zu sparen; 34% - ein Weg, um Zeit zu sparen; 22% der befragten Russen kaufen überhaupt keine Kleidung / Schuhe im Internet.

Die Zeit, die Benutzer im Netzwerk verbringen, hat zugenommen. Heute gehen täglich 57% der Russen online (+ 9,3% im Vergleich zum 2015-Jahr).

Online-Multimarken

Die Popularität von "Made in Russia" ist die zweitwichtigste Folge der Krise auf dem Modemarkt. Dies wurde erleichtert durch: - eine aktive Kampagne zur Popularisierung der Marke Made in Russia;

- In einer Situation, die die Wirtschaftskrise bei den lokalen Verbrauchern verschärft, steigt die Nachfrage nach Waren, die in unserem Land hergestellt werden.

Polare russische Marken: Unichel, IVANOVA, A La Russe, 1001-Kleid, Mir-Läden, Oh, my, TVOE, Kotofey, MARI AXEL, Two-Ta, GLZN von Galina Zhondorova, OZOZO.

Im Gefolge von Made in Russia entwickeln russische Modedesigner (Ulyana Sergienko, Alena Akhmadullina, Alexander Terekhov und andere) aktiv das Thema „Russisch“ in ihren Kollektionen. Das Thema „Russisch“ wird in Kinderkollektionen für Kleidung und Schuhe aktiv verwendet. Einer der wichtigsten Trends - große Multimarken-Einzelhändler (TSUM, KupiVip, PODIUM Market) und Nischen- / Design-Projekte (Dressone.ru) repräsentieren zunehmend lokale Marken von Kleidung und Schuhen sowie Modelle russischer Designer. Das PODIUM-Marktportfolio umfasst mehr als 15 russische Designer, die erste in Nischni Nowgorod ein vollwertiges Geschäft von einheimischen Marken für Straßenkleidung und Accessoires "Rodina", das auch mehr als 15 russische Marken vertritt, Aizel.ru mehr als 60 russische Marken.

Dieser Artikel wurde in der 146-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

Derzeit erlebt der Modehandel eine Phase der "Post-Turbulenzen", die im 2016-Jahr begann.
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