Mall-2009: Von Gesprächen zu Aktionen

Wie die Experten vorausgesagt hatten, begann sich die Situation auf dem Einzelhandelsimmobilienmarkt zu ändern. Noch vor einem Jahr schien es absurd, über die Zeit zu sprechen, in der die Stromversorgung vom Vermieter auf den Mieter übergehen würde. Im Winter wandten sich die Mieter jedoch vom Reden zum Handeln um. Der Beweis dafür war die 6. internationale Ausstellung "Mall", die Anfang April in Moskau stattfand.

Das Anti-Krisen-Business-Forum, das im Moll-Programm enthalten ist, versammelte die ganze Welt der russischen Entwicklung, die die aktuelle Situation sehr emotional diskutierte. In der Zwischenzeit ignorierten die meisten großen russischen Einzelhändler das Treffen. Sie haben der Sonderkonferenz „Retail 2009: Wohin gehen wir?“ Nicht einmal Beachtung geschenkt. Obwohl vor einem Jahr keiner von ihnen ein zusätzliches Treffen mit den Vermietern verweigert hätte. Ihre derzeitigen Maßnahmen deuten jedoch darauf hin, dass sich die Rollen geändert haben und der Einzelhandelsimmobilienmarkt auf den Kopf gestellt wurde, wie die Entwickler sagen.

Was passiert mit den Mietpreisen?

In den letzten zwei Jahren hat der Einzelhandel alle Arten von Ausstellungen und Konferenzen besucht, immer wieder eine schmerzhafte Frage nach unrealistischen Mietpreisen aufgeworfen, war empört, beschwert, wütend, geschnappt. Trotzdem war das Gespräch mit den Entwicklern kurz: Wenn Sie nicht bezahlen möchten, auf Wiedersehen. Der Kampf um einen Platz in einem kompetenten Einkaufszentrum war so groß, dass der Einzelhandel "quietschte, aber bezahlte".

Die Empörung der Einzelhändler stieß in den ersten Monaten der Krise an ihre Grenzen, als die Umsätze sanken und die Mietpreise gleich blieben. Es setzte eine Welle von sogenannten „Kartellbriefen“ ein, in denen Einzelhändler in ganzen Gruppen je nach Umsatz eine Minderung des Mietpreises oder einen Übergang zur Mietzahlung forderten.

Anfangs waren die Entwickler empört, aber am Rande sprachen sie bereits mit einzelnen Mietern und einigten sich auf eine Anpassung des Mietpreises. "Der Verhandlungsprozess ist für uns zur alltäglichen Realität geworden", sagte Andrei Sukhov, Erster stellvertretender Direktor der Manezhnaya Square Management Company OJSC. - Die Einzelhändler verlassen uns und melden sich sofort für das nächste Treffen an. Und dieser Nervenkrieg dauert seit November an. Es scheint, dass die Einzelhändler sich organisiert bereit erklärt haben, den Vermieter zu biegen, um den Mietpreis zu minimieren. In dieser Hinsicht haben wir bereits heute den Jahresplan für den Mieterwechsel um 4% übertroffen. " Okhotny Ryad hat offenbar nicht die Absicht, die Mietpreise zu senken. Und andere Entwickler unterstützen diese Aktionen voll und ganz. Indem Sie die Rate auf einen Mandanten senken, reduzieren Sie sie möglicherweise auf alle anderen.

Dennoch machen die meisten Einkaufs- und Unterhaltungszentren (insbesondere regionale und regionale) Zugeständnisse. Dies erklärte der Direktor der Abteilung für Einzelhandelsflächen in Russland und der GUS, Jones Lang LaSalle, Alexander Tishkov: „Natürlich müssen wir heute den Mieter treffen: die Miete senken, in Rubel festsetzen, einen Prozentsatz des Umsatzes zuweisen. Schließlich ist die Business Engine ein erfolgreicher Mieter, von denen es nur noch wenige gibt und die daher geschätzt werden müssen. “ Herr Tishkov stellte fest, dass sein Unternehmen bei drei neuen Projekten keinen einzigen Mieter verloren habe. In der Zwischenzeit einigten sie sich darauf, ihnen erst im März einen Rabatt zu gewähren, wenn besondere Verkaufsausfälle festgestellt wurden. Gleichzeitig betrug der Rabatt bei guten Einrichtungen nicht mehr als 15%, bei mittleren 20%. In beiden Fällen haben die Mieter befristete Verträge abgeschlossen, die in drei Monaten überprüft werden.

