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Merchandising für Ihren Kunden
25.02.2015 10725

Merchandising für Ihren Kunden

Der unvermeidliche Preisanstieg, der mit einem Anstieg des Wechselkurses verbunden ist, führt zu einer Veränderung des Verbrauchers. Die genaue Übereinstimmung des Sortiments und das Erscheinungsbild des Geschäfts mit dem Neukunden ist der Schlüssel zum erfolgreichen Verkauf. Mit Hilfe der einfachen Tools können Sie schnell ein Porträt Ihres Kunden erstellen und wie die Neuorganisation des Geschäftsformats Ihnen hilft, den Verbraucher zu binden - das weiß die Merchandising-Spezialistin Marina Polkovnikova.

Polkovnikova Expertenschuhe report.jpg

Marina Polkovnikova - Gründer der Agentur VM-Consulting, Berater für Merchandising und Store Design mit 12 Jahren Erfahrung. Dozent am Art & Image Institute, Sprecher von Business-Programmen bei Mosshoes, EuroShoes-Ausstellungen, Konferenzen zur Steigerung des Einzelhandelsumsatzes.

VM-Beratung Ist eine Visual Merchandising Agentur für Modegeschäfte. Bietet eine breite Palette von Dienstleistungen, von der Einrichtung eines Merchandising-Systems über Store-Audits bis hin zum Store-Design und der Schulung des Personals. Zu den Kunden der Agentur zählen Marken wie Tom Farr, HC, Giorgio Grati, ToBeQueen, RendezVour, Mascotte, Meucci, die Juwelierkette Golden Taurus usw.

Vor Ausbruch der Krise änderten die Käufer ihre Vorlieben, der Kunde wurde sowohl innerhalb derselben Preiskategorie als auch zwischen ihnen gewechselt. Die Korrektur des Kundenporträts ist somit kein Antikrisenereignis, sondern eine jährliche Notwendigkeit. Der Einzelhändler sollte die Marktveränderungen unabhängig von wirtschaftlichen Schocks überwachen, da die Änderung der Kundenpräferenzen nicht nur vom Preis beeinflusst wird. Aber gerade jetzt ist diese Frage natürlich besonders aktuell.

Die meisten Analysten neigen dazu zu glauben, dass Käufer nicht weniger kaufen, sondern sich im Preis verändern werden. Wenn in Ihrem Lieblingsgeschäft der Preis für 2800-Rubel auf 4500-Rubel gestiegen ist, kann man davon ausgehen, dass der Käufer zum Einzelhändler geht, wo der Preis für 1500-Rubel auf 2800 - 3000-Rubel gestiegen ist, aber die Qualität des Produkts wie gewohnt ist.

An verschiedenen Polen

Alle Kunden können in 2-Typen unterteilt werden - Time Keeper und Fan Shopper.

Zeitnehmer Sie mögen keine Läden für ihr Treiben und ihren Zeitverlust, die für sie wertvoll sind. In der Regel gehen sie einen Monat oder sogar eine Jahreszeit ins Einkaufszentrum, um den Kleiderschrank sofort mit allem zu füllen, was sie brauchen, das heißt, sie bevorzugen es mit einer für sie unangenehmen Sache "Verfahren", wie das Einkaufen, wird zu einem Zeitpunkt bewältigen. Wenn sie über ausreichende finanzielle Mittel verfügen, greifen sie häufig auf die Dienste von Stylisten und Einkäufern zurück, sodass sie keine Zeit für die Suche nach einem geeigneten Kleiderschrank aufwenden müssen. Darüber hinaus besuchen Käufer bei der Arbeit mit „Keepern“ die Geschäfte immer im Voraus und suchen nach geeigneten Modellen, um dem Kunden vorgefertigte Optionen anzubieten. Wenn der „Keeper“ gezwungen ist, selbst Kleidung abzuholen, wird er normalerweise ein Geschäft bevorzugen, in dem es viele fertige Lösungen gibt - Schleifen werden auf Schaufensterpuppen oder durch Merchandising präsentiert: Waren, die sich ergänzen, werden nebeneinander platziert.

