Andrey Berezhnoy: "Alles muss besser gemacht werden"

- Andrej Alexandrowitsch, wie Sie bewerten die Situation im Schuh Sektor?

- Das schwächste Glied in der Produktions-, Groß- und Einzelhandelskette ist zunächst der Einzelhandel. Die Tatsache, dass der Einzelhandel in den letzten Jahren eine schwere Zeit hatte, wurde bereits mehrfach gesagt. Eine andere Frage - könnte es anders sein? Ich denke, das könnte nicht sein, weil der Einzelhandel immer ineffektiver wird - vor allem in Bezug auf das Einkommen pro Quadratmeter. Und es ist aus zwei Gründen unwirksam: Die Miete in Einkaufszentren ist zu hoch und zu viele Schuhgeschäfte sind bereits geöffnet.

- Du weißt schon, wir verglichen Mietpreise beim Einkaufen Zentren und im Straßenhandel. Trotzdem auf scharf Mietwachstum beim Einkaufen Zentren Straßenverkauf noch teurer. Dh Alternativen Schuhmacher Nr.

- Ja, ich glaube nicht, dass sich die Situation radikal ändern wird, wenn man den Straßenhandel verlässt. Die weltweite Erfahrung zeigt, dass sich der Handel auf große Handelszentren konzentriert. Das richtige Einkaufszentrum bietet nicht nur einen Kundenstrom, theoretisch können Sie den Bereich im Zentrum auswählen, der für Sie effektiv ist. Für uns zum Beispiel sind Straßengeschäfte in der Regel mehr als nötig.

Es gibt also wirklich keine Alternative. Eine andere Frage ist, dass es möglich ist, mit den Eigentümern von Einkaufszentren zusammenzuarbeiten, um angemessene Mietpreise zu erzielen. Ich denke, dass ein angemessenes Mietniveau zwischen 1000 und 1200 USD pro Quadratmeter liegt. m pro Jahr.

Hohe Mieten sind jedoch nur ein wichtiger Punkt, der die Situation im Einzelhandel verschlechtert. Der zweite Punkt ist der Überschuss an Geschäften. Die Gesamtzahl der Käufer sollte auf weniger Gebieten konsolidiert werden, damit der Handel effizienter wird. Unsere Schuhe sind bereits an jeder Ecke verkauft. Warum so viel? Bedeutung?

- Käufer fordern eine Auswahl.

- Ja, keine Frage, die Wahl ist die Wahl. Es muss nur alles bezahlt werden. Je mehr Auswahlmöglichkeiten vorhanden sind, desto geringer ist die Auflage pro Modell. Je geringer die Auflage des Modells ist, desto höher sind die Kosten. Dementsprechend hoch ist der Preis.

Die Schwierigkeit besteht darin, dass der Konsolidierungsgrad im Schuhhandel geringer ist als in anderen Branchen. Hypothetische Situation: Es gibt 3 - 4-Großhändler und 10 - 15-Großanbieter, die sagen: "OK, es ist schwierig geworden." Sie setzen sich an einen runden Tisch und vereinbaren, wie sie mit ihnen arbeiten sollen. Und in unserem Markt gibt es keine 60-Hauptakteure, sondern 6000 - es ist unrealistisch, sich darauf zu einigen.

- Wie auch immer einige Wege zur Konsolidierung Geschäftswelt siehst du?

- Wir brauchen eine höhere Verkaufsdichte pro Quadratmeter, dies sollte entweder durch Vereinigung oder durch Absterben geschehen. Das heißt, es sollte weniger Einzelhändler geben, sie sollten größer sein.

In der gegenwärtigen Situation und nach dem derzeitigen russischen Denken sehe ich keine Möglichkeiten für eine Konsolidierung. Wir können uns nicht auf einfache Dinge einigen. Vielleicht beginnt jetzt dieser Prozess. In der Tat passiert nichts Schlimmes: Ein junger, nicht sehr professioneller Markt wird krank, wenn Schwierigkeiten auftauchen und mangels gesammelter Erfahrung. Das ist natürlich.

Die entwickelten Märkte haben jedoch auch ihre eigenen Krankheiten. Was jetzt in Europa passiert, würde ich eine Krise der wirtschaftlichen Idee selbst nennen. Wie hat sich die westliche Welt entwickelt? Aufgrund der Idee, eine Konsumgesellschaft aufzubauen, in der alle gut leben. Sie haben hart, lange und hart dafür gearbeitet: Jeder sollte einen guten Job haben, ein gutes Auto, Kinder sollten eine gute Ausbildung erhalten, Menschen sollten in guten Krankenhäusern behandelt werden. Sie bauten es, bauten es und bauten es schließlich. Und jetzt müssen sie die Frage beantworten: und was jetzt zu tun? Es stellte sich heraus, dass es nichts zu tun gab - und die Europäer begannen, weniger zu arbeiten. Inzwischen wachsen die sozialen Verpflichtungen.

