Shahin Asadov „Riker Vostok“: Sammlungsbildung - ein mathematisches Problem

Der Generaldirektor von Riker Vostok Shahin Asadov spricht über die Entwicklung der Schuhkollektionen für den russischen Markt und teilt auch die Pläne des Unternehmens.

Shahin Asadov - Geschäftsführer von Riker Vostok

"Jemand glaubt, dass er Mode macht, und wir produzieren, was die Leute brauchen", sagte Shakhin Asadov, der Chef von Riker Vostok. In einem Interview mit Shoes Report sprach er über Riekers Ansatz beim Aufbau von Schuhkollektionen für die Marken Rieker und Remonte, die auf strengen mathematischen Berechnungen und professioneller Intuition basieren.

Wie schwierig war 2016 für Ihr Unternehmen?

Die Tatsache, dass unsere Bestellungen für die Saison Frühjahr-Sommer 2017 nach zwei Jahren der Stagnation zu wachsen begannen, ist eine Bestätigung dafür, dass sich der Markt etwas erholt hat. Ich gehe davon aus, dass für die Herbst-Winter-Saison 2017/18 ein Auftragsanstieg von rund 15% zu erwarten ist. Natürlich ist zu berücksichtigen, dass Moskau und St. Petersburg als erste auf den Ausbruch der Krise reagieren, dann über Millionen Städte und dann die Provinz. Wenn sich Moskau und Peter beschweren, handeln Millionäre immer noch gut, wenn sich Millionäre beschweren, ist in den Provinzen alles in Ordnung. Und jetzt ist die umgekehrte Entwicklung bereits im Gange - Moskau, St. Petersburg und Millionäre haben begonnen, sich zu erholen, und Kleinstädte haben gerade die Krise gespürt. Daher erwarten wir im Allgemeinen eine Zunahme der territorialen Umverteilung von Aufträgen - eine Zunahme bei großen Kunden und eine Abnahme oder Erhaltung des Volumens des Vorjahres bei kleinen Kunden.

Haben Sie Ihre Großhandelspreise aufgrund der Krise gesenkt?

Für den Großhandel haben wir zunächst die Preise in Rubel um 10% gesenkt, und die empfohlenen Einzelhandelspreise blieben auf dem gleichen Niveau, da in diesen zwei Jahren der Krise die Handelsspanne für alle reduziert wurde. Wir haben dies getan, damit sich die Menschen von der Krise lösen und etwas mehr verdienen können. Es ist zu sehen, dass irgendwo die Miete wächst und die Einzelhandelskosten gedeckt werden sollten.

Infolge der Krise könnten viele Einzelhandelsunternehmen den Markt verlassen. Haben Sie das Gefühl, dass ihre Anzahl gesunken ist?

Nein. Während dieser zwei Krisenjahre hatten wir Kunden, die die Saison verpasst haben, aber jetzt kehren sie zurück. Nach Ansicht unserer Partner beträgt der Anteil derjenigen, die das Geschäft geschlossen haben, nicht mehr als 1%, und wir haben mehr als 1,5 Tausend Kunden. Obwohl die Tatsache, dass Plätze in Einkaufszentren geräumt werden und einige Geschäfte schließen, mit bloßem Auge gesehen werden kann.
Im Februar dieses Jahres waren wir in Chabarowsk, Irkutsk, und stellten fest, dass an einigen Orten, an denen es früher schwierig war, etwas zu mieten, jetzt entweder Miete oder Verkauf angeboten wird, die ganze Stadt mit Ankündigungen bedeckt ist, was bedeutet, dass jemand abreist. Aber unsere Kunden expandieren. Im selben Chabarowsk wurden im vergangenen Jahr zwei neue Rieker-Filialen eröffnet. Wenn alles gut geht, wird dort bald unser zweiter Remonte-Markenladen eröffnet. In Sterlitamak haben Kunden Rieker eröffnet, und Remonte wird bis April eröffnet.

Das heißt, im Allgemeinen ist die Stimmung positiv?