charakteristischen Merkmale. Es ist nicht schwer, den „Halter“ beim Käufer herauszufinden: Es handelt sich in der Regel um seriöse Menschen, die von der Manifestation von Emotionen zurückgehalten werden. Sie sind demokratisch gekleidet. In ihrem Kleiderschrank gibt es keine hellen Flecken und unerwarteten Kombinationen von Farben und Texturen. Modetrends in ihrer Garderobe lassen sich nachvollziehen, aber alles ist sehr, sehr zurückhaltend. Der Mantel ist klassisch, der Anzug ist universell. Klar, geschmackvoll, stilvoll. Solche Käufer beachten selten die Meinung des Verkäufers und sind nicht bereit für eine offene Kommunikation. Sie sind etwas arrogant und glauben, dass eine Person, die nichts anderes erreicht hat als an der Abendkasse zu arbeiten, kaum in der Lage ist, sie zu beraten. Ausnahme sind Verkäufer, mit denen sie bereits Kontakt aufgenommen haben, die ihre Kompetenz unter Beweis gestellt und sich als Profis etabliert haben. Kipers werden an Wochenenden selten in Geschäften gesehen, wenn ein großer Zustrom von Kunden besteht.

Merchandising-Techniken. Wägung und Layout sollten spezifisch und verständlich sein. Solche Kunden bevorzugen ein Mehrmarken-Bekleidungs- und Schuhgeschäft, in dem das Sortiment vollständiger präsentiert wird und es leicht ist, ein vollwertiges Image zusammenzustellen. Schaufenster, die für diese Kundenkategorie entworfen wurden, sollten ebenfalls klar sein. Der Kunde sollte das Sortiment des Geschäfts einfach „zählen“, bevor es überhaupt in das Geschäft kommt. Es gibt kein „Wasser“ und keine zusätzlichen Dekorationen im Innenraum, hier gilt die Regel: Je einfacher, desto besser. Eine wichtige Rolle bei der Kundenbindung spielt das Ladenpersonal. Es ist notwendig, alle Einkäufe des „Halters“ aufzuzeichnen, um ihn mit einem personalisierten Ansatz anzulocken. Zeitnehmer werden es mit Sicherheit zu schätzen wissen und bei Ihnen bleiben. „Olga, als Sie das letzte Mal eine Tasche bei uns gekauft haben, haben wir eine neue Kollektion, in der es ein Modell gibt, das perfekt zu Ihrer Tasche passt. Wir legen es für Sie beiseite. Wir sind sicher, dass es Ihnen passt. “ Sie informieren den Halter nicht nur über die Ankunft einer neuen Kollektion, sondern informieren ihn auch über bestimmte Modelle, die seine alltägliche Garderobe ergänzen. Der Kunde wird mehrmals zu Ihnen zurückkehren.

Fan-Shopper - Fans des Einkaufens. Sie haben unglaubliche Freude daran, im Einkaufszentrum abzuhängen. Auf der Suche nach den nötigen Dingen können sie mehrmals pro Woche in ein und denselben Laden kommen - „Was wäre, wenn“! Sie verbringen viel Zeit mit Anprobieren, aber sie können den Laden mit nichts verlassen. Und das wird sie überhaupt nicht verärgern. Sie erfordern viel Aufmerksamkeit für sich selbst und lenken Verkäufer von anderen Kunden ab, die mit größerer Wahrscheinlichkeit einen Kauf tätigen. Das heißt aber nicht, dass man von "Käufern" abbürsten muss, wie von nervigen Fliegen! Sie sind so emotional, offen und kontaktfreudig, dass sie dem Einzelhandel helfen, einen Pool von treuen Kunden aufzubauen: Sie beraten andere Kunden gerne und provozieren sie zum Kauf. Sie kennen Trends, Trends, modische Kombinationen von Farben und Texturen und sind daher bereit, auf ihre Meinung zu hören. Sie genießen oft mehr Vertrauen als Verkäufer, da sie nicht am Verkaufserfolg des Geschäfts interessiert sind. Ich rate ihnen aufrichtig und konzentriere mich nur auf ihre eigenen Modeerfahrungen.

Charakteristische Merkmale. Ein markanter Vertreter dieser Käufergruppe ist die Hauptfigur des Films „Shopaholic“. Hell, emotional, bereit, das Letzte für die Kleinigkeit auszugeben, die Sie mögen (und hier spielt finanzieller Reichtum keine Rolle). "Shopper" sind anfällig für Impulskäufe. Sie lieben Accessoires und im Laden gehen sie als erstes zur Accessoire-Gruppe.

