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Matrix: Neustart des Netzwerks
01.07.2011 11119

Matrix: Neustart des Netzwerks

Die Einzelhandelskette Alfavit begann 2003 mit Ralf Ringer zusammenzuarbeiten. In dieser Zeit stiegen die Lieferungen fast 40-mal von 564 Paaren auf 22. Im Herbst letzten Jahres begann sich die Dynamik des Verkaufs zu verschlechtern, und dann setzten sich beide Unternehmen an den Verhandlungstisch, um gemeinsam mit der Situation umzugehen. Als Ergebnis wurde eine Technologie entwickelt, die auf den Rest des Einzelhandels übertragen werden kann. Der Leiter der Abteilung Sortimentspolitik von Ralf Ringer Tatiana Mikhailova berichtet über die Details.

Beide Unternehmen sind sich in der Hauptsache einig: Der Zweck des Geschäfts ist es, zu verkaufen und Geld zu verdienen.

Alphabet war eine der ersten Ketten, die sich bereit erklärte, genau das von Ralf Ringer angebotene Sortiment ins Regal zu stellen.

„Leider haben die meisten unserer Kunden bis vor kurzem unsere Empfehlungen„ Was soll ins Regal gestellt werden? “Ohne angemessene Aufmerksamkeit behandelt“, sagt Tatiana. - Anscheinend gingen die Kunden davon aus, dass sie schon lange auf dem Markt tätig sind und in der Lage sind, die liquidesten Waren unabhängig voneinander auszuwählen. Unsere Statistiken sagen jedoch genau das Gegenteil aus. Nur 2% unserer Kunden können 80% der Top-Seller erraten (zum Beispiel haben wir in Moskau einen Händler, der die Bestseller der nächsten Saison fast unmissverständlich ermittelt). Aber es gibt nur wenige. Wenn Kunden unabhängig arbeiten, erkennen sie normalerweise nicht mehr als die Hälfte der Spitzen. Das Ergebnis von "Selbstaktivität" ist Unterverkauf, Unterumsatz und Aktienwachstum. Und am Ende führt dies zu einem Groll gegen das Produkt und das Unternehmen. "

Aber die Wahrheit ist, es ist unmöglich zu erraten. Muss wissen. Und wer über erfolgreiche und langjährige Erfahrung auf dem Markt verfügt, weiß, wer das Sortiment und den Käufer besser kennt. RALF RINGER arbeitet seit 14 Jahren mit Schuhen. Er hat enorme Ressourcen für die Untersuchung der Nachfrage aufgewendet und die Bedürfnisse verschiedener Käufergruppen in verschiedenen Regionen analysiert. „Als die Krise begann und wir beschlossen, die Kollektion zu„ kürzen “, war dies nicht nur eine Reduzierung des Sortiments um 30%, und wir haben die Qualität nicht wegen niedrigerer Preise aufgegeben“, erklärt Tatiana den Ansatz zur Sortimentspolitik im Unternehmen. „Wir haben analysiert, welche Schuhe in einer Situation mit geringerem Einkommen der Bevölkerung stärker nachgefragt werden, und vor diesem Hintergrund haben wir für jeden Stil eine Entscheidung getroffen: behalten, die Anzahl der Modelle reduzieren oder aus der Kollektion ausschließen.“

Bei der Entwicklung der Sortimentsmatrix für Alphabet berücksichtigte RALF RINGER die Besonderheiten der Region, die Erfahrung mit dem Verkauf von Alphabet in den Vorjahren und das Publikum der Kette.

„Wir stimmen ideologisch mit dem Alphabet überein“, erklärt Tatiana. - Ihre Aufgabe ist der maximale Verkauf pro Quadratmeter, und alles im Unternehmen dient dazu, dieses Ziel zu erreichen. Und Ralf Ringer kommuniziert das auch mit seinen Kunden. Es ist möglich, die geplante Rentabilität pro Quadratmeter mithilfe einer Sortimentsplanungstechnologie sicherzustellen, die auf Verkaufsstatistiken sowohl unserer eigenen als auch der des Lieferanten basiert. “

