Soho Fashion: 20 Jahre nachhaltiges Wachstum in einem sich verändernden Umfeld. Exklusives Interview mit Firmengründer Jacob Tresckow

Angesichts der globalen Veränderungen im Modeeinzelhandel sahen sich viele Händler mit erheblichen Herausforderungen konfrontiert. SOHO Fashion gehört zu den wenigen Unternehmen, die nicht nur ihr Geschäft aufrechterhalten, sondern auch neue Wachstumschancen erschlossen haben. Anlässlich des 20-jährigen Firmenjubiläums sprach Gründer Jacob Tresckow mit Shoes Report über die Entwicklung des Unternehmens, die Lehren aus der Krise und die Zukunftspläne.

Jacob Treskov - CEO von SOHO Fashion 

Shoes Report : Die jüngsten Ereignisse weltweit und auch in unserem Land haben die Geschäfte internationaler Markenvertriebe beeinträchtigt. Bitte teilen Sie uns mit, wie Sie damit umgegangen sind und wie es der Soho Fashion-Branche aktuell geht.

Jacob Treskov: Im November feiert SOHO Fashion sein 20-jähriges Jubiläum . Das ist ein bedeutender Meilenstein für ein russisches Unternehmen, insbesondere da wir keine radikalen Umstrukturierungen durchlaufen haben. Wir begannen im Großhandel, doch 2010, nachdem wir Erfahrung gesammelt und unsere Expertise gestärkt hatten, expandierten wir darüber hinaus und erschlossen neue Vertriebskanäle. Wir blicken stets in die Zukunft: Wir übernehmen die besten globalen Praktiken und bleiben immer einen Schritt voraus. Damals führte dies zur Eröffnung eigener Einzelhandelsgeschäfte, zur Einführung von Eigenmarken und zur Partnerschaft mit führenden globalen Marken. Auch heute noch ist unser hybrides Format ein Wettbewerbsvorteil – der Omnichannel-Ansatz, den wir vor 15 Jahren eingeführt haben, wird erst jetzt für viele Unternehmen zum Standard.

В 2005 Jahr Ich war am Vertrieb von Schuhen und Accessoires von Tommy Hilfiger in der GUS beteiligt und arbeitete für den Lizenznehmer der Marke. IN 2007-m kaufte das Geschäft von dem von ihm betreuten Vertriebshändler und begann mit der Erweiterung des Markenportfolios. Bis 2010 Im Jahr 2015 wurden wir zu einem wichtigen Akteur in der Nische „Bekleidungsmarken, Schuhe und Accessoires“ – Tommy Hilfiger, Gant, Marc O'Polo, Napapijri, Strellson, Pepe Jeans. Damals erfreuten sich Lifestyle-Marken gerade zunehmender Beliebtheit und wir waren einer der ersten Anbieter in Russland, die diese Nische besetzten.

Unsere gesammelte Erfahrung und unser umfassendes Fachwissen haben es uns ermöglicht, neue Wachstumsmöglichkeiten zu erkennen. Wir haben unsere Geschäftsstrategie überprüft und einen wichtigen Schritt unternommen: Anfang 2020 habe ich die operative Leitung an einen professionellen CEO übergeben, um mich auf die Entwicklung vielversprechender Bereiche zu konzentrieren:

Vertrieb von Produkten für die sexuelle Gesundheit (2020 bis heute). Wir haben unser Produktsortiment von einem Nischenanbieter auf den Massenmarkt ausgeweitet (Golden Apple, M.Video, L'Etoile). Gleichzeitig haben wir diese Produkte auf Online-Marktplätzen eingeführt.

- Camel Active Distribution (2020 - heute). Im Jahr 2020 haben wir unser Portfolio erweitert, indem wir offizieller Distributor der internationalen Bekleidungsmarke Camel Active in Russland wurden. Das bestehende Franchise-Netzwerk wurde in das Projekt einbezogen, wodurch Camel Active seine Position auf dem russischen Markt mithilfe bereits etablierter Vertriebskanäle schnell stärken konnte.

Strategische Partnerschaft mit der Marke UFC (2021–2022) . Wir wurden offizieller UFC-Lizenznehmer in Russland und der GUS und erwarben die Rechte zur Herstellung von Markenprodukten sowie zum Start des UFC-Onlineshops in Russland. Obwohl das Projekt aufgrund des Rückzugs des Unternehmens vom russischen Markt im Jahr 2022 beendet wurde, konnten wir durch diese Erfahrung unsere Lizenzierungskompetenz stärken und Mechanismen zur Förderung einer globalen Marke entwickeln. Dies war ein wertvoller Beitrag zu unserem Kompetenzportfolio. Diese Kompetenzen spielten anschließend eine Schlüsselrolle bei unserem nächsten Erfolg – ​​dem Erwerb der EMU-Markenlizenz für Australien – und bestätigten damit unseren Ruf als starker Partner für globale Marken.

