Lehren und Schlussfolgerungen aus der Moskauer Modewoche und dem BRICS+ Fashion Summit

Die Durchführung der dritten Moskauer Modewoche und des BRICS+ Fashion Summit verdeutlichte das Problem des fast völligen Fehlens von Veranstaltungen der Shoe Brand Week. Gibt es eine Chance für unsere Schuhindustrie, auf das Niveau der Mode zu wachsen und für die Moskauer Modewoche, mit den Weltmodewochen gleichzuziehen, denkt Alexey Bazhenov, Direktor des Modeinstituts Be In Open?

Alexey Bazhenov - Gründer des Beinopen Institute for the Development of the Fashion Industry, führender Experte des Projekts „Fashion System Reengineering“ des Institute of Cinematography der National Research University Higher School of Economics

In Moskau fanden Veranstaltungen statt, die darauf abzielten, die Modebranche in Ländern, in denen es keine Mode gab, zu reformieren, zu vereinen und neu zu starten. Dies ist die Moskauer Modewoche und der BRICS+ Fashion Summit.

Generell ist die Botschaft der Veranstaltungen richtig: Mode und Wirtschaft als Instrument zum Aufbau kultureller Verbindungen zur Außenwelt zu nutzen, von denen es heute weniger gibt als früher. Aber wie wir wissen, ist das Vertrauen in Russland sehr gering, sodass in der Modebranche jeder in seiner Blase bleibt, und das Beispiel dieser beiden Veranstaltungen zeigt deutlich den Widerspruch in den Zielen der Organisatoren verschiedener Gemeinschaften und Unternehmen.

Hersteller aus der Leichtindustrie kommen sich auf der Fashion Week wie Außerirdische vor, weil sie nicht verstehen, wer all diese Leute sind und wie dieses Geschäft funktioniert. Seit vielen Jahren nehmen keine führenden russischen Marken mehr an der Moskauer Modewoche teil – 12 Storeez, Monochrome, Ushatava, Befree, Lime und viele andere. Das heißt, alle wichtigen Modemarken mit dem höchsten Gewicht sind nicht in die Veranstaltung integriert. Daher wird die Veranstaltung selbst eher zu einer PR-Veranstaltung und einer Plattform für den Aufbau neuer neutraler, nicht zu unterirdischer Marken – und das ist grundsätzlich nicht schlecht.

Das Motto der Veranstaltung beinhaltet auch die Idee eines „Aufzugs“ – Vorträge, Markt, Shows, Showroom. Wenn die Hauptveranstaltung in Moskau jedoch laut dem Bürgermeister keine großen Marken hat, bedeutet dies, dass die Veranstaltung nicht in die Wirtschaft, sondern nur in die Kulturdiplomatie fällt.

Gleichzeitig gibt es in Moskau wie üblich genügend Kompetenzen, so dass es von außen für jeden so aussieht, als ob alles klappt. Viele Shows und Besucher, gute PR-Berichterstattung. Aber im Allgemeinen kommt die Veranstaltung natürlich nicht aus dem Trott erfolgloser Versuche heraus, eine effektive Geschäftsveranstaltung wie Modewochen und Fachausstellungen in Paris zu machen.

Die Idee, eine Modewoche und einen Gipfel zu kombinieren – zwei Veranstaltungen, die von der Fashion Foundation unter der persönlichen Aufsicht des Bürgermeisters organisiert werden – ist keine schlechte. Es ist logisch, dass internationale Redner hinzugezogen werden und kommen, um zu reden, und gleichzeitig die Shows ansehen und verbreiten, dass Mode in Russland existiert und diskutiert wird. Sie unterzeichneten sogar eine Vereinbarung zur Gründung eines internationalen Modeverbandes, ohne jedoch auf Werte oder Memoranden zu verweisen, die erklären, wozu der Käse da ist.

