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Merchandising zum Überleben
20.03.2013 8304

Merchandising zum Überleben

Es ist traurig, aber wahr: Geschäfte werden nach und nach zu einem freien Umkleideraum für den elektronischen Handel, der ein viel breiteres Sortiment und niedrigere Preise bieten kann. Was sollten traditionelle Einzelhändler in dieser Situation tun? Westliche Unternehmen beantworteten diese Frage mit Hilfe von Merchandising. Sie suchen und finden Wege, den Käufer emotional in den Kaufprozess einzubeziehen, und umgeben ihn mit einem sehr attraktiven, aber gleichzeitig realen Umfeld. Angela Ramsey, Analystin bei der WGSN-Trendagentur, und Daria Garnitskaya, Verkaufsleiterin, erklärten der Zeitschrift Shoes Report, wie sie das machen.

Wenn die Kaufkraft sinkt und der Löwenanteil der Budgets in die Entwicklung des Internethandels investiert wird, haben selbst die größten Einzelhändler einen engeren Raum für Veränderungen. Eine gute Lösung ist in diesem Fall die Gestaltung der Verkaufsfläche, die sofort auf den Käufer einwirkt und das Unternehmen nicht so viel kostet. Die Hauptsache hier ist, den richtigen Schlüssel zum Herzen des Verbrauchers zu finden, der selbst eine Person, die versehentlich das Geschäft betreten hat, nicht gleichgültig lässt und ihn möglicherweise zum Kauf zwingt. Zum ersten Mal können Sie jedoch auf Impulserfassung verzichten, da es wichtiger ist, dass die Person nur zurückkehren möchte. Und das ist schon viel.

"Damit ich so lebe!"

4_Kate Spade.jpgIn der Art und Weise, wie die größten Akteure der Modebranche in letzter Zeit ihre Geschäfte dekorieren, haben sich einige besonders interessante Trends herausgebildet. Das vielleicht wichtigste davon ist die Gestaltung des Geschäfts so, dass der Käufer den Gedanken hat: „Ich möchte so leben!“. Das Konzept ist einfach und originell: Durch die Bemühungen der Designer verwandelt sich die Verkaufsfläche in eine Stadtwohnung oder ein Landhaus, dessen Markenkollektionen harmonisch in das gemütliche Interieur passen. Echte Möbel, süße Schnickschnack und Accessoires, die übrigens direkt dort gekauft werden können (Cross-Selling in diesem Konzept ist besonders effektiv), schaffen ein sehr attraktives Image der Marke, da sie schnell berühren - für den Wunsch eines jeden Menschen, schön und komfortabel zu leben. Selbst wenn der Käufer am Ende nur ein Paar Schuhe kauft, verbringt er viel mehr Zeit im Geschäft als in einem seelenlosen Laden.

Das Konzept "Ich will dieses Leben" ist ideal für Einzelhändler, die nicht nur Kleidung oder Schuhe, sondern auch Wohn- und Freizeitaccessoires und Schönheitsprodukte anbieten. Nun, oder für diejenigen, die bereit sind, verwandte Waren zu handeln, um zu überleben: Wie die WGSN-Agentur feststellt, ist eine solche Expansion auch eine Art Trend bei großen Einzelhandelsunternehmen. Außerdem das Konzept "damit ich so lebe!" Es wird häufig von Unternehmen bei Pop-up-Werbeaktionen verwendet, wenn die Marke ein temporäres Geschäft eröffnet. So hat Tommy Hilfiger 2011 in verschiedenen Städten der Welt ein richtiges Haus installiert, dessen Innenraum als Ort für die Präsentation der Kollektion diente. Das Unternehmen Topshop griff auf dieselbe Methode zurück, indem es eine Bootsstation an einem der britischen Strände und die Marke H & M ausstattete, die während der Olympischen Spiele in London ein Fitnessstudio mit Ringen und Ziegen auswählte, um ihre Sportlinie zu demonstrieren.

Einzelhändler mit weniger Chancen als die erklärten Marktführer können dem Konzept "Ich will dieses Leben" das günstigste und beste entnehmen: das sinnliche Engagement des Käufers, das auch durch separate emotionale Komponenten bereitgestellt werden kann. Zum Beispiel Gegenstände des sowjetischen Alltags und Dinge aus unserer Kindheit oder umgekehrt die Attribute eines "schönen Lebens" bei einer Marke, die Premium-Schuhe repräsentiert.

Mehr als ein Massenmarkt

Der Wettbewerb um den Käufer wird von Jahr zu Jahr intensiver, daher bemühen sich die Einzelhändler, sich von ihren Mitbewerbern abzuheben. Und nach den Beobachtungen von WGSN-Spezialisten wenden sie hierfür verschiedene Methoden an. Einer von ihnen - "Luxusmimikry": Früher war es für Geschäfte aus dem Massenmarktsegment unrentabel, vorzugeben, etwas mehr Status zu haben, aber jetzt versuchen sie alles, um dem Kauf einen Mehrwert zu verleihen. Zum Beispiel eröffnete die Marke Zara ein Geschäft in der modischen Fifth Avenue in New York und gestaltete es wie eine Boutique - mit kleinen Zimmern, einer großen Anzahl von Mannequins und Sofas zum Entspannen bei einer Tasse Kaffee. Die kanadische Marke Joe Fresh verhielt sich ähnlich: Sie pflasterte die Böden des Geschäfts mit Marmor, schuf einen größeren Abstand zwischen den Handelsgeräten und sorgte für die farbige Darstellung der Waren. Diesen Einzelhändlern zufolge verleiht das Gefolge einer Luxusboutique dem Kauf in den Augen des Verbrauchers, der Wert darauf legt, als wichtige Person behandelt zu werden, einen besonderen Wert.

