Strenge Auswahl. So erstellen Sie ein Markenportfolio für den Mehrmarkeneinzelhandel

Jacob Treskov - CEO von SOHO Fashion 

In einer Krise mit einer instabilen Wirtschaft und einer stark sinkenden Konsumnachfrage wird die Bildung eines Markenportfolios und die Auswahl von Sortimenten zu einer der Hauptaufgaben - schließlich ist jeder Verkäufer bestrebt, Waren zu verkaufen. Wenn Sie ein Sortiment eines Geschäfts erstellen und es mit Modellen aus Kollektionen verschiedener Marken füllen, ist es sehr wichtig, dass dies nicht nur auf Ihrer eigenen Meinung beruht, sondern auch auf den Ergebnissen der Analyse vieler wichtiger Faktoren. Zwei Dinge müssen beachtet werden: Erstens ist das Geschäft selbst bereits eine Marke, und die darin präsentierten Produktmarken ergänzen nur ihre Einzigartigkeit, bilden ihr Image (der Käufer identifiziert das Geschäft anhand der Marke), und zweitens können Sortiment und Portfolio der Marken nicht bis unendlich aufblasen. Sie sollten breit genug sein, aber die Grenzen der Echtheit des Geschäfts nicht verwischen. Wählen Sie das Sortiment für Ihren Kunden so sorgfältig aus, wie es die besten ausländischen Kaufhäuser tun: Dank der sorgfältigen Arbeit, die sie leisten, wird ihnen von einem großen Kundenpublikum vertraut.

Bei der Erstellung eines Markenportfolios einer Einzelhandelskette sind drei Arten von Faktoren zu berücksichtigen:

- Besonderheiten der Region;

- Merkmale der Verkaufsstelle; - ein Porträt eines potenziellen Käufers.

Bei der Entscheidung, mit einer neuen Marke zu arbeiten, ist es wichtig, eine Regel einzuhalten: Sie sollten keine Marken kaufen, die in Ihrer Region völlig unbekannt sind und die wenig Chancen haben, populär zu werden, ohne erhebliche Investitionen in den Aufbau und die Förderung der richtigen Markenwahrnehmung zu tätigen. Werbekampagnen durchzuführen, um neue Marken auf den Markt zu bringen, ist nicht Aufgabe des Einzelhandelsgeschäfts, sondern Aufgabe der Hersteller und ihrer offiziellen Händler.

Geografische Nuancen

Wenn Sie Ihr eigenes regionales Einzelhandelsnetz aufbauen (oder eine regionale Expansion planen), ist es wichtig, Folgendes zu verstehen: Unter der vagen Formulierung „regionale Merkmale“ gibt es viele Details und Feinheiten, deren Verständnis dazu beiträgt, erhebliche finanzielle Verluste zu vermeiden.

Berücksichtigen Sie zunächst den sozioökonomischen Entwicklungsstand der Region: Das Sortiment eines Geschäfts in Surgut unterscheidet sich erheblich vom Sortiment eines Geschäfts derselben Kette in Ryazan.

Zweitens, berücksichtigen Sie immer die geografische Lage, unser Land ist sehr groß, verschiedene Klimazonen sind auf seinem Territorium vertreten, und dies sollte nicht vergessen werden. Zum Beispiel werden in Kusbass alltägliche leichte Schuhe nicht verkauft, weil es auf den Straßen der Stadt ziemlich staubig und schmutzig ist und es eine bedeutende Zeit des Jahres regnet. Wenn Ihre Zielgruppe überdurchschnittlich wohlhabend ist und sich ausschließlich am Steuer eines Autos bewegt, besteht anscheinend keine Notwendigkeit für eine große Auswahl an Winterschuhen mit Fell. Wenn Sie jedoch ein Geschäft in den nördlichen Regionen Russlands eröffnen, ist die Erweiterung des Angebots an Winterschuhen für das Geschäft von entscheidender Bedeutung: Je länger und kälter das Angebot in der Winterregion ist, desto breiter und größer sollte die Auswahl an warmen Schuhen sein.

Direkt am Ziel

Um die Erwartungen und Bedürfnisse Ihres Kunden vollständig zu erfüllen, müssen Sie die Verkaufsstelle selbst bewerten - wo sich Ihr Geschäft befindet und wie sich die Position auf die Person auswirkt, die Ihr Kunde sein wird, und wonach er in den Regalen des Geschäfts suchen wird. Offensichtlich ist das Publikum verschiedener Einkaufszentren auch in derselben Stadt sehr unterschiedlich. Zum Beispiel eröffnet der Moskauer Einzelhändler zwei Schuhgeschäfte - im Einkaufs- und Unterhaltungszentrum AFIMALL City, das sich in der Zone des internationalen Geschäftszentrums Moskau-Moskau befindet, und im Einkaufszentrum Europark in der Rublevskoye Shosse. Offensichtlich sollte das Sortiment anders sein: Im ersten Fall wird der Großteil der Käufer Bankangestellte, Firmenangestellte und andere Büroangestellte sein, im zweiten Fall Leute, die Landhäuser auf dem prestigeträchtigen Rublevka haben.

