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Methoden zur Gewinnsteigerung aus dem "Quadrat" des Handelsgebietes
20.02.2013 15023

Methoden zur Gewinnsteigerung aus dem "Quadrat" des Handelsgebietes

Wenn das Sortiment gut ausgewählt ist, das Marketing mutig funktioniert und der Verkauf immer noch nicht den Erwartungen entspricht, handelt es sich möglicherweise um Merchandising. Anna Balandina, die Autorin der Schulung „Visual Merchandising: Steigerung des Umsatzes pro Quadratmeter“ bei der Fashion Consulting Group, erklärte gegenüber Shoes Report, wie es sein sollte, damit jedes „Quadrat“ Fläche maximalen Gewinn bringt.

Drei Wale effektiven Merchandising

Eine Verkaufsfläche kann nur dann einen maximalen Umsatz pro Quadratmeter erzielen, wenn im Geschäft oder in der Marke ein Visual Merchandising (VM) -System eingebaut ist. Dieses System ist ein Gleichgewicht zwischen visuellem Design, das emotionale Auswirkungen hat, und kommerziellen VM-Tools, die auf der Ebene rationaler Gesetze arbeiten. Bei "kompetenten" Marken wird das System des Visual Merchandising in Form von Waren einer Marke dokumentiert, deren Hauptgrundsätze die Mitarbeiter auswendig kennen und in ihrem Geschäft umsetzen müssen.

Wenn wir das System des Visual Merchandising analysieren, können wir sagen, dass es auf "drei Säulen" basiert: Marketing und Branding, auf den Merkmalen des Handelskonzepts der Marke und auf den Merkmalen ihrer Kollektionen. Jede dieser drei Säulen ist von Faktoren geprägt, die ein Unternehmen bei der Entwicklung seines Visual Merchandising-Systems berücksichtigen muss. Insbesondere das Studium der Funktionen Marketing und Branding Wenn es um Visual Merchandising geht, muss ein Unternehmen die DNA, Positionierung und das Marktsegment der Marke berücksichtigen. Der zweite "Wal" - Einkaufskonzept - wird durch das spezifische Modell dieses Konzepts, die individuellen Eigenschaften der kommerziellen Ausrüstung sowie die optimale Kapazität bestimmt, die auf der Grundlage der tatsächlichen Parameter der vom Unternehmen verwendeten kommerziellen Ausrüstung berechnet wird. Schließlich wird beim Aufbau eines Visual Merchandising-Systems auch berücksichtigt, dass dies in direktem Zusammenhang steht Sammlungen: Sortimentspolitik (Sortimentsstruktur, Lieferkalender, Rabattsystem und andere Aspekte) und notwendigerweise Verkaufsanalyse einer Sammlung vergangener Saisons, Monate, Wochen mit der Identifizierung ihrer Treffer, Basis, Bestseller und Außenseiter.

Alle diese Elemente sind eng miteinander verbunden. Zum Beispiel bestimmt die DNA der Marke nicht nur die Struktur des Markensortiments, sondern auch, wie genau das Produkt präsentiert wird: rational (nach Produktkategorien, Kollektionen) oder emotional (nach Farbe oder thematischen "Geschichten") oder vielmehr, in welchem ​​Verhältnis diese beiden sein werden Ansatz in einer einheitlichen visuellen Präsentation der Marke. Man kann mit Recht sagen, dass die Art und Weise, wie ein Produkt präsentiert wird, weitgehend die Marke bestimmt, wie Kunden es sehen. Beim Visual Merchandising gibt es keine Kleinigkeiten, Details prägen den Stil der Marke. Viele Unternehmen verstehen dies bereits heute und bauen ihr Visual Merchandising-System zunehmend neu auf, damit Kunden maximale Emotionen erhalten, wenn sie im Verkaufsbereich sind oder über Schaufenster nachdenken. Außerdem können sie bequem das Produkt auswählen, das sie benötigen, da es die emotionale Komponente der Produktpräsentation im Modegeschäft ist - eine der Komponenten für einen erfolgreichen Verkauf.

Einkaufskonzept, das funktioniert

Nachdem das Unternehmen die DNA seiner Marke, ihre Positionierung und sein Segment herausgefunden und entschieden hat, wie sie sich auf das Visual Merchandising-System auswirken, können Sie auf die Erde gehen und sich direkt mit den Verkaufsflächen und dem Sortiment befassen. Mit ihnen können und sollten Sie arbeiten, um den Gewinn pro Quadratmeter Verkaufsfläche zu steigern. Betrachten wir zunächst die Merkmale der Arbeit mit einem Handelskonzept.

Die optimale Kapazität eines bestimmten Verkaufsbereichs ist unter Berücksichtigung der Besonderheiten seines Layouts und seiner kommerziellen Ausrüstung sehr wichtig. Eine wichtige Faustregel für Visual Merchandising in Bezug auf die Kapazität lautet: "Die maximale Kapazität ist nicht optimal." In der Praxis bedeutet dies, dass Sie nicht versuchen sollten, alle auf Lager befindlichen Waren auf Tischen oder Regalen anzuzeigen. Dies führt dazu, dass der Raum überlastet wird und die Waren einfach vor dem Hintergrund verloren gehen. Natürlich wird im Falle eines Kaufs unter Berücksichtigung der optimalen Kapazität der kommerziellen Ausrüstung eine solche Situation einfach nicht eintreten und alle Artikel werden ihren rechtmäßigen Platz in der Halle einnehmen - abhängig von ihrer Gruppe und der Möglichkeit des Verkaufs.

