Wie eine Modemarke ein erfolgreiches Lizenzprodukt mit einem Prominenten auf den Markt bringen kann

Warum Modemarken Lizenzierung als strategisches Instrument in Betracht ziehen sollten – darüber diskutierte Natalia Timashova, Chefredakteurin des Magazins Shoes Report, mit Maria Kozeeva, CEO der Medienholding Yulia Vysotskaya (Teil des Produktionszentrums Andrey Sergeevich Konchalovsky) und Markendirektorin der Unternehmen Edim Doma und Julia Vysotskaya.

Maria Kozeeva - Yulia Vysotskaya, CEO der Lizenzagentur und Markendirektorin der Unternehmen "EdimDoma" und Julia Vysotskaya

Maria, in den letzten Jahren haben russische Marken vermehrt mit bekannten Persönlichkeiten zusammengearbeitet. Was sind die Besonderheiten des Lizenzmarktes in der Modebranche, insbesondere im Bereich Schuhe und Bekleidung?

„Ja, in der Tat, Kooperationen mit Prominenten boomen derzeit in der Modebranche. Bevor ich Ihre Frage beantworte, lassen Sie mich Ihnen die berühmte Persönlichkeit vorstellen, die wir vertreten. Es handelt sich um Julia Wyssozkaja, eine Theater- und Filmschauspielerin, Verdiente Künstlerin Russlands, Fernsehmoderatorin, Autorin zahlreicher Kochbücher und Gründerin eines Netzwerks gastronomischer Geschäftsprojekte.“

Das Geschäftsportfolio von Yulia Vysotskaya

• Das Programm „Eat at Home!“ auf NTV
• 46 Kochbücher
• Kulinarische Website edimdoma.ru
• 5 Kochstudios
• Ich mag es! Programm
• Das süß-salzige Programm
• Süße und salzige Süßwaren

Der Lizenzmarkt hat sicherlich seine Besonderheiten; es handelt sich um ein komplexes Tätigkeitsfeld, in dem viele Faktoren berücksichtigt werden müssen: die rechtlichen Aspekte der Markenanmeldung und der Übertragung von Rechten sowie Reputationsrisiken.

Eine Lizenz ist ein Marketinginstrument, das die Rechte zur Nutzung des Bildes und der Marke einer Person für einen festgelegten Zeitraum einräumt (Lizenzverträge haben in der Regel eine Laufzeit von 2–4 Jahren; in der Modebranche beziehen sie sich typischerweise auf eine bestimmte Anzahl von Saisons). Die Lizenz berechtigt zur Verwendung der Bilder und Marken nicht nur auf Verpackungen und POS-Materialien, sondern auch in der Medienwerbung, Außenwerbung, Fernsehwerbung, in sozialen Medien und digitalen Plattformen. Es handelt sich um eine langfristige Partnerschaft, nicht um eine einmalige Nutzung, und um ein effektiveres Instrument für Unternehmen als den einfachen Abschluss eines Werbevertrags mit einer Person.

Lizenzvergabe ist insbesondere in der Modebranche relevant, da dieses hart umkämpfte Segment ständig um die Aufmerksamkeit der Konsumenten ringt. Limitierte Kollektionen vermitteln den Eindruck von Einzigartigkeit und Exklusivität, generieren stets positive Publicity und regen zu schnellen Kaufentscheidungen an.
Der russische Lizenzmarkt ist klein, ebenso wie die Anzahl der Lizenzgeber, die hauptsächlich aus Mehrmarken-Lizenzagenturen bestehen. Der Lizenzmarkt in Russland ist noch jung und gewinnt erst langsam an Dynamik. Im Westen hingegen ist Lizenzierung ein etabliertes Marketinginstrument. Große Marken wie H&M, Zara und Uniqlo verfügen über eigene Lizenzabteilungen, und in jeder Kollektion finden sich lizenzierte Innovationen.

Experten zufolge liegt die jährliche Wachstumsrate des Lizenzmarktes in unserem Land bei rund 15 %, während sie in Europa mit etwa 5 % niedriger ausfällt, da der Markt dort bereits etabliert ist. Der Lizenzmarkt lässt sich in zwei Kategorien unterteilen: Kinderlizenzen und Lizenzen für Erwachsene. Das Kindersegment, bestehend aus Zeichentrickfiguren, macht sowohl in Russland als auch international 90 % des Lizenzmarktes aus. Dank ständiger Inhaltsaktualisierungen floriert dieser Markt: Mit der Veröffentlichung einer neuen Folge steigen die Verkaufszahlen. Ein erfolgreiches Beispiel für eine Kinderlizenz ist die Zusammenarbeit zwischen Geox und der russischen Zeichentrickserie „Mascha und der Bär“, die von Animaccord Studios produziert wird.

Das Erwachsenensegment umfasst Lizenzen mit Sportmarken und personalisierte Lizenzen. Letztere sind die Spezialität unserer Agentur, und wir sind Pioniere auf diesem Gebiet: Wir haben unseren ersten Lizenzvertrag 2007 unterzeichnet, und heute sehen wir viele unserer Stars, die dieses Instrument aktiv nutzen.

Ihre Lizenzagentur hat bereits mit den Schuhmarken Ekonika und Geox zusammengearbeitet. Beide haben Kooperationen mit Yulia Vysotskaya herausgebracht. Erzählen Sie uns mehr darüber.

