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10-Einflussregeln auf Käufer mit Hilfe von Emotionen Foto: iStock
27.11.2013 14832

10-Einflussregeln auf Käufer mit Hilfe von Emotionen

Die Spielregeln in einem übersättigten Markt sind einfach: Menschen kaufen nur das, was ihre Aufmerksamkeit erregt. Tatsächlich bedeutet dies, dass der Erfolg bei den Käufern von Marken erzielt wird, die es geschafft haben, die maximale Anzahl von Faktoren einzuführen, um die Aufmerksamkeit auf das Konzept ihrer Geschäfte zu lenken. Dabei hilft ihnen die vom deutschen Vertriebsspezialisten Arndt Triindl gegründete Wissenschaft des Neuromarketings. Diesen Herbst sprach Arndt auf dem Retail Business Russia-Forum mit russischen Einzelhändlern und gab ihnen eine Reihe von Empfehlungen, wie er sein Geschäft in einen kontinuierlichen Fokus der Kundenaufmerksamkeit verwandeln kann.

Arndt Triindl Arndt Triindl - Inhaber von Retail Branding und Gründer von Neuromarketing. Neuromarketing ist eine Marketingrichtung, die die Grundlagen der Entscheidungsfindung untersucht und Möglichkeiten bietet, das Verbraucherverhalten durch visuelle Bilder, sensorische Erfahrungen und Emotionen zu beeinflussen. www.retailbranding.at

Die Praxis des Neuromarketings zeigt, dass sich Ladenbesucher häufig für den Kauf direkt im Laden, also am Point of Sale (POS), entscheiden. Aus diesem Grund sollte der Point of Sale eine perfekt durchdachte „Battle Map“ für die Aufmerksamkeit des Kunden sein. Arndt Tryndl hat die sogenannte POS-Trilogie entwickelt, mit der der Ladenbesitzer feststellen kann, welche Teile des Ladens im Hinblick auf Neuromarketing schlecht funktionieren und wie sie behoben werden können. Die Arbeitsweise mit der POS-Trilogie besteht aus drei Schritten. Zunächst müssen Sie drei Schlüsselindikatoren für die Rentabilität analysieren - Anwesenheit, Conversion und den durchschnittlichen Check (der den Erfolg jedes dieser Indikatoren ausmacht, siehe Abbildung). Anschließend sollten Sie das Konzept Ihres Geschäfts anhand einer Liste von Sicherheitsfragen überprüfen und schließlich einen Aktionsplan entwickeln und umsetzen.

Während seiner Rede bei Retail Business Russia gab Arndt Trainl 10-Empfehlungen zur Verbesserung dieser drei Messgrößen: Traffic, Conversion und Durchschnittsrechnung. Was sind diese Empfehlungen?

Regeln zur Erhöhung der Besucherzahl

Die Storefront sollte hell, einprägsam und im Einklang mit der Markenstrategie gestaltet sein. Gute Beispiele für diese Regel sind normalerweise die Fassaden freistehender Zara-, H & M- oder Abercrombie & Fitch-Geschäfte in den wichtigsten europäischen Hauptstädten. Passanten sind auch beeindruckt von der verspiegelten Fassade des Tokyo Swarovski Stores, als ob sie aus großen Kristallen gefertigt wäre. Diesel hat seinen Diesel Female-Laden in London einst als goldenes Radio mit rosa Knöpfen entworfen, und Adidas hat in Amsterdam einen Laden gebaut, der von einem größeren Schuhkarton nicht zu unterscheiden ist. Sogar vorübergehende Maßnahmen können wirksam sein: Louis Vuitton restaurierte sein Flaggschiff in Paris und entwarf die Reparaturschirme in Form von riesigen Markenkoffern. Der Gap in Vancouver stellte für die Zeit seiner „schwindelerregenden Verkäufe“ die Vorderseite des Geschäfts buchstäblich auf den Kopf, befestigte Schaufensterpuppen unter der Decke und dachte wie folgt über das Innere nach: so dass der Käufer den vollständigen Eindruck hat, dass die Welt auf den Kopf gestellt wurde.

Der Zugang zum Geschäft sollte breit und gut erkennbar sein und zum Betreten einladen. Dies gilt insbesondere für Geschäfte in Einkaufszentren. Am besten funktionieren die Eingänge über die gesamte Breite des Ladens, durch die die Tiefe des Handelsraums sichtbar ist. Im Handelsraum gibt es also weniger Kältezonen, die Eingangszone funktioniert besser und der Käufer fühlt sich nicht wie ein Fisch im Aquarium. Sie können den Eingang zum Geschäft so gestalten, dass der Vorgang des Durchgangs für den Käufer zu einem Abenteuer wird - wie es auch in den Imaginarium-Kindergeschäften der Fall ist, wo es Hoteltore für Kinder gibt.

Vitrinen sollten hell, emotional und im Einklang mit der Schlüsselidee der Marke dekoriert sein. Diese Aussage scheint banal zu sein, aber wenn man sich die meisten Geschäfte in Russland ansieht, wird klar, dass nur wenige Leute diese Regel wirklich befolgen.

