Andrey Berezhnoy: "Die Krise im Schuhhandel ist systemischer Natur."

Auf der Adam-Smith-Konferenz erklärte Andrey Berezhnoy, CEO von RALF RINGER, die Krise im Schuhhandel sei vorherbestimmt und systembedingt gewesen. SR beschloss , einige Details zu präzisieren.

— Andrej Alexandrowitsch, ist die Margenkrise eine Krise der Gier?

- Nein, nein, nein, auf keinen Fall. Die Margenkrise ist eine Krise aus drei Komponenten. Es wurde aufgrund der Tatsache gebildet, dass das Einzelhandelsangebot übermäßig war, das Angebot an Quadratmetern übermäßig war und der Preis wirklich überteuert war. Wie können sich Ereignisse in einer solchen Situation weiterentwickeln? Die Preise steigen, die Verkäufe fallen, die Preise müssen noch weiter angehoben werden (um den Umsatzrückgang aufgrund sinkender Verkäufe auszugleichen), die Verkäufe (aufgrund steigender Preise) fallen noch weiter. Sackgasse! Erschwerend kam hinzu, dass in vielen Städten alle Läden ungefähr das gleiche verkaufen, was bedeutet, dass Sie nur das Preisschild verwalten können.

— Warum sind wir in eine Situation geraten, in der das Angebot im Einzelhandel übermäßig geworden ist?

- Dafür gibt es viele Gründe. Warum ist es so in Schuhen? Vielleicht, weil Schuhe in der Sowjetzeit am seltensten waren. Mein Vater reiste während der Olympischen Spiele in 1980 von Zaporozhye nach Moskau und kehrte zurück. Er sagte, dass es in Moskau alles außer Schuhen und Büchern gibt. In Zaporozhye selbst hatten wir nur einen (!) Schuhladen im 50-Mikrobezirk, obwohl es drei Buchläden gab (und Bücher in der UdSSR waren ebenfalls Mangelware). Vielleicht weil es einen besonderen Mangel an Schuhen gab, waren hier alle faul.

Bei den 2000 war der Schuhhandel äußerst marginal - dies ist der zweite Grund für den Überschuss, der aufgetreten ist. Und schließlich konnte das Fehlen großer föderaler Akteure auf dem Markt den Wettbewerb nicht einschränken. Anscheinend wird dies jetzt passieren.

— Aber viele Leute behaupten hartnäckig , dass große Player nicht im Schuhhandel auftreten können.

- Sie können. Früher oder später wird der Markt systematisiert. Wie in Deutschland gibt es Filialisten und Monobrands.

— Und wie lässt sich die Margenkrise überwinden?

- Entweder durch eine Erhöhung der Auflage für das Modell oder durch ein anderes Sortiment (höchstwahrscheinlich von geringerer Qualität und damit geringeren Kosten). Der dritte Weg liegt ebenfalls auf der Hand - die Verbesserung des Dienstes, aber aus irgendeinem Grund wird er nur selten genutzt. Unser Einzelhandel arbeitet nicht mit dem Käufer!

Wie funktioniert der Einzelhandel? Sie hat einen begrenzten Kreis von Lieferanten, die von ihr abhängig sind. Und es gibt einen großen Kreis von Käufern, die nicht davon abhängig sind. Wollte - kaufte, wollte nicht - ging in einen anderen Laden. Es ist ziemlich schwierig, das Vertrauen der Kunden, ihre Loyalität zu erreichen. Daher ziehen es Einzelhändler vor, Lieferanten zu drücken, anstatt sorgfältig die Zusammenarbeit mit dem Käufer als Einnahmequelle einzurichten. Und wir brauchen Kooperation.

Wir haben jetzt einen Dialog mit Sportmaster aufgenommen, es gibt konstruktive Leute, qualifizierte Einzelhändler. Sie verstehen, was sie brauchen, sie kennen den Schwellenpreis genau und sie wählen die Stile richtig aus. Alles ist vernünftig. Wenn wir ihnen beweisen können, dass wir qualifizierte Hersteller sind, können wir zusammenarbeiten. Wir sind jedoch bereit, mit allen Einzelhändlern nach diesem Prinzip zusammenzuarbeiten.

