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Sergey Vovdenko, CEO von Vera Victoria Vito: "Krise ist eine Zeit der Chance"
05.10.2016 5370

Sergey Vovdenko, CEO von Vera Victoria Vito: "Krise ist eine Zeit der Chance"

Die Krise wird oft als Periode neuer Geschäftsmöglichkeiten bezeichnet, und diese These wird in der Praxis bestätigt. Seit zwei Krisenjahren steigt der Umsatz der Schuhhandelskette Vera Victoria Vito Fast verdoppelt, und das Einzelhandelsprojekt selbst erzielte eine Amortisation und einen Gewinn. Dies wurde durch eine Reihe von Maßnahmen erreicht, die nicht immer offensichtlich sind, aber in der Praxis funktionieren “, sagt Sergey Vovdenko, CEO von Vera Victoria Vito.

Sergey, in zwei Krisenjahren hat Ihr Netzwerk eine Amortisationszeit erreicht, und dies geschah genau zum Zeitpunkt der Krise. Ich weiß, dass Sie an der Schulung von Mitarbeitern gearbeitet haben. Hat das wirklich ein so erstaunliches Ergebnis gebracht?

Natürlich, aber nicht nur! Die Schulung der Verkäufer hat uns geholfen, den Umsatz zu steigern. Dies ist jedoch nur 5% des Volumens aller Maßnahmen, die wir zur Steigerung der Effizienz unseres Netzwerks ergriffen haben. Darüber hinaus waren die Schulungskosten für unsere Manager und Verkäufer erheblich, da wir die Schulung unseres Verkaufspersonals bei einem Beratungsunternehmen anordneten, das ein ganzes System für uns organisierte: Wir analysierten die Telefongespräche von Managern, unsere Verkäufer gingen auch mit Diktiergeräten um, und alle ihre Aktionen wurden analysiert . Die wesentliche Umsatzsteigerung, die wir erzielen konnten, ist jedoch auf die Einführung von Retail Analytics zurückzuführen. Das heißt, es war notwendig, die Arbeit auf allen Ebenen zu optimieren, alle Mitarbeiter und ich mussten lernen und neues Wissen in die Praxis umsetzen.

Sergey Vovdenko Sergey Vovdenko, CEO von Vera Victoria Vito

Vor zwei Jahren, als die Krise ausbrach, haben wir ernsthaft darüber nachgedacht, ob wir den Einzelhandel überhaupt brauchen. Ursprünglich hatten wir eine Großhandelsfirma, und der Einzelhandel wurde als Hilfsmittel zur Untersuchung der Nachfrage konzipiert, um zu verstehen, was unser Großhandelskunde will. Und während der Krise, als die Anzahl der Großhandelsbestellungen stark zurückging, entschieden die meisten unserer Kunden, dass sie keine teuren Produkte benötigten und etwas billigeres finden würden. Meine Mitarbeiter sagten immer wieder dasselbe: „Warum werden wir teure Produkte verkaufen, wenn wir jetzt die Preise senken, die Kosten für Waren und die Handelsspannen senken müssen?“ Ich entschied mich, die Situation zu analysieren und kam zu dem Schluss, dass wir nur zwei Möglichkeiten haben - entweder den Einzelhandel zu schließen, oder, im gegensatz zu allem anderen, im ausgewählten Preissegment weiterarbeiten oder sogar einen Schritt in Richtung eines höheren machen.

Wir arbeiten im Medium Plus Segment. Das Warenangebot ist recht breit - das sind Schuhe, Taschen, Accessoires, Lederwaren, Schirme und Kosmetik für Schuhe. Vor der Krise betrug der Preis für ein Paar Schuhe in unseren Schuhgeschäften etwa 4-5 Tausend Rubel, jetzt 8-9 Tausend Rubel. Grundsätzlich hat der Verbraucher bereits erkannt, dass er für importierte Waren etwa doppelt so viel bezahlen müsste. Jeder ist daran gewöhnt, mit Ausnahme von Geschäftsinhabern und Verkäufern. Aus eigener Kraft und nach den Geschichten unserer Großhandelskäufer wissen wir, dass Verkäufer immer noch jeden Tag ihre Marktführer bombardieren, weil sie davon überzeugt sind, dass sie zu solchen Preisen keine Waren verkaufen können und die Hauptsache ist, ihrem Beispiel nicht zu folgen! Denn obwohl der Verbraucher sich darüber beschwert, dass es teuer geworden ist, sind diejenigen, die an ein bestimmtes Niveau des Produkts gewöhnt sind, nicht bereit, es abzulehnen.

Vera Victoria Vito ist immer noch ein kleines Netzwerk - acht Geschäfte (das neunte wurde neulich eröffnet), und wir haben kein separates Analystenpersonal, das den Markt überwachen würde. Es stellte sich jedoch heraus, dass wir die erforderlichen Informationen sammeln können, wenn wir unsere eigene Datenbank ordnungsgemäß verwalten. Wie man das macht und diese Informationen effektiv nutzt - Ratschläge von Business Trainern halfen.

