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Sergei Sarkisov, Mitinhaber der Econika-Schuhkette: „Auch in Krisenzeiten ist es wichtig, über Möglichkeiten zur Steigerung der Profitabilität nachzudenken.“
19.12.2016 9555

Sergei Sarkisov, Mitinhaber der Econika-Schuhkette: „Auch in Krisenzeiten ist es wichtig, über Möglichkeiten zur Steigerung der Profitabilität nachzudenken.“

„Vor dem allgemeinen Hintergrund kann unsere Strategie als aggressiv bezeichnet werden, aber dies ist die einzige Chance, Prozesse zu entwickeln, die nicht nur auf Komprimierung, sondern auch auf Entwicklung abzielen…“, sagt Sergei Sarkisov, Mitinhaber der Econika-Schuhkette. Das Rebranding der Econika-Einzelhandelskette fiel mit der Wirtschaftskrise des Landes zusammen. Das Unternehmen hat die Idee eines Upgrades jedoch nicht aufgegeben. Der Einzelhändler ist bereit, in den nächsten drei Jahren rund 500 Millionen Rubel für die Eröffnung der umbenannten Geschäfte auszugeben. Darüber sowie über die Pläne des Unternehmens ... sprach Sergei Sarkisov in einem exklusiven Interview mit SR. # PERSONA #

Da das Rebranding von Econika bereits vor zehn Jahren viel Aufsehen erregte, tauchte die englische Wortkaskade erstmals in unserem Wortschatz auf. Sowohl beim letzten als auch beim letzten Mal haben Sie sich an eine britische Agentur gewandt. Warum?

Das Innere der Geschäfte muss alle sieben bis zehn Jahre aktualisiert werden, aber die ganze Frage ist, wer versteht was und was diese Updates bedeuten. Ein enger Ansatz ist, wenn wir nur über die Aktualisierung des Innenraums sprechen, ein weiter Ansatz - wenn ein Unternehmen über die Aktualisierung einer Marke nachdenkt, dh über die Art und Weise, wie es mit seinem Verbraucher kommunizieren möchte. 

Durch das Rebranding werden das Wesen und der Inhalt der Marke mit einer neuen Bedeutung gefüllt, diese Bedeutung wird dann auf die Verkaufsfläche und den Service übertragen, zusätzliche Anforderungen an das Personal entstehen. Eine Art Neustart des Unternehmens erfolgt unter Berücksichtigung neuer Umstände, Prozesse, Faktoren. Auf dem russischen Markt gibt es genügend Agenturen, die bereit sind, bei der Aktualisierung des Innendesigns zu helfen, aber nur wenige, die einen integrierten Ansatz für den Markenwechsel bieten. Darüber hinaus war uns die Auslandserfahrung in den Bereichen Branding, Marketing und Einzelhandel wichtig.

In der Tat haben wir das erste Rebranding mit einer englischen Agentur durchgeführt. Tatsächlich wollte ich mir diesmal andere Länder ansehen, also wandten wir uns zuerst dem amerikanischen Markt zu. Wir stellten einen Berater ein, der nach Agenturen für uns suchte, Firmenprofile studierte und im Finale drei Agenturen verließ, deren Experten uns besuchten und uns ihre Herangehensweise an die Markenerneuerung vorstellten. Dank dieses Prozesses haben wir erkannt, in welche Richtung wir uns bewegen müssen, aber leider haben wir uns mit unseren amerikanischen Kollegen nicht auf den Preis geeinigt. Aus diesem Grund mussten wir uns erneut mit dem englischen Markt befassen und entschieden uns erneut für eine Agentur aus Großbritannien.

Wie viel Zeit haben Sie mit der Suche nach einer Agentur und der Entwicklung eines neuen Konzepts verbracht?