Bisher sieht es anders aus: „Sie haben 130-Stores. Wir sind bereit für Sie, Schuhe zu nähen, die nicht teurer sind als die chinesischen. Lass uns verhandeln. “ Als Antwort hören wir: "Wir kaufen nicht mehr 800-Paare pro Modell." Es stellt sich heraus, sechs Paare pro Geschäft. One Size Range! Es ist wie?

- Das heißt, wir stoßen auf die Tatsache , dass Verkäufer nicht mitgezählt werden.

"Ja und das auch." Das eigentliche Problem, vor dem wir stehen. Im vergangenen Herbst haben wir einen neuen Louis-Stil entwickelt: eine gute Gummisohle, ein gutes Obermaterial und einen Klassiker aus Stahlbeton. Ohne viel Risiko wurden drei Modelle verschickt. Unser regulärer regionaler Partner, ein cooler Einzelhändler, hat eines von drei Modellen ausgewählt. Bestellte 280-Modelle. Am 4-Oktober waren noch 2-Paare im Geschäft. Alles ausverkauft. Jeder ist glücklich. Ich schaue auf die Bestellung für den Frühling. Das gleiche Modell - die gleichen 280-Paare. Warum?

Lassen Sie uns rein logisch argumentieren: Wenn Anfang Oktober bereits alles im Laden verkauft war, wie viel konnte die Eigentümerin im November verkaufen und was war ihr entgangener Gewinn? Dies ist ein klassischer Stil, der höchstwahrscheinlich eine lange Lebensdauer hat, und Sie haben die Frühlingssaison in der Nase, die in Bezug auf den Verkauf von Klassikern immer gut ist. Aber bestellen Sie so viel wie Sie verkauft haben? Warum?

Vielleicht denken die Verkäufer nach dem Prinzip: "Nun, Ralph wird nicht verkaufen, etwas anderes wird verkaufen." Aber dann stellt sich eine andere Frage: Haben Sie die Marge berechnet? Wie viel ziehst du diesen Schuh aus? Im Oktober kostete es im Einzelhandel 2800 Rubel, was keine billige Sache ist. Und von jedem Schuh erhielt der Ladenbesitzer einen Gewinn von 1500 Rubel. Mit anderen Modellen gleich? Ich bin mir nicht sicher.

— Und es gibt solche Beispiele...

"... viel." Sie müssen verstehen, dass nicht alle Probleme durch effizientes und kostengünstiges Arbeiten gelöst werden können und nicht alle Prozesse algorithmisiert werden können - dies gilt für die Produktion und den Einzelhandel. Nur der Schuhhandel ist wie die Kleidung eine heikle Sache.

— Was ist schwierig?

- Komplex in Bezug auf die Bestimmung der Reichweite, Preisverwaltung, Bestimmung der Anzahl der Paare pro Modell. Besonders schwierig wird es jetzt, wenn der Endkunde hin und her wirft. Wenn die Führungskräfte einer der Einzelhandelsketten sitzen und überlegen, was sie kaufen sollen: Weil die Schuhe für 2600-Rubel und für 1200 unterschiedlich sind. Sowohl das als auch das steht zum Verkauf. Gott weiß es. Die Einstellung zum Produkt hat sich noch nicht gelegt. Ich bin mir jedoch sicher, dass sich mit der Zeit meine persönlichen Erfahrungen mit dem Konsum häufen werden: Wenn einerseits einige Arten von Produkten einer Person vollständig zufriedenstellend sind, während andere ausreichend oft enttäuschen. Dann wird die Person sagen: „Ich will keine Experimente mehr“, und der Markt wird ruhiger.

— Wie können Lieferanten und Einzelhändler jetzt eine gemeinsame Basis finden?

- Analyse und Kooperation sind die Grundwerte für diese Beziehung. Aber! .. Damit ich als Hersteller Ihnen das beste Angebot machen kann, benötige ich eine Umsatzanalyse in Ihrem Geschäft für alle Marken, die Sie haben - Modell, marginal. Und aus irgendeinem Grund glauben russische Verkäufer hartnäckig, dass wir diese Daten brauchen, um sie fast zu versklaven. Man kann jedoch nicht lange von Betrug und Druck leben. Ein Instrument zur Steigerung der Effektivität des Einzelhandels und im Allgemeinen das wichtigste Instrument für die Entwicklung des Unternehmens der Zukunft ist die Zusammenarbeit.

- Sie sind zäh. Mit Ihnen schwer zu kooperieren ...