Ich möchte sagen, dass wir schon lange vor den externen Herausforderungen bewusst mit der Umstrukturierung unserer Geschäftsprozesse begonnen haben. Wir haben eine tiefgreifende Modernisierung der Großhandelsausrichtung durchgeführt und den E-Commerce aktiv weiterentwickelt. Darüber hinaus hatten wir vier weitere Einzelhandelsprojekte – SOHO, Clarks, ARA, Picard (davon eines mit mehreren Marken und drei mit einer einzigen Marke).

Dank der im Vorfeld durchgeführten Umstrukturierung der Prozesse konnte das Unternehmen mit einem nachhaltigen Betriebsmodell in die Pandemiezeit gehen. Dadurch konnten wir die forcierte Optimierung des Einzelhandelsnetzes möglichst effizient durchführen – wir haben nur wirklich unrentable Filialen geschlossen und so die Gesamtverluste des Unternehmens minimiert. Der Besucherstrom in die Einkaufszentren ist stark zurückgegangen, was ihre weitere schnelle Sanierung in Frage stellt. Ein gutes Beispiel ist das Einkaufszentrum MEGA, das einst ein Freizeitzentrum war, in das viele Menschen an Wochenenden mit der ganzen Familie gingen, das aber irgendwann zu einem riesigen leeren Gebäude wurde. 

Und gleichzeitig kam es zu einer Transformation der Marktplätze. Bis 2020 befanden sich die meisten E-Commerce-Plattformen in der Entwicklungsphase, doch mit dem Ausbruch der Pandemie steigerten sie ihren Umsatz deutlich, kauften die meisten Markenartikel auf und wir wurden zu einem ihrer größten Lieferanten.

Allerdings gab es auch hier einige Schwierigkeiten. Die Pandemiesituation führte zu einem Zustrom aller Markenartikel auf die Marktplätze, da die geschlossenen Geschäfte die restlichen Waren buchstäblich auf Wildberries, Ozon und Lamoda zum Verkauf anboten und es dann unmöglich war, zu den vorherigen Bedingungen der Zusammenarbeit mit Marktplätzen zurückzukehren.

Das Hauptproblem für uns war jedoch die Frage der Parallelimporte, die in unserem Land aufgrund des Rückzugs vieler internationaler Marken vom russischen Markt im Jahr 2022 grünes Licht erhielten. Marken, die Russland verlassen, haben keine Kontrolle mehr über die Preisgestaltung. Auf Marktplätzen tauchten sowohl Fälschungen als auch Lagerbestände auf, Schuhe wurden im Großhandel zu Preisen angeboten, die weit unter den Marktpreisen lagen, und die Wettbewerbsbedingungen wurden ungleicher. Es macht keinen Sinn, etwas zu verkaufen, wenn ein direkter Konkurrent das gleiche Produkt 40 % billiger anbietet.

Zudem haben sich im Jahr 2022 einige Marken aus unserer Sicht unschön verhalten und langfristige Verträge verletzt. Wir verstehen, dass dies unter äußerem Druck geschah, aber dennoch ist es nicht sehr angenehm und bei manchen Personen sind noch nicht alle rechtlichen Fragen geklärt.

Aus diesem Grund haben wir uns entschieden, nicht in die Breite, sondern in die Tiefe zu wachsen und den Aufmerksamkeitsschwerpunkt von den Marken, die sich entschieden haben, das Land zu verlassen, auf diejenigen zu verlagern, die in Russland bleiben und sich weiterentwickeln wollten. Und trotz der Reduzierung der Anzahl der Marken in unserem Portfolio – oder vielleicht gerade deswegen – stieg unser Umsatz von 2020 bis 2025 um das 1,5-fache.

Shoes Report: Sie haben also begonnen, mehr von den Marken zu verkaufen, die Sie noch haben?

Jacob Treskov: Wir haben unser Markenportfolio strategisch optimiert, unser Produktsortiment mit vielversprechenden neuen Marken erweitert und Partnerschaften mit instabilen Partnern beendet. Clarks, Camel Active und EMU Australia (mit denen wir seit 10 Jahren zusammenarbeiten) wurden als Schlüsselpartner ausgewählt.

Wir haben auch begonnen, selbst auf Marktplätzen zu handeln, was uns mehr Kapazität verschafft und uns eine bessere Verwaltung unserer Produkte ermöglicht. Mit den 18+ Produkten und der Bekleidungslinie konnten wir zusätzlichen Umsatz erzielen und unser Geschäft deutlich ausbauen.