Die Entwicklung eines neuen Markenkonzepts und eines neuen Einzelhandelsdesigns dauerte ungefähr anderthalb Jahre - sie begannen Ende des 2013-Jahres zu arbeiten, und der erste Store wurde in der Mitte des 2015 aktualisiert, dh in der letzten Phase dieses Projekts sind wir in eine helle Phase der Krise eingetreten. Wir hatten aber keinen Weg mehr zurück, Änderungen waren notwendig. Wenn Verbraucher müde werden, verschwimmt das Unternehmen, wie sie sagen, oder das Projekt ist in der Regel moralisch überholt.

Gleichzeitig haben wir verstanden, dass sich die Krise als günstiger Zeitpunkt für Veränderungen herausstellen könnte. Beispielsweise hatten wir die Möglichkeit, die Filialen auf erfolgreichere Standorte umzustellen. Wir eröffnen alle neuen Salons in einem neuen Konzept.

Geschäft "Econika"

Wie verlief der Update-Vorgang?

Zunächst entschieden wir uns, drei Geschäfte zu aktualisieren und zu sehen, wie es läuft, und als wir die Verkaufszahlen sahen, hatten wir keine Zweifel mehr. Wir haben festgestellt, dass wir wieder Verkehr vor der Krise haben! Die Aufmerksamkeit der Besucher wurde durch das aktualisierte Schaufenster erregt, und die Zeit, die sie in unseren Läden verbrachten, nahm ebenfalls zu. Wir haben festgestellt, dass dieselbe Sammlung in unterschiedlichen Konzepten unterschiedlich aussieht. Umsatz gesteigert, Umsatz gesteigert. Die Wachstumsbereiche für den Verkehr reichen von 7% bis 26%, für die Umrechnung - von 1% bis 44%, die paarweise Erhöhung - von 4% bis 25%, dies sind die unteren und oberen Grenzen des Wachstums für 25 Real Stores.

Es ist klar, dass mit dem Währungssprung alle Schuhfirmen einen Teil der Abwertung auf den Einzelhandelspreis verlagerten, die realen Verkaufspreise sich jedoch nicht verdoppelten, da nicht alle beschlossen, mit der vorherigen Marge zu arbeiten. Es gibt diejenigen, die versuchen, eine Marge aufrechtzuerhalten, aber bereits in den ersten Monaten des Umsatzes beginnen sie, 10-20% -Rabatte zu ermitteln, das heißt, die tatsächlichen Umsätze gehen am Ende immer noch zu einem niedrigeren Preis.

Welcher Ansatz besser ist, ist nicht bekannt. Wir berücksichtigen jedoch nicht die Marge vor der Krise in unseren Preisen zu Beginn der Saison. Wir stehen vor der Aufgabe, den Anteil der Personen, die zu Beginn der Saison ohne zusätzliche Elemente der Verkaufsförderung und nicht nur während des Aktionszeitraums Einkäufe tätigen, aufrechtzuerhalten oder zu erhöhen, und das Rebranding trägt zur Lösung dieses Problems bei Aufgaben. Natürlich sehen wir, dass Verbraucher ein rationales Motiv haben, also müssen wir uns abheben, einschließlich des Produkts. Zu diesem Zweck haben wir eine Kollektion mit eigenen Drucken veröffentlicht. Wir starten Kooperationen mit Alena Akhmadulina und Evelina Khromchenko. Dies ist auch eine Gelegenheit, neue Kunden zu gewinnen.

Jetzt sind wir sehr flexibel in der Annäherung an den Preis und erkennen, dass der Nachteil des Umsatzes in den Fähigkeiten des Verbrauchers liegt. Früher schien es, als würden die meisten Menschen auf Rabatte reagieren. Aber während dieser Krise begann der gesamte Markt, sie anzubieten, und die Menschen begannen, das Verbrauchsmodell zu ändern, sie bewerteten das Produkt anders und wählten immer noch das Preis-Leistungs-Verhältnis, wobei sie sich nicht auf die Größe des Rabatts, sondern auf den Endpreis konzentrierten.