Eine zweideutige Haltung der Entwickler führt dazu, dass der Mietpreis an den Prozentsatz des Umsatzes gekoppelt wird. Es ist hier klarstellbar, dass es sich um einen festen Satz plus einen Prozentsatz des Umsatzes handelt und nicht um einen bloßen Prozentsatz als solchen. Andrei Sukhov glaubt also, dass dies der größte Fehler des Entwicklers ist, denn wenn der Mieter den gewünschten Prozentsatz erreicht, schläft er ein, versucht nicht, den Umsatz zu steigern, sondern zahlt so viel, wie sich am Ende herausstellt. Der Geschäftsführer von Colliers International, Maxim Gasiev, besteht wiederum darauf, dass in zwei Jahren die Zahlung der Miete mit einem Prozentsatz des Umsatzes zur Standardpraxis wird. „Vor einem Jahr war es selten, an einem Prozentsatz zu arbeiten, aber heute gehen berühmte Einzelhändler wie Zara, H & M und Gap nicht zu anderen Bedingungen in ein regionales Einkaufszentrum. Und sie kommen zu einem Prozentsatz des Umsatzes ohne festes Teil ", fügt Gasiev hinzu.

Entwickler möchten aus einem anderen Grund nicht zu einem bestimmten Prozentsatz des Umsatzes wechseln. Wenn es keine Frage der Transparenz der Zusammenarbeit mit großen Netzwerken gibt, ist es üblich, dass sich einzelne Unternehmer oder lokale Netzwerke auflösen und ihr wahres Einkommen verbergen. Tatyana Medvedeva, Generaldirektorin der Diamant-Unternehmensgruppe Wolgograd, sagte, dass es in ihrer Praxis Fälle gab, in denen Mieter, die an einem bestimmten Prozentsatz des Umsatzes arbeiteten, die dritte Kasse versteckten. Leider haben die Entwickler noch kein genaues Rezept für den Umgang mit diesem Phänomen gefunden, obwohl es verschiedene Möglichkeiten gibt. Der Generaldirektor der WatCom LLC, Roman Skorokhodov, teilte seine Geschichte mit, als er den Mietern einmal vorschlug, ein einziges Kassensystem - eine „gemeinsame Kasse“ - einzurichten, um die Berichterstattung transparenter zu gestalten. Aufgrund der technischen Anforderungen entschieden die Mieter jedoch, dass dieses System nicht für sie geeignet war.

Es gibt eine weitere Frage, an der Verwaltungsgesellschaften sehr interessiert sind: Wie planen sie das Jahresbudget, wenn Mieter mit einem bestimmten Prozentsatz des Umsatzes arbeiten? Übrigens blieb er unbeantwortet. Das Fazit der Bauträger stellte sich im Zeitgeist als hart heraus: Wenn der Mieter den Mietpreis nicht zahlen kann, muss er nicht mit einem Rabatt gerettet werden. Er stirbt und wird für den Käufer uninteressant und untergräbt damit das Image des Einkaufszentrums. Deshalb ist es am besten, sich von ihm zu verabschieden und ihn durch einen stärkeren zu ersetzen, da niemand das Gesetz der natürlichen Auslese aufhebt.

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Wie betreibe ich ein Einkaufszentrum in einer Krise?

In einer schwierigen Situation nicht nur Entwickler. Für die Verkäufer sind die Prognosen für 2009 ebenfalls ungünstige Prognosen. Der stellvertretende Generaldirektor der Beratungsagentur Market Masters Tatyana Matyushina sprach über den Rückgang der B2C-Marktkapazität auf das Niveau von 2002. Ihrer Meinung nach könnte die Nachfrage im Bekleidungs- und Schuhsektor (insbesondere für Einzelmarken-Boutiquen) um 30-40% sinken. "Es gibt eine Art Auswaschung der Mittelschicht von 23% im Jahr 2008 auf 16 bis 18% zu Beginn des Jahres 2010", fährt Tatjana Matjuschina fort. - Die durchschnittliche Zeit, die ein Käufer in einem Einkaufszentrum verbringt, ist bereits um 30% gesunken, und auch die Häufigkeit des Familieneinkaufs nimmt ab. In naher Zukunft werden wirtschaftliche Handelsformate für die Verbraucher von besonderem Interesse sein (für andere Prognosen des Verbraucherverhaltens siehe den Artikel „Der Sommer wird hart!“, FASHION-Bericht, Nr. 7).