Merchandising-Techniken. Für diese Käufergruppe sollten die Schaufenster und das Innere des Geschäfts emotional lebendig und attraktiv sein. "Shopper" kreieren gerne selbst modische Bilder, aber interessante Schleifen in den Fenstern werden sicherlich ihre Aufmerksamkeit auf sich ziehen. Wenn die überwiegende Mehrheit Ihrer Kunden Käufer sind, arbeiten Sie für sie. Kreieren Sie leuchtende Schleifen, legen Sie die angesagtesten Modelle auf vorrangigen Plätzen und Regalen ab.

Rogers diffuses Modell

Das Konzept der Verbreitung von Innovationen basiert auf den theoretischen Entwicklungen des französischen Rechtswissenschaftlers Gabriel Thardt, der im 19. Jahrhundert lebte. Diese Theorie wurde vom amerikanischen Soziologen Everett Rogers im 1962-Jahr dank seines veröffentlichten Buches "Diffusion of Innovation" populär gemacht. Rogers definiert „Diffusion“ als den Prozess, durch den Innovation (z. B. neue Ideen, Prozesse oder Produkte) über bestimmte Kanäle zwischen Mitgliedern sozialer Systeme im Laufe der Zeit übertragen wird. Um die verschiedenen Arten des Verbraucherverhaltens zu identifizieren, entwickelte Rogers eine Klassifizierungsmethode unter Verwendung der sogenannten Innovationsneigungsverteilungskurve. Der Anpassungsprozess wird im Hinblick auf das individuelle Verhalten von Menschen definiert und berücksichtigt, wie ihr Verhalten die Geschwindigkeit widerspiegelt, mit der sie bereit sind, etwas Neues auszuprobieren.

In Abhängigkeit von der Art dieses Verhaltens identifizierte Rogers 5-Personengruppen:

- Innovatoren

- frühe Anhänger

- früher am meisten

- später am meisten

- hinterherhinken

Zeichne einen Graphen (siehe Grafik)

1. Innovatoren - 2,5%

2. Frühe Anhänger - 13,5%

3. Zuvor die Mehrheit - 34%

4. Verspätete Mehrheit - 34%

5. Verzögerung - 16%

Innovatoren - riskant und gebildet, aktiv bei der Suche nach Informationsquellen, in der Lage, komplexes Wissen zu verstehen und anzuwenden, ohne Angst vor Fehlern. Sobald ein neuer Trend auftaucht, „probieren“ Innovatoren diesen sofort aus. Sobald sich dieser Trend verbreitet, lehnen die Innovatoren ihn ab und suchen nach einem neuen, ungewöhnlichen und einzigartigen Image. Diese Leute sind aus der Mode, wie sie selbst Mode schaffen. Dies sind Designer, die nicht verfolgen, aber das Gefühl haben, dass es in Mode sein wird. Vivienne Westwood, Yohji Yamamoto und Alexander Wong sind innovative Designer, deren Kollektionen auf die gesamte Modewelt warten. Strahlende Vertreterin der Gruppe: Die Herausgeberin der italienischen Voque Anna Dello Russo - sie kreiert keine Mode, sondern sendet sie. Innovatoren haben keine Angst vor Experimenten, sehen dumm oder lustig aus und sind außerhalb der Gesellschaft.

Frühe Anhänger - Ehrwürdige soziale Führungskräfte, die bekannt und gebildet sind und sich bemühen, mit neuen Technologien eine Neuheit in die Gesellschaft einzuführen, sind riskant und preisunempfindlich. Dies sind meistens Menschen mit gutem Einkommen, was es ihnen ermöglicht, nur die besten und modischsten auszuwählen. In den letzten Jahren haben sich Modeblogger dieser Gruppe angeschlossen. Dank ihrer Leidenschaft für Mode besuchen sie alle Shows und verpassen kein einziges gesellschaftliches Ereignis. Sie kennen alle Trends und fühlen sich auf subtile Weise kommerziell erfolgreich. Ihre Fähigkeit, die heißesten Trends von der allgemeinen Masse zu isolieren, findet ihre Fans. Dies ist die Kategorie von Menschen, die in Mode sein müssen: Filmstars, Medienleute, Designer. Sie sind Meinungsführer, sie bewerten, was relevant ist und was nicht. Jede Subkultur, ihre Altersgruppe, ihr sozialer Kreis hat ihren eigenen Führer, ihren frühen Nachfolger, der eine Ikone des Stils ist. Seine Wahl ist für viele Modeliebhaber von Bedeutung.