Geschäft "Econika"

Es stellt sich heraus, dass Sie im Gegensatz zu den meisten Einzelhändlern, die sich während der Krise für eine Strategie der Kostensenkung und -einsparung entscheiden, die Kosten im Gegenteil erhöhen?

Die Notwendigkeit, die Kosten zu optimieren und wir bleiben nicht verschont. Aber jede Optimierung ist gut in Maßen. Wenn Sie eine bestimmte Grenze überschreiten, verliert das Unternehmen potenzielle Einnahmen. Auch in Krisenzeiten ist es wichtig, über Möglichkeiten zur Steigerung der Profitabilität nachzudenken.

Es ist möglich, dass unsere Strategie vor dem allgemeinen Hintergrund als aggressiv bezeichnet werden kann, aber in Wirklichkeit ist dies die einzige Chance, Prozesse aufzubauen, die nicht nur auf Komprimierung, sondern auch auf Entwicklung abzielen, da wir verstehen, dass die Krise nicht für immer ist. Wir haben begonnen, unsere Ressourcen stärker auf die Stärkung der Marke im Markt zu konzentrieren.

Und was genau wirkte sich die Reduzierung aus?

Zunächst begannen alle Einzelhändler mit drei Hauptkostenelementen zu arbeiten - Vermietung, Personal und Marketing. Am Ende des 2014-Jahres, der ersten Hälfte des 2015-Jahres und sogar bis zum Ende des letzten Jahres arbeitete der gesamte Markt mit der Optimierung der Mietkosten. Bei vielen Einzelhändlern lauteten einige Leasingverträge auf Fremdwährung. Natürlich wirkten sie nicht nur in Bezug auf die Währungskomponente, sondern auch in Bezug auf die Rubelkomponente, da jeder Mietvertrag einem Einkommen mit abnehmender Marge hätte entsprechen müssen. Am Ende des 2015-Jahres haben wir 11-Punkte umbenannt, der Umbenennungsplan für das 2016-Jahr lautete 22-Stores, für das 2017-Jahr 23 oder 25 wurden gleichzeitig neue Entdeckungen gemacht - wir betraten das Atrium-Einkaufszentrum in Moskau, das im Ocean-Einkaufszentrum eröffnet wurde , im Einkaufszentrum "Aviapark", betrat das Samara MEGA ...

Geschäft "Econika"

Einst entwickelte sich der Straßenhandel in Russland aktiv, und dann gingen die Einkaufszentren. Wie sollte das Verhältnis von Straßengeschäften zu Einzelhandelsgeschäften in Schuhgeschäften sein?

Meiner Meinung nach ist die Idee, dass der Straßenhandel für das Modesegment gestorben ist, ein anhaltender Irrtum. Wir haben Läden im Straßenformat, die in Bezug auf den Umsatz nicht unterlegen sind, und manchmal sogar Geschäfte in guten Einkaufszentren übertreffen. Und wir suchen noch nach Standorten für den Einzelhandel in den Einkaufsstraßen von Moskau, nur der Korridor, der uns interessiert, ist ziemlich eng, das sind Betonstraßen und Betonhäuser.

Geschäft "Econika"

Wie schnell zahlen sich Rebranding-Investitionen aus?

Die Investitionen in die Aktualisierung eines Punktes belaufen sich auf etwa 6-7 Millionen Rubel. Investitionen in die Innenrenovierung führen wir auf Abschreibungen zurück. Die einzige Entscheidung, die wir in der Krise getroffen haben, die jedoch nur vorübergehend ist, ist, dass unsere Abschreibungsrate jetzt nicht fünf, sondern sieben Jahre beträgt. Auf diese Weise haben wir die Belastung für die Leistung des Unternehmens verringert, denn wenn dies als Aufwand anfällt, verringert dieser Betrag den Gewinn.