Fehler

Wie immer gibt es mehrere entscheidende Fehler, die die Effizienz fast vollständig beeinträchtigen. Erstens wurde das Business-Programm von professionellen Teams geschrieben, darunter auch solche mit der Kompetenz der Fashion Foundation und Skolkovo, aber ohne Kompetenz im Modegeschäft. Dies ist keine Geschäftskonferenz, bei der es vor allem um die Best Practices von Unternehmern (mit Verkaufszahlen, Investitionen, Marketingkanälen) und professionelles Networking (Menschen können sich gegenseitig etwas verkaufen oder kaufen oder Optionen für eine Partnerschaft finden) geht.

Hier ist das Programm des BRICS-Gipfels: https://program.fashionsummit.org/. Sie können es ganz einfach überprüfen – sehen Sie, wie groß die Werbeberichterstattung war und wie viele Unternehmer und Geschäftsleute von dieser Wirtschaftskonferenz wussten und daran teilnahmen. Unternehmen beteiligten sich nur als Redner (Selbst-PR), da die Themen des Programms eher kultureller Natur waren – es ging um die Kleidungskultur für ein breites Publikum und nicht um Fälle von Unternehmensgründungen in Jordanien, Brasilien oder Südafrika. Und Modehistoriker, also B2C-Themen für Einsteiger (do it yourself), versammeln bei den Fashion Week-Vorträgen mehr Zuschauer. Auf der Fashion Week kann das alles irgendwie akzeptiert werden, für den BRICS Fashion Summit ist es aber definitiv wirkungslos, denn diese „Modeinteressierten“ können nicht miteinander Geschäfte machen. Dies bedeutet, dass die Investition nicht gerechtfertigt war. Geschäftsleute verschwendeten ihre Zeit nicht mit den Themen, die formuliert wurden, und kamen nicht, weil sie den kommerziellen Sinn nicht erkannten.

Zusammenfassend lässt sich sagen: Die Forumsthemen selbst bauen keine Geschäftsbeziehungen innerhalb des Partnernetzwerks auf, stimulieren nicht das Wachstum des gegenseitigen Handelsumsatzes zwischen Ländern und ermöglichen keinen Austausch von Best Practices anhand von Fallbeispielen.

Effektive und ineffektive Lieferungen

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Daher kann ich nicht sagen, dass es sich um wirksame Lieferungen handelte. Sie brachten eine Person mit und gaben zum Beispiel 300 Rubel aus. Vielleicht sogar ohne Gebühr, nur für Ticket und Unterkunft. Dies sollte eine Person sein, die potenziell entweder einkaufen, investieren, produzieren oder beim Verkauf helfen kann. Bei Geschäftskonferenzen sollten alle Teilnehmer potenzielle Partner sein.

Beispielsweise bringen wir mit anschaulichem Storytelling eine Kette von Unternehmen zusammen, die sich mit der Schaffung oder Förderung von Marken im Mittel- und Premiumsegment befassen. Dies können Produktionsketten, Kaufhäuser, internationale Showrooms, Einzelhändler, Marketingagenturen, Plattformen sein. Und bereits auf der Ebene der Vorträge und Themen müssen Sie sofort ein Partnernetzwerk aus Unternehmen aufbauen, die zusammenarbeiten können. Auf der gesamten Konferenz geht es um Best Practices und Networking. Solche Geschäftsfälle gab es praktisch nicht, daher gab es auch praktisch keine Geschäftsbesucher.

Fashion Week als B2C-Festival

Meiner Meinung nach sollte der BRICS Fashion Summit eine Geschäftsveranstaltung und keine Freizeitveranstaltung sein. Aber die Fashion Week und ihre Vorträge könnten durchaus ein eher bitusisches Ereignis sein, da die Integration mit Ausstellungen und Geschäftsveranstaltungen noch nicht erreicht ist. Und bei der Fashion Week hängt viel von den Shows selbst ab. Ich habe drei herausragende Shows hervorgehoben, die ich kenne (andere habe ich vielleicht gerade verpasst). Dies sind Measure, Fashion Rebels und Gapanovich. Alles, was sie getan haben – von der individuellen Einladung bis zum Styling – war auf einem guten Niveau.

