Vom Neuen zum Rest: Der Lebenszyklus von Schuhen im Merchandising
16.08.2013 17752

Vom Neuen zum Rest: Der Lebenszyklus von Schuhen im Merchandising

Visual-Merchandising-Spezialistin Nina Zaslavskaya und Ressourcenautorin visual-merch.com spricht darüber, wie man mit einem Schuhmodell in verschiedenen Phasen seines „Lebens“ im Geschäft arbeitet.

Die Umsatzsteigerung ist das Hauptziel des Visual Merchandising, das durch den Einsatz bestimmter Techniken und spezifischer Aktionen auf dem Handelsplatz und im Schaufenster erreicht wird. Jedes neu im Lager angekommene Modell durchläuft einen bestimmten Weg im Laden, und in jeder Phase arbeitet ein Merchandiser oder jemand, der seine Funktionen wahrnimmt, mit ihm zusammen. Es ist zu beachten, dass die Empfehlungen dieses Artikels hauptsächlich auf der Aufteilung nach Kategorien basieren. (Weitere Informationen zur Kategorisierung finden Sie im Artikel „In die Regale bringen: Vier Möglichkeiten, Schuhe zu ordnen“, veröffentlicht im Shoes Report Nr. 106.)

Die Aufteilung nach Kategorien erscheint uns im wirtschaftlichen und mittleren Preissegment progressiver. Die hier beschriebenen allgemeinen Prinzipien und Vorgehensweisen zur Präsentation auf dem Börsenparkett können aber auch auf andere Arten der Präsentation angewendet werden.

Neuheit
Der neue Artikel aus der Lieferung sollte natürlich an den besten Plätzen platziert werden, etwa in der Eingangseinrichtung und in der Vitrine. Wenn Sie über Würfel, Untersetzer oder andere Requisiten aus dem Arsenal an Ausdruckswerkzeugen der VM verfügen, verwenden Sie diese, um Modelle aus der neuen Lieferung zu präsentieren. Wenn die Lieferung Modelle unterschiedlicher Kategorien enthält – Plateausandalen, Stilettos, Ballerinas – dann sollten Sie nicht alle neuen Artikel wahllos „abwerfen“. Zunächst müssen Sie ermitteln, auf welche Kategorie sich in einem bestimmten Zeitraum eine Wette lohnt, und diese auf dem Eingabegerät platzieren. Die Entscheidung, welche Kategorie gefördert werden soll, wird auf der Grundlage der Nachfrage, der Jahreszeit und sogar des spezifischen Wetters draußen getroffen. Sie können auch „alte“ Modelle zu den Eingabegeräten hinzufügen, wenn diese in diese Kategorie fallen.

Modelle anderer Kategorien, die es nicht in die Eingabegeräte geschafft haben, werden in ihren Kategorien auf den besten Plätzen präsentiert. Die besten Plätze in der Halle werden empirisch ermittelt: Stellen Sie sich an den Eingang und schauen Sie, welche Punkte in der Halle Ihnen ins Auge fallen, was Ihnen zuerst auffällt. Wenn die Inneneinrichtung des Ladens richtig gestaltet ist und die Besonderheiten des Schuhsortiments berücksichtigt, müssen solche Punkte vorhanden sein.

Im Fenster ist es besser, neue Artikel und Modelle verschiedener Kategorien anzuzeigen – so zeigen wir die Breite des Sortiments. Besser ist es, sie durch eine einzige Palette (Farbverlauf) zu vereinen, die bei Schuhen meist aus einer dunklen Grundfarbe, einer hellen Grundfarbe und einer oder zwei Trendfarben besteht. Zur Abwechslung können Sie manchmal für einen kurzen Zeitraum verschiedene Modelle derselben Farbe einstellen, zum Beispiel: Rot – vor dem Valentinstag. Studieren Sie sorgfältig die Feiertage, die in Ihrer Stadt stattfinden. Beispielsweise findet in St. Petersburg jedes Jahr im Juni das sehr beliebte Festival der elektronischen Tanzmusik Sensation statt, bei dem jeder von Kopf bis Fuß ausschließlich in Weiß erscheinen muss. Schuhverkäufer sollten dieser Veranstaltung eine Woche lang eine Ausstellung widmen und weiße Schuhe ins Schaufenster stellen.

