Feinheiten des Auslandsverkaufs. Wie man Schuhgeschäfte in New York während der Zeit großer Rabatte gestaltet und einteilt.

„Mädchen kommen nach New York auf der Suche nach zwei „L“ – Labels und Liebe“, sagte einmal Carrie Bradshaw, die Heldin der berühmten Serie „Sex and the City“, die der ganzen Welt das modische (und nicht nur) Leben in New York zeigte. Wir wissen nicht, wie einfach es ist, in dieser Großstadt die große Liebe zu finden, aber internationale Labels zu finden ist kein Problem, und das mit sehr guten Rabatten. Noch bevor die Feiertage zu Ende waren, begannen New Yorker Geschäfte, Kunden aktiv mit Rabatten, Geschenken und anderen attraktiven Angeboten zu locken. Lesen Sie in einem exklusiven Bericht unserer ständigen Expertin und Autorin Christina Woitsekhovskaya über die Feinheiten und Tricks der Organisation, Gestaltung und Durchführung von Post-Holiday-Verkäufen in New York. Die Erkenntnisse und Ideen amerikanischer Kollegen werden von Anna Balandina, Expertin für Visual Merchandising, Schaufenstergestaltung und Ladengestaltung, kommentiert und bewertet.

Kristina Morozova (Wojciechowska) - Zertifizierter Business Coach, Fashion Retail Experte, General Manager von KEDDO in Amerika (New York, USA).

Anna Balandina -

Inhaber der Agentur für visuelle Kommunikation VM Guru, Marktexperte für Visual Merchandising und Store Design.

@anna_balandina_vmguru, @vm_guru, www.vmguru.ru

Verkäufe im Big Apple sind an der Tagesordnung, Geschäfte bieten das ganze Jahr über reduzierte Waren an, nicht nur mit den auf den Preisschildern angegebenen, sondern auch mit zusätzlichen, die einfach durch „Verhandeln“ mit dem Verkäufer erhältlich sind. Darüber hinaus geben viele Geschäfte neben Rabattkarten auch Bonuskarten für Stadtbewohner aus (mit bestimmten Dokumenten, sonst nichts). Karten ermöglichen erhebliche Einsparungen, verpflichten jedoch dazu, sie nur für einen bestimmten Zeitraum (normalerweise 1,5 bis 3 Monate) zu verwenden.

Auch Touristen bleiben nicht unbeachtet – sie haben ihre eigenen Boni und Rabatte. Darüber hinaus können Sie mit dem Verkäufer einen zusätzlichen Preisnachlass (um 10-15 %) aushandeln und für echte Shopaholics werden spezielle Shop-Touren durch New Yorker Geschäfte organisiert. Der Guide führt Sie zu den besten Geschäften, macht Sie auf tolle Angebote aufmerksam und gibt Ihnen in der Rolle des Stylisten wertvolle Tipps bei der Auswahl von Kleidung und Schuhen.

Der New York City Winter Sale beginnt offiziell am 20. Dezember, kurz vor Weihnachten. Aber bis zum 25. (vor Weihnachten) behalten die Geschäfte ihre Preise bei, die Rabatte betragen nicht mehr als 50 %, aber nach dem 2. Januar, wenn es weniger Käufer gibt und die Arbeitstage beginnen, sinken die Preise normalerweise noch weiter. 

Zonierung, Ladengestaltung

Als ich durch Manhattan spazierte, musste ich viele große und kleine Geschäfte besichtigen, um interessante Lösungen für die Verkaufsorganisation im New Yorker Modehandel zu finden.

Das erste, was ins Auge fällt, ist die sehr gepflegte Gestaltung der Verkaufszonen. Keine riesigen Poster, auffällige Schriftarten und riesige, knallige Poster. Alles ist streng und zurückhaltend.

Die Hauptverkaufsfarben sind die gleichen wie in Russland: Rot und Weiß, manchmal verwenden Geschäfte Blau und Schwarzweiß. Ein Informationsplakat wird jedoch niemals mehr als zwei Farben enthalten.