Wie bestimmen Sie, wie viele Einheiten eines Produkts sich auf der Verkaufsfläche befinden sollen? Zu diesem Zweck können Sie die Berechnung der Lagerkapazität verwenden, die am häufigsten durch experimentelles Auslegen in der Halle für alle Arten von verfügbaren kommerziellen Geräten ermittelt wird und notwendigerweise in den Waren der Marke registriert ist. Das Prinzip der Berechnung der Kapazität lautet wie folgt: Sie müssen verstehen, wie viele Einheiten kommerzieller Ausrüstung in den Verkaufsbereich passen, wie viele sogenannte Produktoptionen auf einem Tisch oder Regal platziert werden können und wie viele Einheiten von Waren in einer Option platziert werden können. Im Bekleidungseinzelhandel bedeutet eine Option eine „dimensionale Folie“, während beim Schuhverkauf die Option unterschiedlich sein kann - von zwei Halbparks bis zu einem ganzen Größenbereich. Trotz der Tatsache, dass das allgemeine Prinzip der Berechnung der Speicherkapazität einfach erscheint, weist es viele Nuancen auf. Sie können sie in Absprache mit Experten für Visual Merchandising oder auf einem speziellen Seminar "Berechnung der Lagerkapazität" der Fashion Consulting Group kennenlernen.

Optimale Kapazitätsstandards sind nicht die einzige Bedingung, die eingehalten werden muss, um den Umsatz pro Quadratmeter zu maximieren. Es wird auch von den Layoutelementen der Verkaufsfläche beeinflusst. Zum Beispiel sein Volumen und seine Form: Am bequemsten ist die Form eines Rechtecks ​​oder Quadrats, da es in diesem Fall einfach ist, Kundenströme zu verwalten und Handelsausrüstung zu platzieren. Außerdem muss innerhalb des Handelsraums ein besonderes Gleichgewicht zwischen Handels- und Nichthandelsflächen eingehalten werden. Westliche Massenmarktmarken halten das Verhältnis von Einzelhandels- und Nicht-Einzelhandelsflächen von „70% zu 30%“ für optimal. Schließlich ist die Ergonomie des Raums von großer Bedeutung für die Maximierung des Gewinns pro Quadratmeter, was eine korrekte Zonierung, Anordnung der Geräte, einen bequemen Abstand zwischen Tischen und Regalen und eine bequeme Organisation der Kundenströme („Rooting“) bedeutet. Wenn Sie einen Raum unter Berücksichtigung dieser Aspekte organisieren, müssen Sie sich an bestimmten Regeln orientieren. Insbesondere die Regel des goldenen Dreiecks, die Regel der heißen und kalten Zonen, die Regel des Kundenflusses und andere, die aus professionellen Quellen zum Thema oder aus der von Anna Balandina im Schulungszentrum durchgeführten Schulung "Visual Merchandising: Steigerung des Umsatzes pro Quadratmeter" ausführlich erlernt werden kann FCG.

Welttrends und russische Fehler

Im Bereich Visual Merchandising haben sich heute mehrere effektive Trends bei der Arbeit mit Einzelhandelsflächen herausgebildet. Insbesondere mobiles Zoning: Dies ist die Organisation von Einzelhandelsflächenzonen ohne die Hilfe von Wänden mithilfe atypischer kommerzieller Geräte innerhalb der Zonen, dekorativer Elemente, Licht, ungewöhnlicher Anzeigemethoden oder der Verwendung beweglicher Elemente wie Schaufensterpuppengruppen oder verschiedener Arten von kommerziellen Geräten in einem Geschäft. Ein gutes Beispiel für mobiles Zoning ist die Verwendung von bewusst schlampigen Schubladen zur Präsentation von Sportschuhen und lackierten Tischen für klassische Modelle, die, wenn sie im selben Verkaufsraum installiert werden, den Raum eindeutig in einen Sportbereich und einen klassischen Bereich unterteilen.