Sie sollten ernsthaft darüber nachdenken, wie loyal das Publikum Ihres Geschäfts aufgrund seines Standorts sein wird. Hoher Verkehr und ein ständiger Zustrom neuer Kunden (wie zum Beispiel das Einkaufszentrum Okhotny Ryad im Zentrum von Moskau, nur wenige Gehminuten vom Roten Platz entfernt) werden es dem Geschäft nicht ermöglichen, im Rahmen von Treueprogrammen zu arbeiten und die Kundenbasis zu vergrößern. An solchen „vorübergehenden“ Orten werden Kunden eher von hellen als von klassischen Basismodellen angezogen, und Einkäufe werden eher emotional als absichtlich sein, aber dies hat einen positiven Aspekt: ​​Es wird einen eher geringen Prozentsatz an Renditen geben.

Es ist wichtig, die Bestseller der Verkäufe und die Periode ihrer "Arbeit" in jeder Saison zu bewerten, aber selbst wenn Ihr Sortiment aus Bestsellern verschiedener Marken besteht, werden sich einige von ihnen gut verkaufen und andere werden sich schlecht verkaufen. Der Verbraucher ist in diesem Sinne unberechenbar. Der Verkauf der 65% -Kollektion vor dem Verkauf ist das ideale Maximum im Einzelhandel.

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Porträt Ihres echten Käufers

Bevor Sie das Sortiment des Geschäfts zusammenstellen, müssen Sie die Merkmale Ihres tatsächlichen Kunden an diesem bestimmten Ort genau kennen: Geschlecht, Alter, Einkommensniveau und anthropometrische Merkmale der Kunden sind äußerst wichtig. Natürlich ist es nicht so einfach, die Vorlieben der Kunden zu beschreiben - manchmal kann dies nur empirisch erfolgen. Es gibt jedoch mehrere gemeinsame Funktionen, die Ihnen dabei helfen, ein Porträt Ihres Durchschnittskäufers zu erstellen. Wenn zum Beispiel ein großer Teil Ihres Publikums Menschen sind, die älter als 45 Jahre sind, ist es wahrscheinlich besser, Modelle zu verkaufen, die breiter in Form und Design sind - aufgrund der Tatsache, dass sich bei vielen Männern und Frauen das Bein deformiert, verändert (zum Beispiel: Auf dem Daumen erscheint ein "Knochen". Gleiches gilt für Hochhausschuhe. Wenn Ihr Publikum jung ist, dann ist das Sortiment von Schwarz eindeutig nicht Ihre Richtung. Junge Käufer bevorzugen etwas Technologisches, das auf Materialien basiert, leicht und stilecht ist.

Bei der Auswahl des Sortiments und der Anordnung der Waren in der Halle müssen Sie einige Dinge beachten:

- wie Ihr Sortiment die Erwartungen des Publikums des Einkaufszentrums und Ihres Geschäfts erfüllen wird;

- wie das Sortiment in Regalen und Vitrinen ausgestellt wird;

- Welche Unterstützung im Verkaufskalender für die gesamte Saison können Sie ihm geben?

Liebe für Rabatte

Die meisten Russen lieben große Rabatte und berücksichtigen nicht den tatsächlichen Wert der Waren. Es ist unmöglich, damit umzugehen, es ist gefährlich, es zu spielen. Wir empfehlen unseren Franchisepartnern, nicht der Versuchung nachzugeben, in den frühen „Verkauf“ zu gehen, sondern Sonderangebote zu erstellen, bei denen der Kunde entweder einen Rabatt „verdienen“ oder diesen mit Einschränkungen nutzen muss (z. B. einen Rabatt auf bestimmte Modelle mit interessanten Konditionen für eine begrenzte Zeit erhalten) Zeitraum). Sie können jedoch nicht mit Rabatten während des Verkaufs arbeiten und sie auch nicht künstlich unterschätzen - es verbleibt ein großer Bestand. Dies muss von regionalen Einzelhändlern verstanden werden, die leider immer noch Angst haben, im Februar und Juli 50-Rabatte in Prozent zu gewähren und ihre Lager für eineinhalb Jahre zu überbevorraten, so dass sie keine neuen Kollektionen in der erforderlichen Menge kaufen und ausliefern können.

Informationen sammeln und zu den Menschen gehen

Wenn ein Einzelhändler in einer neuen Region ankommt, ist es zunächst schwierig zu verstehen, wer der Käufer sein wird. Sie kann jedoch mithilfe von „Competitive Intelligence“ berechnet werden: Identifizieren Sie die Marktteilnehmer, die Ihnen am nächsten stehen, analysieren Sie ihre Aktionen und bilden Sie auf der Grundlage ihrer positiven oder negativen Erfahrungen das zukünftige Sortiment. Es ist nicht so schwierig zu verstehen, wie erfolgreich Ihr Konkurrent ist, und Ihren Umsatz zu bewerten. Wenn es keine offenen Informationen gibt, müssen diese gesammelt werden: Besuchsstatistik des Einkaufszentrums, Verkehr in der Nähe der Verkaufsstelle. Sie können mit benachbarten Verkaufsstellen sprechen, Meinungen sammeln: Haben Sie keine Angst, zu kommunizieren und Informationen auszutauschen. Wenn Sie es in der richtigen Menge einsammeln, ist es höchstwahrscheinlich realitätsnah. Überprüfen Sie das Ergebnis nicht nur in Ihrem Unternehmen, sondern verbinden Sie die Erfahrung eines anderen mit der Analyse und Bewertung Ihrer potenziellen Erfolge.

Dieser Artikel wurde in der 128-Ausgabe der Printversion des Magazins veröffentlicht.