12_Selfridges.jpgEine andere Möglichkeit, Ihren Unterschied zu anderen Marken hervorzuheben, ist der Werbeslogan. "und lass die ganze Welt warten". Das Wesentliche dieser Methode besteht darin, den Käufer in seiner Bewegung im Geschäft zu verlangsamen und ihn zu zwingen, die Waren länger anzusehen und mehr Zeit im Einzelhandel zu verbringen. Zu diesem Zweck verwendet der Nike Salvations Store in Malibu einen Kreativtisch, auf dem ein Kunde über das virtuelle Bedienfeld sein eigenes T-Shirt-Design erstellen kann. Das Geschäft Max Mara in der pulsierenden Stadt Hongkong hat Entspannungsbereiche geschaffen, um die Fahrt zu verlangsamen, während das Geschäft selbst meditativ mit Schilf dekoriert ist, hinter dessen Wänden sich Videotafeln verstecken. All dies dient dazu, den Käufer zu entspannen und ihm zu ermöglichen, sich im Geschäft zu entspannen, das von einer positiven und freundlichen Einstellung zur Marke geprägt ist. Positive Emotionen sind, wie Sie wissen, teuer, daher haben die Marken, die sie verursachen, einen Mehrwert.

Morgen hier und jetzt

Warum sollten Sie sich auf die andere Seite der Barrikaden der Informationstechnologie stellen, wenn diese in einem traditionellen Geschäft schön und effektiv eingesetzt werden kann? Einige Marken entschieden sich dafür und rüsteten ihre Verkaufsflächen mit virtuellen Panels, WLAN und anderen Geräten aus. Zum Beispiel ist das kleine House of Fraser-Geschäft in Aberdeen ohne Registrierkassen, wird aber durch intelligente Bildschirme, Tablets und fürsorgliches Personal ergänzt - die perfekte Kombination, um online einzukaufen und einen Artikel direkt dort und offline anzuprobieren. Eines der Marks & Spencer-Geschäfte in einer Stadt in der Nähe von Liverpool ist mit kostenlosem WLAN und 12 elektronischen Bildschirmen ausgestattet, auf denen der Käufer alles sehen kann, was sich im Lager des Geschäfts befindet, und eine Bestellung aufgeben kann, ohne an den Kassen anstehen zu müssen. Der gleiche Trend, jedoch in großem Maßstab, wurde im Burberry Flagship Store in London verkörpert: Die Bildschirme und Videotafeln sind so groß, dass Sie den Atem verlieren, wenn die Show ausgestrahlt oder das Produkt gezeigt wird. Es ist jedoch überhaupt nicht notwendig, einen Handelsraum mit Geräten auszustatten: In einem Café im Bekleidungsgeschäft von Barney in New York werden virtuelle Bildschirme nur in die Tischplatte eingesetzt, und die Kunden studieren die Waren weiter und verlassen sogar den Handelsraum.

Dieser Trend zur Technologisierung traditioneller Geschäfte weist mehrere Merkmale auf. Zum einen eignet es sich auch für kleine Läden, deren Größe zunächst die Amortisation all dieser Schnickschnack in Frage stellt. Die Sache ist, dass auf diese Weise die Fläche effizienter genutzt wird, was bedeutet, dass der Umsatz höher sein kann. Zweitens: Je harmonischer Computer in den Handel integriert sind, desto besser ist die Wirkung: Der Käufer schätzt die Idee für ihre Zweckmäßigkeit und nicht für die Demonstration der Leistungsfähigkeit. Daher sollte die Kombination von Technologie und Einzelhandel so harmonisch wie möglich sein.

Original Handelsausrüstung

Ein weiterer interessanter Trend, den WGSN-Spezialisten beim Merchandising großer Einzelhändler feststellen, ist die Erstausrüstung. Darüber hinaus wird unter "Original" kein gewöhnlicher Tisch oder Regal verstanden, der von der Firma auf Bestellung hergestellt wird, und dies unterscheidet sich angeblich stark von den anderen, sondern von wirklich ungewöhnlichen Designs für die Präsentation von Waren. Ein gutes Beispiel ist das Geschäft Isabel Marant in New York, in dessen Mitte sich eine zylindrische Struktur aus Holzblöcken befindet, in der Waren in Regalen und Kisten angeordnet sind. Beim Betreten dieses Objekts ist der Käufer buchstäblich von Emotionen umgeben: Der Geruch von frischem Holz, eine für das Auge angenehme natürliche Farbe sowie Röcke und Blusen im Kontrast zu diesem Hintergrund - sie werden für eine solche Erfahrung zurückkehren wollen. 11_Monki.JPGEin weiteres Beispiel ist der Flagship-Store der schwedischen Marke Monki in London, dessen Interieur einem Vergnügungspark ähnelt. Die zentrale Komposition besteht aus einem hängenden Modul, bei dem T-Shirts und Pullover wie eine Schaukel von der Decke hängen und ein vertikaler dreistufiger Tisch die Ähnlichkeit mit einem Karussell ergänzt. Diese kommerzielle Ausrüstung erzeugt definitiv eine lebhafte Emotion für den Käufer, und es ist einfach unmöglich, sich dem Produkt in solchen Regalen nicht zu nähern. Das Wesentliche des Trends ist es daher, den Handelsausrüstungen eine symbolische und dekorative Bedeutung zu geben und den Käufer zuerst darauf und dann entsprechend auf die darauf ausgelegten Waren aufmerksam zu machen.

Es ist traurig, aber wahr: Geschäfte werden nach und nach zu einem freien Umkleideraum für den E-Commerce, der ein viel breiteres Sortiment und niedrigere Preise bieten kann. Wie in dieser Situation zu sein ...
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