Neue russische Schuhmarken: Fast Antoinette

Der Shoes Report sprach mit Natalia Frolova und Kristina Vronskaya, Inhaberin der Schuhmarke Almost Antoinette, über die Nuancen der Entwicklung der handgefertigten Schuhmarke in Russland.

Die handgefertigte Schuhmarke Almost Antoinette wurde vor sechs Jahren in Moskau geboren, als die Mode für Mokassins wuchs, die Entwicklung des Instagram-Netzwerks begann und die ersten Märkte für Designerkleidung in der russischen Hauptstadt entstanden. All dies bot günstige Voraussetzungen für die Einführung und aktive Förderung einer neuen Marke handgefertigter eleganter Mokassins, deren Konzept auf der romantischen und tragischen Geschichte der letzten Königin von Frankreich, Marie Antoinette, basierte. Die Gründer der Marke Natalia Frolova und Kristina Vronskaya machten sich an die Arbeit und besaßen die Grundlagen des Modedesigns, Kenntnisse über die Regeln der Werbung in sozialen Netzwerken und das Startkapital in 90 Tausend Rubel. Seit zwei Jahren zahlt sich das Projekt aus, und heute beträgt der monatliche Umsatz des Geschäfts mit Nähmüßiggängern Almost Antoinette etwa 350 Tausend Rubel.

Gemessen am Blog von Almost Antoinette auf Instagram, nähst du nicht nur Mokassins?

Kristina Vronskaya - Gründer der Marke von Mokassins Fast Antoinette

Kristina Vronskaya: Ja, wir haben auch Brogues, Oxfords, klassische Pumps, Sandalen mit Pelzbesatz, und Espadrilles folgen demnächst. Unser Kerngeschäft sind aber nach wie vor Loafer. Manchmal lassen wir uns von neuen Modellen inspirieren und bringen sie in limitierter Auflage heraus. Wir haben eine Werkstatt in Moskau, die Schuhe für uns fertigt. Die Handwerker unterstützen uns sowohl beim Nähen als auch beim Design. Vor Kurzem hat uns ein tragischer Verlust getroffen: Unser Meisterhandwerker ist im Alter von 57 Jahren verstorben. Das ist ein großer Verlust für uns; es war faszinierend, sich mit ihm zu unterhalten, und er hat uns auch beim Design neuer Modelle geholfen. Nun können wir nur hoffen, dass die Auszubildenden, die viele Jahre mit ihm zusammengearbeitet haben, nicht unter dem Produktionsprozess leiden werden.

Wir haben keinen eigenen offiziellen Showroom, wir verkaufen Schuhe über Instagram und Partner-Showrooms in Moskau und in einigen anderen Städten Russlands. Sie finden unsere Slipper auch im Moskauer Kaufhaus Tsvetnoy, wo wir in einer der Ecken vertreten sind.

Ihr Unternehmen ist bereits sechs Jahre alt. Wie hat alles angefangen?

Kristina Vronskaya: Alles verlief schnell und spontan. Natasha und ich sind seit ihrer Kindheit befreundet, und dies war ihre erste Idee, Slipper herzustellen. Sie arbeitete in einem ähnlichen Projekt, in dem die Geschäftsidee auch mit dem Nähen von Mokassins zu tun hatte, die Umsetzung jedoch lahm war. Die Geschäftsinhaberin achtete nicht sehr auf ihr Geschäft, und die Qualität des Produkts war durchschnittlich. Irgendwann habe ich meinen Job gekündigt und wir beide hatten die Idee, ein eigenes Projekt zu entwickeln, eine eigene Marke von Slippern. Wir beide mögen Sofia Coppolas Film „Marie Antoinette“ sehr, wir waren von dieser Geschichte inspiriert, viele Ideen für die Schaffung einer Marke entstanden auf einmal, ein Logo war geboren.

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Natalia Frolova: Loafers wurden gerade in Moskau in Mode, und dies fiel mit dem Beginn der Förderung des Instagram-Netzwerks zusammen. In dem vorherigen Projekt half ich der Gastgeberin bei der Entwicklung von Stickereien für Mokassins, Stickmuster wurden auf der Basis von Emblemen und Monogrammen des zaristischen Russlands erstellt. Aber es schien mir, dass dies ein bisschen nicht das ist, was benötigt wird. In der Geschichte von Marie Antoinette und im Stil des französischen Königshofs sahen wir mehr Romantik.

