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Ralf Ringer: Strategien und Werte nach der Krise
13.11.2010 11591

Ralf Ringer: Strategien und Werte nach der Krise

Die erste Welle der Krise begann abzunehmen. Das wichtigste heute ist daher das Gespräch über vielversprechende Strategien der wichtigsten Marktteilnehmer. Alexander Greb, Leiter der Werbe- und PR-Abteilung von RALF RINGER, sprach über die Verbindung verschiedener Kommunikationskanäle, über die emotionale Verbindung zwischen Marke und Käufer, über die Verbindung der Unternehmenswerte mit ihren Marketingplänen SR.

SR78_Perekrestok_Ralf_2.jpg- RALF RINGER hat in diesem Jahr seine Marketingstrategie für die nächsten drei Jahre klargestellt. Was sind ihre Ziele und erwarteten Ergebnisse? Wie wird sich die Positionierung des Unternehmens ändern?

- Die Logik der RALF RINGER-Marketingstrategie für 2010-2012 wird von drei Faktoren bestimmt.

Der erste Faktor: Wir haben die vor einigen Jahren gesetzten Ziele erreicht. Im Laufe der Jahre hat das Unternehmen seine Markenbekanntheit gesteigert und heute kennen uns 77% der Zielgruppe. Dies ist ein sehr hohes Ergebnis. Nur zwei oder drei ausländische Marken und keine der inländischen Marken können sich in Russland eines ähnlichen Niveaus rühmen. Ein weiteres Wachstum der Anerkennung wird sich jedoch nicht mehr wesentlich auf den Umsatz auswirken, sodass der Bedarf an solchen Arbeiten allmählich abnimmt. Seit zehn Jahren arbeiten wir aktiv am Aufbau der Kundenbindung (dies ist ein viel komplexerer Prozess: Es ist notwendig, gleichzeitig die Qualität des Produkts zu verbessern, die Bedürfnisse der Kunden zu untersuchen und sie zu erfüllen, dem Kunden eine klare Vorstellung von den Vorteilen der Marke zu geben). Wir waren und sind ein Unternehmen, das auf langfristige Ergebnisse ausgerichtet ist und an Wiederholungskäufen und Kundenbindung interessiert ist. Die Ergebnisse der Arbeit in dieser Richtung sind sehr erfolgreich: 54% derjenigen, die mindestens einmal RALF RINGER-Schuhe gekauft haben, erklären, dass sie diese definitiv in Zukunft kaufen werden, 36% beabsichtigen, sie unter einer Reihe von Bedingungen weiter zu kaufen. Wir sind uns jedoch bewusst, dass sich die Situation auf dem Markt jetzt ändert, unser Kunde sich ändert und es unwahrscheinlich ist, dass es möglich sein wird, ein so hohes Maß an Loyalität mit den „alten“ Instrumenten aufrechtzuerhalten.

Der zweite Faktor: die Entwicklung der Markenkommunikation mit Kunden. Die Marketingkommunikation von RALF RINGER hat einen langen Weg zurückgelegt. Wir begannen damit, russischen Männern vielseitige Offroad-Stiefel anzubieten. Dann sprachen wir über die technologischen Vorteile unseres Produkts (rutschfeste Sohle, spezielle Innensohle, natürliche Materialien). Angesichts der wachsenden Anforderungen der Kunden schlugen sie 2004 als erste die Idee des Komforts vor: "Wenn es nirgendwo drückt"; dann ergänzten sie es mit einer „Unteridee“ der Sicherheit: „Wachen“. Im Jahr 2006 haben wir den ersten Schritt in Richtung emotionaler Kundenbindung getan, um auf dem Gebiet des Komforts Fuß zu fassen: „Twisting the Earth“. Die Twirling Grounds-Kampagne war die längste in der Geschichte von RALF RINGER. Und vielleicht das erfolgreichste. Aber sie konnte nicht auf unbestimmte Zeit weitermachen. Früher oder später sollte etwas kommen, um es zu ersetzen.