Generell positiv, heute gibt es in Russland bereits 427 Geschäfte mit dem Rieker-Zeichen, und wenn alles nach Plan läuft, werden es bis Ende dieses Jahres mehr als 450 sein. Es ist jedoch sehr wichtig, dass wir keine großen Schwankungen zulassen, weder im Plus noch im Minus . Nun, wenn Sie alles so planen können, dass es keine Überraschungen gibt.

Damit es keine Sprünge im Kurs gibt?

Sowie Sprünge in Bestellungen. Wir haben eigene Fabriken, die Produktion muss geladen werden. Ein starker Anstieg des Auftragsvolumens ist aber auch nicht einfach, Sie müssen schnell Mitarbeiter einstellen.

Was denkst du über die Kennzeichnung von Schuhen, die sie in diesem Jahr einführen wollen?

Um ehrlich zu sein, nehme ich die Idee der Kennzeichnung nicht ernst, weil ich darin keinen Sinn für unser Segment sehe. In Belarus gibt es Verbrauchssteuermarken, na und? Es ist unpraktisch, unrentabel und niemand braucht es, außer dass der Staat dafür bedingte 50 Kopeken verdient. Dies schafft große Schwierigkeiten für Privatunternehmer, die Schuhe importieren und verkaufen. Ich sehe nicht ein, wozu dies sonst führen kann, außer für zusätzliche Kosten, und alles wird auf die Schultern der Verbraucher fallen.

Aber vielleicht können wir mit der Einführung der Schuhmarkierung angemessene Statistiken über den Schuhmarkt erhalten ... Vielleicht führt dies zu einer Tünche des Marktes?

Es gibt eine Meinung, dass dies dazu beitragen wird, die Grauimporte zu begrenzen, aber es scheint mir, dass dies nur eine Methode des unlauteren Wettbewerbs ist. Wenn der Staat über diesen Teil der Schuhgemeinschaft spricht, dann erkennt er seine Impotenz gegenüber Korruption an ...

Ihr Unternehmen kauft Lederrohstoffe, auch in Russland. Sind Sie mit der Qualität des Materials zufrieden?

Seit einigen Jahren kaufen wir Leder in Ostaschkow, einige Jahre haben wir Ledermaterial in Nischni Nowgorod erworben und verhandeln jetzt mit mehreren Lederherstellern. Die Qualität ist im Allgemeinen zufriedenstellend. Wir haben jedenfalls keine Beschwerden darüber, dass es einen großen Unterschied im Qualitätsniveau von in Russland hergestelltem Leder und Leder aus anderen Ländern gibt. Von Saison zu Saison aktualisieren wir ca. 70% unserer Sammlung. In dieser Saison haben wir auch fünf neue Blöcke für Osteuropa. Es gibt acht weitere Blöcke, die für den Rest der Welt entwickelt wurden.

Berücksichtigt der Pad-Austausch regionale Besonderheiten des Beins?

Ja, und unter Berücksichtigung aller auf dem Markt befindlichen Trends. Wir erfassen alle Änderungen basierend auf Verkaufsstatistiken. Wenn Sie sich unsere Kollektion genau ansehen,
Sie können Elemente fast aller Bestseller sehen, die in diesem Zeitraum auf dem Markt sind.
Oft verstehen Leute, die nicht versucht haben, mit Rieker zu handeln, nicht, was der Vorteil unserer Schuhe ist. Viele Einzelhändler glauben, dass sie Schuhe für ihren Einzelhandel aus den besten Materialien schöner, technologisch fortschrittlicher bestellen. Aber aus irgendeinem Grund erhalten sie solche Verkäufe nicht. Das Hauptproblem besteht darin, dass Hersteller und Verbraucher die Bewertung von Schuhen häufig auf unterschiedliche Weise angehen. Im Gegensatz zum Verkäufer, der in der Regel gut verkauft, was er selbst mag, sollte der Hersteller sein Produkt nicht mögen. Wenn sich ein Hersteller in sein Produkt verliebt, verliert er seinen Geruch. Auch wenn Sie einen Menschen lieben, bemerken Sie seine Mängel nicht oder sie scheinen Ihnen irgendwie etwas Besonderes zu sein. Aber wenn der Schleier nachlässt, sieht man, dass alles falsch war.