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- Ich stimme zu. Aber die Starrheit in meinem Verständnis ist eine klar festgelegte Übereinstimmung mit einer klaren Umsetzung !!!

Ansonsten passiert folgendes. Ein Partner kontaktiert uns mit der Bitte, ihm in mehreren Städten ein exklusives Angebot zu machen. OK, ich bereite vor und zeige ihm meine Vorstellung davon, was eine Vereinbarung über ausschließliche Rechte mit den Zielen und Pflichten der Parteien ist. Ein Mann liest und sagt: "Oh, es ist schwierig für mich. Lass mich dich einfach verkaufen und ich werde nächste Saison mehr bestellen. “ Es ist auch unmöglich. Wenn wir uns wirklich auf etwas einigen wollen, lassen Sie uns dies klar und schriftlich vereinbaren.

Ja, wir waren hart. Nun, wie kann man die Leute davon überzeugen, die Regeln ohne Starrheit einzuhalten, was die Fähigkeit, ein hohes Einkommen zu erzielen, wirklich bewiesen hat ?!

In einigen Fällen bleiben wir immer noch hart. Wir akzeptieren zum Beispiel keine gebrauchten Ehen von Händlern. Und das ist keine Frage des Geldes. Dies ist ein Weltanschauungswert. Weil wir glauben, dass die Beziehung zwischen Endkunden und Einzelhändlern so kommerziell ist wie unsere. Und wenn der Händler nicht für seine Interessen eintritt, sondern Ansprüche zurücknimmt und an uns weiterleitet, ist dies unwirksam. Es ist klar, dass, wenn wir sagen, dass wir einen radikalen Fehler im Design gemacht haben, das Unternehmen ein solches Produkt zurückruft.

Das zweite Element einer schwierigen Position: Wir glauben, dass die Verantwortung für die Ergebnisse des Einzelhandelsverkaufs bei den Einzelhändlern liegt. Warum wenden sie sich in der schlechten Jahreszeit mit der Frage an uns: "Könnten Sie den Preis für Schuhe senken?" Schließlich bietet uns in der guten Jahreszeit niemand an: "Möchten Sie 20% mehr?"

Es ist Ihre Aufgabe, zu wissen, an welchen Preisen sich die Kunden orientieren, wie sie sie an diese Personen verkaufen, in einem großen Einzelhandelsgeschäft oder durch Direktmarketing.

Wenn der Einzelhändler angibt, dass seine Aufgabe darin besteht, Lieferungen pünktlich zu arrangieren, die Kasse und das Personal zu kontrollieren, hängt alles andere vom Lieferanten ab, ausgezeichnet, wir stimmen dieser Option zu. Sagen Sie mir, was ist unsere Fläche im Laden, und wir werden kontrollieren, was wir geliefert haben, zu welchem ​​Preis und wie wir es eingestellt haben. Sind Sie mit dem Umsatz pro Quadratmeter zufrieden? Ja Alles auf Wiedersehen. Wir erledigen den Rest. In diesem Fall hat der Prozess jedoch bestimmte Kosten, was bedeutet, dass ein Teil der Marge uns gehört.

Meine Idee: In einer schlechten Jahreszeit kann sich der Einzelhändler mit dem Vorschlag an das Unternehmen wenden: "Lassen Sie uns gemeinsame Werbeaktionen abhalten, um den Umsatz zu steigern und die Salden loszuwerden."

- Was , keine Initiative?

- Noch nicht. Während wir kooperative Zusammenarbeit initiieren, sind nur wir. Ein Kunde aus Orenburg ruft an: "Ich habe keine Verkäufe und große Salden." Wir haben nachgesehen, der Platz ist gut. Sie schlugen vor: "Es ist Sommer, nichts wird sich daran ändern, dass Sie auf diesen Resten sitzen, den niedrigsten Preis in der Stadt erklären, die Hauptstadt zurückgeben, sauber und auf dem neuesten Stand herauskommen." Und dann fängst du an, leise zu arbeiten. “ Am Ende erzielten sie eine verständliche Einigung und entwickelten einen schrittweisen Plan.