Anna Balandina: „Der Verkauf ist ein Marketinginstrument. Die Hauptanforderung an die POS-Gestaltung des Verkaufszeitraums besteht darin, dass er von den Kunden gelesen und richtig gelesen wird und dass sie den Laden betreten. Amerikanische Neuromarketing-Experten haben getestet, dass Käufer Informationen über einen Verkauf in Schaufenstern unbewusst wie folgt fixieren: Je größer und heller die Botschaft, desto besser wird sie unbewusst wahrgenommen. Der Käufer liest es so: „Der Laden hat gute Rabatte, da muss man hin.“ Gleichzeitig kündigen sie den Verkauf in der Anfangsphase des Verkaufs (in New York, dem Artikel nach zu urteilen vom 20. Dezember bis 2. Januar) nicht wirklich „aggressiv“ in den Schaufenstern an, da die Rabatte nicht so gravierend sind und die Aufgabe besteht, Saisonware zum vollen Preis zu verkaufen. Darüber hinaus verstärken Marken in der aktiven Phase des Verkaufs normalerweise die Verkaufsbotschaft. Es gibt mehrere Möglichkeiten, am effektivsten sind große Aufkleber an der Ladenfront mit aggressiven Schriftarten, die den maximalen Prozentsatz des Rabatts angeben, in Kombination mit einer im gleichen Stil gestalteten Verkaufsfläche. Und damit das Design nicht „marktmäßig“ wird, ist es besser, wirklich nicht mehr als zwei Farben zu verwenden und zwar genau die, von denen der Autor spricht.“

In New Yorker Geschäften gibt es eine interessante Besonderheit im Merchandising: Die Verkäufe werden irgendwie hauptsächlich in nur zwei Bereichen des Ladens separat ausgewiesen: im Eingang, der dazu dient, die Aufmerksamkeit von Besuchern und Passanten auf sich zu ziehen, und am entlegensten Ort, irgendwo in der Ecke, wo Schuhe in möglichst engen und bewusst schlampigen Größen verteilt und durch separate Werbematerialien hervorgehoben werden, die den Kunden darauf hinweisen, dass hier Rabatte (es ist beängstigend!) Bis zu 90 % auf alle bekannten Marken gesammelt werden. Eine bekannte Geschichte, aber es funktioniert.

Im Durchschnitt liegen die Rabatte in einer speziellen Rabattzone bei 50 %, doch aufgrund einer künstlich erzeugten Knappheit haben es die Besucher eilig, ein passendes Modell zu ergattern und rennen damit zur Kasse, als hätten sie etwas besonders Wertvolles abgerissen. In solchen Fällen wird die Größe auf Hochregale gelegt (manchmal ganze Paare, manchmal halbe Paare). Das ist sehr praktisch: Sie müssen nicht auf einen Berater mit Ihrer Größe warten, sondern finden einfach das Zeichen „39“ (in Amerika „9“) und wählen aus allen verfügbaren Größen aus. Fügen Sie bunte Preisschilder hinzu, die Mitarbeiter kurzerhand mit dem alten durchgestrichenen Preis direkt auf die Sohle oder Innensohle kleben, und stacheln Sie Verkäufer an, die wie zufällig direkt vor Ihrem Ohr darüber diskutieren, dass Modelle in meiner Größe heute wie warme Semmeln fliegen und – voilà, eine lange Schlange von Kunden an der Kasse.

Ich kann nicht sagen, dass die Preise in diesen Bereichen wirklich sehr niedrig sind – ja, unter dem Durchschnitt, aber es handelt sich meist um alte Kollektionen oder sehr unbeliebte Modelle. Allerdings führt die einfache Gestaltung für den Kunden attraktiv, die Verfügbarkeit verschiedener Modelle zum Suchen und Anprobieren, das Fehlen anhaltender (und manchmal ärgerlich unangenehmer) Aufmerksamkeit der Verkäufer dazu, dass man lange im Laden verweilt und alles anprobiert, was auch nur theoretisch passen könnte. Und am Ende kaufen, kaufen Sie sogar etwas, das Sie überhaupt nicht geplant und nicht einmal gedacht haben! 

