10-Einflussregeln auf Käufer mit Hilfe von Emotionen

Die Spielregeln in einem übersättigten Markt sind einfach: Menschen kaufen nur das, was ihre Aufmerksamkeit erregt. Tatsächlich bedeutet dies, dass der Erfolg bei den Käufern von Marken erzielt wird, die es geschafft haben, die maximale Anzahl von Faktoren einzuführen, um die Aufmerksamkeit auf das Konzept ihrer Geschäfte zu lenken. Dabei hilft ihnen die vom deutschen Vertriebsspezialisten Arndt Triindl gegründete Wissenschaft des Neuromarketings. Diesen Herbst sprach Arndt auf dem Retail Business Russia-Forum mit russischen Einzelhändlern und gab ihnen eine Reihe von Empfehlungen, wie er sein Geschäft in einen kontinuierlichen Fokus der Kundenaufmerksamkeit verwandeln kann.

Arndt Triindl - Inhaber von Retail Branding und Gründer von Neuromarketing. Neuromarketing ist eine Marketingrichtung, die die Grundlagen der Entscheidungsfindung untersucht und Möglichkeiten bietet, das Verbraucherverhalten durch visuelle Bilder, sensorische Erfahrungen und Emotionen zu beeinflussen. www.retailbranding.at

Die Praxis des Neuromarketings zeigt, dass sich Ladenbesucher häufig für den Kauf direkt im Laden, also am Point of Sale (POS), entscheiden. Aus diesem Grund sollte der Point of Sale eine perfekt durchdachte „Battle Map“ für die Aufmerksamkeit des Kunden sein. Arndt Tryndl hat die sogenannte POS-Trilogie entwickelt, mit der der Ladenbesitzer feststellen kann, welche Teile des Ladens im Hinblick auf Neuromarketing schlecht funktionieren und wie sie behoben werden können. Die Arbeitsweise mit der POS-Trilogie besteht aus drei Schritten. Zunächst müssen Sie drei Schlüsselindikatoren für die Rentabilität analysieren - Anwesenheit, Conversion und den durchschnittlichen Check (der den Erfolg jedes dieser Indikatoren ausmacht, siehe Abbildung). Anschließend sollten Sie das Konzept Ihres Geschäfts anhand einer Liste von Sicherheitsfragen überprüfen und schließlich einen Aktionsplan entwickeln und umsetzen.

Während seiner Rede bei Retail Business Russia gab Arndt Trainl 10-Empfehlungen zur Verbesserung dieser drei Messgrößen: Traffic, Conversion und Durchschnittsrechnung. Was sind diese Empfehlungen?

Regeln zur Erhöhung der Besucherzahl

Die Fassade eines Geschäfts sollte auffällig, einprägsam und auf die Markenstrategie abgestimmt sein. Hervorragende Beispiele hierfür sind die Fassaden freistehender Zara-, H&M- oder Abercrombie & Fitch-Filialen in europäischen Metropolen. Auch die verspiegelte Fassade des Swarovski-Geschäfts in Tokio, die scheinbar mit großen Kristallen besetzt ist, beeindruckt Passanten. Diesel gestaltete seinen Diesel Female Store in London einst als goldenes Radio mit pinkfarbenen Knöpfen, und Adidas baute in Amsterdam ein Geschäft, das von einem überdimensionalen Schuhkarton kaum zu unterscheiden war. Selbst temporäre Maßnahmen können wirkungsvoll sein: Bei der Renovierung seines Flagship-Stores in Paris gestaltete Louis Vuitton die Bauwände als riesige Markenkoffer, während Gap in Vancouver während seines „Schwindelerregenden Ausverkaufs“ die Fassade des Geschäfts buchstäblich auf den Kopf stellte, Schaufensterpuppen an der Decke befestigte und den Innenraum so gestaltete, dass die Kunden den Eindruck hatten, die Welt stehe Kopf.

Der Eingang eines Geschäfts sollte breit, gut sichtbar und einladend sein. Dies gilt insbesondere für Geschäfte in Einkaufszentren. Am besten eignen sich Eingänge, die sich über die gesamte Breite des Geschäfts erstrecken und einen freien Blick auf die gesamte Verkaufsfläche ermöglichen. So werden ungenutzte Bereiche im Verkaufsraum vermieden, das Einkaufserlebnis verbessert und das Gefühl des Kunden, im Schaufenster beobachtet zu werden, reduziert. Sie können den Eingang so gestalten, dass der Gang durch die Tür für den Kunden zu einem kleinen Abenteuer wird – wie beispielsweise in den Kindergeschäften von Imaginarium, die über separate Eingänge für Kinder verfügen.

Schaufenster sollten lebendig und farbenfroh sein und die Kernbotschaft der Marke widerspiegeln. Das klingt zwar nach einem Klischee, doch ein Blick auf die meisten Geschäfte in Russland zeigt, dass sich nur wenige daran halten.