Haben Sie, gemessen an den Zahlen, in den 2015-2016-Jahren ein Umsatzwachstum?

Dies gilt für den Rubelumsatz (Umsatzwachstum in 2016 + 10%), und wir haben sowohl in der Vergangenheit als auch in diesem Jahr paarweise einen leichten Rückgang zu verzeichnen. Dies ist jedoch eine Konsequenz, einschließlich der Netzwerkoptimierung - einer Verringerung der Anzahl von Geschäften, die nicht für ein Rebranding geeignet sind. Dies ist ein bewusster Schritt von unserer Seite.

In Bezug auf die Anzahl der Einzelhandelsgeschäfte: Vor der Krise hatten wir auf ihrem Höhepunkt 165 Geschäfte, jetzt haben wir 142, und gleichzeitig wächst der Rubelumsatz. Es ist wichtig, dass wir mehr an Punkten verlieren als an Quadratmetern, weil wir uns mit der Erweiterung der Flächen umbenennen. Zuvor konnte die Verkaufsfläche unseres Geschäfts bis zu 80 m² betragen. Meter. Jetzt beträgt die optimale Verkaufsfläche 120 Meter, die Gesamtfläche kann jeweils 150-200 Quadratmeter erreichen. Meter.

Ein Teil unseres Rebrandings betraf die Produktpolitik - wir haben die Mehrmarken-Marke aufgegeben und sind zur Einmarken-Marke übergegangen. Zuvor hatten wir bereits den männlichen Teil der Kollektion aufgegeben und uns zur ersten Einzelhandelskette für Frauen erklärt.

Jetzt haben wir die ersten Erfahrungen mit der Zusammenarbeit mit Evelina Khromtchenko. Unsere Kapselsammlungen wie Mother Daughter sind bei unseren Verbrauchern sehr beliebt. Zusätzlich haben wir dieses Jahr zusammen mit Barbie die Mom-Daughter-Kapsel auf den Markt gebracht. Jetzt umfasst unser Sortiment ekonika-Schuhe, den Trendteil der Kollektion ekonika2 (ekonika squared), die Premium-Linie Alla Pugachova und limitierte Kapselkollektionen.

Sie sagten, dass sich beim Rebranding das Gefühl Ihrer eigenen Marke ändert. Was hat sich geändert?

Wir haben den ideologischen Hauptinhalt unserer Marke geändert, was sich teilweise im Firmenlogo widerspiegelt. Heute ist unser Logo ein Kreis, in dem die innere Bedeutung liegt - "Econika" ist eine Gemeinschaft von Freunden. "

Um zu der Idee einer Gemeinschaft zu gelangen, müssen wir noch viel tun, da die Stärke der Marke in einer engen, nachhaltigen Verbindung mit unseren Verbrauchern liegt. Die Idee spiegelt sich im Inneren der Läden wider - jetzt ähnelt sie einer stilvollen Wohnung eines Freundes.

Was gab Ihnen eine Interaktion mit amerikanischen Designern, vielleicht gibt es eine Art Einzelhandel westlich Dem Netzwerk, dem Sie folgen?

Wir beobachten ständig die Veränderungen auf dem Einzelhandelsmarkt. Natürlich hat das Team während der Arbeit am Rebranding verschiedene Städte der Welt besucht und einige Ideen aufgegriffen. Ein inspirierendes Beispiel für uns war die Kette & Other Stores, in der uns nicht nur das Interieur, sondern auch der Service gefallen hat. Natürlich vermeiden wir direktes Kopieren, nehmen aber interessante Ideen und Konzepte zur Kenntnis. New York hat einen ganzen SoHo-Bereich mit einer Menge interessanter Einzelhandelskonzepte.

Was plant Econika für die nächsten 5-10 Jahre?