Dritter (Schlüssel-) Faktor: Unternehmenswerte. Dies ist, was seit vielen Jahren unverändert geblieben ist. Sowie das Prinzip "Die Basis der Entwicklung ist die Mission, die Werte des Unternehmens." Bei der Entwicklung einer neuen Marketingstrategie haben wir beschlossen, nicht auf den Unternehmenswerten aufzubauen, sondern diese zur Grundlage der Marketingkommunikation zu machen.

Wenn wir all das zusammenfassen, erhalten wir eine neue WAY OPEN! Promotion-Strategie, die für mehr als eine Saison entwickelt wurde. Es wurde entwickelt, um den Kreis der RALF RINGER-Schuhkenner zu erweitern (auch durch Käufer anderer Schuhmarken und Nichtmarkenschuhe). das Problem der „Väter und Kinder“ lösen (traditionell kaufen Kinder keine elterlichen Marken); Stärkung der emotionalen (nämlich emotionalen (sic!) und nicht nur auf dem Produkt basierenden) Verbindung zwischen dem Unternehmen und der Zielgruppe; zeigen die neue Produktlinie des Unternehmens - Injektionsschuhe im Casual-Stil.

"Der Weg ist offen!" setzt das Konzept des "Wirbelns der Erde" fort. Und das ist extrem wichtig. Wir streichen die vorherige Werbekampagne nicht durch, sondern schlagen die Brücke zwischen "gestern" und "morgen". Gleichzeitig ist es eine Brücke zwischen verschiedenen Zielgruppen. Wir wollen neue Kunden mit einer aktiveren Lebensposition gewinnen, aber die neue Positionierung stößt diejenigen nicht ab, für die RALF RINGER „Spinning the Earth“ ist.

Die derzeitige Strategie basiert auf den Ideen der „Überwindung von Hindernissen“, der „Fähigkeit eines Menschen, die Welt zu verändern und nach seinen eigenen Regeln zu leben“. Diese Ideen stimmen überraschenderweise mit den Werten des Unternehmens überein (im Laufe unserer Geschichte haben wir Schwierigkeiten und Verbote überwunden: „In Russland ist es unmöglich, Schuhe zu nähen“, „Russische Schuhe können nicht mit importierten Schuhen konkurrieren“ usw.) sowie mit der Zielweltanschauung Publikum, das durch die Ablehnung von Verboten und Beschränkungen gekennzeichnet ist, ein Protest gegen die Unfreiheit.

Gleichzeitig ist das neue Konzept äußerst positiv und konstruktiv. Wir sagen unseren Kunden: Handeln Sie, versuchen Sie es und wir helfen Ihnen (mit unseren Schuhen). Und gemeinsam können wir, wir werden Erfolg haben, wir werden gewinnen! Unter anderem macht es die Strategie „WAY OPEN!“ in der Nähe von Menschen, die sich auf Erfolg, Wachstum und das Erreichen von Ergebnissen konzentrieren (ob es sich um "Ich schreibe einen Roman" oder "Ich werde der CEO von Gazprom" handelt).

Die Idee passt auch perfekt zu den Beziehungen zum Einzelhandel. Die Analyse ergab, dass in den letzten Jahren viele auf dem russischen Schuhmarkt die falsche Vorstellung haben, dass es schwierig ist, mit RALF RINGER zu arbeiten. Aber das ist nicht so. Und mit unserer neuen Werbekampagne wollen wir dem Markt sagen: Der Weg zur PARTNERSCHAFT ist frei. Wir sind offen, lasst uns zusammenarbeiten.

- Welche Medien werden Sie in Ihrer saisonalen Werbekampagne verwenden?

