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Emotionale Wirkung. Was sollte ein effektives Einkaufskonzept für eine Schuhmarke sein?
09.10.2018 5244

Emotionale Wirkung. Was sollte ein effektives Einkaufskonzept für eine Schuhmarke sein?

Der Wettbewerb auf dem Modemarkt ist heute so groß, dass wirtschaftliches Wissen allein nicht mehr ausreicht, um ein Einzelhandelsgeschäft erfolgreich zu machen. Um die Kundenbindung und den durchschnittlichen Scheck zu erhöhen, werden psychologische Tricks und Tricks angewendet. Die Einzelhändler spielen buchstäblich mit den Emotionen und Gefühlen der Menschen, sodass sie in den Netzwerken der Verkäufer völlig verwirrt sind. Eine sehr wichtige Rolle spielt das Einkaufskonzept eines Geschäfts oder einer Einzelhandelskette - wie einzigartig, ungewöhnlich, emotional und effektiv es im Hinblick auf den Verkauf und die Werbung für das Produkt und die Marke selbst ist.

Anna Balandina Anna Balandina - Inhaber der Agentur für visuelle Kommunikation VM Guru, Marktexperte für Visual Merchandising und Store Design.
www.vmguru.ru

Lassen Sie uns zunächst herausfinden, was der Begriff „Einkaufskonzept“ einer Marke im Allgemeinen bedeutet, wie er sich von einem regulären, effektiven Geschäft unterscheidet und was sich Handelsflächen heute besser verkaufen.

Shopping-Konzept - Dies ist das Design und Interieur eines typischen Geschäfts, das die Essenz der Marke oder, wie die Vermarkter sagen, die DNA der Marke widerspiegelt und die einzigartigen Vorteile des Produkts hervorhebt. In der Regel handelt es sich um ein Geschäftsprojekt mit Replikation. Gleichzeitig hat eine Marke möglicherweise Geschäfte mit mehreren Einkaufskonzepten, da Einzelhandelsketten häufig ein lebendigeres und einprägsameres Einkaufskonzept für Flagship-Stores und ein typischeres für alle anderen erstellen.

Warum verwendet die Marke Aufwand und Geld, um ein einzigartiges Konzept zu entwickeln, anstatt nur ein Geschäft mit einem effektiven Layout und einer effektiven Ausstattung zu errichten?

Zum einen, weil wir heute in einem hart umkämpften Markt arbeiten und ein einmaliger Verkauf des Produktes nicht mehr ausreicht. Es ist wichtig, dass die Marke dem Käufer gefällt, dass er in Erinnerung bleibt, dass er eine langfristige Beziehung zu ihm aufbaut und dass der Käufer immer wieder in Ihr Geschäft zurückkehrt.

Trading Space soll der Marke helfen, zwei Aufgabenblöcke zu lösen.

Der erste Block ist die Werbung und der Verkauf des Produkts selbst.

Die Verkaufsfläche sollte komfortabel sein, alle Kollektionen zeigen, den Käufer in Bezug auf Raum, Jahreszeiten und Modelle orientieren sowie die im Geschäft verbrachte Zeit maximieren. Je länger es in dem Geschäft ist, desto wahrscheinlicher ist es, dass es kauft, da die endgültige Entscheidung zum Kauf in 65-85% der Fälle an der Verkaufsstelle getroffen wird.

Der zweite Aufgabenblock ist die Förderung des Markenimages.

Der Handelsraum soll den Besuchern die Werte und die DNA der Marke durch Design und Interieur vermitteln, dem Käufer ein emotionales Erlebnis bieten, sich von Wettbewerbern abheben und die Einzigartigkeit der Marke und des Produkts demonstrieren. Sie müssen dem Käufer gefallen, unbewusst in Erinnerung bleiben und sicherstellen, dass er immer wieder mit Ihrer Marke "kommunizieren" möchte. Leider kann der zweite Aufgabenblock nicht einfach durch ein effektives Geschäft gelöst werden (gute Leistungsindikatoren eines Einzelhandelsgeschäfts).