Werden Sie der beste Ort Ihrer Wahl für Ihre Kunden! (lacht) Nun, ich werde ein paar Worte zur Strategie sagen. Unsere Hauptkompetenzen liegen in zwei Bereichen: Erstens - wir sind Profis im Einzelhandel, zweitens - wir sind Profis auf dem Gebiet der Produktentwicklung und wir arbeiten auf dem Markt für Mode und Lifestyle. Es ist eine gewisse Herausforderung, ein Global Player zu werden und mit unseren Produkten in die Märkte anderer Länder einzutreten, aber wir kennen noch keine erfolgreichen Beispiele für eine solche Strategie von russischen Unternehmen. Daher denke ich, dass wir uns auf die Entwicklung auf dem heimischen Markt konzentrieren werden. In Auslandsmärkten werden wir die Nachfrage nach unserem Produkt durch Online-Verkäufe testen. Das Konzept von Mode und gesundem Lebensstil ist in letzter Zeit sehr populär geworden und ermöglicht es uns, uns in anderen Segmenten der Mode zu entwickeln, um unter Berücksichtigung unserer Kernkompetenzen neue Einzelhandelsprojekte zu entwickeln, möglicherweise nicht nur bei Schuhen.

Preis für das Rebranding: Die Kosten für die Eröffnung eines Econika-Salons im neuen Konzept belaufen sich auf ungefähr 6-7 Millionen Rubel. Die Kosten für die Entwicklung und Einführung der neuen Marke Econika beliefen sich auf rund 400 Tausende US-Dollar. Das Unternehmen ist bereit, in den nächsten drei Jahren neue Salons zu eröffnen. 500 Mio. Rubel.

Interview geführt von Marina Shumilina

Sergey Sarkisov Sergey Sarkisov - Vice President der Novard Group of Companies, einer der Gründer und Anteilseigner der Gruppe, überwacht die Schuhindustrie. Ausbildung: In 1992 absolvierte er die staatliche Akademie. Ordzhonikidze (jetzt GUU) in 2004 erhielt einen MBA vom Institut für Wirtschaft und Unternehmensverwaltung der Akademie für Volkswirtschaft unter der Regierung der Russischen Föderation, spezialisiert auf strategisches Management. Er ist seit seiner Gründung in der Novard-Gruppe (1989) tätig und sorgte für ein stabiles Wachstum der Econika-Schuhsalonkette und die Ausweitung ihrer geografischen Lage, das Wachstum der Zahl der Stammkunden und deren Bindung an das Netzwerk und das Produkt. Verbesserung der Produktqualität; Verbesserung des Systems der Automatisierung von Geschäftsprozessen. Er betreut innovative Projekte in der Schuhindustrie, wie einen Online-Shop, ein Rebranding, ein Rebranding und die Lancierung neuer Geschäftsprojekte Porta9 und Portal. In seiner Arbeit legt Sergey besonderen Wert auf die Einführung innovativer Ideen und technologischer Innovationen und widmet der Frage der Unternehmensleistung besondere Aufmerksamkeit. Vorstandsmitglied der National Network Trade Association.

Econika - Ein Modenetzwerk, das Kollektionen von Schuhen und Accessoires für Frauen kreiert, ist seit 1992 auf dem Markt. In Russland, Weißrussland und der Republik Kasachstan gibt es etwa 150 Markengeschäfte. Die Markenkollektion umfasst drei Marken: ekonika Premium Base Line Alla Pugachova und ekonika2 (ekonika squared) - eine neue Trendlinie, die Modelle mit hellen und aktuellen Modedetails umfasst. Der Umsatz in 2015 belief sich auf 5,2 Milliarden Rubel.

Dieser Artikel wurde in der 142-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.

"Vor dem allgemeinen Hintergrund kann unsere Strategie als aggressiv bezeichnet werden, aber dies ist die einzige Chance, Prozesse zu entwickeln, die nicht nur auf die Komprimierung, sondern auch auf die Entwicklung abzielen ...", sagte der Mitinhaber des Schuhnetzwerks.
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