- Einer der Vorteile der Idee „WAY OPEN!“ Tatsächlich passt es perfekt auf jedes Medium. In der Herbst-Winter-Saison 2010/11 wird das Fernsehen zum Hauptinstrument, da es die Idee einem breiten Publikum vermitteln und den Verkauf unserer Partner in kurzer Zeit unterstützen kann. Eine Werbekampagne im Fernsehen startet im September und dauert fast die gesamte Saison - bis November. "Der Weg ist offen!" wird auf einem breiten Pool von Kanälen veröffentlicht, einschließlich ausschließlich männlicher (zum Beispiel „Russia 2“), und richtet sich gleichermaßen an Männer und Frauen: Pervyi, Ren-TV, TNT usw. Wir haben uns geweigert, nur zu hosten Männerkanäle (wie zuvor), da wir nicht mehr ausschließlich eine Herrenschuhmarke sind: In diesem Herbst beginnt der Verkauf der ersten Damenschuhkollektion RALF RINGER.

Ein weiteres umfangreiches Instrument wird die Aktion des RALF RINGER Buyers Club sein - „Es kann viel Geld geben“, die im August beginnt. Jeder Käufer findet einen Aktiencoupon in der Box, der ihm die Möglichkeit gibt, Geld zu gewinnen. Er muss jedoch „die Welt verändern“, um einen Code zum Senden von SMS zu erhalten. Er muss die Scratch-Ebene löschen, die lautet: „NICHT“, wodurch der Ausdruck „es gibt nie zu viel Geld“ in „es gibt zu viel Geld“ geändert wird. Nach unserer Prognose werden rund 200 Käufer an der Aktion teilnehmen. Es erscheint uns wichtig, den Käufer zu einem aktiven "Komplizen" der neuen Marketingstrategie zu machen. Umsetzung des Konzepts „WAY OPEN!“ Es ist unwahrscheinlich, dass sich nur dann große Dividenden auszahlen, wenn Sie das Video passiv ansehen, während Sie auf der Couch sitzen. Daher betrachten wir das Spiel als ein weiteres Werkzeug, so dass eine Person buchstäblich zu einem "Pfadöffner" wird.

Im September POS-Materialien für die Werbekampagne „WAY OPEN!“ wird in RALF RINGER Schuhgeschäften erscheinen.

Über das Internet wollen wir in der kommenden Saison 250 Menschen eine neue Botschaft übermitteln.

Wir ergänzen die Kampagne mit Pressemitteilungen und regionalem Vertrieb.

- Erzählen Sie uns mehr über den Buyers Club: Was ist das und welche Möglichkeiten haben Sie bei seiner Gründung?

- Zum ersten Mal gab das Unternehmen 2004 den Buyers Club bekannt. Aber lange Zeit wurde mit ihm im Schattenmodus gearbeitet: Das Projekt wurde nicht entwickelt, aber nicht geschlossen. Es kam darauf an, Fragebögen zu verarbeiten, die Käufer ausfüllten und an das Unternehmen schickten. In diesem Jahr haben wir begonnen, dieses Projekt aktiv weiterzuentwickeln (zum Beispiel haben wir von Januar bis Juni die Anzahl der Clubmitglieder deutlich erhöht).

Das Wesentliche des Projekts ist der Aufbau einer direkten (dh unter Umgehung von Vermittlern, vor allem angesichts der Medien) wechselseitigen Kommunikation zwischen Unternehmen und Kunden.

Was gibt uns das?

Erstens: die Möglichkeit, zuverlässiges Feedback zu erhalten. Natürlich kommen auch jetzt noch Wünsche und Beschwerden unserer Kunden zu uns. Aber jede Frage nach 2 oder 20 Buchstaben zu beurteilen, ist falsch - das ist zu subjektiv. Eine andere Sache ist, wenn wir die notwendige Probe haben. Zum Beispiel haben wir vor dem Start einer neuen Werbekampagne Briefe an Clubmitglieder gesendet, in denen sie gebeten wurden, Slogans mit dem Partikel „NICHT“ zu erstellen. Und sie waren absolut aufrichtig glücklich, als Käufer häufiger als andere den Satz „Der Weg ist nicht nah am Ziel“ schickten, dh den, der in der Werbung verwendet wurde.