Es scheint, dass die offensichtliche Idee, dass die Rentabilität pro Quadratmeter gezählt werden muss, für die meisten Einzelhändler noch nicht offensichtlich ist. Die Erfahrung von RALF RINGER zeigt, dass die meisten Verkäufer die Liquidität eines Produkts anhand der Höhe der Marge bewerten. Das heißt, wenn das Produkt 100% der Einzelhandelsspanne oder mehr ergibt, ist es ein gutes Produkt, wenn weniger als 100%, dann ist es schlecht. Dabei bleiben jedoch viele Faktoren unberücksichtigt, beispielsweise wie viele Paare eines Modells pro Saison verkauft werden. Schließlich nimmt jedes Modell Platz im Regal ein. In einem Fall verkaufen Sie 20 Paare, in dem anderen 50 Paare. Und der Umsatz pro Quadratmeter beim Verkauf von 50 Paaren eines Modells mit einem Aufschlag von 80% ist höher als beim Verkauf von 20 Paaren mit einem Aufschlag von 100%. Aber es ist nicht nur die Anzahl der verkauften Paare. Ein Modell kostet 3000 Rubel, ein anderes 2000 Rubel. Die Anzahl der Kunden, die Ihr Geschäft passieren, ändert sich nicht, weil Sie einen bestimmten Schuh anziehen oder den Einzelhandelspreis leicht erhöhen oder senken. Wie die neuesten Marktforschungen zeigen, ist die Preisklasse beim Verkauf von Herrenschuhen recht breit.

Sowohl Tatyana Mikhailova als auch der Generaldirektor von ALFAVIT - CENTER der ALFAVIT-Unternehmensgruppe Andrey Shirokov sind sich einig, dass solche Erfahrungen auf andere Ketten und unabhängige Geschäfte übertragen werden können. Die Frage ist, dass nicht alle Verkäufer effektive Verkaufstechnologien benötigen. „Wir sehen, dass die Aufgabe, Geld zu verkaufen und zu verdienen, nicht für alle Handelsunternehmen dringend ist“, sagt Tatiana, „einige müssen nur ihren Status quo beibehalten. Und sie arbeiten immer noch auf altmodische Weise und verwenden viele Ausreden, um nichts zu ändern: „Ich habe eine regionale Besonderheit.“ „Ich brauche keine Technologien, ich weiß bereits alles.“ Darüber hinaus bestellen Verkäufer Modelle, ohne Informationen über die Verkaufsgeschichte, über "ausgeschlagene" Größen und über alles zu haben, in das bereits Geld investiert wurde.

Verkäufer glauben immer noch, dass sie 3-5 Modelle von 20 Lieferanten nehmen können, um Käufern eine breite Produktpalette anzubieten. 50 Lieferanten auf 20 Feldern zu haben bedeutet, dass ich von jedem einen Tropfen nehmen werde, aber gleichzeitig muss ich mit 20 Managern kommunizieren, 20 Verträge abschließen und in der Saison werden 20 „Schuldner“ für 5 Kopeken einer Gehirnwäsche unterzogen.

Bisher wissen jedoch nur wenige Einzelhandelsunternehmen, dass dieser Ansatz zu Verlusten führt. Lieferkosten steigen, Mengenrabatt geht verloren. Infolgedessen haben wir formell eine breite Produktpalette auf kleinem Raum. In der Praxis bedeutet dies für den Käufer, dass die von ihm benötigte Größe möglicherweise einfach nicht verfügbar ist, und für den Verkäufer - eine Fülle von Zufallsmodellen, deren Nachfrage unverständlich, unerforscht und unvorhersehbar ist.

Und paradoxerweise kann weit entfernt von jedem Verkäufer erreicht werden, selbst wenn der Lieferant über ein wirksames Werkzeug verfügt. Leider wachsen die Risiken, aber die Anzahl der denkenden Marktteilnehmer nicht. "

Glücklicherweise sind sowohl "Alphabet" als auch Ralf Ringer bereit, ihre Erfahrungen unter dem Namen "Assortment Matrix Work" zu teilen.

Was ist seine Essenz? Die Sortimentsmatrix ist ein Werkzeug, um den Umsatz pro Quadratmeter und eine saisonal ausgewogene Zusammensetzung der Sammlung für jedes Handelsformat sicherzustellen. Ralf Ringer hat zum Beispiel zwei davon: für 30 Artikel und für 50. In beiden Fällen sind dies die liquidesten Modelle, die den maximalen Umsatz garantieren und in ihren Stilen führend sind. Es gibt drei Schritte, um die Matrix zu erhalten.