Handelskonzept: von der Idee bis zur Umsetzung

Paul Smith, der Designer und Eigentümer von Paul Smith House, hat einmal über seine Läden gesagt:

„In der Kreativbranche glauben viele, dass Design das Wichtigste ist. Design ist sicherlich sehr wichtig, aber es gibt viele andere sehr wichtige Dinge. Individualismus ist extrem wichtig, denn jetzt gibt es zu viele Geschäfte, Restaurants, Autos, Fluggesellschaften. Eine Marke muss eine Persönlichkeit haben, eine Persönlichkeit, die in der Menge sichtbar ist! “

Natürlich sollte die Markenidentität in erster Linie im Produkt zum Ausdruck kommen (dies ist jedoch ein besonderes großes Thema für einen anderen Artikel). Wichtig ist aber auch, dass dies sowohl im Verkaufskonzept als auch in der Präsentation der Markenkollektionen am Point of Sale spürbar wird.






Übrigens: Die Marke Paul Smith hat verschiedene Geschäfte. Paul selbst ist aktiv an der Entwicklung jedes Design-Konzepts beteiligt, so dass alle Geschäfte dies tun "Ihn" und gleichzeitig jeder einzigartig, sie sind wie talentierte Kinder, die verschiedene Berufe gewählt haben, ihren genialen Eltern immer noch ähnlich.

Emotion-Spiel

Der wichtigste kommerzielle Trend bei der Entwicklung von Handelskonzepten ist heute die Stärkung der Rolle der emotionalen Komponente des Einkaufskonzepts und die visuelle Präsentation des Produkts im gesamten Outlet.

Dies zeigt sich deutlich in der Entwicklung der Markenstrategie von Tommy Hilfiger, die sich im Handelskonzept niederschlug. Es genügt, die Geschäfte, die vor der 2008 des Jahres geöffnet waren, mit dem Einkaufskonzept der heutigen Marke zu vergleichen. Das Unternehmen positioniert sich als Marke für Konsumenten von 25-40-Jahren, die Grundlage der Kollektionen sind "komfortable amerikanische Casual-Klassiker". Die Marke hat es sich zur Aufgabe gemacht, ihre Zielgruppe zu erweitern und den jungen Käufer zu „erobern“, vor allem aufgrund der visuellen Präsentation der Waren und der Warenräumung, da sich das Produktangebot im Allgemeinen nicht geändert hat.

Ihre Läden sind heute weit entfernt von einem klassischen Handelsraum, sie zeichnen sich durch ein durchdachtes „lustiges“ Handelskonzept mit vielen emotionalen Elementen und nicht handelbaren Kunstobjekten aus: alte Schaufensterpuppen, Globen, Porzellanhunde, Ruder, Golfschläger - all dies unterstreicht den Zustand ist ein moderner Käufer der Marke TH. Es ist anzumerken, dass eine derart radikale Veränderung des visuellen Erscheinungsbilds der Marke den Umsatz erheblich gesteigert hat. In 2014-2015 Tommy Hilfiger stieg (laut Millward Brown) als eines der am schnellsten wachsenden Unternehmen in die Top-10-Marken auf dem Bekleidungsmarkt ein. Der Markenwert stieg jährlich um 29%.

Was ist der Charme und der kommerzielle Wert solcher Geschäfte? Aufgrund ihrer Emotionalität sind sie von Wettbewerbern losgelöst und „verlieben“ sich unbewusst in den Käufer ihrer Marke. Das nächste Mal geht der Käufer, ohne auch nur zu analysieren, durch die "identischen" Läden und zu dem bekannten "Ladenfreund".

Heutzutage besteht einer der wichtigsten kommerziellen Trends bei der Erstellung von Handelskonzepten darin, die emotionale Komponente zu erhöhen. Hier nur einige Beispiele von Marken, die sich aufgrund ihres einzigartigen Handelskonzepts auf dem Weltmarkt etabliert haben.

ABENTEUERUNTERNEHMEN - Eine australische Marke mit einer sehr engen (und daher komplexen) Sortimentsstruktur - Schuhe für Bergsteigen und Outdoor-Aktivitäten. Das Unternehmen hat es geschafft, als Einzelhandelskette aufzutreten, vor allem aufgrund seines attraktiven und unvergleichlichen Konzepts von Einzelhandelsflächen.