Zweitens: Kundenflussmanagement - sowohl zeitlich als auch räumlich. In Syktyvkar beispielsweise hat unser Partner aus irgendeinem Grund (zum Beispiel während der Saison, in der Feuerwehrleute den Laden für zwei Wochen geschlossen haben) den Umsatz gesenkt. Er ist bereit, einen Verkauf anzukündigen, Rabatte, aber wie kann er dem Käufer davon erzählen? Jetzt setzen sie dafür Promo-Mitarbeiter auf die Straße und werben in den Medien. All dies funktioniert natürlich. Gleichzeitig kann die Kommunikation eine große Anzahl von Menschen erreichen, die nicht interessiert sind, und nicht diejenigen, für die diese Botschaft tatsächlich bestimmt ist. Mit einem Kanal wie dem Buyers 'Club können wir Menschen, die der Marke RALF RINGER treu sind, darüber informieren, dass innerhalb von zwei Tagen in Syktyvkar in einem Geschäft in der Lenin Street ein Verkauf ohne Investition in Werbung stattfindet. Der Club wird es uns ermöglichen, Kunden im Falle einer Ladenschließung nicht zu verlieren: Wir können sie an ein anderes Einzelhandelsgeschäft in der Stadt senden, in dem RALF RINGER-Schuhe verkauft werden.

Es gibt einen dritten Bonus. Dank des Buyers Club planen wir in den nächsten zwei bis drei Jahren die Aufteilung der Werbekommunikation in zwei Bereiche. Die Medienkommunikation zielt ausschließlich darauf ab, neue Kunden zu gewinnen. Und mit Leuten, die bereits RALF RINGER-Schuhe gekauft haben, werden wir über den Buyers Club kommunizieren. Dies spart das Marketingbudget (direkte Kommunikation ist um ein Vielfaches billiger als direkte Werbung) und erhöht die Effektivität der Kommunikation, da wir nicht für alle kommunizieren, sondern für ein klareres Publikum. Dementsprechend wird die Rendite höher sein.

SR78_Perekrestok_Ralf_1.jpg- Wie fließen Marketingideen in den Wechsel der Handelsausrüstung ein? Und was ist seine Neuheit?

- Keine. Darüber hinaus glauben wir, dass unsere Einzelhandelspartner besser wissen, welche Handelsausrüstung sie benötigen. Aus diesem Grund haben wir das Prinzip "Nur unsere eigenen Handelsgeräte können in einem formatierten Einzelhandelsgeschäft stehen" aufgegeben. Und sie boten den Kunden an, die für sie passende Ausrüstung zu platzieren, und koordinierten mit uns das Branding der Verkaufsstellen.

Einige unserer Partner können (oder wollen) jedoch nicht unabhängig nach kommerziellen Geräten suchen und diese installieren. Für sie haben wir verschiedene Konzepte entwickelt. Sie können Handelsausrüstung entweder bei uns oder bei produzierenden Unternehmen unter Verwendung der von uns bereitgestellten technischen Dokumentation bestellen.

- Wie effektiv kann Ihrer Meinung nach eine vorübergehende Rotation des Personals für einen Schuhhersteller sein, wenn Technologen und Ingenieure einige Zeit in einem Callcenter arbeiten und Kundenfragen und Beschwerden beantworten?

- Zuvor war ich davon überzeugt, dass dies notwendig ist. Wir haben die Hotline „Verkäufer“ eingerichtet. Die gesamte Marketingabteilung trat für die Regale ein. Auf den ersten Blick hilft dies wirklich, den Käufer besser zu verstehen. Die Frage ist, wie viel besser? Und wie nützlich ist eine solche Rotation?