Frühe Mehrheit - diskret sind und viele informelle Kontakte haben. Ihr Motto lautet: "Sei nicht der Erste in etwas Neuem!", "Wenn es Zeit ist, sich zu bewegen, lass uns alle zusammen bewegen!" Dies spiegelt sehr deutlich ihre Haltung zur Mode wider. Sie sind nicht gegen Modetrends, sondern lassen sich von anderen „testen“ und wenn die Modeidee Praxistests besteht, sind Vertreter der frühen Mehrheit bereit, sie zu tragen. So haben beispielsweise Innovatoren vor einem Jahr angefangen, spitze Schuhe zu tragen, während die frühe Mehrheit den Trend erst sechs Monate später aufgegriffen hat. Vertreter dieser großen Gruppe bestreiten die Mode nicht. Sie lieben Trends, aber nicht alle sind bereit, sich selbst anzuprobieren. Sie wählen Läden, in denen sicherlich Fast-Fashion präsent ist, aber es gibt auch Basismodelle. Typische Einzelhändler, die für diesen Verbraucher arbeiten, sind Bershka und Zara, Podium-Markt.

Später am meisten - sind skeptisch, traditionell, umsichtig, akzeptieren Innovationen unter dem Druck der Mehrheit. Sie "lesen" Trends von Bekannten, von Passanten auf der Straße. Erst wenn sie überzeugt sind, dass ein bestimmter Trend kein kurzfristiges Phänomen ist, sondern außerhalb der Saison, sind sie bereit, ihn zu kaufen. Sie sind rational und bevorzugen grundlegende Dinge. Einzelhändler wie Massimo Dutti, Gant, Stockmann orientieren sich an einem solchen Konsumenten. In diesen Läden werden natürlich die wichtigsten Trends der Saison präsentiert - in Farbe, Textur, Stoffen - aber sie sind zurückhaltender.

Zurückbleiben - Traditionell, sehr innovationsverdächtig, nicht führend, engstirnig, sehr preisempfindlich. Es gibt zwei Kategorien von Käufern: diejenigen, die Geld haben, aber der Mode gegenüber völlig gleichgültig sind. Sobald eine zufällig ausgewählte Marke die einzig mögliche für sie ist. Die zweite Kategorie sind Menschen mit niedrigem Einkommen, die einfach nicht die Fähigkeit haben, sich modisch zu kleiden. Sie bevorzugen es, im Verkauf und zu Rabatten einzukaufen.

Sternwarte

Ihre Aufgabe besteht darin, anhand einer dieser beiden Abstufungen des Verbraucherverhaltens ein klares Porträt Ihres Kunden zu erstellen. Das ist einfacher als es klingt. In Aussehen, Stil, gewähltem Bild ist es leicht zu verstehen, wer vor Ihnen steht - "Käufer", "Bewahrer", früher oder später Nachfolger. Wer kommt am häufigsten in Ihr Geschäft und was am wichtigsten ist - wer kauft am häufigsten.

Heutzutage haben die meisten Einzelhändler weder Zeit noch Geld, um langwierige Nachforschungen zum Verbraucherverhalten anzustellen. Die visuelle Beurteilung ist so einfach und verständlich, dass sie immer funktioniert. Zwei oder drei Arbeitstage eines Managers, Vermarkters oder Merchandisers des Unternehmens ermöglichen es, ein Porträt des Verbrauchers zu erstellen und die erforderlichen Anpassungen der Sortimentspolitik und des Merchandising vorzunehmen.

Machen Sie einen kleinen Fragebogen für Ihren „Forscher“, in dem er Informationen über Kunden aufzeichnet: Alter, Aussehen, das, was er trägt, ungefährer sozialer Status und durchschnittliches monatliches Einkommen. Es ist besser, den Verbraucher an Wochentagen in den Abendstunden zu untersuchen (tagsüber sind viele zufällige Personen im Geschäft). 30 - 40-Beschreibungen helfen dabei, gemeinsame Verhaltensmerkmale zu identifizieren, die für Ihren Kunden spezifisch sind.

Wenn das Geschäft von der späten Mehrheit an den Käufer verkauft, ist es falsch, Bögen zu erstellen und für die frühe Mehrheit bestimmte Waren zu priorisieren. Natürlich kann ein talentierter Merchandiser das Aussehen des Geschäfts und der Interessenten einer anderen Gruppe verändern, aber nachdem er das gesamte Sortiment des Geschäfts studiert hat, ist es unwahrscheinlich, dass sie einen Kauf tätigen. Wenn Sie sich auf die späte Mehrheit konzentrieren, sollten Sie nicht die Wunder des Merchandising zeigen, um die Verbraucher für das Geschäft zu begeistern - dies erhöht nicht die Conversion.

