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Ralf Ringer: Unabhängigkeit - eine gute Sache, aber extrem teuer
28.03.2011 9321

Ralf Ringer: Unabhängigkeit - eine gute Sache, aber extrem teuer

RALF RINGER hat in diesem Jahr mit einer Reihe von Innovationen auf die Krise reagiert. Bereits bei der Gründung der Herbst-Winter-Kollektion 2009/2010 wurde ein anderer Ansatz als in den Vorjahren gewählt: Das Unternehmen gab riskante Stile auf und stützte sich auf Stile, die massiv nachgefragt werden. Mit diesem Schritt beschloss das Unternehmen, die Risiken seiner Handelspartner deutlich zu reduzieren.

Die nächste Innovation fiel auf die Frühjahr-Sommer-Kollektion 2010. Ab dieser Saison bietet das Unternehmen seinen Händlern die Möglichkeit, eine Bestellung in freier Größe zu erstellen. Mit nur einer Einschränkung: Die Reihenfolge für das Modell muss ein Vielfaches von 12 sein (die Anzahl der Paare in der Box). Aber das ist nicht alles. Sie können das Lieferdatum dieses oder jenes Stils in der Größe angeben. Wenn Sie möchten, können Sie am 1008. Februar 45 Paare der Größe 14 für einen Artikel und am 12. März 42 Paare der Größe 20 für einen anderen Artikel bestellen. In unserem Schuhmarkt gibt es praktisch keinen solchen Service, und seine Einführung erforderte ernsthafte Anstrengungen des Unternehmens und die Zuweisung zusätzlicher Ressourcen. Das erklärte Ziel ist es, Partner in einer Situation mit sinkender Nachfrage zu unterstützen: Reste zu vermeiden, die mit regionalen Besonderheiten des Größenbereichs verbunden sind (zum Beispiel gibt es Regionen, in denen die 45. Größe grundsätzlich nicht gefragt ist) und den Verkauf von Modellen zu steigern, die von Saison zu Saison wechseln und eine Reihe von Modellen aufweisen Größen wurden in der letzten Saison "auf Null" verkauft, und einige Größen wurden in die nächste Saison verschoben.

Die Hauptinnovation, die, wie in RALF RINGER heißt, das Ergebnis von mehr als einem Jahr Arbeit ist, ist eine neue Vertriebsstrategie. Bereits 2007 waren die Spezialisten des Unternehmens der Ansicht, dass die Marktsituation nicht eindeutig sei, und erkannten, dass es notwendig war, den Ansatz zum Erstellen, Testen und Verkaufen einer Kollektion zu ändern. Das heißt, schon damals bestand das Verständnis, dass es notwendig war, den Job zu wechseln, aber wie dies zu tun war, wurde erst 2009 klar. Die Krise fügte Klarheit hinzu. Während der Krise wurde deutlich, dass die Schwachstelle des russischen Schuhmarktes die Uneinigkeit ist. Einzelhändler und Lieferanten arbeiten oft nicht "zur gleichen Zeit", sondern "jeder für sich", weil sie sich nicht als Partner sehen. Das Ergebnis ist laut RALF RINGER unterverkauft. „Unsere Analyse zeigt, dass das heutige Verkaufsvolumen auch ohne zusätzliche Investition in ein Produkt oder eine Werbung nur aufgrund der Markenbekanntheit und Kundenbindung um das 1,5- bis 2-fache gesteigert werden kann“, kommentiert Andrey Berezhnoy, Leiter des Unternehmens. „Gleichzeitig sehen einige Partner unsere Bitte, regelmäßig Verkaufsberichte vorzulegen, als Eingriff in die Unabhängigkeit, als Wunsch, sie unter‚ Ralph 'zu verbiegen. Unabhängigkeit ist keine schlechte Sache, aber extrem teuer. Wegen ihr zahlen sowohl unsere Partner als auch wir heute mit Unterverkauf. "

Die neue Vertriebsstrategie von RALF RINGER setzt das Prinzip der gegenseitigen Abhängigkeit um. Das Unternehmen ist zuversichtlich, dass auf einem solchen Fundament ein System aufgebaut werden kann, das allen langfristig wirtschaftlichen Erfolg garantiert.