Wissen Sie, welche Inlandsschulden Italien hat? Über 20 Tausend Euro pro Person. Wenn wir die nicht erwerbstätige Bevölkerung abziehen, stellt sich heraus, dass jeder arbeitende Italiener etwa 60 Tausend Euro schuldet. Und am wichtigsten ist, dass diese Belastung ständig zunimmt, da die Höhe der sozialen Garantien sehr hoch ist. Und Sie müssen dafür bezahlen, aber nur wer arbeitet, kann bezahlen. Daher ist die Situation eigentlich sehr schwierig. Die Welt wird nicht mehr so ​​sein, wie sie war. Es wird etwas globales passieren, aber in welcher Hinsicht, wann - ich weiß es nicht.

Schauen wir weg - nach Asien. Der Nikkei-Index legte zu, nachdem China die Zuweisung von 586 Mrd. USD zur Ankurbelung der Binnenwirtschaft angekündigt hatte: Ausbau der Verkehrsnetze, Verbesserung der Informationstechnologie, Unterstützung der Landwirtschaft, Bau kostengünstiger Wohnungen, Verbesserung der Umwelt, Wiederherstellung und Entwicklung von Katastrophengebieten. Können Sie sich vorstellen, was passieren wird, wenn China dieses Geld ausgibt ?!

Es scheint mir, dass die Welt zu einer Art Konstruktion kommen wird, wenn Staaten in EU-artigen Blöcken vereint sind, in denen die Menge der verbrauchten Waren in Bezug auf die Menge der im Block produzierten Waren einen bestimmten Sicherheitsfaktor haben wird. Zum Beispiel wird 80% von dem, was wir verbrauchen, von uns selbst produziert, und 20% wird für etwas Neues ausgegeben, etwas, das wir nicht haben.

- Noch eine von Trends Welt Wirtschaft - Viele Länder, die eine liberale Politik betreiben, ziehen um zu protektionistischen. Als Sie dazu Anliegen?

- Meines Erachtens kann es für ein Entwicklungsland wie das unsere keine andere Politik als vernünftigen Protektionismus geben.

- Auf welche Weise Sie werden Passen Sie die Arbeit Ihres Unternehmens an zu den veränderten Bedingungen?

- Wir gehen von mehreren Räumlichkeiten aus. Der erste. Wir haben mehr Wettbewerbsvorteile als Wettbewerbsnachteile. Deutlich mehr. Und wir hoffen, dass wir es nutzen können.

Der zweite. In einer Krise ist es weniger wahrscheinlich, dass eine Person, die Schuhe kauft, experimentiert. In diesem Sinne sollte unser Ruhm und Ruf in unsere Hände spielen.

Der dritte. Die gesamte Wertschöpfungskette liegt in unseren Händen. Das heißt, wenn der Markt morgen sagt: „Wir brauchen im Einzelhandel keine Schuhe für dreitausend Rubel pro Paar, sondern zweitausend“, werden wir dies sofort tun.

Viertens. Das Unternehmen hat in den letzten Jahren viel investiert, und heute brauchen wir keine Investitionen mehr. Unsere Aufgabe ist es nun, all dies klar und richtig zu nutzen.

Fünftens. Der unvermeidliche Lohnverfall in Krisenzeiten wird die Kosten unserer Produkte senken.

Ich kann hinzufügen, dass wir nicht vorhaben, das Entwicklungsprogramm des Markennetzwerks für den Einzelhandel zu reduzieren. Wir haben bereits praktische Schritte unternommen, um die Mieten zu senken, und einige Ergebnisse sind bereits vorhanden, da das wirtschaftliche Modell unseres Geschäfts wirksam ist. Organisatorisch und finanziell sind wir bereit, freie Plätze im Einzelhandel über unser eigenes Netzwerk zu besetzen.

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Wir sind seit langer Zeit ernsthaft in der Produktion beschäftigt, haben ein System von Beziehungen zu Lieferanten von Roh- und Betriebsstoffen aufgebaut, sind vom Import von Teilen unabhängig geworden und haben viele neue Produkte beherrscht. Wir sagten den Einzelhändlern: "Sehen Sie, wir können Ihnen beides anbieten." Worauf sie antworteten: "Ja, wir werden aus China jetzt etwas Schlimmeres bringen, aber billiger." Jetzt hat sich die Situation geändert - versuchen Sie es, wenn Sie die Umsatzprognose nicht kennen. In dieser Situation ist es besser, sich auf einen lokalen Hersteller zu verlassen, da bei allen Problemen mit der Lieferung von Waren die Möglichkeit besteht, einen zusätzlichen Auftrag zu erteilen, wenn ein Modell „erschossen“ wird, ist es einfacher zu entscheiden, wann die Produktion im Inland erfolgt.