Erstens kann eine „einmalige“ Schicht in der Hotline kein vollständiges Bild der Kunden vermitteln. Wir führen seit 2004 Statistiken über eingehende Anrufe und sehen saisonale Spitzen - sowohl Ansprüche (nach Gruppen) als auch Angebote. Wenn Sie beispielsweise eine Person vom 4. bis 7. Mai in die Hotline aufnehmen, hat sie den Eindruck, dass wir Schuhe von extrem geringer Qualität verkaufen, und unsere Kunden hassen uns einfach (aus unbekannten Gründen fällt der Höhepunkt der Beschwerden an diesen Tagen von Jahr zu Jahr). Im Gegenteil, im Juli sind wir buchstäblich von Dank und inhaltlichen Fragen überwältigt. Es gibt einen weiteren Einwand gegen diese Praxis: Oft kann ein zu tiefes Eintauchen in die Arbeit eine Person daran hindern, die richtige Entscheidung auf der Grundlage objektiver Daten und der Gesetze des Marktes / Marketings zu treffen. Vor allem, wenn er noch nie so tief in den Kommunikationsprozess mit Kunden eingetaucht war.

Deshalb gehen wir jetzt den anderen Weg. Wir verarbeiten Kundenfeedback, analysieren die Daten und stellen sie allen Spezialisten des Unternehmens zur Verfügung, die diese Informationen möglicherweise nützlich finden. Schadensberichte, Kundendienstarbeiten, Briefe (mit Dank und Beschwerden) von Kunden gehen regelmäßig beim Generaldirektor, den Mitarbeitern des Qualitätskontrolldienstes, der Verkaufsabteilung, des Einzelhandelsnetzwerks des Unternehmens und der Produktionsabteilung ein.

- Fast alle Unternehmen erklären mündlich oder tatsächlich die Kundenbindung als Wert, als eines der Hauptgüter des Unternehmens. Was bedeutet dieses Konzept für Sie? Und überwachen Sie den Abfluss von Kunden? Wenn ja, wie?

- Wir betrachten Loyalität als Kundenvertrauen in die Handlungen des Unternehmens. Der ideale treue Kunde ist unserer Meinung nach die Person, die in den Laden kam, unser neues Produkt sah, das sich erheblich von den Schuhen unterscheidet, die er normalerweise kauft, und es kaufte. Weil er glaubt, dass wenn wir das alte Produkt durch ein neues ersetzen, dies richtig ist und das neue Modell besser ist. Oder ein anderes Beispiel: Ein treuer Kunde kaufte unsere Schuhe, stieß auf ein Problem, machte dem RALF RINGER jedoch kein „Ende“, sondern begann es ruhig zu klären. Weil er glaubt, dass wir es versucht haben und wenn wir es „vermasselt“ haben, dann nicht absichtlich und in der Lage sein werden, sein Problem zu lösen.

Wir überwachen die Anzahl der Käufer, die wiederholte, dritte Einkäufe tätigen. Wir sind uns jedoch bewusst, dass dies nicht ausreicht. In diesem Jahr installieren wir Geräte, mit denen wir die Geschichte jedes einzelnen Kunden in unserem eigenen Einzelhandel aufbewahren können: Wann hat er das letzte Mal Schuhe gekauft, welches Modell, für wie viel. Dies wird dazu beitragen, den Abfluss von Kunden zu verringern und diejenigen zurückzugeben, die aus irgendeinem Grund die Geschäfte "verlassen" haben.

- Wie berechnet man die Kosten für die Gewinnung eines neuen Käufers, seine Bindung und gegebenenfalls seine Rückgabe?

- An dem Tag, an dem wir lernen, alle Marketinginstrumente zu berechnen, werden wir ein völlig anderes Leben beginnen. In der Zwischenzeit sind wir von einer Welt von ungefähren Zahlen und Expertenschätzungen umgeben.