Statistiken legen die folgenden Szenarien nahe: die Migration von Besuchern von „teuren Formaten“ zu billigeren und der Übergang von Einkaufszentren mit geringerer Qualität zu solchen mit höherer Qualität. Was tun, wie handeln, um auf dem Markt zu bleiben? Tatyana Matyushina rät, das Marketingbudget nicht zu reduzieren, sondern zu erhöhen, wobei der Schwerpunkt auf BTL-Kampagnen und Event-Marketing liegt. Dies wird übrigens durch den Löwenanteil der Konferenzteilnehmer unterstützt. Es wird angenommen, dass Rabatte jetzt effektiver sind als Boni (eine alternative Meinung, die Sie nicht nur mit Preisangeboten in Mitleidenschaft ziehen sollten, finden Sie im Artikel "So verkaufen Sie an diejenigen, die nicht kaufen möchten" in derselben Ausgabe). Sie sollten also überlegen, ob das Einkaufszentrum über ein einziges Rabattsystem verfügt und wenn nicht, ist es sinnvoll, über seine Einführung nachzudenken. Darüber hinaus empfiehlt Tatyana Matyushina, die Nachfrage nach dem Objekt zu diagnostizieren. Leonid Pomerantsev, Generaldirektor der South Pole LLC, ist der Ansicht, dass es unter den heutigen Bedingungen wichtig ist, qualifiziertes Personal zu erhalten: „Sie haben dieses Personal selbst geschult und in seine Ausbildung investiert. Sich jetzt von ihnen zu trennen, ist ein großer Fehler. “

Im Gegenzug führte Alexander Tishkov eine ganze Liste von Veränderungen in Einkaufszentren an, bei denen Sie Geld sparen können, und umriss diejenigen, die nicht geopfert werden sollten. Dies ermöglicht die Reduzierung der Anzahl der Sicherheitsposten im Gebäude (ausgenommen Parkplätze), wenn das Videoüberwachungssystem verstärkt, die Dienste eines Reinigungsunternehmens eingespart und billigere Reinigungsprodukte gekauft werden können. Sie können die Kosten für die mobile Kommunikation für Büromitarbeiter und die Transportkosten vorübergehend senken und das Bonusprogramm für die Förderung von Mitarbeitern aufgeben. Für einige Zeit kann man die Platzierung von Schildern und Außenwerbung in der Stadt vergessen.

Trotzdem rät Alexander Tishkov davon ab, beim Service und der Sicherheit der Besucher zu sparen. Andernfalls kann das Objekt in die Kategorie minderwertig fallen und einen Teil der Käufer verlieren.

Neues Einkaufszentrum, hat er eine Chance?

Trotz allem gibt es in Russland immer noch nicht genügend hochwertige Einkaufszentren. Experten zufolge ist es daher möglich zu bauen, solange der Einzelhandel bereit ist, Räumlichkeiten zu mieten. Der Direktor des Europäischen Handelsinstituts Bernd Hallir wiederum glaubt, dass es heute möglich und notwendig ist, neue Einkaufszentren zu bauen, da die Krise vorüber sein wird und sie wieder gefragt werden. Sie müssen nur ernsthaft über das Konzept nachdenken. Als Beispiel für einen solchen Plan führte Tatyana Aster, Vizepräsidentin für Marketing- und PR-Politik der DVI-Holding, das neue Einkaufszentrum ComsoMall in Jekaterinburg an, das ihr Unternehmen 2009 eröffnen will. „Wir haben kürzlich das Konzept des Einkaufszentrums geändert. Ursprünglich war ein Projekt im Stil von Rock & Mall geplant. Aber es ist klar, dass er heute nicht gefragt wäre - glaubt Tatiana. "Nachdem wir uns auf Discounter und Geschäfte verlassen hatten, die nach dem Prinzip" Alles zum alten Preis "arbeiten, haben wir beschlossen, das Konzept des Komplexes zu ändern und neu zu positionieren." So erschien ComsoMall, das mit seiner Zugänglichkeit, seinen Slogans und Postern nostalgisch über die Sowjetzeit ist und in gewissem Maße mit der heutigen übereinstimmt. „Ich glaube, dass diejenigen, die gerade ihre Projekte in diesem oder im nächsten Jahr eröffnen, sehr viel Glück haben“, fährt Tatiana Aster fort. „Schließlich ist es jetzt viel teurer, ein Einkaufszentrum umzubenennen, als alle möglichen Risiken in ein neues Projekt einzubeziehen.“

Das derzeit erfolgreichste neue Projekt ist die Moskauer Metropole, die im Spätwinter 2009 mit Bravour eröffnet wurde. Anscheinend fragen sich die Entwickler selbst, ob noch jemand diesen Erfolg wiederholen kann. Wie dem auch sei, die Situation auf dem Markt bleibt kompliziert und ähnelt eher Krylovs Fabel „Schwan, Krebs und Hecht“, wenn Entwickler und Einzelhändler Projekte in verschiedene Richtungen lenken und so verhindern, dass sie sich bewegen und entwickeln. Heute geht es zwar zunehmend nicht um Entwicklung, sondern ums Überleben.