Erster Schritt. Teilen Sie das Sortiment nach verschiedenen Kriterien in Gruppen ein: Kinder, Männer, Frauen. Stiefel, Halbschuhe, Sandalen, Mokassins. Berechnen Sie, welche der Gruppen Verbraucherverkehr erzeugt.

Schritt zwei. Teilen Sie das Sortiment nach Lieferanten. In der Struktur eines kleinen Geschäfts muss es einen Hauptlieferanten geben. Mit wem können Sie in großem Umfang verhandeln. Welches wird sich später als alle anderen setzen. Alphabet hat eine andere Situation - sie sind großartig in ihrem Service. Und so bauen sie Loyalität zu ihrem eigenen Einzelhandelsnetzwerk auf. Für kleine Geschäfte ist jedoch ein strategischer Partner von entscheidender Bedeutung, da Marken die letzten sind, die von Käufern aufgegeben werden, selbst wenn das Familieneinkommen sinkt.

Schritt drei Wenn Sie den Anteil der einzelnen Lieferanten geschätzt haben, bauen Sie Beziehungen zu den wichtigsten Partnern auf. Es ist unmöglich, mit jedem Lieferanten Werbekampagnen durchzuführen und Verkäufer zu schulen. Üben Sie keinen zusätzlichen Kraftaufwand auf einen kleinen Hebel aus. Daher sollten Sie wissen, welcher Ihrer Lieferanten wächst, wenn der gesamte Markt fällt.

Dieser Ansatz wurde verwendet, um Ralf Ringer-Schuhe an die Alphabet-Kette zu liefern. Die Saison ist vorbei und beide Partner waren mit den Ergebnissen zufrieden. Der Umsatz der Marke hat sich in einer Saison verdreifacht. Es ist offensichtlich, dass die Arbeit mit einer Sortimentsmatrix einen prognostizierten Gewinn pro Quadratmeter ergibt. „Wir als Zulieferer sehen in der Herstellbarkeit von Alphabet eine sehr starke Ressource zur Steigerung des Umsatzes unserer Marke“, fasst Tatyana Mikhailova zusammen. - Ich bin sicher, dass die Krise nicht für diejenigen schrecklich ist, die ihre Bemühungen vereinen, vor allem für intellektuelle. Alphabet ist führend im Schuhhandel in Bezug auf Entwicklungsraten, implementierte Technologien und finanzielle Ergebnisse. Das ist aber kein Wunder. Dies ist ein erreichbares Ergebnis, wenn alles zusammen und richtig gemacht wird!

ALPHABET & RALF RINGER

WACHSTUM DES UMSATZES

Im Jahr 2003 war TM RALF RINGER in der Alphabet-Kette mit 30 Modellen vertreten, das Bestellvolumen betrug 564 Paare. Bestellung für die Saison "Frühling-Sommer 2009": 80 Modelle TM RALF RINGER, Bestellvolumen - 22 Paar. Das heißt, in 000 Jahren ist das Volumen der bestellten Schuhe fast 6-mal gewachsen!

TEILUNG DES RALFRINGERS IM VERKAUF VON HERRENSCHUHEN IN DER ALFAVITKETTE

Saison "Frühling-Sommer 2007"

Nur über 20 Lieferanten von Herrenschuhen.

RALF RINGER macht etwa 9% aller Verkäufe von Herrenschuhen aus.

Der Anteil der übrigen (etwa 20) Lieferanten - 91% (d. H. Im Durchschnitt - 4,6%).

Saison "Frühling-Sommer 2008"

Nur über 30 Lieferanten von Herrenschuhen.

Rund 6% des Umsatzes mit Herrenschuhen entfallen auf RALF RINGER.

Der Anteil der übrigen (etwa 30) Lieferanten - 94% (d. H. Im Durchschnitt - 3,1%).

Saison "Frühling-Sommer 2009"

Nur über 30 Lieferanten von Herrenschuhen.

Rund 19% des Umsatzes mit Herrenschuhen entfallen auf RALF RINGER.

Der Anteil der übrigen (etwa 30) Lieferanten - 81% (d. H. Im Durchschnitt - 2,7%).

Alphabet Trading Network begann mit Ralf Ringer in 2003 zu arbeiten. In dieser Zeit stiegen die Lieferungen fast 40-mal von 564-Paaren auf 22 000. Im vergangenen Herbst wurde Verkaufsdynamik ...
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