Haben Sie ein Designteam in Deutschland?

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Wir sind ein „seltsames“ Unternehmen, wir haben keine Designer: Wir haben Sammler und Modedesigner. Wir versuchen, das Trendige optimal anzuwenden. Die Hauptsache, wie es im Leben oft vorkommt, ist zu verstehen, in welchem ​​Verhältnis es notwendig ist, das zu verwenden, was bereits verwendet wird. Natürlich versuchen wir, technologisch etwas Besseres als andere zu tun, was Preis und Material optimaler macht. Wir sehen dies als ein mathematisches Problem.

Das heißt, Sie untersuchen die Nachfrage - was sie tragen, was sie kaufen ... Ein Teil der Menschen, die Konservative sind, kaufen ständig bestimmte Modelle?

Nicht wirklich, denn wir ändern unsere Kollektion jedes Jahr um fast 70%. Wir haben über viele Jahre (Rieker wurde 1874 gegründet) genügend Indikatoren gesammelt, um die möglichen Änderungen der Verbrauchergewohnheiten für jedes weitere Jahr im Vergleich zum vorherigen Jahr zu bewerten. Natürlich passiert es, und wir irren uns, wenn sich der Markt dramatisch verändert - zum Beispiel plötzlich fängt jeder an, Turnschuhe zu tragen, oder jeder wechselt abrupt zu hohen Sandalen. Es gibt jedoch praktisch keine ernsthaften Fehleinschätzungen. Weil wir einzelne Teile der Sammlung nicht dramatisch verändern. Wir verändern uns in dem Maße, in dem der Markt diese Veränderung wahrnehmen kann. 

Aber ist es jemand, der bestimmt?

Wir haben Produktmanager, hier beschäftigen sie sich mit dieser Analyse, sie sagen den Technikern - was und wie zu tun ist, stellen die Aufgabe auf Techno-Logs und Modedesigner. Von den mehr als 1000 zur Auswahl vorbereiteten Modellen verbleiben letztendlich rund 400 in der Sammlung.

Es geht darum, zuerst eine große Sammlung zu erstellen und dann zu verwerfen, was nicht funktioniert.

Nein, es gibt keine solche Aufgabe. Nur jede Woche bekommen wir neue Statistiken. Als sie mit der Erstellung der Kollektion begannen, gab es einige Prioritäten, zwei Monate später andere, und der Verkauf wird ständig fortgesetzt.
Daher sind wir die letzten, die unsere Kollektion erstellen. Jeder veröffentlicht seine Kollektionen und beginnt anderthalb Monate früher als wir mit dem Verkauf. Jemand denkt, dass sie Mode machen, aber wir produzieren, was die Leute brauchen. Daher sind andere Marken, die hochmodische Schuhe herstellen, wie ein Liebhaber, und Rieker ist wie eine gute Frau. Manchmal kann man zur Seite laufen, aber man muss mit seiner Frau leben, weil es langfristig und zuverlässig ist. Sie können mit uns einen lebenslangen Marathon laufen, aber Sie können auch kurze Strecken mit anderen zurücklegen. Aber das Schlimmste ist wie in diesem Witz - wenn Sie Sklerose und Magenverstimmung haben - laufen und nicht wissen, wo und warum. Obwohl dies ein Witz ist, wissen viele Leute wirklich nicht, wo sie laufen, aber wissen Sie warum? Sie haben die Nachfrage nicht untersucht.

Die meisten „Profis“ glauben zu wissen, was und wie sie produzieren sollen. Wenn ihr Produkt nicht zum Verkauf steht, beschuldigen sie den Verbraucher, nicht gereift zu sein oder zu verstehen, was sie anbieten. In jeder Saison fangen wir bei Null an und untersuchen den Markt in Bezug auf den Verbrauch mit unseren eigenen Methoden. Wir glauben, dass der Verbraucher bei seiner Wahl immer Recht hat!