Generell ist es unser Anti-Krisen-Plan, alle bestehenden Kompetenzen so weit wie möglich zu erhalten und den bestehenden Vertrieb zu unterstützen. Eine andere Frage ist, dass wir die Vorgehensweise noch nicht verstehen, da wir nicht wissen, wie hoch die Zahlungsfähigkeit der Bevölkerung sein wird.

Vor kurzem erhielt ich die erste Schwalbe: Einer der großen Händler bat, die Vorauszahlung in der Saison zu reduzieren. Was soll ich antworten? Ich weiß es noch nicht. Ja zu sagen bedeutet, unsere Risiken zu erhöhen. Nein zu sagen ist eine hohe Wahrscheinlichkeit, die Bestellung abzulehnen.

Was alle Unternehmen tun können und sollten, ist, Kosten zu senken, die Verwaltbarkeit zu erhöhen, härter zu arbeiten, sorgfältig zu überlegen und alles besser zu machen. Das ist der ganze Weg aus der Krise.

- Wie kritisch ist eine Änderung der Kreditbedingungen für Sie?

- Kritisch. Es ist schwer. Die Banken sind sich bewusst, dass die wichtigsten Parameter von Geschäftsplänen - Verkaufsmengen und Verkaufspreise - instabil sind und dementsprechend die Zinssätze und die Anforderungen an die Sicherheiten erhöhen. Dies sind objektive Anforderungen, gegen die nichts getan werden kann. In diesem Sinne sind wir besser als Handelsunternehmen, weil wir eine verlässliche Garantie in Form von Ausrüstung und Immobilien haben.

- Wie wird sich Ihre Marketingrichtlinie ändern? im nächsten Jahr

- Wir gehen davon aus, dass es für uns sinnlos ist, jetzt an der Markenbekanntheit zu arbeiten, da die Marke bereits erkennbar genug ist. Wir haben jetzt eine andere Aufgabe - ein neues Zielpublikum anzuziehen, zum Beispiel mittlere Manager. Werbung kann diese Ziele nicht erreichen, hier werden andere Tools benötigt, und jetzt versuchen wir es. Wir haben ein interessantes Projekt "Gloss" gestartet, als wir in Männermagazinen, "Penthouse", "Autopilot" und anderen mit Fotoshootings berühmter Persönlichkeiten auftraten, die in Ralf Ringer beschlagen waren.

Es gab eine andere Aufgabe - wir wollten eine andere Art der Werbung nutzen, Sponsoring. Wir haben uns fast schon auf einen Vertrag mit einem führenden Fußballverein geeinigt, aber bisher haben wir uns entschlossen, dieses Projekt zu verlangsamen, da nicht klar ist, wie hoch der tatsächliche Bedarf der Menschen sein wird.

- Wenn alles so unverständlich ist gefragt, ist es möglich говорить obwohl über einige Entwicklung?

- Die Entwicklung wird eindeutig sein, sie basiert auf einem unerschütterlichen Grundsatz: Menschen brauchen jeden Tag Schuhe, Schuhe tragen sich ab. Wir leben in einem nördlichen Land und ohne gute Schuhe können wir hier nicht leben. Und am Ende werden die Leute verstehen, dass Sie die richtigen, zuverlässigen Schuhe kaufen müssen. Die Gesellschaft wird verstehen, dass sie kaufen muss, was sie produziert.

- Es wird sich ergeben zur Isolation.

- Nein. Ich sage nicht, dass wir nur das konsumieren sollen, was wir selbst produzieren. Ich sage, dass die Konsumausgaben nicht durch Öleinnahmen stimuliert werden sollten. Der Staat hatte eine einfache Chance, dies lange und schnell zu tun - durch Abwertung, reibungslos, ruhig, aber dies geschah nicht. Und jetzt können Sie für das Gehalt einer Näherin fünf Paar Damenstiefel kaufen. Das ist eine Menge, es müssen zwei Paare sein. Und damit der Wachmann im Eingangsbereich nicht 20 Tausend Rubel im Monat bekommt, sondern drei. Denn jetzt produziert er nichts und nutzt nur die Tatsache, dass er in Russland lebt und dass wir Öl haben. Das ist nicht richtig.