Der Eingangsbereich sollte ansprechend, aber nicht überladen wirken. Besonders gut eignen sich Eingangsbereiche, in denen Insel-Displays eine bestimmte „Geschichte“ erzählen – beispielsweise eine Neujahrskollektion mit passenden Elementen wie Schaufensterpuppen, festlichen Dekorationen und Accessoires. Hinter dem Eingangsbereich sollte die Tiefe des Geschäfts sichtbar sein, sodass Kunden sich ganz natürlich auf die übrigen Waren konzentrieren können.

Regeln zur Conversion-Verbesserung

Markenwerte müssen durch Store-Design übersetzt werden. In Adidas- oder Nike-Läden gibt es zum Beispiel immer Elemente des Wettbewerbs: entweder dekorative Medaillen und Sockel in Schaufenstern oder ein Miniatur-Basketballplatz mit einem Ring direkt im Handelssaal oder Sportgeräte wie Bälle und Schläger, die hier erhältlich sind. Ecco-Läden sind in hellen Farben mit kommerziellen Einrichtungen in einem minimalistischen Stil dekoriert, der der skandinavischen Philosophie entspricht, und Timberland-Schuhgeschäfte ähneln einer Herrenwerkstatt: Sie haben viel Holz, raues Design und warmes "Lampenlicht". Eingebettet in die Atmosphäre der Marke beginnt der Käufer, das Produkt unbewusst als einen Weg zu betrachten, sich den ihm gebotenen Werten anzuschließen - natürlich, wenn ihm gefällt, was er sieht und fühlt.

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Weniger ist mehr. Dieses Prinzip ist im modernen Merchandising von zentraler Bedeutung. Überfüllte Warenträger überfordern Kunden schnell, hindern sie daran, sich auf ein einzelnes Produkt zu konzentrieren, und wirken sich negativ auf den Umsatz aus. Üblicherweise werden etwa fünf bis sieben Artikel pro Regal präsentiert, wobei der Abstand zwischen ihnen so gewählt wird, dass ein Produkt entnommen werden kann, ohne andere Regale zu berühren. Gruppieren Sie Produkte nach Stilrichtung, ordnen Sie sie in einem 45-Grad-Winkel auf verschiedenen Regalen an und durchbrechen Sie Monotonie und Symmetrie.

Weitere Informationen zur korrekten Präsentation von Qualitätsschuhen finden Sie auf Seite 64 in der Ausgabe des Shoes Reports Nr. 110

Kommunizieren Sie mit Ihren Kunden und sprechen Sie ihre Sprache. Unternehmen, die sich als lebendige Orte positionieren, an denen Menschen arbeiten, sind am erfolgreichsten. Kein Wunder also, dass Markenmarketing in sozialen Medien so beliebt ist, wo Mitarbeiter ihre Beobachtungen und Freuden des Alltags teilen. Im stationären Handel können Sie mit Kunden über Kassensysteme kommunizieren: Kennzeichnen Sie einzelne Produkte mit ansprechenden und hilfreichen Etiketten, schreiben Sie kurze Hinweise („Verkäufer am Regal“) zu Produktgruppen, die Sie hervorheben möchten, und schulen Sie Ihre Verkäufer darin, freundlich mit jedem Kunden zu kommunizieren.

Regeln zur Erhöhung des Durchschnittschecks

Ergänzen Sie Ihre Warenpräsentation mit passenden Accessoires. Nichts ist einfacher und wirkungsvoller, als einen farblich abgestimmten Gürtel neben Herrenschuhen zu präsentieren oder Abendschuhe mit einer eleganten Clutch zu kombinieren. So erleichtern Sie Ihren Kunden die Auswahl der passenden Accessoires und werten die Präsentation jedes einzelnen Produkts deutlich auf.

Erwecken Sie den Eindruck eines niedrigen Preises. Ein dekoratives oder rotes Preisschild, eine große Schriftart, dichte Nahaufnahmen und eine Präsentation im Schuhkarton-Stil – diese Effekte erzeugen ein Gefühl von Billigkeit, selbst wenn das Produkt nicht reduziert ist. Menschen reagieren irrational auf niedrige Preise. Nutzen Sie diese Technik daher, um die Aufmerksamkeit auf bestimmte Artikel zu lenken, auch wenn es sich nicht um die Bestseller handelt.

Sorgen Sie für freundliche Mitarbeiter. Alle Bemühungen, Ihr Geschäft zu einem Komplettanbieter zu machen, sind vergebens, wenn Ihre Verkäufer nicht freundlich und zuvorkommend sind. Stellen Sie sicher, dass Ihre Mitarbeiter ihre Arbeit lieben und mit Begeisterung dabei sind.