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Umgang mit dem Sortiment für Männer: Berechnungsregeln und Standards des Visual Merchandising
22.04.2019 2966

Umgang mit dem Sortiment für Männer: Berechnungsregeln und Standards des Visual Merchandising

Der Anteil des Männersortiments in russischen Schuhgeschäften ist in den letzten Jahren gewachsen, und einer der Gründe dafür ist das Aufkommen junger Generationen von Männern - aktivere Konsumenten von Waren und Dienstleistungen in der Modebranche. Die Grundgesetze des Visual Merchandising einer männlichen Marke sind die gleichen wie für eine weibliche, aber alles hat seine eigenen Besonderheiten bei der Präsentation eines Männersortiments. Es ist interessant, dass Männer die Präsentation und Präsentation von Waren, die für sie bestimmt sind, oft auf einer unbewussten Ebene bewerten, und dies muss natürlich in der Arbeit berücksichtigt werden. Anna Balandina, eine der führenden Expertinnen auf dem russischen Modemarkt für kommerzielles Visual Merchandising, berichtet über diese und andere Merkmale von VMs aus dem Männersortiment.
Anna Balandina Anna Balandina - Inhaber der Agentur für visuelle Kommunikation VM Guru, einer der führenden Marktexperten für visuelles Merchandising, Schaufenstergestaltung und Ladengestaltung
www.vmguru.ru

Experten des Modemarktes zufolge ist der Anteil des Herren-Sortiments in den Regalen russischer Schuhgeschäfte in den letzten Jahren stetig gewachsen, und der Anteil von Herrenschuhen am russischen Schuhmarkt liegt heute bei 27% (zweiter Platz nach dem von Frauen). Der gleiche Trend ist auf dem Weltmarkt für Bekleidung, Schuhe und Accessoires zu beobachten: Laut Euromonitor liegt die Wachstumsdynamik des Männer- und Schuhsegments im zweiten Jahr in Folge über der des Frauensegments, in 2016 stieg sie um 4%. In unserem Land bildet sich eine neue, „postsowjetische“ Generation männlicher Käufer (jene, die während der 1991-2000-Jahre geboren wurden) mit einer neuen Konsumkultur - aktivere Konsumenten von Produkten der Modebranche als männliche Russen der vorherigen Generation. Zeitbedarf des Einzelhandels Neue Ansätze und neue Maßstäbe des Visual Merchandising für das Herren-Schuhsortiment - Display, Warenpräsentation, Dekoration von Börsen und Schaufenstern.

Die Grundgesetze des Visual Merchandising (im Folgenden als VM bezeichnet) für eine Herrenschuhmarke (oder Herrenlinie) sind dieselben wie in jedem anderen Segment. Sie sind üblich, aber es gibt Besonderheiten bei der Präsentation des Herrensortiments.

1. Sie müssen verstehen, dass eine Marke (oder ein Geschäft), die mehrere Linien hat, z. B. männlich und weiblich, in keinem Fall reibungslos miteinander verbunden werden kann. Es ist nur eine klare Einteilung möglich - männlich und weiblich. Auch wenn sich in der Börsenhalle eine große Wand befindet, auf die Ihre gesamte Sammlung passen kann, sollten Sie dort keine männlichen und weiblichen Sammlungen ausstellen. Ausnahme: wenn die Ausstattung an der Wand durch Nischen unterteilt ist, in denen Sie Schuhe und Accessoires unterschiedlichen Geschlechts optisch getrennt platzieren können. In diesem Fall müssen Sie die Präsentation jedoch zusätzlich mit VM-Elementen, POS-Materialien und, falls möglich, Beleuchtung für das Schlüsselprodukt ausarbeiten.

Wenn es im Geschäft zwei Reihen gibt, ist es am besten, den Raum klar in zwei Teile zu unterteilen: In einen passen nur weibliche Modelle, in den anderen nur männliche Modelle.

Große Marken (H & M, ZARA, UNIQLO), die im Fast-Fashion-Segment tätig sind, haben Sortimentszonen für Männer und Frauen, auch auf verschiedenen Etagen. Die neue Einzelhandelsstrategie dieser Marken sieht vor, getrennte Geschäfte für Frauen und Männer zu eröffnen, die sich in der Regel auf verschiedenen Etagen befinden und streng übereinander liegen. Alle Verbraucher fühlen sich wohl.

Warum musst du das tun?

Die Sache ist, dass unbewusst Männer von der Nachbarschaft mit Damenschuhen in Verlegenheit gebracht werden, sie kaufen nicht in den "weiblichen" Zonen, sondern umgehen sie. Männer im Einkaufsprozess sollten sich nicht von Frauen in Verlegenheit bringen lassen, ihre "zerbrechliche" Stimmung nicht niederzuschlagen, um einen Einkauf zu tätigen.