Aber Mokassins waren doch ursprünglich italienische Schuhe?

Kristina Vronskaya: Es ist wirklich schwer zu sagen, ob Loafer italienisch, londonisch oder französisch sind. Italienische Marken haben diesen Stil einfach aufgegriffen und ihre eigene Legende um seine Ursprünge geschaffen. Und in Sofia Coppolas Film lief unsere geliebte Kristen Dunst in Schuhen herum, die Loafern sehr ähnlich sahen. Sie waren aus Wildleder oder Samt.

Natalia Frolova: Irgendwann hatten wir beide etwas Zeit und beschlossen, unsere erste Charge herzustellen. Dafür mussten wir einen Hersteller in Russland finden, und überraschenderweise fanden wir schnell eine Werkstatt.

Kristina Vronskaya: Es ging alles sehr schnell. Wir legen Wert darauf, dass die Schuhe in unserer Werkstatt mit viel Liebe zum Detail handgefertigt werden; das ist unsere Qualitätsgarantie. Natürlich hätten wir es uns einfacher machen können, und viele haben vorgeschlagen, die Schuhproduktion in großem Stil an Fabriken in der Türkei oder in China auszulagern. Aber wir streben keinen Massenabsatz an; wir wollen den gesamten Prozess kontrollieren und voll und ganz hinter unserem Produkt stehen.

Es stellt sich heraus, dass Sie beide vollständig in dieses Projekt involviert sind. Ist dies Ihre Haupteinnahmequelle für Sie?

Nein, wir haben andere Projekte, aber die Gelegenheit, etwas anderes zu tun, ist erst vor relativ kurzer Zeit erschienen. In den ersten zwei bis drei Jahren haben wir täglich fast Antoinette 24-Stunden geübt. Jetzt ist es einfacher geworden - Sie lernen mehr, der Prozess wird eingerichtet, es wird einfacher zu arbeiten. Immerhin wird alles an verschiedenen Orten gemacht - es gibt Materialien, Stickereien werden bestellt, Schuhe werden genäht ...

Kristina Vronskaya: Wir haben in der Regel eine weibliche Version des Geschäfts. Wir treffen uns mit Kunden, besprechen das Design, nehmen Messungen vor. Wir haben langfristige Beziehungen zu vielen Kunden, nur weil ihnen der Prozess selbst gefällt. Wir haben uns von Anfang an für eine Kundenorientierung entschieden, weil der hohe Preis des Produktes gerechtfertigt sein sollte. Es ist sehr seltsam, wenn einige unserer Designer den Preis ihrer Schuhe überdurchschnittlich hoch ansetzen, aber gleichzeitig keinen Service anbieten. Und das Konzept der Müßiggänger impliziert Gemütlichkeit, Beeindruckung und Freundlichkeit.

Und wie viel kosten deine Slipper?

Kristina Vronskaya: Auf Instagram setzen wir die Preise zwischen 22 und 25 Rubel an. Wir bieten aber auch Rabatte an; solange wir noch Größen vorrätig haben, können Schuhe für 11 bis 15 Rubel erworben werden. Stammkunden erhalten ebenfalls Rabatte. Manche Marken legen einen Höchstpreis für ihre Produkte fest, wir jedoch nicht. Wir haben sogar ein Paar Herren-Loafer in Grosny für 87 Rubel verkauft.

Gibt es einen Preisunterschied aufgrund der verwendeten Materialien - Wildleder oder Samt?

Kristina Vronskaya: Nein. Der von uns verwendete Samt ist teurer als Wildleder.

Aber Samtmüßiggänger verlieren schnell ihr Aussehen. Sie müssen sehr sorgfältig gepflegt werden ...