Und es gab viele Shows, in denen es einfach Klamotten gab, als ob sie nicht schlecht wären, man spürt, dass alle hart gearbeitet haben. Aber es gab eine so schwache Stilisierung, dass der Betrachter diese Leute nicht vom Podium aus treffen, begrüßen und kommunizieren wollte. Es waren nur Models, die Kleidung zeigten. Diese Shows haben keine Vorbilder geschaffen, sie haben nicht die Rolle von Stylisten gespürt, die das Bild eines modernen Menschen sammeln – wie man sein möchte, wen man treffen möchte. Vielleicht liegt das an der Unreife der Marken selbst, dem Mangel an Storytelling und Markenplattform, vielleicht auch an vielen anderen Gründen.

Dieser Mangel an Styling macht es ein wenig sinnlos, Kleidung zu zeigen, denn wenn die Fashion Week ein PR-Event ist, dann sind das Ergebnis leuchtende Bilder. Ansonsten ist es wie eine Show auf einer CPM-Ausstellung oder ein Modell in einem Ausstellungsraum – so funktional wie möglich, um dem Käufer einfach zu zeigen, wie der Artikel am Körper sitzt. CPM-Anzeigen zielen jedoch auf den Verkauf ab; sie sind nicht stilisiert, um Käufer nicht beim Betrachten des Produkts zu stören. Und wenn Sie sich auf PR konzentrieren, dann brauchen Sie Storytelling und natürlich so starke Marken und Bilder, dass andere starke Marken und Menschen folgen werden. Und in diesem Sinne folgen starke Marken aufgrund des vorherrschenden Misstrauens nicht der Fashion Week.

Was ist mit den Schuhen?

Wenn wir auf der Moskauer Modewoche über Schuhmarken sprechen, dann gibt es überhaupt keine, aber höchstwahrscheinlich werden sie auch nicht benötigt. Das liegt vor allem an der Technologie – Russland hat fast keine eigene Technologie und ausländische Technologien sind für kleine Auflagen von Start-up-Marken zu teuer. Zweitens haben wir nur sehr wenige Schuhdesigner; dies ist in vielerlei Hinsicht eine besondere technische Spezialität, die sich ohne Produktion, Versuchswerkstätten und andere Dinge nicht entwickeln kann.

Allerdings kann sich die Situation wahrscheinlich ändern, da offensichtlich eine Verbrauchernachfrage besteht. Befree hat kürzlich eine permanente Schuhkollektion eingeführt. Unsere Hersteller könnten auch Kooperationen mit starken Bekleidungsmarken eingehen und Linien mit Co-Branding herausbringen.

Auf diese Weise würden Fabriken nicht nur lernen, ein Produkt zu reproduzieren, sondern auch mit dem Image zu arbeiten und die Wünsche der Verbraucher zu formen, und Marken könnten mit dem Produkt experimentieren und Kollektionen auf einem guten Niveau herausbringen. Meine Kollegen im Projektbüro des Beinopen Fashion Industry Development Institute arbeiten an solchen Kooperationen.

Was passiert als nächstes zur Fashion Week und dem Summit? Umzug nach Jekaterinburg?

Für mich ist nicht ganz klar, wie sich die Fashion Week weiterentwickeln wird. Es ist interessant, dass sich der Gouverneur von Jekaterinburg dem Rennen um die Modehauptstadt angeschlossen hat, und es verlief zunächst einmal sehr gut. Im Allgemeinen ist dies die richtige Entscheidung, da Jekaterinburg dank einer Reihe seiner Merkmale (Geschäftsorientierung, hohe Vestmentalkultur) zu einer solchen Modehauptstadt geworden ist. In Jekaterinburg sind mehrere Einhörner aufgewachsen, helle und starke Marken, die jeder kennt. Die diesjährige Ekaterinburg Fashion Week brachte mehrere starke Marken zusammen und zeigte, dass die Veranstalter grundsätzlich Geschmack haben. Eine starke Bundesmodewoche als weltbildprägendes Ereignis muss von starken Marken getragen werden. Es besteht die Möglichkeit, dass die Jekaterinburg-Woche zu einer solchen Modewoche wird, wenn Moskau nicht lernt, vertrauensvoll zusammenzuarbeiten und starke Marken aufzubauen und in die gemeinsame Arbeit zu integrieren.