Die australische EMU-Markenpräsenz im Einzelhandel erfreut sich derzeit großer Beliebtheit, doch die Sommerkollektionen entsprechen nicht den Bedürfnissen des russischen Marktes. Bereits 2022 nahmen wir Verhandlungen über eine Lizenz zur Entwicklung der EMU-Sommer- und Zwischensaisonkollektionen auf, die speziell auf unseren Markt zugeschnitten sein sollten. Dies war die erste Übertragung von Produktionsrechten für die Marke. Die Verhandlungen zogen sich in die Länge, doch wir konnten unsere Expertise unter Beweis stellen. Und nun, endlich, im Jahr 2025, wurde die lang ersehnte Vereinbarung erzielt!

Im Sommer 2026 werden wir dem Konsumenten die erste von uns entwickelte Sommerkollektion EMU präsentieren. Danach werden wir das Monomarken-Einzelhandelsprojekt EMU Australia starten, das wir im Rahmen einer Franchise entwickeln möchten.

Derzeit besteht eine große Nachfrage nach Geschäften westlicher Marken und unser Vorteil besteht darin, dass wir als großer Distributor, der Waren direkt aus der Produktion bezieht, die Preise mehr oder weniger auf europäischem Niveau halten können.

Wir führen auch die Marke Scholl.

Schuhe Bericht: Das ist eine amerikanische Marke, oder?

Jakob Tresckow: Ja, aber es gehört einem deutschen Investmentfonds. Scholl ist Teil der multinationalen Holding Reckitt Benckiser. Die Schuhsparte ist ein eigenständiges Unternehmen mit einem Designstudio in Mailand und Produktionsstätten in China, Italien, Spanien und Portugal.

Shoes Report: Meiner Ansicht nach steht Scholl momentan gut da , sie haben wirkungsvolle Werbekampagnen…

Jacob Tresckow: Ja, das stimmt. Nachdem Birkenstock zu LVMH kam, schloss das Unternehmen seine gesamte Großhandelssparte; sie war zu teuer und exklusiv geworden. Die Schule hätte einen Teil der bisherigen Kundschaft abziehen können.

Wir verkaufen immer noch gute Taschen und Kurzwaren von Braun Buffel, einer der ältesten europäischen Marken mit fast 140 Jahren Familienbesitz. Wir hatten ein Joint Venture mit ihm, das jedoch aufgrund der jüngsten Ereignisse geschlossen wurde. Aber wir arbeiten weiterhin mit ihnen sowie mit 7–8 anderen Marken zusammen. Früher gab es etwa 30 davon.

Shoes Report: Werden Sie ein externes Designbüro mit der Entwicklung der EMU Australia Sommerkollektion beauftragen?

Jakob Tresckow: Wir haben Partner, die sich mit der Gestaltung beschäftigen. Wir nutzen die EMU-Archive, ergänzen aber relevante Elemente – beispielsweise von Scholl. Das Wichtigste ist, die DNA der Marke zu bewahren.

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Shoes Report: Wahrscheinlich fangen Sie jetzt damit an?

Jacob Treskov: Wir planen keine breite Distribution der SS-2026-Kollektion; wir starten einen Testlauf mit Fokus auf Qualität. Zunächst ist es wichtig, ein solides Produkt zu entwickeln, es richtig zu positionieren, es auszuliefern und erfolgreich zu verkaufen. Wir wollen, dass dieser erste Versuch ein Erfolg wird.

Den Vertrieb der Testkollektion haben wir vorab mit Lamoda als exklusivem Online-Partner und mit No One als exklusivem Einzelhandelspartner vereinbart. Wir werden uns auch einzelne Boutiquen ansehen. Erst danach, im zweiten Halbjahr 2026, planen wir die Eröffnung des ersten Monomarken-Stores.

Einmal haben wir uns auch nach Anfragen von Großhandelspartnern zur Schaffung eines separaten Einzelhandels mit der Entwicklung von Mehrmarken-SOHO-Stores befasst. Die ersten SOHO-Läden wurden als Franchise eröffnet. Von vielen unserer Partner gehen bereits ähnliche Anfragen zur Schaffung eines EMU Australia-Einzelhandels ein.

Shoes Report: Früher hatten Sie in Moskau einige wirklich schöne SOHO- Läden . Gibt es die noch?

Jacob Treskov: Es gibt einige, aber nicht viele. Wir haben sie schon länger nicht mehr überarbeitet, daher sind sie immer noch ansprechend. Wir haben uns auf den Ausbau des Online-Verkaufs auf Marktplätzen konzentriert. Wir dachten, das sei ein Bereich, in dem wir sehr wettbewerbsfähig sein könnten, und das hat sich auch bewahrheitet.