Was kann heute mehr oder weniger genau gemessen werden? Die Kosten für den Kontakt zu TV / Radio / Internet / Arbeit des Werbepersonals. Diese Zahl ist jedoch sehr umstritten. Erstens berücksichtigen wir nicht die Qualität des Kontakts (und den Unterschied zwischen der Werbebotschaft, die eine Person während eines Fußballspiels sehen muss (wenn sie überhaupt nicht zu einem anderen Kanal wechselt) und den Informationen, die sie freiwillig und bewusst für sieben Jahre auf der Website studiert Minuten - riesig!), und zweitens wissen wir nicht, wie dieser Kontakt in Verkäufe umgewandelt wird.

Im Verkauf betrachten wir die Kosten für die Arbeit von Werbemitarbeitern in Einkaufszentren als Ausgangspunkt. Es gibt Statistiken, die zeigen, wie viele Broschüren verteilt werden müssen, um den Umsatz um 10% zu steigern. Wenn dementsprechend prognostiziert wird, dass eine bestimmte Akazie die gleichen 10% für weniger Geld liefert, wird dies als kostengünstig anerkannt.

Noch schwieriger ist die Bewertung der Kosten der Kundenbindung. Nach groben Schätzungen ist diese Zahl fünf- bis achtmal niedriger als die Kosten für die Gewinnung neuer Kunden.

- Ein kundenorientierter Ansatz beinhaltet eine Änderung der Marketingstrategie - anstelle von produktorientierten Marketingplänen wird ein kundenorientierter Plan angezeigt. Und das Ziel ist nicht der Marktanteil, sondern der Anteil der Marke am Geldbeutel eines bestimmten Käufers und die lebenslange Rentabilität des Käufers. Ein Werkzeug, um dieses Ziel zu erreichen, ist nicht die Orientierung am Geschäft / Verkauf, sondern an der Beziehung. Wie passt dieses Konzept zum RALF RINGER-Ansatz?

"Genau das ist es."

Natürlich ist Marktanteil an sich eine wichtige Sache. Wir sehen jedoch, dass sich der Markt in Richtung „des Anteils der Marke am Geldbeutel des Endkunden“ und in Richtung der Rückkehr des Kunden bewegt. Seit langem arbeiten wir im Trend des wachsenden Konsums und glauben, dass Käufer immer mehr Schuhe kaufen werden. Wir sprachen über Marktanteile, Anteile in unserem Segment. Jetzt wird immer offensichtlicher, dass das Budget des Endkunden begrenzt ist, dass wir nicht nur mit Herstellern von urbanem Komfort oder Klassikern konkurrieren, sondern auch mit Sportschuhen (der Käufer mag Sneakers gegenüber Freizeitschuhen bevorzugen), Nicht-Lederschuhen aus anderen Segmenten (in diesem Sinne ist Werbung sehr indikativ. die Kampagne des "CenterObuv" -Netzwerks im Jahr 2010: Sie richtet sich unter anderem an Personen mit mehr Einkommen als die Zielgruppe und bietet anstelle eines Paares für dreitausend Rubel den Kauf von drei Paaren in den Filialen des Netzwerks für 3 an. Außerdem treten immer mehr ausländische Unternehmen in den Markt ein. All dies wird das Unternehmen früher oder später dazu zwingen, einem bestimmten Kunden mehr Aufmerksamkeit zu schenken, ihn als eine bestimmte Anzahl von Einkäufen während seines gesamten Lebens zu bewerten, die Loyalität von Marken und Geschäften zu berücksichtigen und Einkäufe als Schlüsselwert zu wiederholen. Diejenigen, die immer noch davon überzeugt sind, dass es möglich ist, nach dem Prinzip "Niedrigere Preise und Käufer werden einlaufen" zu arbeiten, werden mit Problemen konfrontiert sein.

Der Leiter der Werbe- und PR-Abteilung des Unternehmens sprach über die Verbindung verschiedener Kommunikationskanäle, die emotionale Verbindung zwischen Marke und Käufer, die Verbindung der Unternehmenswerte mit seinen Marketingplänen SR ...
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