Eine andere Frage ist, dass der Einzelhandel nicht in der Lage ist, das erwartete Auftragsvolumen organisatorisch und finanziell zu unterstützen. Deshalb müssen wir uns an den Verhandlungstisch setzen: Ich habe solche und solche Probleme wegen Ihnen, und ich habe solche Probleme wegen Ihnen. Und wir können sie so und so lösen. Als Hersteller habe ich Schwierigkeiten, weil Sie ein bekanntes Konkurrenzprodukt in ein Regal stellen. Und mit Ihren eigenen Händen machen Sie eine Kopie unseres Modells in China. Komm schon, das wirst du nicht tun. Und der Einzelhändler antwortete: OK, komm schon, du wirst dies und das nicht tun. Und dann sollten zwei Ergebnisse angezeigt werden: Der Umsatz des Einzelhändlers wird steigen. Weil er die größtmögliche Ernte aus diesem Gebiet sammeln will. Und ich möchte den höchstmöglichen Ertrag für meine Marke aus dem Verkehr erzielen. Das ist Kooperation.

— Ihrer Meinung nach existiert diese Suche nach Zusammenarbeit derzeit nicht.

- Massive - nein. Tatsächlich möchte nicht jeder transparent und offen sein, auch in schlammigem Wasser cool, um einen Fisch zu fangen. Bei klarem Wasser gelten andere Regeln.

— Was werden Sie tun, wenn die Verkäufer keinen Kontakt aufnehmen?

- Wir werden alles tun. Um das Einzelhandelsnetzwerk zu prüfen, suchen Sie nach neuen Partnern und entwickeln Sie unseren eigenen Einzelhandel. Der erste Schritt wird jedoch der Versuch sein, mit bestehenden Händlern zu verhandeln und ihnen eine vertiefte Zusammenarbeit anzubieten. Wenn Sie die Frage beantworten, was besser ist - um einen neuen Händler zu finden oder mit dem bereits existierenden übereinzustimmen, dann glauben wir, dass es besser ist, zuzustimmen. Vorhersehbarkeit des menschlichen Verhaltens, Vorhersehbarkeit von Beziehungen ist jedoch auch das Kapital.

— Wovon kannst du jetzt träumen?

- Die Krise hat ein Element von Müdigkeit und ungerechtfertigten Erwartungen. Daher kann man davon träumen, die strategischen Werte eines Unternehmens, einer Marke, zu bewahren.

Wenn wir uns für das Hochpreissegment entscheiden, dann basiert alles auf dem Prinzip „bei uns ist alles teuer und cool“. Die Frage ist, brauchen Sie es gerade "cool". Vielleicht gerade gut genug?

Wenn der Verbraucherwert als Entscheidungsgrundlage gilt: "Ich glaube nicht, dass Schuhe, die billiger als 10 Tausend Rubel pro Paar sind, gut sind", und wir haben solche Dinge mehr als einmal von Beamten gehört, dann wäre es besser, wenn sich dieser Wert ändert.

— Wie können wir bei den Bürgern eine Liebe zu russischen Produkten wecken?

- Dies ist eine schwierige nationale Aufgabe. Unsere Strategie ist jedoch weit davon entfernt, sie zu lösen. Gas gegen Lebensmittel ist ein schlechtes System. Das ganze Land kann nicht von Gasproduktion und -handel leben. Es ist klar, dass Zölle nicht die einzige Möglichkeit sind, unsere Beziehungen zu Importen zu regulieren, aber ihre Erhöhung kann ein Versprechen sein, dass wir nicht so viele importierte Produkte brauchen ...

... wenn ich etwas kaufen oder eine Dienstleistung bestellen möchte, versuche ich es in der Nähe des Hauses, in dem ich wohne. Natürlich kann ich unterwegs eine chemische Reinigung finden, aber ich ziehe es vor, nach Hause zu kommen und sie in meiner Nachbarschaft zu finden. Weil ich glaube, dass es besser ist, wenn es in der Nähe meines Hauses eine chemische Reinigung gibt, die auch von mir bezahlt wird. Ich versuche, meine Welt so um mich herum zu halten. Und im ganzen Land muss es auch unterstützt werden, vielleicht auf die gleiche Weise ...

... die heutige Generation muss etwas in die Zukunft investieren, der Kauf eines Inlandsproduktes ist eine Investition in die Zukunft. Wenn Sie in Russland leben werden, wenn Sie vorhaben, Ihre Kinder und Enkelkinder hier zu haben, dann müssen Sie einige Opfer beim persönlichen Verbrauch bringen, dies ist eine Art Zahlung an zukünftige Generationen.