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All dies ist eine separate Anzeige des „Verkaufs“, wie bereits erwähnt, im unpassierbarsten, „toten“ Teil des Ladens, im hinteren Teil des Handelssaals (Leute, die kommen, um etwas mit Rabatt zu kaufen, werden es immer noch finden). Die übrigen Rabatte werden nicht in bestimmten Bereichen gebündelt, sondern in der Halle verteilt und mit Modellen vermischt, die ohne Rabatt verkauft werden.

Anna Balandina: "Alles ist richtig. In der aktiven Verkaufsphase ist es wichtig, ein Verkaufsangebot vor allem im Eingangsbereich zu platzieren und den Käufer in der Zone mit dem maximalen Rabattprozentsatz zu treffen und ihn vorzugsweise mit POS-Materialien mit dem maximalen Rabattprozentsatz darüber zu informieren. Weil Käufer „hereinkommen, um Rabatte zu erhalten“. 
Warum werden Schuhe mit 90 % Rabatt im hinteren Bereich des Börsensaals ausgehängt? Höchstwahrscheinlich handelt es sich hierbei nicht einmal um Schuhe der letzten Saison, sondern um stark vergangene Saisons, die zu einem hohen Preis (Betonung „o“) nicht mehr verkauft werden können. Obwohl man in Amerika wirklich versucht, die Ware der vergangenen Saison beim nächsten Verkauf so weit wie möglich loszuwerden. In Russland wird man kaum einen Rabatt von 90 % finden.“

Schuhdisplay

Die wichtigsten Möglichkeiten, Schuhe auszulegen:

• nach Größe (wenn es sich um einen Verkauf handelt);
• nach Marken;
• nach Stil;
• nach Gruppen.

Oftmals finden Sie in einem Geschäft mehrere Präsentationsstile gleichzeitig. Kommen wir zurück zu den Preisschildern, dann handelt es sich in der Regel um ein klebriges, helles Preisschild, das auf die Schuhe geklebt wird (auf die Sohle oder auf die Innensohle), Schuhetiketten dienen hauptsächlich der Produktionsinformation. Sie versuchen, die Preise verständlich und einprägsam zu gestalten. Meistens handelt es sich dabei um 3-4-5 Preise in einer Gruppe. Zum Beispiel 49 $, 99.99 $, 25 $. Der Käufer ist leicht zu merken und leicht zu navigieren.

Im Allgemeinen ist mir eine interessante Besonderheit aufgefallen: Wenn wir in Russland versuchen, eine stilvolle und teure Reparatur und eine wirklich schöne Präsentation durchzuführen, dann legen Mittelklasse-Läden in New York keinen Wert darauf. Sauberkeit und Herzlichkeit des Treffens – ja, Stil – nein. Sehr oft werden Kisten mit Schuhen aus einer Sale-Gruppe (sogar mit 20-30 % Rabatt) in einem Stapel auf einem Tisch oder direkt auf dem Boden ausgelegt, sie markieren den Ort, an dem Rabatte mit POS-Materialien gesammelt werden – und die Leute rennen, um ihr Glück am Schwanz zu fangen – um nach ihrer Größe zu suchen.