In allen Bereichen des Handels gab es Empfehlungen: Verkaufstechniken, Sortimentsoptimierung, Werbung, Markenpositionierung und Kundenbindung. Ich erzähle Ihnen von den wichtigsten.
Erstens handelt es sich um einen neuen Ansatz zur Preisfestsetzung für Waren im Einzelhandel - differenzierte Preisgestaltung. Diese Innovation hatte die stärkste Auswirkung auf die Größe der Einnahmen und Gewinne der Geschäfte, und ich bin bereit, diese Erfahrung zu teilen!

Im Handel kennt jeder diese Regel - 20% der im Einzelhandel verkauften Waren ergeben 80% des Umsatzes und die restlichen 80% der Waren ergeben nur 20% des Umsatzes. Die meisten kleinen Einzelhändler stellen jedoch ohne spezielle Kenntnisse eine einzige Handelsspanne für alle Waren auf. Also haben wir - wir haben Waren gekauft, die gleiche Verpackung eingestellt und gegen Ende der Saison Rabatte angekündigt, basierend darauf, was und wie es verkauft wird. Das Hauptproblem im Einzelhandel sind nämlich die Essensreste. Wenn am Ende der Saison mehr als 30% der Ware verbleibt, ist die Saison gescheitert, es entsteht kein Gewinn.

Auf Empfehlung der Berater haben wir unser gesamtes Produkt in drei Kategorien eingeteilt: A, B, C nach Liquidität. In der Kategorie A enthielten wir 20% der Waren, die am besten verkauft wurden, in der Kategorie B Waren mittlerer Liquidität und in der Kategorie C Waren, die nur schwer verkauft wurden. Und dann haben sie einen differenzierten Spielraum eingeführt. Für die Kategorie A ist die Marge höher, für die Kategorie B niedriger und für die Kategorie C haben wir ab der Saisonmitte Rabatte festgesetzt. Dadurch konnten wir schlecht verkaufte Waren schnell loswerden. Ja, wir haben fast nichts in Kategorie C verdient, aber wir haben sehr gut mit einem Produkt der Kategorie A verdient!

So funktioniert es: Wenn ein Verbraucher den Laden betritt und sagt: „Oh! Und die Preise sind nicht so hoch, hier sind die 50% -Rabatte, aber dies sind gute Lederschuhe für 4 990 Rubel, aber die Qualität ist ausgezeichnet! " Dies ist in 20% des liquidesten Produkts der Kategorie A mit einer guten Marge enthalten.

Und wie hat sich Ihre Marge verändert?

Die durchschnittliche Handelsspanne vor den Änderungen betrug 65-70% - je nachdem, wie gut die Saison verlief, und jetzt ist sie von 100 auf 110% höher als der Marktdurchschnitt. Angesichts der Tatsache, dass 80% des Produkts zu einem relativ niedrigen Preis verkauft werden und die durchschnittliche Gewinnspanne gestiegen ist, erscheint dieses Ergebnis einem Laien unlogisch. Es funktioniert jedoch!

Als zweites haben wir uns ernsthaft mit verwandten Produkten beschäftigt. Zuallererst sind dies Taschen. Wir haben uns geweigert, die Gefühle der Krise aufzugreifen, es erschien uns unzweckmäßig, in das Niedrigpreissegment zu wechseln, zumal das Angebot im Niedrigpreissegment zunahm und die Konkurrenz stärker wurde. Wir haben Vera Victoria Vito-Taschen von höherer Qualität aus teureren Materialien mit italienischem Leder und Zubehör angeboten und - was wichtig ist - die Anordnung der Waren in unserem Netzwerk geändert.

Neue Vera Victoria Vito Kollektion Neue Vera Victoria Vito Kollektion

Und wie soll die Produktanzeige aussehen?

Natürlich hängt das Layout in erster Linie von der Ebene des Geschäfts ab, es ist im unteren Segment dichter und in der Boutique frei. Ich spreche über den Ort der Taschen in einem Schuhgeschäft. Viele Schuhhändler nehmen fast keine Taschen in das Sortiment auf, da sie der Ansicht sind, dass aufgrund der geringeren Ausstellungsfläche weniger Schuhe verkauft werden und dies das wichtigste und am Rande liegende Produkt ist.