Im Einzelhandel sind wir selbstverständlich präsent und werden es auch bleiben. Das Problem bei Multimarken besteht jedoch darin, dass sie ein stabiles Sortiment benötigen, und das ist derzeit nicht einfach. Zudem haben viele Einkaufszentren vor dem Hintergrund der Pandemie und der Corona-Pandemie an Attraktivität verloren. Für einige Standorte haben wir den Mietvertrag einfach nicht verlängert und die Geschäfte geschlossen.

Schuh-Report: Wie viele wurden geschlossen, wie viele sind noch übrig?

Jacob Treskov: Wir haben derzeit sieben Filialen, in Spitzenzeiten waren es etwa 40. SOHO-Boutiquen gibt es in der Region Moskau, in Archangelsk und in Jekaterinburg.

In Moskau gibt es Clarks-Geschäfte in den Einkaufszentren Metropolis und Europolis, außerdem gibt es ein Geschäft im Einkaufszentrum Greenwich in Jekaterinburg.

Shoes Report: Und Clarks liefert die Kollektionen dafür

Jacob Treskov: Ja. Clarks ist eine großartige Marke, aber sie hatte auch ihre Herausforderungen, und unsere Zusammenarbeit ist nicht immer einfach. Wir arbeiten seit 2013 mit ihnen zusammen, und in den letzten elf Jahren gab es sieben CEOs. Die Marke wurde von einem Hongkonger Fonds übernommen. Clarks hat viele Höhen und Tiefen erlebt – sie haben sich vom Premium- zum Billigsegment und dann wieder zurück ins Premiumsegment entwickelt… Das hat uns natürlich nicht geholfen, denn Stabilität ist ein Zeichen von Exzellenz, aber sie sind nach wie vor eine großartige Marke. Ich betrachte es als Ehre, so lange mit ihnen zusammengearbeitet zu haben und gemeinsam mit ihnen gewachsen und gelernt zu haben.

Clarks wird dieses Jahr 200 Jahre alt, und wir führen derzeit eine große Werbekampagne auf dem russischen Markt durch.

Shoes Report: Sie sehen also immer noch einen Sinn in der Entwicklung des traditionellen Einzelhandels, obwohl die Menschen nicht mehr aktiv in Einkaufszentren gehen?

Jacob Treskov: In Moskau verfügen wir über hervorragende Standorte in Europolis und Metropolis, und es gibt auch einige vielversprechende, die wir noch nicht erschlossen haben, wie beispielsweise Aviapark und Atrium. In den Regionen haben wir starke Einkaufszentren: Gorizont in Rostow am Don und Moremall in Sotschi. Wir arbeiten mit starken Partnern in Wladiwostok, Irkutsk, Jakutsk, Krasnojarsk und Nowosibirsk zusammen.

Im Januar 2024 kehrte ich auf die Position des CEO von SOHO Fashion zurück, wir führten eine Reorganisation durch, einige Dinge wurden geändert, getestet und infolgedessen wurde die Strategie erneut neu gestartet.

Wir haben eine Pandemie, Geopolitik und Krisen durchgemacht – aber wir haben nicht nur überlebt, sondern neue Wachstumspunkte gefunden. 20 Jahre sind eine Geschichte der Anpassung, in der selbst Krisen zu einer Chance wurden, das Geschäft neu zu überdenken. Heute ist SOHO Fashion nicht nur ein Distributor, sondern ein flexibles Unternehmen, das in veränderten Bedingungen neue Wege finden kann.

Shoes Report: Wissen Sie schon, was Sie im August auf der Euro Shoes-Messe präsentieren werden?

Jacob Treskov: Trotz der Verkleinerung des Großhandelsbereichs und eines kompakteren Messestandes hat die letzte Messe unsere Erwartungen übertroffen – der Kundenandrang hat sich deutlich erhöht.

Das veränderte Verhalten der Großhandelskäufer hat sich zu unserem Vorteil ausgewirkt – viele Partner bevorzugen es jetzt, aufgrund von Schwierigkeiten bei internationalen Zahlungen über Vertriebshändler zu arbeiten. Selbst die kleinere Standfläche ermöglichte es uns, eine intimere und persönlichere Atmosphäre für Verhandlungen mit Partnern zu schaffen.

Auf der kommenden Ausstellung planen wir, unsere Frühjahr/Sommer-Kollektionen zu präsentieren: Neuheiten des legendären Beverly Hills Polo Club, Stil und Komfort in den modernen Trends der Marke GAS, die stets aktuelle Marke S choll und natürlich erste Einblicke in die Sommerkollektion von EMU Australia – die erste Präsentation von Modellen, die speziell für den russischen Markt entwickelt wurden.

Paradoxerweise hat uns die aktuelle Situation neue Möglichkeiten eröffnet – wir sind unseren Partnern näher gekommen und können ihnen zusätzliche Vorteile durch die Zusammenarbeit mit uns bieten.

Das Interview führte Marina Shumilina