Wie Sie Ihre Marke stärken und nachhaltiger gestalten können

2025 ist für viele Modemarken in einem überhitzten Markt, der von Herausforderungen und rasanten Veränderungen geprägt ist, zu einem Jahr des Überlebens geworden: sinkende Kundenzahlen, die Schließung ganzer Ketten und Unternehmen, die Konsolidierung der Händler auf Online-Marktplätzen, die Verlagerung des Kundenverkehrs vom stationären Handel ins Internet – all diese und weitere Faktoren haben alle getroffen, insbesondere die schwächeren Unternehmen, die mit vielfältigen Problemen zu kämpfen haben. Der Markt hat sich hin zu einem sparsamen Konsum verlagert. Manche sehen darin eine Krise, doch unsere Expertin, Dania Tkacheva, Unternehmensberaterin mit Schwerpunkt Vertriebsmanagement und strategische Entwicklung für Modemarken, bezeichnet es als Marktreife. Sie bietet betroffenen Unternehmen ein eigenes Instrument zur Diagnose ihres Geschäfts und zur Ermittlung von Erholungschancen an: die Markenreifepyramide.

Dänemark Tkacheva -

Unternehmensberater für Vertriebsmanagement und strategische Entwicklung für Modemarken. 21 Jahre Vertriebsleitung, 13 Jahre im Modeeinzelhandel, ehemaliger regionaler Vertriebsleiter für Nike Russland. Autor von Artikeln für Forbes, Kommersant, RBC.Pro, Sprecher des Business-Programms von CPM, Textillegprom, Interfabric Exhibitions und der Tinkoff-Konferenz. Mein Geschäft“, Modefabrikschule. Mitglied des Rates für elektronischen Handel der russischen Industrie- und Handelskammer. https://t.me/DaniyaTkacheva

In einem überhitzten Markt verschwinden schwache Marken, während starke sich neu strukturieren und stärken. Eine Krise birgt Chancen; sie stellt stets die Stärke der Markenstrategie auf die Probe, nicht das Produktsortiment. Es geht nicht um die Anzahl der Artikelnummern, sondern um die Bedeutung des Produkts – ob es für den Kunden relevant und wertvoll ist. Deshalb habe ich mein eigenes Selbstdiagnose-Tool für Modemarken entwickelt. Nein, keine Alternative zu Maslows Bedürfnispyramide, sondern eine Pyramide zur Markenreife. Letztendlich zählt nicht, was eine Marke den Konsumenten verkauft, sondern welche Bedeutung sie durch ihre Produkte und Dienstleistungen vermittelt.

Dieses Selbstdiagnosetool ermöglicht es Marken und Unternehmen, eigenständig ihren aktuellen Stand zu analysieren und zu ermitteln, wie sie ihre Marke weiter stärken und nachhaltiger gestalten können. Was Sie verkaufen, ist zweitrangig. Entscheidend ist Ihre Denkweise.

Die Basis der Pyramide, oder die erste Ebene, ist also  pProduktorientierte Marken, Überlebensniveau.

Produktorientierte Marken existieren im Produkt selbst, nicht im Bewusstsein der Konsumenten. Es gibt keine Marke, sondern nur eine Reihe von Artikeln – Rosinenpickerei, wie Nike diesen Ansatz der Sortimentsgestaltung nannte. Der Inhaber denkt nicht strategisch, sondern in Artikel-Launches: „Lasst uns Ballerinas in den Größen 4 und 44 auf den Markt bringen, und der Umsatz wird explodieren.“ Heute Ballerinas, morgen zwei T-Shirt-Artikel, übermorgen Tanktops und am Freitag ein gefälschter Sneaker aus dem benachbarten Sortiment. Solche Tricks sind im E-Commerce in der Regel nur auf Marktplätzen mit mehreren Kategorien wie Wildberries, Ozon und natürlich Sadovod möglich. Marketing? Hauptsache, das Angebot erzielt ein gutes Ranking.

Daher verfügt eine solche Marke über keine Geschichte, keine Kommunikation und keine Community. Mit einem solchen Geschäftsmodell ist es schwierig, Kunden zu gewinnen, da der Marke eine unverwechselbare Identität und somit auch keine Loyalität fehlt. Dies führt zu einer starken Abhängigkeit von Marktplätzen, sinkenden Margen, mangelnder Markenbekanntheit und einer stark preisunelastischen Nachfrage, da die Konsumenten den Wert des Produkts nicht erkennen und es daher ausschließlich anhand der funktionalen Bedürfnisse bewerten, die die Kleidung oder die Schuhe erfüllen.

Häufige Fehler im Marketing: Sie verkaufen Produkte, keine Konzepte. Daher stehen sie im Massenmarkt- oder mittleren Preissegment stets unter Preisdruck.

Wie baut man eine Marke auf? Stellen Sie Ihre Geschäftslogik von produktorientiert auf Kategorienmanagement um, von Artikelnummern (SKUs) auf Produktabrufe, von Abrufen auf Kollektionen und saisonale Sortimente und erschließen Sie weitere Vertriebskanäle. Sobald Saisonplanung und Sortimentsmanagement etabliert sind, floriert Ihr Unternehmen und kann über Marktplätze hinaus expandieren.

Auf der zweiten Ebene der Pyramide – tFür Rend-getriebene Marken ist dies bereits ein gewisses Maß an Anpassung.

