Soho Fashion: 20 Jahre nachhaltiges Wachstum in einem sich verändernden Umfeld. Exklusives Interview mit Firmengründer Jacob Tresckow

Im Kontext der globalen Veränderungen im Modeeinzelhandelsmarkt stehen viele Händler vor großen Herausforderungen. SOHO Fashion - eines der wenigen Unternehmen, das nicht nur sein Geschäft aufrechterhalten, sondern auch neue Wachstumspunkte gefunden hat. Am Vorabend des 20. Firmenjubiläums Jacob Treskov sagte Schuhe berichten über den eingeschlagenen Weg, die Lehren aus der Krise und Pläne für die Zukunft.

Jacob Treskov - CEO von SOHO Fashion 

Schuhe Profil melden: Die jüngsten Ereignisse in der Welt und in unserem Land haben das Geschäft der Distributoren internationaler Marken beeinträchtigt. Bitte erzählen Sie mir, wie Sie damit klargekommen sind und wie Sie sich jetzt fühlen. Soho Fashion?

Jakob Tresckow: Im November dieses Jahres haben die Unternehmen SOHO Fashion wird 20 Jahre alt. Für die russische Wirtschaft ist dies ein bedeutender Zeitraum, insbesondere wenn man bedenkt, dass wir keine radikalen Veränderungen erlebt haben. Unsere Reise begann mit der Ausrichtung auf den Großhandel, doch bereits im Jahr 2010 gingen wir, nachdem wir Erfahrungen gesammelt und unser Fachwissen gestärkt hatten, darüber hinaus und fügten neue Vertriebskanäle hinzu. Wir blicken stets in die Zukunft: Wir übernehmen die besten globalen Praktiken und handeln proaktiv. Dies drückte sich damals in der Eröffnung eigener Einzelhandelsgeschäfte, der Einführung von Eigenmarken und Partnerschaften mit führenden globalen Marken aus. Auch heute noch ist unser Hybridformat ein Wettbewerbsvorteil – der Omnichannel, den wir vor 15 Jahren eingeführt haben, wird für viele Unternehmen erst jetzt zum Standard.

В 2005 Jahr Ich war am Vertrieb von Schuhen und Accessoires von Tommy Hilfiger in der GUS beteiligt und arbeitete für den Lizenznehmer der Marke. IN 2007-m kaufte das Geschäft von dem von ihm betreuten Vertriebshändler und begann mit der Erweiterung des Markenportfolios. Bis 2010 Im Jahr 2015 wurden wir zu einem wichtigen Akteur in der Nische „Bekleidungsmarken, Schuhe und Accessoires“ – Tommy Hilfiger, Gant, Marc O'Polo, Napapijri, Strellson, Pepe Jeans. Damals erfreuten sich Lifestyle-Marken gerade zunehmender Beliebtheit und wir waren einer der ersten Anbieter in Russland, die diese Nische besetzten.

Unsere gesammelte Erfahrung und unser umfassendes Fachwissen haben es uns ermöglicht, neue Wachstumsmöglichkeiten zu erkennen. Wir haben unsere Geschäftsstrategie überprüft und einen wichtigen Schritt unternommen: Anfang 2020 habe ich die operative Leitung an einen professionellen CEO übergeben, um mich auf die Entwicklung vielversprechender Bereiche zu konzentrieren:

- Vertrieb von Produkten zur sexuellen Gesundheit  (2020 bis heute) Wir haben unsere Produkte aus einer engen Nische des Facheinzelhandels in den Mainstream-Einzelhandel gebracht (Golden Apple, M.Video, L'Etoile). Gleichzeitig haben wir diese Produkte zum Verkauf auf Marktplätzen eingeführt.

- Camel Active Distribution (2020 - heute). Im Jahr 2020 haben wir unser Portfolio erweitert, indem wir offizieller Distributor der internationalen Bekleidungsmarke Camel Active in Russland wurden. Das bestehende Franchise-Netzwerk wurde in das Projekt einbezogen, wodurch Camel Active seine Position auf dem russischen Markt mithilfe bereits etablierter Vertriebskanäle schnell stärken konnte.

- Strategische Partnerschaft mit der Marke UFC (2021-2022). Wir wurden offizieller UFC-Lizenznehmer in Russland und den GUS-Staaten und erhielten die Rechte zur Herstellung der Produkte der Marke und zur Eröffnung des UFC Russia-Onlineshops. Trotz der Beendigung des Projekts aufgrund des Rückzugs des Unternehmens vom russischen Markt im Jahr 2022 konnten wir dank dieser Erfahrung unsere Kompetenzen im Lizenzgeschäft stärken und Mechanismen zur Förderung einer globalen ausländischen Marke erarbeiten. Dies war eine wertvolle Ergänzung zu unserem Kompetenzportfolio. Diese Kompetenzen spielten später eine Schlüsselrolle bei unserem neuen Erfolg – ​​dem Erhalt der Markenlizenz von EMU Australia, was unseren Ruf als starker Partner für globale Marken bestätigte.

Ich möchte sagen, dass wir schon lange vor den externen Herausforderungen bewusst mit der Umstrukturierung unserer Geschäftsprozesse begonnen haben. Wir haben eine tiefgreifende Modernisierung der Großhandelsausrichtung durchgeführt und den E-Commerce aktiv weiterentwickelt. Darüber hinaus hatten wir vier weitere Einzelhandelsprojekte – SOHO, Clarks, ARA, Picard (davon eines mit mehreren Marken und drei mit einer einzigen Marke).

Dank der im Vorfeld durchgeführten Umstrukturierung der Prozesse konnte das Unternehmen mit einem nachhaltigen Betriebsmodell in die Pandemiezeit gehen. Dadurch konnten wir die forcierte Optimierung des Einzelhandelsnetzes möglichst effizient durchführen – wir haben nur wirklich unrentable Filialen geschlossen und so die Gesamtverluste des Unternehmens minimiert. Der Besucherstrom in die Einkaufszentren ist stark zurückgegangen, was ihre weitere schnelle Sanierung in Frage stellt. Ein gutes Beispiel ist das Einkaufszentrum MEGA, das einst ein Freizeitzentrum war, in das viele Menschen an Wochenenden mit der ganzen Familie gingen, das aber irgendwann zu einem riesigen leeren Gebäude wurde. 

Und gleichzeitig kam es zu einer Transformation der Marktplätze. Bis 2020 befanden sich die meisten E-Commerce-Plattformen in der Entwicklungsphase, doch mit dem Ausbruch der Pandemie steigerten sie ihren Umsatz deutlich, kauften die meisten Markenartikel auf und wir wurden zu einem ihrer größten Lieferanten.

Allerdings gab es auch hier einige Schwierigkeiten. Die Pandemiesituation führte zu einem Zustrom aller Markenartikel auf die Marktplätze, da die geschlossenen Geschäfte die restlichen Waren buchstäblich auf Wildberries, Ozon und Lamoda zum Verkauf anboten und es dann unmöglich war, zu den vorherigen Bedingungen der Zusammenarbeit mit Marktplätzen zurückzukehren.

Das Hauptproblem für uns war jedoch die Frage der Parallelimporte, die in unserem Land aufgrund des Rückzugs vieler internationaler Marken vom russischen Markt im Jahr 2022 grünes Licht erhielten. Marken, die Russland verlassen, haben keine Kontrolle mehr über die Preisgestaltung. Auf Marktplätzen tauchten sowohl Fälschungen als auch Lagerbestände auf, Schuhe wurden im Großhandel zu Preisen angeboten, die weit unter den Marktpreisen lagen, und die Wettbewerbsbedingungen wurden ungleicher. Es macht keinen Sinn, etwas zu verkaufen, wenn ein direkter Konkurrent das gleiche Produkt 40 % billiger anbietet.

Zudem haben sich im Jahr 2022 einige Marken aus unserer Sicht unschön verhalten und langfristige Verträge verletzt. Wir verstehen, dass dies unter äußerem Druck geschah, aber dennoch ist es nicht sehr angenehm und bei manchen Personen sind noch nicht alle rechtlichen Fragen geklärt.

Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, nicht in die Breite, sondern in die Tiefe zu wachsen und den Aufmerksamkeitsschwerpunkt von den Marken, die sich entschieden haben, das Land zu verlassen, auf diejenigen zu verlagern, die in Russland bleiben und sich weiterentwickeln wollten. Und trotz der Reduzierung der Anzahl der Marken in unserem Portfolio – oder vielleicht gerade deswegen – stieg unser Umsatz von 2020 bis 2025 um das 1,5-fache.

Shoes Report: Sie haben also begonnen, mehr von den Marken zu verkaufen, die Sie noch haben?

Jakob Tresckow: Wir haben eine strategische Optimierung des Markenportfolios durchgeführt, das Sortiment mit vielversprechenden neuen Marken aktualisiert und die Zusammenarbeit mit instabilen Partnern beendet. Als Schlüsselpartner wurden die Marken Clarks, Camel Active und EMU Australia (mit denen wir seit 10 Jahren zusammenarbeiten) ausgewählt.

Wir haben auch begonnen, selbst auf Marktplätzen zu handeln, was uns mehr Kapazität verschafft und uns eine bessere Verwaltung unserer Produkte ermöglicht. Mit den 18+ Produkten und der Bekleidungslinie konnten wir zusätzlichen Umsatz erzielen und unser Geschäft deutlich ausbauen.

Derzeit gibt es viele Anfragen für den Monomarken-Einzelhandel EMU Australia, aber ihre Sommerkollektionen entsprechen nicht den Anforderungen des russischen Marktes. Mehr in Im Jahr 2022 haben wir Verhandlungen über eine Lizenz zur Entwicklung von EMU-Halbsaison- und Sommerkollektionen aufgenommen, die speziell auf unseren Markt zugeschnitten sind. Dies war die erste Erfahrung der Marke mit der Übertragung von Produktionsrechten – die Verhandlungen brauchten Zeit, aber wir haben unser Fachwissen unter Beweis gestellt. Und schließlich, im Jahr 2025, die lang erwartete Einigung!

Im Sommer 2026 werden wir dem Konsumenten die erste von uns entwickelte Sommerkollektion EMU präsentieren. Danach werden wir das Monomarken-Einzelhandelsprojekt EMU Australia starten, das wir im Rahmen einer Franchise entwickeln möchten.

Derzeit besteht eine große Nachfrage nach Geschäften westlicher Marken und unser Vorteil besteht darin, dass wir als großer Distributor, der Waren direkt aus der Produktion bezieht, die Preise mehr oder weniger auf europäischem Niveau halten können.

Wir haben auch die Marke SCholl.

Schuhe Bericht: Das ist eine amerikanische Marke, oder?

Jakob Tresckow: Ja, aber es gehört einem deutschen Investmentfonds. SCholl ist Teil der transnationalen Holding Reckitt Benckiser. Ihre Schuhe sind eine separate Linie, das Designbüro befindet sich in Mailand und die Produktion findet in China, Italien, Spanien und Portugal statt.

Schuhe Bericht: So wie ich es sehe, SCholl entwickelt sich derzeit gut, sie haben wirkungsvolle Werbekampagnen ...

Jakob Tresckow:  Ja, das stimmt. Birkenstock stellte nach seinem Wechsel zu LVMH sein gesamtes Großhandelsgeschäft ein, da es zu teuer und exklusiv wurde. SCholl  könnte ihm einen Teil seines früheren Publikums wegnehmen.

Wir verkaufen immer noch gute Taschen und Kurzwaren von Braun Buffel, einer der ältesten europäischen Marken mit fast 140 Jahren Familienbesitz. Wir hatten ein Joint Venture mit ihm, das jedoch aufgrund der jüngsten Ereignisse geschlossen wurde. Aber wir arbeiten weiterhin mit ihnen sowie mit 7–8 anderen Marken zusammen. Früher gab es etwa 30 davon.

Shoes Report: Werden Sie für die Entwicklung der Sommerkollektion eine externe Designagentur hinzuziehen? EMU Australien?

Jakob Tresckow: Wir haben Partner, die sich mit der Gestaltung beschäftigen. Wir nutzen die EMU-Archive, ergänzen aber relevante Elemente – beispielsweise von Scholl. Das Wichtigste ist, die DNA der Marke zu bewahren.

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Shoes Report: Wahrscheinlich fangen Sie jetzt damit an?

Jakob Tresckow: Wir planen keine weite Verbreitung der SS-2026-Kollektion; wir werden einen Teststart mit Fokus auf Qualität durchführen. Zunächst ist es wichtig, ein gutes Produkt zu entwickeln, es richtig zu positionieren, auszuliefern und gut zu verkaufen. Ich möchte, dass meine erste Erfahrung kein Misserfolg ist.

Den Vertrieb der Testkollektion haben wir vorab mit Lamoda als exklusivem Online-Partner und mit No One als exklusivem Einzelhandelspartner vereinbart. Wir werden uns auch einzelne Boutiquen ansehen. Erst danach, im zweiten Halbjahr 2026, planen wir die Eröffnung des ersten Monomarken-Stores.

Einmal haben wir uns auch nach Anfragen von Großhandelspartnern zur Schaffung eines separaten Einzelhandels mit der Entwicklung von Mehrmarken-SOHO-Stores befasst. Die ersten SOHO-Läden wurden als Franchise eröffnet. Von vielen unserer Partner gehen bereits ähnliche Anfragen zur Schaffung eines EMU Australia-Einzelhandels ein.

Shoes Report: Sie hatten einige wirklich schöne Geschäfte. SOHO in Moskau. Gibt es sie jetzt?

Jakob Tresckow: Es gibt sie, aber nicht viele. Wir haben schon seit einiger Zeit kein Redesign mehr gemacht, daher sind sie erkennbar niedlich. Wir haben uns auf die Entwicklung des Online-Verkaufs auf Marktplätzen konzentriert. Wir hatten das Gefühl, dass wir in diesem Bereich sehr wettbewerbsfähig sein könnten, und das war auch der Fall.

Im Einzelhandel sind wir selbstverständlich präsent und werden es auch bleiben. Das Problem bei Multimarken besteht jedoch darin, dass sie ein stabiles Sortiment benötigen, und das ist derzeit nicht einfach. Zudem haben viele Einkaufszentren vor dem Hintergrund der Pandemie und der Corona-Pandemie an Attraktivität verloren. Für einige Standorte haben wir den Mietvertrag einfach nicht verlängert und die Geschäfte geschlossen.

Schuh-Report: Wie viele wurden geschlossen, wie viele sind noch übrig?

Jakob Tresckow: Wir haben derzeit 7 eigene Geschäfte, in der Spitze waren es etwa 40. SOHO-Boutiquen sind in der Region Moskau, in Archangelsk und in Jekaterinburg geöffnet.

In Moskau gibt es Clarks-Geschäfte in den Einkaufszentren Metropolis und Europolis, außerdem gibt es ein Geschäft im Einkaufszentrum Greenwich in Jekaterinburg.

Shoes Report: Und Clarks liefert die Kollektionen dafür

Jakob Tresckow: Ja. Clarks ist eine coole Marke, aber auch sie hatten einige große Probleme und es gibt einige Nuancen in unserer Interaktion. Wir begannen 2013 mit ihm zusammenzuarbeiten und in den letzten 11 Jahren hatten sie 7 CEOs im Einsatz. Die Marke wurde von einem Hongkonger Fonds gekauft. Clarks wurde oft hin- und hergerissen: Sie gingen ins Premiumsegment, dann ins Niedrigpreissegment, dann wieder zurück ins Premiumsegment … Das hat uns natürlich nicht geholfen, denn Stabilität ist ein Zeichen von Können, aber es ist immer noch eine coole Marke. Ich fühle mich geehrt, dass wir so lange mit ihnen zusammengearbeitet und gemeinsam gewachsen und gelernt haben.

Clarks Dieses Jahr jährt sich unser Jubiläum zum 200. Mal und wir führen derzeit eine große Werbekampagne auf dem russischen Markt durch.

Shoes Report: Sie sehen also immer noch einen Sinn in der Entwicklung des traditionellen Einzelhandels, obwohl die Menschen nicht mehr aktiv in Einkaufszentren gehen?

Jakob Tresckow: In Moskau befinden wir uns an hervorragenden Standorten: „Europolis“, „Metropolis“, es gibt auch lohnenswerte, von uns jedoch noch nicht abgedeckte Standorte – „Aviapark“, „Atrium“. In den Regionen gibt es starke Einkaufszentren: Gorizont in Rostow am Don, Moremall in Sotschi. Wir haben starke Partner in Wladiwostok, Irkutsk, Jakutsk, Krasnojarsk, Nowosibirsk.

Im Januar 2024 kehrte ich auf die Position des CEO von SOHO Fashion zurück, wir führten eine Reorganisation durch, einige Dinge wurden geändert, getestet und infolgedessen wurde die Strategie erneut neu gestartet.

Wir haben eine Pandemie, Geopolitik und Krisen durchgemacht – aber wir haben nicht nur überlebt, sondern neue Wachstumspunkte gefunden. 20 Jahre sind eine Geschichte der Anpassung, in der selbst Krisen zu einer Chance wurden, das Geschäft neu zu überdenken. Heute ist SOHO Fashion nicht nur ein Distributor, sondern ein flexibles Unternehmen, das in veränderten Bedingungen neue Wege finden kann.

Shoes Report: Wissen Sie schon, was Sie im August auf der Euro Shoes-Messe präsentieren werden?

Jakob Tresckow: Trotz der Reduzierung der Großhandelsausrichtung und eines kompakteren Standes hat die letzte Messe unsere Erwartungen übertroffen – der Kundenstrom hat deutlich zugenommen.

Das veränderte Verhalten der Großhandelskäufer hat sich zu unserem Vorteil ausgewirkt – viele Partner bevorzugen es jetzt, aufgrund von Schwierigkeiten bei internationalen Zahlungen über Vertriebshändler zu arbeiten. Selbst die kleinere Standfläche ermöglichte es uns, eine intimere und persönlichere Atmosphäre für Verhandlungen mit Partnern zu schaffen.

Auf der kommenden Ausstellung erwägen wir die Möglichkeit, Frühjahr-Sommer-Kollektionen zu präsentieren: Neuheiten der Kultmarke Beverly Hills Polo Club, Stil und Komfort in modernen Trends der Marke GAS, das immer aktuelle SCholl  und natürlich Teaser zur Sommerkollektion von EMU Australia – die erste Präsentation von Modellen, die speziell für den russischen Markt entwickelt wurden.

Paradoxerweise hat uns die aktuelle Situation neue Möglichkeiten eröffnet – wir sind unseren Partnern näher gekommen und können ihnen zusätzliche Vorteile durch die Zusammenarbeit mit uns bieten.

Das Interview führte Marina Shumilina