Kristina Vronskaya: Alles hat seine Nuancen, und es gibt auch verschiedene Samtarten. In mancher Hinsicht verlieren sie tatsächlich schneller ihr Aussehen, und nichts ist mit echtem Leder und Wildleder vergleichbar. Der erste Samt, den wir verwendet haben, war sehr teuer, aber er erwies sich als schlecht dehnbar, also haben wir ihn nicht wieder verwendet. Wenn wir beim Schuhmachen ein Obermaterial aus Stoff verwenden, müssen wir darauf achten, wie sich die Längsfäden dehnen. Sie sollten sich auf eine bestimmte Weise dehnen, nicht mehr und nicht weniger, und man muss alles testen. Die Stoffqualität ist nicht auf Anhieb leicht zu beurteilen. In mancher Hinsicht ist Samt schwieriger, in anderer Hinsicht leichter zu verarbeiten. Denn Samt ist ein einzelnes Stück Stoff, das sich dehnen lässt und überall gleich aussieht, während Wildleder eine ungleichmäßige Struktur hat – es ist an manchen Stellen dicker, an anderen dünner, und man sollte besser nicht über manche Stellen atmen.

Natalia Frolova: Einmal kauften wir ein sehr schönes nacktes Wildleder, fast das letzte Stück, und der Meister, der daran zog, ruinierte drei Paare. An einigen Stellen war sie zu dünn und zerrissen. Es kommt vor, dass mehrere unserer Kunden eine bestimmte Art von Wildleder auf einmal bestellen, und Sie müssen herumlaufen, um genau das zu suchen, aber das ist ein angenehmes Anliegen.

Aber Ihre Stickerei in Form eines Monogramms, haben Sie dieses Design patentiert? Kann es kopiert werden?

Ja, das ist unser Markenzeichen. In Bezug auf das Kopieren sind wir jedoch nicht sehr geschützt, wenn Sie eine Verzweigung im Muster geringfügig ändern - dies ist ein anderes Zeichen und es ist unmöglich, Ansprüche dagegen zu erheben.

Hast du selbst ein Monogramm gezeichnet?

Kristina Vronskaya: Ja, es hat eine Woche gedauert. Wir haben Gravuren studiert, irgendwo haben wir etwas gerundet. Wir hatten verschiedene Variationen. Wir haben ein paar Elemente genommen und arrangiert. Wir verwenden unser Monogramm nicht nur als Ornament für die Oberseite von Slippern, wir hatten auch eine sehr schöne begrenzte Sammlung von Kleidungsstücken, die wir mit Elementen unserer Stickerei dekorierten. Also wurden die Bomber gestickt. Natasha hat ihr Diplom in unserer Stickerei verteidigt.

Für welche Universität?

Zuerst habe ich in Stroganovka studiert und dann bin ich an die Hochschule für Wirtschaft gewechselt, sie haben jetzt eine sehr coole Fakultät für Grafikdesign.

Kristina Vronskaya: Und ich bin Journalist seit meiner ersten Ausbildung, aber ich habe seit meiner Kindheit genäht. Aber als wir anfingen, Faulenzer zu üben, entschied ich, dass ich in diesem Bereich irgendwie pumpen musste und beendete den Kurs an der britischen Schule für Gestaltung.

Kristina Vronskaya: Anfangs hatten wir nur ein bescheidenes Startkapital – etwa 90.000 Rubel – und damit fertigten wir unsere ersten zehn Paar Loafer. Freunde halfen uns beim Shooting mit den Models. Danach investierten wir praktisch nichts mehr, nur ein paar Kleinigkeiten. Dann ging alles ganz schnell, und mittlerweile verfügen wir über ein ordentliches Stammkapital. Märkte waren anfangs eine große Hilfe. Lambada Market war unsere erste Plattform. Sie präsentieren eine kuratierte Auswahl an Marken und nahmen uns auf. Mundpropaganda, Instagram, ein Interview in The Hopes & Fears und die Unterstützung von The Village, die unsere Models für Shootings und Sonderprojekte einsetzten, trugen ebenfalls dazu bei.

Natalia Frolova: In unserer Zusammenarbeit entwirft Kristina die Kollektion, wir arbeiten gemeinsam an den Details, und ich kümmere mich um Fotografie und Marketing. Ich entwickle die Geschichte und überlege mir, wie ich sie am besten präsentiere.

Kristina Vronskaya: Heutzutage geht es ohne nichts mehr. Ein schönes Foto ist manchmal mehr wert als das Produkt selbst. Obwohl man ein Produkt natürlich nicht nach seinem Foto beurteilen kann.

Natalia Frolova: Als wir mit dem Projekt begannen, dachte ich, ich könnte alles machen, ich war mir sicher, dass ich gut fotografiere, aber es stellte sich heraus, dass das Motivfoto nicht so einfach war, ich musste es meistern.