Trendorientierte Marken haben eindeutig Fortschritte erzielt. Sie sind saisonal erfolgreich, verlieren aber Zeit. Warum? Sie reagieren stark auf saisonale Trends. Ihre Teams produzieren nicht nur Produkte, sondern beobachten Trends und passen Farben, Silhouetten und Formen entsprechend an.

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Diese Marken verfügen bereits über eine starke Produktentwicklungsabteilung oder zumindest über einen Inhaber und Designer, der, wie man so schön sagt, quasi mit dem Laptop schläft. Sie sind Sprinter: schnell, aber nicht immer zukunftsorientiert. Diese Marken haben starke Produktteams, und ihre Designer leben auf Pinterest. Es handelt sich oft um Marken im mittleren Preissegment – ​​stark, aber sehr ähnlich, da sie sich auf die Saison anhand derselben Trendberichte vorbereitet haben. Sie schaffen es, pünktlich zu produzieren, weil es ihnen wichtig ist, im Trend zu liegen. Sie kreieren Mode, aber keine Bedeutung.

Sie sind auf Lamoda, in Kaufhäusern, in ihren eigenen Online-Shops und im stationären Einzelhandel auf einer einfacheren Ebene zu finden: in Einkaufszentren der Kategorie B und darunter.

Ein häufiger Fehler in Marketing- und CRM-KanälenDie Kommunikation konzentriert sich auf neue Produkte: „Neue Kollektion“, „Neue Saison“, „Neue Farbe“. Es fehlt eine Markenidentität, weshalb solche Marken Schwierigkeiten mit Wiederkäufen und Kundenbindung haben. Kunden erinnern sich oft nicht an die Namen der Marke, und es mangelt an Konsistenz, was zu Vertrauensverlust führt.

Wenn eine Marke wachsen will, muss sie sich von der akribischen Verfolgung von Modetrends hin zur Schaffung eines eigenen visuellen und semantischen Codes entwickeln, lernen, nicht nur einen Newsletter zu schreiben, sondern eine Markengeschichte zu erzählen und ihren Wert aufzuzeigen.

Auf der dritten Ebene der Pyramide – sTory-nahe Marken, Einflussgrad.

Storybasierte Marken verkaufen keine Produkte, sondern ein Markenkonzept und eine Markenwelt – so hochtrabend das auch klingen mag. Sie gehören zur absoluten Spitze. Hier definiert nicht das Produkt die Geschichte, sondern die Geschichte des Produkts. Kollektionen basieren auf einem Konzept. Bedeutung steigert den Umsatz und sichert langfristigen Erfolg, indem sie ein Publikum mit ähnlichen Werten anspricht, das die Bedeutung und die Erzählung der Marke ebenfalls schätzt.

Solche Unternehmen entwickeln visionäre Kreativdirektoren, leistungsstarke Produktteams und jene „Kategorieführer“ – keine Manager (!) –, die das Konzept über alle Produktlinien hinweg kommunizieren können. Die Marke entwickelt eine Strategie, eine Bedeutungsarchitektur und eine wiedererkennbare Markenstimme.

Hier operieren Marken oft mit hohen Gewinnmargen, sind stabiler und verfügen über ein starkes Gemeinschaftsgefühl und emotionales Kapital.

Marketing- und CRM-Kanäle konzentrieren sich nicht auf reine Werbeaktionen, sondern auf aussagekräftige Kampagnen, die vermitteln: „Deshalb wurde dieses Produkt so entwickelt.“ Die Kommunikation beginnt mit Kontext, erzählt eine Geschichte und erst dann die Geschichte des Produkts, um so eine reibungslose Konversion zum Kaufabschluss zu ermöglichen. Doch die Risiken sind hoch: Man kann sich im Konzept verlieren und den Kontakt zum Kunden vernachlässigen oder im Gegenteil in der Entwicklung stagnieren und zu einer trägen Marke werden.

Die Vorteile auf diesem Niveau liegen unter anderem in einem Umsatzwachstum, das direkt proportional zur Klarheit und Konsistenz der Markenbotschaft ist. Kunden fühlen sich zugehörig und verinnerlichen die Markenwerte. Wo Mehrwert geboten wird, sind die Margen stets höher. Solche Marken sind typischerweise im gehobenen Mittelklasse-Segment und darüber angesiedelt und etablieren sich in erstklassigen Einkaufszentren, im Premium- und Luxuseinzelhandel sowie in Concept Stores. Sie verfügen über eigene Apps und sind selbstverständlich auch bei Lamoda, TSUM und anderen Online-Händlern vertreten.

2026 wird die Trends von 2025 fortsetzen. Laut RBC Market Research geben 61 % der befragten Unternehmen den Preis als entscheidenden Faktor bei der Kundenwahl an. Das bedeutet, dass die Krise die Zielgruppen von Marken in niedrigere Preiskategorien drängt. Trendorientierte Marken gehören zu den am stärksten gefährdeten Segmenten: Wenn eine Marke jenseits des Trends keinen Mehrwert bietet, weichen Kunden auf Marktplätze aus. Um Margen und Nachhaltigkeit zu sichern, ist es daher wichtig, strategisch zu denken: Halten Sie Ihr Produkt im Trend, Ihre Kommunikation relevant und Ihre Umsätze stabil. 2026 ist ein Jahr für starke Vertriebsstrategien und Marken, die Sinn und Umsatz vereinen.

Wenn wir die Ansätze gruppieren, erhalten wir eine einfache Wachstumslogik, die sich in dieser Tabelle widerspiegelt: