Michel Krol Geschäftsordnung, Ecco

Michelle Krol, Executive Vice President von Ecco, erläutert, wie Sie Schuhe für eine Mehrmarken-Marke auswählen, wie viel Sie für Werbung ausgeben und wann Sie Verkäufer schulen müssen. Er teilt auch andere Regeln des Schuhgeschäfts, die er auf der Grundlage seiner langjährigen 30-Erfahrung abgeleitet hat.

Einkäufe

„ Der Schlüssel zur richtigen Schuhwahl liegt darin, den eigenen Geschmack beiseitezulassen und sich ganz auf den Kunden zu konzentrieren. Vermeiden Sie es außerdem, zu viele ähnliche Modelle zu kaufen. Dies ist besonders wichtig, wenn Sie in einem Multibrand-Geschäft arbeiten. Verstehen Sie die Philosophie jeder Marke, entwickeln Sie ein Gespür für ihre DNA und wählen Sie, geleitet von diesem Verständnis, nur die erfolgreichsten und überzeugendsten Modelle der jeweiligen Kollektion aus.“

„Als ich als Einkäufer gearbeitet habe, habe ich ständig mit einer Reihe von Fabriken zusammengearbeitet. Aber auf Messen habe ich versucht, andere Hersteller kennenzulernen, um herauszufinden, was sie Neues anbieten. Wenn Sie in der Branche navigieren und verstehen möchten, was mit dem Markt passiert, kommunizieren Sie mit verschiedenen Unternehmen und Herstellern. “

Verkäufe

„ Unser Geschäft ist stark von externen Faktoren abhängig: der Wirtschaftslage des Landes, der Mode und sogar dem Wetter. Aber man sollte nie glauben, dass man den Umsatz nicht beeinflussen kann. Ich sage mir und meinen Kollegen immer wieder, dass unser Unternehmen stets die Möglichkeit hat, den Umsatz zu steigern oder neue Wege der Selbstvermarktung zu finden, selbst in scheinbar ungünstigen Situationen. Manche Unternehmen sehen beispielsweise den Onlinehandel als Bedrohung für ihre stationären Geschäfte. Ich sehe darin jedoch keine Bedrohung, sondern eine Chance, den persönlichen Verkauf auszubauen. Die Menschen besuchen die Geschäfte nicht nur, weil ihnen die Marke oder ihre Kollektionen gefallen, sondern auch, weil sie sich austauschen, sich von einem Verkäufer beraten lassen und das Einkaufserlebnis in vollen Zügen genießen möchten.“

„Ich habe auch festgestellt, dass es beim Verkauf nicht einfach ist, nach Wegen zu suchen. Einige Unternehmen missbrauchen Preissenkungen, aber dies ist der Weg ins Nirgendwo. Um hohe Umsätze zu erzielen, müssen Sie robustere Strategien anwenden. Stellen Sie insbesondere Kontakt zu Ihrem Kunden her. “

Förderung

„ Alles, was ein Unternehmen zur Förderung seiner Produkte und seiner Marke unternimmt, sollte Menschen ansprechen. Und zwar nicht nur diejenigen, die bereits Kunden sind, sondern auch potenzielle Neukunden. Wir bei Ecco organisieren beispielsweise Musikfestivals und andere Veranstaltungen, die nicht direkt mit Preisnachlässen zusammenhängen. Sie mögen zwar kostspielig sein, sind aber eine gute Investition in die Zukunft. Ein wirklich treuer Kunde ist mehr wert.“

„Eine treue Kundenkarte hilft, den Verbraucher, seinen Lebensstil und seine persönlichen Interessen besser zu verstehen. Und zuallererst braucht es das Unternehmen. Deshalb mag ich die Strategie einiger Marken, die erst nach dem fünften oder zehnten Einkauf eine Kundenkarte ausstellen, nicht. "

"Nachdem Sie sich Zugang zu Ihrem Kunden verschafft haben - mit einer Stammkundenkarte oder auf andere Weise -, schrecken Sie ihn nicht vor Ihrem Druck zurück. Beginnen Sie zunächst mit einem Angebot, die Nachrichten zu abonnieren, und bitten Sie ihn, Ihnen ein wenig über seine Interessen zu erzählen, und nutzen Sie dann andere Gelegenheiten. Aber bieten Sie ihm nicht an, dies alles auf einmal zu tun. “

„Die Arten der Werbung sind mit der Mode zu vergleichen: Sie ändern sich genauso schnell. Und es ist sehr wichtig, stets auf dem neuesten Stand der Technik zu sein und rechtzeitig neue Kommunikationskanäle mit Ihren Kunden zu knüpfen. "

„Im Allgemeinen müssen mindestens 6% des Umsatzes für Marken- und Verkaufsförderung ausgegeben werden. Die Aufteilung dieses Budgets auf die Verkaufsstellen und die Ausgaben für das Markenimage ist in jedem Einzelfall eine Frage der Wahl, aber 6% ist ein funktionierendes Minimum für jedes Unternehmen. “