2. Wenn Sie ein „gemischtes“ Ladenformat haben, sollte sich die männliche Zone in Sichtweite vom Eingang befinden. Ja, ein Mann kann durch die Frauensortimentzone zum Männersortiment gehen, aber nur, wenn er ein markentreuer Kunde ist. Wenn der Mann das Einkaufszentrum durchläuft und die Sortimentszone der Männer für ihn nicht sichtbar ist, da er sich im hinteren Teil der Halle befindet, wird er einfach einen anderen Laden bevorzugen - wieder auf unterbewusster Ebene.

Warum musst du das tun?

Denn wenn ein Mann Ihre Marke (Ihr Geschäft) nicht kennt und das Schaufenster einer Frau und Reihen mit bunten Booten und Stilettos sieht, kommt er entweder zu dem Schluss, dass eine Frauenmarke vor ihm steht, oder er bevorzugt unbewusst eine andere Marke, bei der er das Produkt eines Mannes auswählt bequemer - "nicht von einem Frauensortiment umgeben."

3. Männer sind meist konservativ, daher ist es wichtig, zunächst an die konservative Mehrheit Ihres Segments und nicht an die trendige Minderheit zu denken, um VM-Standards für das Männersortiment zu schaffen. Die meisten Männer bevorzugen dunkle Schuhe - sportlich, klassisch, aber gleichzeitig, wenn Sie eine dunkle und einfache Präsentation machen, kommt dies der Marke nicht zugute.

Für den Merchandiser ist es wichtig, alle trendigen (helleren und modischeren) Modelle, die in der Kollektion enthalten sind, vorrangig und so vorteilhaft wie möglich zu präsentieren. Eine Kollektion wird schlecht verkauft, wenn sie überhaupt kein Trendsortiment hat. In der Regel betreten Käufer das Geschäft, um ein breiteres Trendsortiment als das zu kaufen - das heißt, die angesagtesten, modischsten und dynamischsten Modelle sind Treiber der gesamten Saisonkollektion, wenn auch mit hohem Risiko. Ihre korrekte Prioritätenposition in der Präsentation wirkt sich sowohl auf den Verkauf der gesamten Kollektion als auch auf den Verkauf der Trendmodelle aus.

Das Ziel der kommerziellen Präsentation eines Schuhgeschäfts in 1 ist es, einen Kunden für das Geschäft zu gewinnen. Dazu müssen Sie die Berechnung so dunkel wie möglich gestalten und dies beim Kauf berücksichtigen. Es ist bewiesen: Wenn Sie nur schwarze Modelle gekauft haben, "weil sie besser verkauft werden", wird sich die Kollektion im Allgemeinen schlechter verkaufen, als wenn Sie auch trendige, helle, lebendige Modelle gekauft haben, die schlecht laufen.

Warum musst du das tun?

Gute Trendmodelle sind gefragt: Käufer geben Trends ein, weil sie sich unbewusst für „modischer“ halten, als sie es wirklich sind. Trends sind die Anhaltspunkte, die dazu beitragen, die meisten Käufer für das Geschäft zu begeistern.

4. Wenn Ihre Herrenkollektion noch dunkel ist, es keine modischen Modelle und leuchtenden Farben gibt, ist es wichtig, das Sortiment mit hellen POS-Materialien und zusätzlichem VM-Equipment, beispielsweise Untersetzern, die nach Möglichkeit auch dunkel sind, gut auszuarbeiten. Die Untersetzer sollten nicht zu hoch sein und es ist besser, keine halbvertikalen, geneigten Untersetzer zu verwenden. Ja, die Schuhe sind auf ihnen deutlich sichtbar, aber eine Person ist es gewohnt, ihre Schuhe von oben nach unten zu betrachten (wie sie sie tragen). Daher ist es besser, sie in einer horizontalen Ebene als in einer dem Auge geläufigen diagonalen Ebene im Laden abzulegen.

Stellen Sie auch nicht zu viele Modelle auf die Untersetzer: Wenn Sie jeden zweiten Schuh auf diese Weise auswählen, verschwindet der Effekt. Laut Berechnung: Stellen Sie die senkrechten Regale nicht zu nahe beieinander auf, die Schuhe sollten „atmen“ - der Abstand zwischen den Regalen für das Sommersortiment beträgt mindestens 25-27 cm.