Und wie viele Paare im Monat bestellen Sie?

Kristina Vronskaya: Hängt von der Jahreszeit ab. Von Frühling bis Herbst verkauft sich ein Monat mit mehr als Dampf irgendwo von 80 zu 100, manchmal mit 60-Paaren. Aktivität wird auch am Silvesterabend beobachtet. Aber auch in den tödlichsten Jahreszeiten der Woche verkaufen wir zwei oder drei Paare.

Instagram sagt, dass alles von Werbung abhängt. Geben Sie, gehen Sie Befehle, geben Sie nicht - Misserfolg?

Natalia Frolova: Werbung spielt natürlich eine große Rolle, aber manchmal ist völlig unklar, woher die Leute kommen. Es gibt bestimmte Mechanismen auf Instagram, die ich nicht ganz verstehe, daher kommen manche Leute auch ohne Werbung irgendwoher. Wir haben Markenfans, Leute, die uns auf Märkten getroffen haben; sie posten gerne Fotos und teilen unsere Beiträge, kaufen aber in der Regel nichts; sie gehören nicht zu unserer Zielgruppe.

Und wer ist Ihre Zielgruppe?

Kristina Vronskaya: Frauen im Alter von 30 bis 50, wohlhabend, mit Chic. Und die Fans sind junge Leute von 13 bis 25 Jahren.

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Das heißt, wer mag die Posts und wer kauft die anderen Leute?

Kristina Vronskaya: Ja Unsere Hauptkunden kaufen und veröffentlichen niemals Fotos ihrer Schuhe auf Instagram. Wir haben eine Kundin, die grundsätzlich niemandem mitteilen möchte, wo sie unsere Slipper gekauft hat.

Haben Sie sofort den Preis für die Schuhe ermittelt?

Kristina Vronskaya: Nein, die Preisfindung war keine leichte Aufgabe.

Wahrscheinlich haben sie auf den Märkten zuerst billiger verkauft?

Natalia Frolova: Anfangs wollten wir die Schuhe günstiger anbieten und haben alles versucht, unsere Gewinnspannen zu reduzieren, um sie erschwinglich zu halten, aber es hat nicht funktioniert. Offenbar spielt ein psychologischer Faktor eine Rolle: Die Leute denken, dass ein hochwertiges, handgefertigtes Produkt aus guten Materialien nicht billig sein kann. Ein niedriger Preis wirkt verdächtig.

Kristina Vronskaya: Tatsächlich sind Kunden eher bereit, einen angemessenen Betrag auszugeben und das Gefühl zu haben, etwas Besonderes erworben zu haben, nicht nur ein weiteres Massenprodukt. Sobald wir den Preis unserer Loafer fast verdoppelt haben, haben sich die Verkaufszahlen sofort verdoppelt. Diese Modelle lassen sich übrigens nicht in Serie produzieren.

Interessanterweise wird angenommen, dass es unter den Instagram-Nutzern nur wenige Menschen im 50-Bereich gibt, dass dieses soziale Netzwerk ein jugendlicheres Publikum hat?

Natalia Frolova: Ich stimme nicht zu, dass 50-Jährige nicht auf Instagram sind. Wir haben Kunden in diesem Alter, die uns dort folgen. Eine häufige Antwort auf die Frage „Wie sind Sie auf unsere Marke aufmerksam geworden?“ lautet: „Ich bin über Instagram darauf gestoßen.“ Wir wurden sogar einmal in den „Empfohlen“-Empfehlungen von Instagram vorgestellt, was sich ebenfalls positiv auf unsere Markenbekanntheit auswirkte und zu einem sprunghaften Anstieg der Abonnentenzahlen unseres Kanals führte.

Wie lange haben Sie gebraucht, um Geld zu verdienen?

Kristina Vronskaya: Wir haben in weniger als zwei Jahren einen Gewinn erzielt. Begann als Plus zu arbeiten.

Und wann hast du den Preis erhöht?

Ksenia Vronskaya: In den ersten vier oder fünf Monaten. Wir waren ständig auf Märkten vertreten, und der Sunday Up Market brachte uns zum Nachdenken über die Preisgestaltung; dort wurde ein Aufschlag von 150 % verlangt. Diesen Markt gibt es anscheinend nicht mehr.