Das Ziel der Strategie ist sehr spezifisch formuliert: das effektive Funktionieren von Einzelhandelsgeschäften im 1500-Format mit einem Gesamtumsatz von 2 Millionen Paar Schuhen pro Jahr sicherzustellen. Andrei Berezhnoy erklärt: „Wir wollen nicht paarweise mit dem Absatz von Schuhen rechnen, sondern die Anzahl der formatierten Einzelhandelsgeschäfte steuern. Wir sehen sowohl die Zukunft der Marke als auch den garantierten Umsatz unserer Partner genau im Formathandel. Das gesamte Kapital der Marke wird am effektivsten in Formatgeschäften verkauft, und der Verkauf von Schuhen auf eine andere Weise bedeutet, keine Schuhe zu verkaufen und keinen Gewinn zu erzielen. “

Insgesamt wird 11 der möglichen RALF RINGER Schuhhandelsformate in der Strategie hervorgehoben. Die Wahl eines von ihnen impliziert, dass der Partner bestimmte Verpflichtungen erfüllt und die in der Strategie festgelegten Präferenzen garantiert, zum Beispiel:

- einen erheblichen zusätzlichen Rabatt „für das Format“ gegenüber dem Standardgroßhandelspreis gewähren;

- Schutz vor der Wettbewerbsnähe von anderen Formaten und Teilen von nicht formatierten Einzelhandelsgeschäften anderer Partner des Unternehmens;

- Werbeunterstützung sowohl für die Marke RALF RINGER als auch für bestimmte Einzelhandelsgeschäfte von Partnern;

- Prioritätsversand von Bestellungen zusätzlicher Partner während der Verkaufssaison;

- kostenlose Bereitstellung von saisonalen POS-Materialien für die Gestaltung von Partnergeschäften und vielem mehr.

Das Unternehmen verheimlicht nicht, dass es am meisten an drei Formaten interessiert ist: einem Einzelmarkengeschäft, einem Geschäft unter dem Schild und Shop-in-Shop. Das Format „Shop under the sign“ impliziert, dass der Shop aus mehreren Einkaufsbereichen besteht, die Verkaufsfläche für Herrenschuhe entspricht den Standards des RALF RINGER Monobrand Stores. Andere Produktbereiche verkaufen möglicherweise andere Produkte. Shop-in-Shop ist „ein RALF RINGER-Geschäft in einem Mehrmarkengeschäft“, die Warenpräsentation erfolgt ausschließlich auf eigenen Handelsgeräten oder auf mit dem Unternehmen vereinbarten Handelsgeräten, die mit der Marke RALF RINGER gekennzeichnet sind. Übrigens hat das Unternehmen hier eine angenehme Überraschung für seine Partner: Kunden müssen keine Handelsgeräte bei ihrem Lieferanten bestellen. RALF RINGER erstellt mehrere Entwurfskonzepte (zusammen mit Zeichnungen), der Kunde wählt die für ihn am besten geeignete Option aus, lädt die Dokumentation von der Website herunter, geht zu einem Bauunternehmen in seiner Heimatstadt und stellt seine eigene Ausrüstung her (die in jedem Fall billiger ist als in Moskau), plus spart auch bei der Lieferung. Von der Zentrale erhält er nur Elemente der Corporate Identity. Die Amortisationszeit des Projekts beträgt maximal zwei Spielzeiten.
Das Unternehmen beabsichtigt, mit wirtschaftlichen Instrumenten den Übergang von Händlern genau zu diesen Formaten zu fördern, wobei für die Eigentümer von Geschäften dieser Formate die günstigsten Bedingungen für eine Zusammenarbeit geschaffen werden. Aber auf jeden Fall haben sie die Wahl. Andrei Berezhnoy fügt hinzu: „Jeder der derzeitigen Partner des Unternehmens, der eine Bestellung für Schuhe der Saison 'Spring-Summer 2009' aufgibt, wird selbst entscheiden, welche Form des Verkaufs von RALF RINGER-Schuhen - formatiert oder nicht formatiert - seinen eigenen Zielen entspricht. Ich betone: Dies ist eine freie Wahl. Wenn er informellen Handel bevorzugt, wird sich die Form der Zusammenarbeit mit RALF RINGER innerhalb einer Saison für einen Partner nicht grundlegend ändern. “

RALF RINGER hat in diesem Jahr mit einer Reihe von Innovationen auf die Krise reagiert. Bereits bei der Entstehung der Kollektion "Herbst-Winter 2009/2010" wurde ein anderer Ansatz als in den Vorjahren gewählt: ...
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