Es ist wichtig, die richtige Textur und Farbe der Ausstattungsmaterialien zu wählen, damit Schuhe in verschiedenen Farben darauf präsentabel aussehen, zum Beispiel Ausrüstungsgegenstände aus hellem Holz oder weißem (hell) mattem Kunststoff.

Warum musst du das tun?

Wenn die Sammlung dunkel ist, geht sie vor dem Hintergrund dunkler Geräte „verloren“ und verkauft sich schlecht. Eine zu bunte oder gerippte Textur der Ausrüstungsmaterialien beeinträchtigt auch die Wahrnehmung der Waren.

5. Achten Sie darauf, die Modelle der Herrenkollektion zu gruppieren:

Gruppenschuhe nach dem Prinzip der „Familien“ (Halbpaare desselben Modells in Farbe und Modelle desselben Stils aus ähnlichen Materialien), kombiniert mit ergänzenden Waren (Gadget-Taschen, Rucksäcke, Mützen, Regenschirme). Eine solche Gruppe stärkt den Umsatz, erhöht die Anzahl der Waren in einem Scheck und erspart die Präsentation von dunklen Herrenschuhen, da sie visuelle Dominanten schafft, die die Lesbarkeit der Kollektion verbessern.

Warum musst du das tun?

Verwandte Produkte, Lederwaren für Herren steigern den Umsatz und den durchschnittlichen Scheck: Ein Mann ist geneigt, alles auf einmal auf einer Reise in den Laden zu kaufen, als sich mehrere Tage dem Einkaufen zu widmen.

6. Und schließlich die Schaufenster. Natürlich funktionieren Vitrinen mit einer emotionalen Komponente besser, es muss eine Art saisonale Emotion geben. Wenn es sich bei der Marke um eine männliche und eine weibliche Marke handelt und die Ladenfront eine solche Marke hat, müssen Sie im Voraus über die Ausstattung für Auslagen außerhalb der Saison nachdenken, damit Sie männliche und weibliche Brogues nicht im selben Regal zusammenstellen und sie mit einem großen Regenschirm zerbrechen müssen. Eine durchdachte emotionale Komponente in einer saisonalen Präsentation, die zur DNA der Marke passt, ist willkommen. Meiner Meinung nach werden Mannequins im Schaufenster eines Schuhgeschäfts nicht benötigt: Wenn es kein Bekleidungsprodukt gibt, keine Kollektion, dann sind sie nutzlos, sie lenken nur ab. Emotionen sind nicht nur in der Schaufensterdekoration gefragt, sondern auch in der Ladenfläche und in der Präsentation. Emotionale saisonale Bilder eignen sich hervorragend, wenn sie emotional sind und für Ihre Zielgruppe entwickelt wurden. Gleichzeitig sollte das Produkt nicht das Hauptprodukt sein: Sie fotografieren keine Schuhe, sondern Menschen in Ihren Schuhen und deren Emotionen, mit denen Ihre Marke weiter in Verbindung gebracht wird. Wenn Sie ein klassisches Herrensortiment haben, steht Ihnen das Bild eines erfolgreichen Mannes in einem Business-Anzug vor dem Hintergrund eines Business-Centers oder eines Wolkenkratzers aus Glas und Metall gut. Wenn wir für eine Sport-Casual-Kollektion werben müssen, dann ist Ihr Idol ein sportlicher, fröhlicher Mann, ein Anhänger eines gesunden Lebensstils vor dem Hintergrund der Natur, eine Yacht, ein Fahrrad. Übrigens sind auch Frauen auf Markenplakaten von Männern willkommen. Bitte beachten Sie: Für viele männliche Marken nehmen ein Paar (ein Mann und eine Frau) oder eine Gruppe von Helden - Freunde oder Kollegen - an einem Werbefotoshooting teil, da das Leben von Männern ohne Frauen nicht möglich ist. Ein Werbefoto aus der Markenkollektion sollte Bilder solcher Männer erstellen und solche Emotionen vermitteln, mit denen Ihr Zielkunde unbewusst in Verbindung treten möchte, das heißt, erfolgreich und glücklich. Dann wird er sich für die Marke interessieren und in Ihr Geschäft gehen.

Warum musst du das tun?

Männer lassen sich bei der Auswahl von Kleidung und Schuhen oft von Motiven auf unbewusster Ebene leiten. So funktioniert die männliche Psychologie und beeinflusst aktiv ihre Emotionen.

Dieser Artikel wurde in der 148-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

Der Anteil des Männersortiments in russischen Schuhgeschäften ist in den letzten Jahren gewachsen, und einer der Gründe dafür ist das Aufkommen junger Generationen von Männern - aktivere Konsumenten von Waren und Dienstleistungen ...
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