SCHUHE VON PREU - Ein einzigartiges Projekt aus dem Online-Shop, bei dem der Käufer aufgefordert wurde, Schuhe selbst zu konstruieren, indem er die verfügbaren Modelle, Farben, Materialien, Polster und Accessoires kombinierte. Das Projekt war erfolgreich und die Eigentümer entschieden sich dafür, offline zu gehen und Einzelhandelsgeschäfte zu eröffnen. Sie haben jedoch nicht nur schöne, funktionale Läden geschaffen. In ihrem Einkaufskonzept spiegelten sie den Hauptvorteil der Marke wider - die Fähigkeit, ihr eigenes Schuhdesign zu kreieren, es als eine Art Bar-Laden zu übertreffen, glamouröse Outlets für modebewusste Käufer, die bereit sind, Schuhe für sich selbst im Detail zu entwickeln.

Grundlage des Markenumsatzes sind zunächst typische Modelle, die hier im Laden auf den für den Käufer üblichen Displays rund um die Verkaufsfläche präsentiert werden. Dies ist ein einzigartiges und Win-Win-Konzept, das gleichzeitig bequem zum Einkaufen und zu hundert Prozent einprägsam ist.

Kommerzielle Low-Budget-Lösungen

Die Emotionalität der Marke ist heute sehr wichtig. Gleichzeitig fordert niemand „kreativ ohne Grenzen“, es sollte in allem ein Maß sein.

Für ein Schuhgeschäft muss die emotionale Komponente aussagekräftig und nachhaltig sein und es kann sich herausstellen, dass das Budget niedrig ist.

Mögliche Optionen für die emotionalen Komponenten des Handelskonzepts:

  • Manchmal reicht es aus, eine emotionale Komponente einzuführen, eine ursprüngliche Handelsausrüstung oder sogar ein Element der Handelsausrüstung zu schaffen. Beispielsweise kann der Einstiegs-Stopptisch für eine Jugendschuhmarke sehr ungewöhnlich sein und Aufmerksamkeit erregen: Beispielsweise besteht die Arbeitsplatte aus gealtertem Holz und anstelle von Beinen aus Fahrradrädern. Sogar ein solches Element kann die Botschaft der Marke ausdrücken: "Wir sind modern, wir sind lustig, wir sind Sport!"

  • Die Bilder im Handelssaal auf der obersten Nicht-Handelsebene funktionieren ebenfalls einwandfrei. Aber es müssen Bilder sein, die Geschichten über Ihren Helden, über die Zielgruppe und nicht nur Fotos der Waren auf den Modellen zu erzählen scheinen. In speziellen Autorenschulungen zur Entwicklung von Handelskonzepten wird detailliert untersucht, wie eine emotionale Komponente für eine Marke ausgewählt und welche Fotokonzepte verwendet werden sollten, damit sie die richtigen Emotionen für die Zielgruppe hervorrufen und unbewusst in Erinnerung bleiben. Ein eindrucksvolles Beispiel für das emotionale Konzept von POS sind Converses Kinder- und Jugendfotografien. Banner funktionieren für alle 100%: Sie zonieren den Raum, berichten über das neue Handelsangebot der Marke und enthüllen die Botschaft der Marke. Kommentare sind, wie sie sagen, unnötig.

Bei der Auswahl der Handlung eines saisonalen Fotokonzepts ist es wichtig zu verstehen, dass die Erfassung eines saisonalen Produkts in einem Fotoshooting natürlich wünschenswert ist. Die Botschaft, Stimmung und Emotionen, die die Marke zum Ausdruck bringen möchte, sind jedoch für Sie von größter Bedeutung. Das ist es, was Kunden unbewusst „zählen“ und sich merken. Leider ist es in russischen Projekten genau die emotionale Komponente, die oft fehlt oder schlecht, sehr kitschig und primitiv gestaltet ist.

Bei der Erstellung eines effektiven Handelskonzepts gibt es natürlich viele "Fallstricke". Daher sollte ein professionelles Team von Visual Merchandising-Spezialisten, die die Besonderheiten der Marke, des Produkts, des Wettbewerbsumfelds und der Prinzipien der Arbeit mit den Verkaufsflächen kennen, in die Entwicklung des Designkonzepts einbezogen werden.