Es gab viele ähnliche Veranstaltungen - in der Moskauer Galerie (Fashion Season Shopping Gallery), in Tsvetnoy in Lambada und auf Neglinnaya. Jetzt stirbt es langsam, es ist merkwürdig, dass sie das Format nicht ändern.

Natalia Frolova: Für mich waren die Märkte wirklich stressig. Die Arbeit dort ist körperlich und geistig sehr anstrengend – sehr frühe Arbeitsbeginne, zwei Tage am Stück und ein riesiges Gedränge. Man muss direkt mit den Kunden kommunizieren, und wir sind ja keine Verkäufer. Aber das haben wir inzwischen auch gelernt.

Zuerst haben wir uns selbst beigebracht, keine Sätze mit dem Wort „nein“ zu beginnen und uns nicht alle fünf Sekunden zu entschuldigen. Wir haben angefangen, Bücher über Verkaufstechniken zu lesen.

Denken Sie, dass ein solches Geschäftsmodell wie der Verkauf über Instagram bei Ihnen bleiben wird?

Wir denken darüber nach, wie wir uns in Zukunft entwickeln werden. Ich möchte irgendwo wachsen. Im Moment ist Instagram natürlich unvermeidlich, aber dieses soziale Netzwerk verliert aufgrund der enormen Menge an Werbung an Beliebtheit. Im Moment wird buchstäblich alles auf Instagram verkauft, und die Leute haben es satt und reagieren nicht mehr auf Angebote. Wir müssen auf jeden Fall nach neuen Umsetzungsmöglichkeiten suchen.

Sie haben kein Büro?

Kristina Vronskaya: Offizielle Besprechungen finden außerhalb des Ateliers statt. Ich habe meine eigene Werkstatt, wo ich Kleidung herstelle… und wir hatten mal überlegt, einen eigenen Showroom zu eröffnen, aber wenn man die Kosten bedenkt, merkt man, dass das ein unnötiger Luxus ist. Ich gebe kein Geld für Instagram aus. Ich will keine 80 Rubel verschwenden.

In Ausstellungsräumen geben wir unsere Schuhe nur zu Einkaufsbedingungen ab, wir verpflichten uns in seltenen Fällen umzusetzen, wenn es um Verkäufe in Statusgeschäften geht.

Haben Sie versucht, über große Online-Sites wie Lamoda zu verkaufen?

Kristina Vronskaya: Wir wollten mit Aziele zusammenarbeiten; das passt besser zu uns als Lamoda. Sie brauchen nicht diese endlose Sortierung und den Batch-basierten Ansatz, den alle fordern – „Es gibt nur noch wenige Modelle in einer bestimmten Größe – her damit!“

Anfangs wussten wir wenig und spielten nach den vorgegebenen Regeln. Zum Beispiel hat das Geschäft eine Reihe von Größen übernommen - von 35 bis 41 müssen Sie jede Farbe für jedes Paar von fünf Teilen angeben. Aber aus eigener Erfahrung wissen wir bereits, dass 35-Schuhe nicht so viel Größe benötigen. Sie müssen dreimal so viele Paare von 38- und 39-Größen erstellen, und 35 reicht für eins. Wenn solche wertlosen Forderungen gestellt werden, lügen diese Paare, sie können nur abgezinst werden. Wir verbringen Zeit mit ihrer Produktion und geben sie am Ende mit einer sehr geringen Marge auf, und das ist nicht interessant. Jetzt versuchen wir, unsere Bedingungen zu diktieren, und es gelingt uns. Es kam aber nur mit Erfahrung.

Es stellt sich heraus, dass Sie kein Lager benötigen?

Kristina Vronskaya: Wir organisieren normalerweise alle Lieferungen selbst. Unsere Handwerker haben nichts dagegen, wenn wir die Schuhe bis zur Ankunft des Kuriers einlagern. Gelegentlich dient meine Wohnung als Lager, aber das kommt nicht oft vor.

Als Sie anfingen, gab es praktisch keine Konkurrenz auf dem Markt, aber jetzt?

Natalia Frolova: Der Wettbewerb ist heute härter, aber weniger im Bereich der Loafer, sondern vielmehr, weil es in Russland generell mehr hochwertige handgefertigte Schuhe sowie talentierte Schuhdesigner und Handwerker gibt. Es bieten sich jetzt mehr Möglichkeiten, in Russland eine eigene Schuhmarke zu entwickeln.