In einer Krise steht der Einzelhandel vor der schwierigen Aufgabe, einen alten Kunden zu binden und einen neuen zu gewinnen. Es ist notwendig, die Situation mit dem Kunden zu verfolgen, das Porträt des 2015-Kunden des Jahres zu analysieren und das Sortiment zu ändern (eine günstigere Produktkategorie hinzufügen, den Preis schrittweise und nicht für alle Warengruppen erhöhen) oder mit Merchandising-Tools die bequemsten Bedingungen für einen neuen Kunden zu schaffen.

Merchandising ohne Fehler

Der russische Markt für Kleidung, Schuhe und Accessoires ist in 4-Preissegmente unterteilt, die jeweils charakteristische Merkmale sowohl in Bezug auf die Entwicklungsdynamik als auch in Bezug auf die Unternehmensorganisation und das Verbraucherverhalten aufweisen.

- Oberes Preissegment (Premium + Luxus, Hot Couture und Prêt-a-Porte);

- Hohe und mittlere Brücke (diffuse Marken - die zweite Linie von Designermarken und Übergangsmarken - mit Preisen zwischen Prêt-a-Porte und dem Massenmarkt);

- Massenmarkt (niedrige Brücke und gemäßigt);

- Niedriges Preissegment Budget.

Die Warenanzeige zeigt sehr deutlich, dass das Geschäft zu einem bestimmten Einzelhandelssegment gehört. Je höher das Preissegment - desto geringer ist die Dichte der Gewichtung und Platzierung der Ware.

In einer Krise rechnet jeder mit dem Umsatz des Produkts, da Wechselkurse die Margen verringern. Dies bedeutet jedoch nicht, dass Sie die Berechnungsregeln vernachlässigen sollten. Kein Wunder, dass Merchandising als "stiller Verkäufer" bezeichnet wird. Die Systematisierung der Waren ermöglicht es dem Käufer, das richtige Produkt leicht zu finden und nicht ohne Kauf zu verlassen. Hier gilt die Regel: Chaos im Produkt - Chaos im Verkauf!

- Versuchen Sie nicht, die gesamte Produktpalette zu präsentieren. Wenn Sie das Modell nur in einigen Größen in der Halle präsentieren, demonstrieren Sie eine gewisse Exklusivität des Produkts. Verwenden Sie das Layout nicht über die gesamte Höhe von Wandregalen, erzwingen Sie keine Durchgänge. Durch die Entfernungen zwischen den Inselgeräten erhöht sich der Wert der Ware. Daher stellt der Kunde weniger häufig die Frage: „Warum ist es so teuer?“ Verwenden Sie keine zweistufige Gewichtsverteilung (nur wenn Sie kein Massenmarkt sind): Auf die oberen Gestelle (über 1,6 m) stellen Sie nur Zubehör, Schaufensterpuppen, Plakate und POS-Materialien. Wechseln Sie die Präsentation von Kapselsammlungen.

- Kauf von Modellen mit ähnlichem Design ablehnen, mit geringfügigen Unterschieden im Finish. Am Ende kann der Kunde nicht entscheiden, was er an schwarzen Stöckelschuhen und schwarzen Stöckelschuhen mit kleiner Schleife mag! Die Wahl ruiniert den Käufer.

- Wenn wir eine große Farbtiefe haben, legen Sie nicht alle Farben auf dem Parkett aus. Wenn der Kunde an der Ware interessiert ist, informieren Sie ihn über die Verfügbarkeit anderer Farben. Verunreinigen Sie den Laden nicht und reduzieren Sie nicht die Kosten für sein Aussehen.

- Lass mehr Spiegel in deinem Laden sein: Wenn Sie Personal sparen, geben Sie dem Kunden die Möglichkeit, die Ware beim Anprobieren ohne fremde Hilfe zu bewerten.

Mit welchen einfachen Tools können Sie schnell ein Kundenporträt erstellen und wie die Neuorganisation des Geschäftsformats Ihnen hilft, den Verbraucher zu halten - weiß Merchandising-Spezialistin Marina ...
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