6-Regeln zur Erstellung eines effektiven Geschäftskonzepts

Damit ein Handelskonzept die Merkmale der Marke widerspiegelt und kommerziell wirksam ist, dh verkauft, müssen die folgenden Regeln für die Schaffung eines Einzelhandelsraums eingehalten und „im Rahmen des Konzepts“ ausgearbeitet werden:

1. Die goldene Dreieck-Regel

Das „Goldene Dreieck“ ist der Bereich zwischen Kasse, Kassenbereich und Schaufenstern und sollte maximal sein. Auf diese Weise können Sie den Fokusbereich der Aufmerksamkeit erweitern. Die Verkaufsfläche, in der das Produkt am besten verkauft wird.

2. Regel im Uhrzeigersinn

Die meisten Kunden sind Rechtshänder, und wenn sie das Geschäft betreten, bewegen sich 70% von ihnen gegen den Uhrzeigersinn. Diese Regel funktioniert, und es ist wichtig, sie bei der Zonierung und Auswahl von Zonen für die Prioritätslinien / -kollektionen der Marke zu berücksichtigen.

3. Mobile Zoning-Regel

Der Raum des Geschäfts sollte in visuelle, für den Käufer verständliche Bereiche unterteilt sein. Dies erleichtert es ihm, das Angebot zu sortieren und "sein" Produkt zu finden. Die effektivste Methode zur Begrenzung des Raums ist "Mobile Zoning" oder "Zoning ohne Wände". In diesem Fall wird die Marke nicht zur Geisel stationärer Zonen. Das Geschäft kann die Größe und Kapazität der Waren in der Zone je nach Verwendungszweck anpassen. Sie können die Kapazität der Zone ändern, sie visuell verkleinern oder erweitern und den Standort der Ausrüstung ändern. Sie können im Allgemeinen das Erscheinungsbild der Verkaufsfläche ändern, wodurch der Käufer den Eindruck eines „brandneuen“, dh neuen Produkts erweckt und Lust hat, in den Laden zu gehen. Wenn Sie mobile Zonen in einem Geschäft einrichten, ist es wichtig, mehrere kommerzielle Prioritäten in der richtigen Reihenfolge zu berücksichtigen: die Saisonalität des Produkts, Alters- und Geschlechtsgruppen sowie weitere Stilgruppen, innerhalb derer Sie das Schlüsselprodukt korrekt identifizieren müssen.

4. Die Regel der Goldhandelsstufen

Die Entwicklung der Wand- und Bodenausrüstung sollte unter Berücksichtigung des "goldenen Handelsniveaus" erfolgen, bei dem das Produkt am besten verkauft wird: das Niveau des ausgestreckten Arms und das Niveau des Blicks des Käufers (die Größe der durchschnittlichen Frau wird zur Berechnung der Größe herangezogen - 170 cm).

5. Hardware-Gruppierungsregel

Die richtige Anordnung der Geräte unter Berücksichtigung des Abstands gemäß den Normen Ihres Segments sowie die Verwendung von "Rooting" ermöglichen es Ihnen, den Käufer durch alle Sammlungen auf dem Handelsplatz zu führen.

6. Die Regel der "Erwärmung" von Einkaufsstraßen

Mit diesem Tool können Sie den (vom Eingang nicht sichtbaren) „kalten“ Raum effizienter gestalten und den „heißen“ Raum sowie das Potenzial des Eingangsbereichs optimal nutzen. Oft ist in den Läden der Eingangsbereich leer und die Ausstattung befindet sich im hinteren Teil der Halle, so dass der Käufer laut Ladenleitung leichter hineingehen konnte, was aber ein grober Fehler ist. Der Eingangsbereich verkauft sich und ist sehr mächtig, daher muss es auf jeden Fall Handelsgeräte mit einem wichtigen saisonalen Produkt geben, das emotional gestaltet ist und Elemente des aktuellen Schaufensterkonzepts enthält. Im Wesentlichen ist dies die Storefront. In diesem Fall sollten die Geräte im Eingangsbereich so angeordnet sein, dass sie die Käufer in die Bereiche leiten - zu den Wandgeräten und darüber hinaus.


Dieser Artikel wurde in der 139-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

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