Markenpositionierung

«Das Unternehmen muss gut verstehen, welchen Effekt es von der Markenpositionierung erwartet. Und vertrauen Sie bereits auf dieses Wissen, wählen Sie Orte und Verkaufsmethoden. Mit anderen Worten, das Konzept des Verkaufs muss vollständig mit dem Konzept der Positionierung übereinstimmen. Wenn eine Marke beispielsweise in den Augen des Käufers modern sein möchte, sollten ihre Produkte an Orten verkauft werden, die diesem Konzept entsprechen. Verkäufer in den Läden dieser Marke sollten auf moderne Weise mit den Besuchern kommunizieren, und Werbefachleute sollten die geeigneten Kommunikationskanäle mit dem Publikum auswählen - soziale Netzwerke, mobile Anwendungen und kreative Veranstaltungen. All dies ist natürlich relevant für ein Unternehmen, dessen Positionierungskonzept auf dem Konzept der Modernität basiert. Marken, die auf traditionellen Werten oder dem Konzept der Barrierefreiheit basieren, sollten geeignete Verkaufsstellen, Informationskanäle und Kommunikationsstile mit dem Käufer auswählen. “

Werbung

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Verbraucherforschung

Es gibt verschiedene Wege, die Vorlieben Ihrer Zielgruppe zu verstehen. Erstens können Sie die Verkaufszahlen analysieren und herausfinden , welche Modelle sich ohne Rabatte oder Sonderangebote am besten verkaufen. Zweitens können Sie Ihre direkten Wettbewerber beobachten, um zu verstehen, warum sie ihre Produkte so vermarkten und ihre Kollektionen so entwickeln, wie sie es tun. Drittens können Sie direkt mit den Konsumenten kommunizieren. Dies lässt sich nicht nur durch Fokusgruppen und aufwendige Studien erreichen, sondern auch durch Veranstaltungen, die von der PR-Abteilung organisiert werden. Bei Ecco investieren wir viel Geld in Marktforschung, weil wir es uns leisten können. Aber auch mit einem begrenzten Budget kann ein Unternehmen wertvolle Erkenntnisse über seine Zielgruppe gewinnen. Als ich bei Manfield arbeitete, beauftragten wir Studenten, Kunden beim Verlassen des Geschäfts zu befragen.

„Auch die Kommunikation mit Menschen, die keine Markenkäufer sind, ist sehr nützlich. Es hilft festzustellen, welchen Platz die Marke in den Köpfen des Publikums einnimmt. Und ihre Kritik kann zu einer wertvollen Idee zur Verbesserung von Produkten oder zum Konzept der Positionierung führen. "

Personal

„ Ich setze alles daran, dass unsere Verkäuferinnen und Verkäufer ausreichend Schulungsmöglichkeiten erhalten. Wenn man ihnen konkrete Verkaufsinstrumente an die Hand gibt, verkaufen sie tatsächlich Schuhe, anstatt nur auf ein besonders schönes Paar hinzuweisen. Und ihre Motivation steigt dank dieses neuen Wissens. Die Analyse von Statistiken aus Ecco-Filialen hat gezeigt, dass die Verkaufszahlen nach Schulungen sofort steigen. Deshalb führen wir regelmäßig Verkaufsschulungen durch und stimmen diese auf die Einführung einer neuen Kollektion ab. Einmal pro Saison erklären wir neuen und erfahrenen Verkäuferinnen und Verkäufern die Feinheiten des aktuellen Sortiments, spezifische Modelle und Materialien. Wir zeigen ihnen außerdem, wie sie mit Kunden kommunizieren und Schuhe verkaufen.“

Lieferanten

„Wir müssen Partnerschaften mit Lieferanten aufbauen, die auf einer ähnlichen geschäftlichen Weltanschauung basieren. Ecco arbeitet nur mit Partnern zusammen, die unsere Markenphilosophie teilen, an Innovation interessiert sind und die Produktqualität über alles schätzen. “

„Die Suche nach dem richtigen Partner kann lange dauern, manchmal sogar länger als fünf Jahre. Es spielt keine Rolle, wie Sie nach Lieferanten suchen - auf Branchenmessen, in Fachpublikationen oder auf eigene Faust. Das Wichtigste ist, über Sie Bescheid zu wissen. "

Top-Management

„ Ein Manager muss nicht nur mittel- und langfristig denken können, sondern auch lernen, sich von den alltäglichen Sorgen zu lösen und sein Unternehmen aus der Distanz zu betrachten. Dies ist notwendig, um zu verstehen, was im Unternehmen vor sich geht und wie es sich entwickelt.“

„Ich stelle immer sicher, dass die Mitarbeiter gut ausgebildet sind und eine starke Motivation für die Arbeit haben, sowie dass sie Führungskräfte sind und Verantwortung tragen. Der beste Weg, um die Ergebnisse von Menschen zu erzielen, die Sie von ihnen erwarten, besteht darin, sie zu stärken. “

Information:  

Michelle Krol ist Executive Vice President von Ecco und für den weltweiten Vertrieb der Schuhe dieser Marke verantwortlich. Bevor Ecco ihn zum Managing Director für die Benelux-Staaten bei 2000 einlud, machte Herr Krol eine lange Karriere. Michel Krol begann bei 1983 als Assistant Buyer in der Firma seines Vaters und arbeitete für Marken wie Bata und Manfield sowie für große Schuhfirmen wie Euro Holland BA und Van Drunen Continental BV. Michel lebte mehrere Jahre in Italien. Ich bin extra dorthin gegangen, um mich mit den Schuhtraditionen dieses Landes zu beschäftigen und Italienisch zu lernen. Neben Italienisch und seiner niederländischen Muttersprache spricht Herr Krol auch Englisch, Deutsch und Französisch. In seiner Freizeit kocht er gerne, reitet gern, fährt auf einer Yacht zur See und spielt Golf.