In der Praxis wird dies jedoch nicht bestätigt. Sie können die Anzahl der Schuhmodelle leicht reduzieren, ohne Umsatz zu verlieren. Dazu müssen Sie die Handelsmatrix analysieren und doppelte Positionen entfernen, aber den vollen Größenbereich beibehalten. Bieten Sie dem Käufer keine 5-Farben von beigen Ballettschuhen an, es ist besser, eine passende Größe von eins anzugeben. Unsere persönliche Erfahrung ist es, das Sortiment um fast die Hälfte zu verkleinern, aber ständig die Größen zu sortieren, im Gegenteil, wir haben den Umsatz nicht durch die Anzahl der Paare verloren. Und an den leeren Fenstern stellten sie neben Schuhen auch Taschen direkt auf den Handelssaal, was übrigens auf heftigen Widerstand der Verkäufer stieß, da es sich bei ihnen um ein Produkt handelte, das leicht zu stehlen war und das nur selten verkauft wurde. Durch die Verlagerung aus dem klassischen Kassenbereich in die Verkaufshalle stieg der Umsatz dieser Kategorie von 5% auf 30% des Umsatzes. Wir und die Verkäufer sind glücklich und der Verlust von ein oder zwei Einheiten im Vergleich zum Umsatz sieht nicht mehr so ​​beängstigend aus.

An dieser Stelle möchte ich besonders betonen, dass Taschen als Waren immer noch gut sind, da sie beim Kauf weniger Investitionen erfordern als Schuhe. Denn in Schuhen müssen Sie 5-8-Größen für ein Modell kaufen, und Sie kaufen eine Tasche.

Dadurch kann der Gewinn aus dem Verkauf von Taschen schneller erzielt werden!
Bei Taschen wie bei Schuhen haben wir dieselbe Methode angewendet - sie in Kategorien unterteilt und eine differenzierte Handelsspanne erzielt. Dies erhöhte auch die Rentabilität. Es gibt noch einen Ratschlag: Wenn Sie feststellen, dass sich ein bestimmtes Modell gut verkauft, müssen Sie es viele Male kaufen und dürfen nicht nach brandneuen Modellen suchen - auf diese Weise verdienen Sie mehr!

Neue Vera Victoria Vito Kollektion Neue Vera Victoria Vito Kollektion

Natürlich ist es wichtig, einen guten Lieferanten zu haben, bei dem Sie immer schnell das richtige Produkt kaufen können. Und da wir unsere eigenen Taschen haben, sind wir ein so guter Lieferant für uns und Großhandelskunden. Und jetzt bieten wir Großhandelspartnern Vera Victoria Vito einen zusätzlichen Integrationsservice in unser Vertriebsanalysesystem an, mit dem sie Bestseller sehen und diese Produkte bei uns bestellen können, was zu einer deutlichen Gewinnsteigerung führt.

Die Preisdifferenzierung hat Auswirkungen auf alle anderen in unserem Netzwerk verkauften Produkte. Darüber hinaus haben wir das Sortiment an Schuhkosmetika optimiert und von 360-Namen auf 106 reduziert - wir haben alles, was für die Schuhpflege notwendig ist, jedoch von derselben Marke gelassen, und damit auch den Umsatz konzernweit um das 3-Fache gesteigert.

Gleichzeitig ist zu beachten, dass die Grundlage für all diese Entscheidungen, die für unseren Einzelhandel erforderlich sind, die Erstellung eines auf 1С basierenden Analysesystems war, an dem wir etwa sechs Monate gearbeitet haben. Hiermit können Sie den Verkauf all unserer Produkte verfolgen, die Verkaufsgeschwindigkeit eines bestimmten Modells erfassen, Bestseller identifizieren und sie unseren Großhandelskunden empfehlen.

Können Sie uns mitteilen, welche Berater Sie bei der Entwicklung des Einzelhandels unterstützt haben?

Ja, jetzt bestellen wir Schulungen für Verkäufer mit dem sprechenden Namen Salers. Und das allererste und informativste war das St. Petersburger Unternehmen ITC Group. Wer in St. Petersburg arbeitet, kann sie ohne Bedenken weiterempfehlen. Wir kamen zufällig zu ihnen und hörten der Präsentation eines Experten dieser Firma auf einer der Schuhmessen zu. Dies waren Tipps für die Entwicklung des Schuhhandels. Wir folgten den Empfehlungen und als sie wirklich funktionierten, beschlossen wir, nicht aufzuhören und weiter zu lernen. Es ist merkwürdig, dass er uns die Augen für die Organisation des Prozesses im Einzelhandel geöffnet hat, eine Person, die viele auf dem Einzelhandelsmarkt als „Theoretiker“ bezeichnen und vielleicht sogar ablehnen, zuzuhören. Früher dachte ich das auch, jetzt habe ich diese Meinung geändert.

In letzter Zeit ist es auf vielen Fachmessen üblich geworden, ein Business-Programm durchzuführen, kostenlose Seminare zur Unternehmensführung im Einzelhandel zu organisieren ... Also versuchen wir, diese nicht zu verpassen! 

Die Krise wird oft als Periode neuer Geschäftsmöglichkeiten bezeichnet, und diese These wird in der Praxis bestätigt. In den beiden Krisenjahren hat sich der Umsatz der Schuhhandelskette Vera Victoria Vito fast verdoppelt, ...
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