Trotz der Tatsache, dass Visual Merchandising nicht stillsteht, ignorieren viele Schuhgeschäfte in Russland ihre Grundregeln und berauben sich effektiv des Gewinns. Zum Beispiel platzieren sie Einzelhandelsgeräte nur entlang des Umfangs des Geschäfts und nutzen nicht den Rest des Bereichs oder platzieren eine Registrierkasse in einer „heißen Zone“, zum Beispiel in der Nähe des Eingangs. Es ist auch ein Fehler, den Eingangsbereich des Geschäfts leer zu lassen, da genau dieser Ort zu einem aktiven Einkaufsbereich und in der Tat zu einer internen Vitrine werden kann. Damit der Eingangsbereich „funktionieren“ kann, muss er jedoch nicht nur das Produkt präsentieren, sondern auch mit einer emotionalen Komponente dekoriert sein - ein Element, das, wenn es den Besucher nicht bewundern lässt, zumindest seine Aufmerksamkeit erregt. Es ist wünschenswert, dass die emotionale Komponente des aktiven Einkaufsbereichs dem Showcase-Konzept entspricht, in dem es besonders wichtig ist. Die emotionale Komponente wird jedoch dazu beitragen, Waren nicht nur in Schaufenstern, sondern auch im Verkaufsbereich zu verkaufen. Einige Marken schmücken ihre Ladenflächen mit Artikeln, die den Geist der Kollektion unterstreichen: zum Beispiel einem Tennisschläger in einer Sport- "Geschichte" oder einem Grammophon als Ergänzung zur Präsentation einer Retro-Kollektion. Es ist höchst unerwünscht, die emotionale Komponente bei der Präsentation von Schuhgeschäften zu unterschätzen: Für den Verkauf ist es so wichtig, dass es sich manchmal lohnt, die Kapazität der Verkaufsfläche dafür zu opfern.

Beste Orte - Beste Produkte

Selbst wenn ein Unternehmen ein Visual Merchandising-System aufgebaut hat, das alle Merkmale seiner Marke berücksichtigt und das Verkaufskonzept effektiv nutzt, wird der Umsatz ohne ständige Arbeit mit der Analyse des Kollektionsverkaufs nicht maximiert. Diese Arbeit umfasst die Verkaufsanalyse und die kompetente Präsentation von Produktgruppen, die, wie die Analyse gezeigt hat, einen anderen Ansatz erfordern. Beispielsweise sollten Artikel aus der Kategorie „Verkaufstreiber“ des Prioritätsmonats bei der Präsentation im Geschäft immer priorisiert werden, da sie die Haupthoffnungen auf hohe Umsätze und hohe Gewinne beim Einkauf waren. Dies bedeutet jedoch nicht immer, dass Verkaufstreibern Platz im aktiven Einkaufsbereich eingeräumt werden muss: Manchmal ist es besser, preiswerte Bestseller-Modelle zu verwenden, die sich über mehrere Jahreszeiten gut verkaufen und / oder einen Käufer zu einem günstigen Preis anziehen. Das Schaufenster ist ein großartiger Ort, um Verkaufstreiber zu präsentieren. Mit Modellen aus dieser Kategorie ist es manchmal auch möglich, einige Artikel aus der am schlechtesten verkauften Kategorie in einem einzigen Konzept zu präsentieren. Eine solche zweite Chance für "Außenstehende" ist oft nicht umsonst. Modelle mit schlechter Leistung sollten nicht in die hinterste Ecke gerückt werden, da analytische Experimente mit dem Platz eines Modells auf der Verkaufsfläche manchmal zu unerwarteten und angenehmen Verkaufsergebnissen führen.

Das allgemeine Prinzip des Visual Merchandising unter Berücksichtigung des Sortiments lautet wie folgt: Berücksichtigen Sie beim Platzieren von Modellen in der Halle die Verkaufsanalyse für mehrere Monate, um genau zu wissen, welches Modell gekauft / hergestellt und dann als Bildmodell präsentiert werden soll und welches im maximalen Volumen verkauft wird, und Sie müssen es präsentieren beziehungsweise. Gleichzeitig ist die Größe des Geschäfts in diesem Fall nicht wichtig, es ist wichtig, dem Produkt / der Linie / Kollektion, die viel besser verkauft werden als der Rest des Produkts, noch mehr Möglichkeiten zu geben, um sie so kommerziell wie möglich und in den besten - heißen Zonen zu präsentieren.

Sicherheitsfragen

Fassen wir zusammen. Um den Umsatz pro Quadratmeter des Geschäfts zu steigern, müssen Sie zunächst überlegen: Wie spiegelt sich die DNA der Marke und ihre Positionierung im Visual Merchandising wider? Ist das Handelskonzept korrekt? Funktioniert die Zonierung, ist die Richtung der Kundenströme korrekt geplant? Ist die gesamte Verkaufsfläche "heiß" und werden sie bei "kalten" Zonen mit speziellen Visual Merchandising-Techniken ausgearbeitet? Funktioniert der aktive Einkaufsbereich und was wird darin präsentiert? Sind emotionale Komponenten in den Vitrinen und im Raum vorhanden? Basiert Ihr Visual Merchandising auf Verkaufsanalysen? Wenn die Antwort auf alle Fragen "Ja" lautet, können wir in diesem Fall wirklich über den effektiven Betrieb des Visual Merchandising-Systems sprechen und einen maximalen Gewinn erwarten. Vorausgesetzt natürlich, Sie verkaufen ein wettbewerbsfähiges und qualitativ hochwertiges Produkt in Ihrem Segment. 

Wenn das Sortiment klar ausgewählt ist, funktioniert das Marketing kühn und der Verkauf entspricht gleichzeitig immer noch nicht den Erwartungen. Vielleicht handelt es sich um Merchandising. Wie es sein soll, damit alle ...
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