- Übrigens, komm zurück auf die frage über die Nachfrage. Und wie Sie selbst Wirst du es vorhersagen? Umfragen machen? Zu handhaben nach außen zu Experten?

"Jetzt ist nicht die Zeit." Tatsächlich haben wir jedoch einen eigenen Einzelhandel, dank dessen wir eine Vorstellung davon haben, was die Leute kaufen. Wir gehen davon aus, dass der Verbrauch von Ralf Ringer Schuhen nicht reduziert werden darf, da unsere Kunden erst dann in den Laden kommen, wenn sie sich abnutzen.

Außerdem haben wir in dieser Saison zwei verwaltete Projekte mit Netzwerkhändlern gestartet. Wir haben ziemlich detaillierte Informationen darüber, was verkauft wird, wann es verkauft wird und in welchem ​​Wettbewerbsumfeld. Wir werden dies sehr deutlich verfolgen.

- Wird es geben sortiment wechseln?

- In den letzten Jahren haben wir versucht, unserem Stammpublikum neue Produkte anzubieten, die sie zusätzlich kaufen können. Ich betone - zusätzlich. Zum Beispiel könnte die Person, die Real Ralf trug, entscheiden, dass er klassische Schuhe brauchte, und diese kaufen. Wir haben unseren Kunden schönere Sportschuhe angeboten. Wir haben gelernt, erstklassige klassische Schuhe zu nähen, die mit italienischen Schuhen vergleichbar sind. Glauben Sie mir, es war nicht einfach.

Jetzt ist unser Sortiment so breit, dass wir mindestens ein oder zwei Jahre lang ohne größere Änderungen bestehen können, wenn wir das verwalten, was wir haben: Dies sind die Teile des Bodens, der Blockpark und die angesammelten Materialien. Mit einer solchen Basis können wir ein vielfältiges Angebot unterstützen. Eine andere Frage ist, dass wir dies alles nicht im Einzelhandel verkaufen können. Daher ist es sehr wichtig, dass Einzelhändler die Bestellung kompetent abwickeln.

- Dass bedeutet - kompetent?

- In Bezug auf die Bildung der Sortimentsmatrix sollte der Einzelhändler zwei Schlüsselparameter haben - die Anzahl der Modelle im Geschäft und die Anzahl der Paare pro Modell. Bis jetzt haben Einzelhändler gearbeitet und die Anzahl der Modelle erhöht. Dabei wurde davon ausgegangen, dass je mehr Modelle im Sortiment sind, desto mehr Verkäufe werden getätigt. Das ist die falsche Logik. Erstens macht eine endlose Zunahme des Sortiments es unüberschaubar. Zweitens, je breiter und extravaganter das Sortiment, desto weniger Gewinn pro Paar.

Dementsprechend besteht die Hauptaufgabe des Einzelhandels nun darin, das Verkaufsvolumen wertmäßig zu senken und die Anzahl der Modelle zu verringern. Da der Verbrauch des Einzelhandels für einen halben Ort, die Höhe der Salden, die Anzahl der Lieferanten, die Fähigkeit, die Ehe zu verwalten, von diesem Parameter abhängt. Und wenn sie die Anzahl der Modelle reduzieren, wird die Freude alles sein. Weil Einzelhändler Kosten senken und Hersteller und Zulieferer - Kosten.

- Ihrer Partner Sie das lernen?

- Wir gehen davon aus, dass wir mit den Kompetenzen und Chancen, die Ralf Ringer dem Handel bietet, auf das Umsatzwachstum unserer Schuhe zählen können.

Zum ersten Mal in dieser Saison haben wir ein Tool namens „Mandatory Assortment Matrix“ eingeführt. Wie funktioniert es 500 wird mit dem Geschäft gepaart. Wir haben 20-Modelle entworfen und angegeben, welche Artikel in der Bestellung enthalten sein müssen. Jetzt warten wir auf die Ergebnisse. In unserem Einzelhandel kann ich sagen, dass die Erwartungen erfüllt werden.

Eine andere Frage ist, dass Einzelhändler, die ein beachtliches Umsatzvolumen erzielt haben, dazu tendieren, in den Großhandel zu gehen, in der Hoffnung, Schuhe selbst und oft zu kaufen, ohne auch nur daran zu denken, dass andere Risiken im Großhandel entstehen - Zoll, Logistik. Sie könnten sich zwar auf das einlassen, woran sie stark sind, und könnten sogar noch stärker werden, wenn sie versuchen würden, strategische Beziehungen zu 20 - 30-Lieferanten aufzubauen, die richtige Sortimentsmatrix und danach würden sie sich gemeinsam entwickeln. Ich hoffe, dass sich die Mentalität unserer Verkäufer noch in diese Richtung ändert.