Der Eingangsbereich sollte von Interesse sein, aber die Aufmerksamkeit nicht überladen. Eingangsbereiche, in denen sich auf der Inselausstattung eine gewisse „Geschichte“ abzeichnet - zum Beispiel eine Neujahrskollektion mit den entsprechenden tragenden Elementen wie Schaufensterpuppen, Festattributen und Accessoires. Gleichzeitig sollte die Tiefe des Geschäfts hinter dem Eingangsbereich sichtbar sein, damit die Aufmerksamkeit des Käufers auf andere Waren im Geschäft gelenkt wird.

Regeln zur Conversion-Verbesserung

Markenwerte müssen durch Store-Design übersetzt werden. In Adidas- oder Nike-Läden gibt es zum Beispiel immer Elemente des Wettbewerbs: entweder dekorative Medaillen und Sockel in Schaufenstern oder ein Miniatur-Basketballplatz mit einem Ring direkt im Handelssaal oder Sportgeräte wie Bälle und Schläger, die hier erhältlich sind. Ecco-Läden sind in hellen Farben mit kommerziellen Einrichtungen in einem minimalistischen Stil dekoriert, der der skandinavischen Philosophie entspricht, und Timberland-Schuhgeschäfte ähneln einer Herrenwerkstatt: Sie haben viel Holz, raues Design und warmes "Lampenlicht". Eingebettet in die Atmosphäre der Marke beginnt der Käufer, das Produkt unbewusst als einen Weg zu betrachten, sich den ihm gebotenen Werten anzuschließen - natürlich, wenn ihm gefällt, was er sieht und fühlt.

Besser weniger, aber besser. Das Prinzip Weniger ist mehr ist eines der wichtigsten im modernen Merchandising. Das überladene Display ermüdet schnell die Aufmerksamkeit des Käufers, hindert ihn daran, sich auf ein Produkt zu konzentrieren, und wirkt sich negativ auf den Umsatz aus. Es ist bekannt, dass etwa 5-7-Modelle auf einem Regal platziert werden sollten und der Abstand zwischen ihnen so sein sollte, dass das Modell aus dem Regal entfernt werden kann, auch ohne andere Half-Parks leicht zu treffen. Gruppieren Sie das Produkt nach ähnlichen Modellen, ordnen Sie es in einem Winkel von 45 Grad in verschiedenen Regalen an und brechen Sie die Monotonie und Symmetrie auf andere Weise auf.

Weitere Informationen zur korrekten Präsentation von Qualitätsschuhen finden Sie auf Seite 64 in der Ausgabe des Shoes Reports Nr. 110

Kommunizieren Sie mit dem Käufer und tun Sie dies in seiner Sprache. Das Beste ist für Unternehmen, die sich als Lebensstrukturen positionieren, in denen auch Menschen arbeiten. Kein Wunder, dass die Marketingunterstützung für Marken in sozialen Netzwerken so beliebt ist, wo Markenmitarbeiter ihre Beobachtungen und alltäglichen Freuden teilen. In physischen Geschäften können Sie mit dem Handelsgerät mit dem Käufer kommunizieren: Markieren Sie einzelne Produkte mit lustigen und nützlichen Inschriften, schreiben Sie kleine Notizen („Verkäufer im Regal“) zu den Warengruppen, die Sie hervorheben möchten, und bringen Sie den Verkäufern bei, wie sie mit jedem Kunden mental kommunizieren.

Regeln zur Erhöhung des Durchschnittschecks

Vervollständigen Sie die Präsentation mit einer Präsentation von Zubehör. Nichts ist einfacher und effektiver, als einen Gürtel in Ton in einem Regal mit Herrenschuhen zu präsentieren oder Abendstyletts mit einer eleganten Clutch zu ergänzen. Sie scheinen den Käufer von der Sorgfalt bei der Auswahl des richtigen Zubehörs zu entlasten und die Präsentation jedes der angebotenen Produkte auf jeden Fall zu verbessern.

Schaffen Sie ein Gefühl von niedrigem Preis. Ein figürliches oder rotes Preisschild, eine riesige Schrift, ein dichtes „Eins-zu-Eins“ -Layout, die Präsentation von Schuhen auf Kisten - diese Effekte erzeugen ein Gefühl der Billigkeit, auch wenn das Produkt nicht rabattiert wurde. Menschen reagieren irrational auf einen niedrigen Preis. Verwenden Sie diese Technik, um die Aufmerksamkeit auf einzelne Produkte zu lenken, auch wenn sie keine Außenseiter im Verkauf sind.

Behalten Sie die Freundlichkeit des Personals im Auge. Alle Ihre Bemühungen, den Laden zu einer durchgehenden Aufmerksamkeitszone zu machen, sind vergeblich, wenn sich die Verkäufer nicht durch Freundlichkeit und Freundlichkeit auszeichnen. Lassen Sie Ihre Mitarbeiter ihre Arbeit lieben und strahlen Sie vor Freude über das, was sie tun.

Die Spielregeln in einem übersättigten Markt sind einfach: Menschen kaufen nur das, was ihre Aufmerksamkeit erregt. In der Tat bedeutet dies, dass der Erfolg bei den Käufern von Marken erzielt wird, die es geschafft haben, ...
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