Yulia Vysotskaya brachte zwei Capsule Collections mit Ekonika heraus: Frühjahr/Sommer 2020 und Herbst/Winter 2020/21. Um Yulias Schuhdesign zu kreieren, erwarb das Ekonika-Team Schuhleisten von einem renommierten Modehaus. Alle Taschen waren innerhalb weniger Tage ausverkauft, und die gesamte Capsule Collection war – im Vergleich zur geplanten dreimonatigen Laufzeit – bereits in der ersten Woche vergriffen. Yulias Redaktionsteam erhält weiterhin Anfragen von Fans, die wissen möchten, wo die Kollektion erhältlich ist.

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Geox ist ein international bedeutender Akteur mit einem einheitlichen Produktionsprozess: Schuhleisten, Kartons und Verpackungen werden in einem einzigen Produktionslauf für den gesamten Markt hergestellt. Die italienische Marke wählte für die Kollektion einen kreativen Ansatz und ergänzte sie um einen zweifarbigen Trenchcoat – ein mutiges Statement, das Yulia Vysotskayas Stil perfekt widerspiegelte.

С Geox было создано две коллекции — весна-лето 2023 и 2024. Geox & Julia Vysotskaya — первая коллаборация бренда с известной персоной. Штаб-квартира компании в Италии внимательно следила за продажами, поскольку до этого команда покупала только детские лицензии, в том числе Disney, им было интересно понять, как модель сработает на российском рынке.

— Welche anderen Modeprojekte auf dem russischen Markt verdienen Beachtung?

„Die Zusammenarbeit von Igor Chapurin mit Smeshariki und Lamoda war meiner Meinung nach besonders lebendig und unterhaltsam. Dieses Beispiel zeigt, wie unerwartete, aber bedeutungsvolle Partnerschaften Nachfrage generieren können. Erwähnen möchte ich auch die Ekonika-Kollektion mit Alena Akhmadullina, die ihren magischen, poetischen Stil perfekt einfing. Projekte wie diese bestätigen: Wenn die Persönlichkeit eines Menschen und die Identität einer Marke harmonieren, entsteht nicht nur ein Produkt, sondern eine zutiefst emotionale Geschichte, die sich von selbst verkauft.“

— Viele Marken würden gerne mit verschiedenen Prominenten zusammenarbeiten, wissen aber nicht so recht, wie sie dieses Thema angehen sollen – wo fängt man an?

— Первый шаг — четкое определение целей приобретения лицензии, понимание, для чего она нужна, например: привлечь внимание лояльной аудитории или новой, повысить узнаваемость бренда, вывести премиум-линейку, отстроиться от конкурентов на полке, создать более тесную эмоциональную связь с потребителем. Второй шаг — исследование и анализ целевой аудитории (ЦА). Здесь важно понять, чего хотят ваши клиенты, и выяснить, мнению какой известной персоны они доверяют. Третий шаг — оценка совпадения ценностей вашей ЦА и известной персоны. То есть прежде чем начинать поиск персоны для сотрудничества, бренду необходимо определить свои цели и задачи будущей коллаборации, составить портрет своей целевой аудитории и точно понять, мнению какой персоны она доверяет.

— Wie hoch ist das Mindestbudget für den Erwerb einer persönlichen Fahrerlaubnis?

„Es hängt von vielen Faktoren ab: der Produktkategorie, der Marktgröße, den Margen und dem Umfang der Interaktionen mit dem jeweiligen Kunden. Zunächst beurteilen wir das Interesse am Produkt und seine Marktchancen. Die Entscheidung für eine Zusammenarbeit hängt nicht immer vom Budget des anfragenden Unternehmens ab. Für uns ist die Übereinstimmung des Produkts mit den Themen und Werten von Yulia Vysotskaya sowie der Ruf des Partners am Markt entscheidend.“

— Was sind die häufigsten Fehler, die Marken bei ihren ersten Kooperationen mit Prominenten begehen?

Der häufigste Fehler ist, das Ausmaß des Engagements einer Person zu unterschätzen. Manche glauben, es reiche, einfach einen Namen auf eine Marke zu setzen, doch erst die Beteiligung an der Auswahl von Stil, Design, Farben und Verpackung schafft die emotionale Verbindung zwischen dem Prominenten und der Marke und treibt so den Absatz an. Bei der Zusammenarbeit mit Ekonika war es Yulias Beharren auf einem leuchtenden Gelbton für die Tasche, das die Nachfrage entscheidend steigerte.

Warum sollten Schuhmarken Lizenzvergabe als strategisches Instrument in Betracht ziehen?

Denn Mode ist eine emotionale Kategorie, in der Image und Persönlichkeit eine entscheidende Rolle spielen. Eine limitierte Kollektion vermittelt dem Konsumenten ein Gefühl von Exklusivität, zieht die Aufmerksamkeit von Medien und Bloggern auf sich und steigert die Nachfrage nicht nur nach der Kollektion, sondern auch nach der Hauptlinie. Unsere Erfahrung zeigt, dass Konsumenten, selbst wenn sie kein Teil aus einer Kooperation kaufen, sich an die Marke erinnern und sie beim nächsten Mal mit größerer Wahrscheinlichkeit wählen. In einem hart umkämpften Markt ist dies ein strategisch wichtiger Vorteil.