Geben Sie Ihren Käufern Empfehlungen, was funktionieren wird?

Erstens werden alle von uns angebotenen Modelle mit der Erwartung entworfen, dass sie verkauft werden. Wenn Sie jedoch ein kleiner Kunde sind und 10 bis 15 Artikel benötigen, können wir Ihnen bei der Auswahl der Artikel helfen, die sich in der letzten Saison gut verkauft haben. Sie müssen mit bewährten Modellen beginnen.

Gibt es ernsthafte Fehler in der Kollektion oder werden die Schuhe zum Verkauf angeboten?

Wir versenden keine Artikel für die Produktion mit weniger als 2000 Auftragspaaren. Wenn es weniger gibt, ist es bereits ein Fehler. Wir können jedoch stolz darauf sein, dass unsere osteuropäischen Modelle prozentual am wenigsten fallen. Wenn in der westeuropäischen Sammlung bis zu 40% der Artikel nicht für die Produktion verwendet werden, hatten wir in der letzten Saison nur 5% dieser Artikel.

Sammlungen für verschiedene Regionen sind sehr unterschiedlich?

Es kommt darauf an, wie ähnlich die Verkäufe sind, nur die Zahlen bestimmen, welche Trends in die Kollektion fallen und welche nicht. Wir hatten viele Entwicklungen, die nicht nach Russland gingen, sondern nach Europa oder umgekehrt.

Und hatten Sie Laufmodelle, ist das jetzt relevant?

Ein bisschen und nicht ganz Turnschuhe. In der Tat boomt Europa jetzt für Turnschuhe, auf die im vergangenen Jahr bis zu 25% des Schuhumsatzes in Europa entfielen. Aber wir haben unsere eigenen klimatischen Merkmale und die Kollektionen für Westeuropa und Osteuropa Herbst-Winter-Saison sind sehr unterschiedlich, Frühling-Sommer - weniger.

Käufer wählen eine Kollektion basierend auf ihrer Vorstellung davon aus, was verkauft wird, und raten nicht immer. Sie versuchen, sich auf den Geschmack des Endbenutzers zu konzentrieren, präsentieren die Kollektion jedoch in erster Linie den Käufern. Wie wird dieses Problem gelöst?

Bei einem guten Einzelhandelsinhaber wird der Fehler bei der Auswahl einer Kollektion nicht länger als zwei Saisons gemacht, dann wird alles klar. Der Einzelhandelsinhaber wird seinem Käufer, wenn er die Zahlen studiert, mitteilen, dass er nicht von seinem eigenen Geschmack, sondern von dem, was zum Verkauf steht, kommen soll, oder er wird den Käufer wechseln.
Wenn Einzelhändler dies nicht tun, wird ihr Geschäft minimiert. Im Allgemeinen wird angenommen, dass nur drei Prozent der Menschen das Gen für einen erfolgreichen Händler haben. Unter den besten Managern der Welt gibt es keinen einzigen exzellenten Studenten, weil der Geschäftsmann zunächst versucht, alles optimal anzugehen. Selbst in der Schule versteht er bereits, dass ein Teil der in seinem Leben studierten Fächer für ihn nicht nützlich sein wird, und er braucht nur in bestimmten Disziplinen gute Noten, die er zu pushen versucht. In diesem Alter geborene Unternehmer beginnen, alle Probleme optimal anzugehen. Und eine Person, die versucht, alles wie vorgeschrieben zu tun, ist nur ein guter Darsteller. Um Geschäfte zu machen, braucht man ein Gespür und die Fähigkeit, Entscheidungen zu treffen. Die Deutschen sagen, dass die Entscheidung im Bereich des Solarplexus getroffen wird - dies ist nicht der Kopf und nicht das Herz, nicht die Liebe und nicht die Berechnung, es ist etwas anderes.

Interview geführt von Marina Shumilina

Dieser Artikel wurde in Ausgabe 146 der Printausgabe von Shoes Report veröffentlicht