Bestseller\Langsamseller

Nach einer gewissen Zeit müssen Sie den Verkauf neuer Produkte überprüfen und basierend auf den Ergebnissen der Prüfung eine Neuordnung vornehmen. Abhängig vom Umsatz und der Zeitspanne zwischen den Lieferungen in Ihrem Geschäft kann der Zeitraum, nach dem Sie das Schicksal des neuen Produkts beurteilen können, unterschiedlich sein. Wenn das Geschäft viel Verkehr und häufige Lieferungen aufweist, kann nach einer Woche festgestellt werden, ob eine bestimmte Kategorie und ein bestimmtes Modell gefragt ist: Ob Kunden es in die Hand nehmen, messen, wie viele Verkäufe in dieser Kategorie insgesamt getätigt werden. Wenn die Lieferung einmal im Monat oder noch seltener erfolgt und es nicht viele Käufer gibt, dauert es 10 bis 14 Tage.

Kategorien und meistverkaufte Modelle bewegen sich oder bleiben an Brennpunkten, den besten Plätzen im Geschäft, und stechen mit einer Vielzahl von Ständen hervor. In der Nähe können Sie ein POS-Material platzieren, das die Aufmerksamkeit des Käufers zusätzlich auf dieses Modell lenkt: „Verkaufsführer“, „Echtes Leder“, „Bester Preis“. Die Bedeutung des Zeigers muss natürlich der Realität entsprechen.

Verkäufer müssen offiziell über die meistverkauften Modelle und Kategorien informiert werden, indem sie für sie eine Minischulung zu diesen Produkten durchführen. Das gilt natürlich für große Läden, in kleinen Läden sind die Verkäufer in der Regel gut über die heiße Ware selbst informiert. Darüber hinaus ist es in großen Verkaufsflächen sinnvoll zu prüfen, ob sich die meistverkauften Modelle genau an den für sie vorgesehenen Plätzen befinden, da die Ware manchmal von Käufern oder Verkäufern im Laufe des Tages selbst umsortiert wird.

Wenn ein Kauffehler vorliegt und das Produkt aus irgendeinem Grund (Farbe, seltsames Design, Unannehmlichkeiten des Blocks) überhaupt nicht gefragt ist, es nicht gemessen wird und außerdem nicht gekauft wird, macht es keinen Sinn, ein Produkt zu verschwenden visuelle Präsentationsressource darauf. Sie müssen ein Modell nicht ständig an den besten Plätzen einer Kategorie platzieren, und eine unverkäufliche Kategorie muss nicht an den besten Plätzen im Geschäft präsentiert werden. Nach der Analyse der Verkäufe sollten Slow-Seller – also ein Produkt, das sich schlecht verkauft – an sekundäre Standorte ausweichen.

Oft stellt das Personal immer wieder ein Modell an den besten Platz, das nicht zum Verkauf steht – „Was wäre, wenn?“. Dies lässt sich nur teilweise rechtfertigen, wenn das Sortiment des Ladens nicht aufgefüllt wird und sich die Ware im Kreis im Laden bewegt. In einem Geschäft mit einem aktualisierten Sortiment ist es inakzeptabel, einen guten Punkt für die Präsentation von Ladenhütern oder Resten zu geben.

Reste

Ein gut verkauftes Modell wird früher oder später zum Restposten, d.h. bleibt gleich groß. Der Rest verkauft sich schlecht – das ist allen bekannt. Die meisten Einzelhändler machen sich nicht die Mühe, Reste aus der regulären Auslage zu entfernen, da sie letztendlich Platz beanspruchen und den Kunden frustrieren, wenn er feststellt, dass er nicht die richtige Größe hat. An dieser Stelle könnte man ein weiteres Modell platzieren, hinter dem sich ein Gitter in voller Größe befindet, ein Modell, das verkauft werden kann.

Andererseits handelt es sich bei den Resten um ehemalige Bestseller, die Sie also nicht ganz außer Acht lassen sollten. Ein guter Ausweg besteht darin, einen Bereich für Reste einzurichten, sie alle in einer „kalten“ Zone oder irgendwo in der Nähe der Kasse zusammenzubringen und sichtbares POS-Material in der Nähe zu platzieren. Damit die Leute aufmerksam werden und sich dieses Sortiment ansehen, ist es am besten, einen kleinen nominalen Rabatt von 3-5 % zu gewähren und ihn auch auf dem POS-Material mit „Letzte Größe, 3 % Rabatt“ zu vermerken. Dies wird Käufer anlocken und die Möglichkeit bieten, einige Reste vor dem Verkauf zu verkaufen, wobei nur ein minimaler Rabatt gewährt wird, was letztendlich den Umsatz steigert. Verkäufer müssen sich die Modelle und Größen aus dieser Zone gut merken, um dem Käufer rechtzeitig aus den Resten ein ähnliches Modell in der richtigen Größe anbieten zu können.

Visual-Merchandising-Spezialistin Nina Zaslavskaya spricht über die Zusammenarbeit mit einem Schuhmodell in verschiedenen Phasen ihres „Lebens“ in…
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