Wo ist der „Begleiter“

Verwandte Produkte (Schuhpflegemittel, Socken, Portemonnaies, Geldbörsen etc.) befinden sich wie in Russland hauptsächlich an der Kasse, können aber darüber hinaus auch auf dem Handelsplatz bei der Bildung von Produktgruppen nach Funktionszweck oder Stil, Mode (z. B. teure Schuhe + Pflegeprodukte, Stiefeletten und hohe warme Strümpfe in passender Farbe) eingesetzt werden. Die Auslage von Pflegeprodukten an der Kasse oder an anderen schwer zugänglichen Stellen habe ich noch nie gesehen. Im Gegenteil, Waren werden häufig vervielfältigt und auf speziellen Handelsgeräten auf Höhe der ausgestreckten Hand und im Blickfeld der Kunden ausgestellt. Hinzu kommen die auffälligen Preisschilder, die direkt auf das Produkt geklebt werden, der Mangel an Fülle an solchen Waren und das einfache, aber gut gestaltete Chaos ... und verwandte Produkte (wie Kaugummi an der Kasse in Lebensmittel-Supermärkten) werden wie warme Semmeln sortiert. Die Einzelhandelsausrüstung selbst steht in der Regel auf Rädern, sodass Verkäufer sie bei Bedarf problemlos in verschiedene Bereiche des Geschäfts transportieren können.

Anna Balandina: „Im Visual Merchandising nennt man diese Präsentationsmethode „Gruppierung des Hauptprodukts mit einem Ergänzungsprodukt“ – das steigert den Umsatz eines Ergänzungsprodukts wirklich, insbesondere wenn es dupliziert wird, also bei einem „Begleiter“ (Schuhpflegeprodukte) auch an der Kasse präsentiert wird, oder im Accessoire-Bereich – Taschen, Schals, Handschuhe etc.

Über Mode und Trends

Überraschenderweise nehmen die New Yorker die Mode sehr auf die leichte Schulter und erkennen keine gemeinsamen Ideale an. Wer ist was gekleidet – dann im Trend. Hier finden Sie Stiefel aus der neuesten DG-Kollektion im U-Bahn-Wagen, Converse-Sneakers für einen Obdachlosen und Stilettos für Männer. Und niemand kümmert sich um irgendjemanden, als wäre es durchaus akzeptabel, alles, was einem einfällt, in dieser Form anzuziehen und die Straße entlang zu gehen, ohne überhaupt daran zu denken, dass man jemanden schockieren, überraschen oder zum Lachen bringen kann. Hier ist es nicht üblich, zu verurteilen und mit dem Finger zu zeigen, jeder hat das Recht zu sein, was er will, und das ist faszinierend. Und entspannt. In der riesigen Metropole gibt es fast keine Frauen in Schuhen mit Absatz oder Keilabsatz, die beliebtesten Schuhe sind Sneakers und All-Terrain-Stiefel. Vielleicht ist das der Grund, warum in Schuhgeschäften eine so coole Einstellung zu Schuhen, auch von bekannten Marken, zu finden ist. Es sind nur Schuhe, kein Idol in einer schönen Schachtel.

In Geschäften können No-Name-Sneaker für 15 US-Dollar und beispielsweise Fendi oder Manolo Blahnik mit einem verrückten Rabatt für 700 US-Dollar ganz bequem im selben Regal nebeneinander existieren. Natürlich konkurrieren auch die Geschäfte hier um Kunden, aber sie tun dies mit gespielter Lässigkeit, behalten aber das berühmte amerikanische Lächeln und das Interesse an „Wie geht es Ihnen?“ bei. für jeden ankommenden Besucher.

Anna Balandina: „New Yorker sind Trendsetter der Weltmode, Kreative ohne Komplexe! Unsere Landsleute sind im Allgemeinen Anhänger, und mutige Trends erreichen uns nicht schnell und nicht jeder schlägt Fuß ... Aber die Tatsache, dass Noname-Sneaker neben teuren Luxusmarken im „Sale“ zu finden sind, ist seltsam. Entweder ist dies ein Fehler eines Visual-Merchandising-Spezialisten oder eine raffinierte Strategie für dieses spezielle Outlet. Beispielsweise wurde eine große Menge dieser Sneaker gekauft und während der Saison überhaupt nicht verkauft, oder es handelte sich um ein eigenes Produkt. Aber das ist definitiv keine Idee, die übernommen werden muss.“

Dieser Artikel wurde in der 144-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.