Die Zyklizität der Mode und ihre Auswirkungen auf die Finanzergebnisse des Modegeschäfts

Stylisten und Experten werden nicht müde, sowohl Fachleuten als auch normalen Verbrauchern von Waren und Dienstleistungen in der Modebranche zu sagen, dass sich Mode zyklisch entwickelt. Die Zyklizität der Mode hat erhebliche Auswirkungen auf die finanzielle Leistung eines Modeunternehmens, da sie Perioden der Nachfrage und des Rückgangs vorgibt und bestimmt, welche Produkte zu einem bestimmten Zeitpunkt gefragt sind. SR-Expertin für Sortimentsplanung und -management Emina Ponyatova spricht darüber, welche Aspekte der Modezyklen Schuhhändler bei ihrer Arbeit berücksichtigen sollten und wie sich diese auf die finanzielle Performance des Unternehmens auswirken.

Emina Ponyatova -

Experte in den Bereichen „Sortimentsplanung“, „Analytics und Category Management“ mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in der Modebranche. Berufserfahrung: Einkäufer und Category Manager – Marken Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Leiter der analytischen Abteilung – TsentrObuv und Modis. Autor und Redner bei Kursen an den Schulen Fashion Factory, SkillBox und Fashion Advisers, Berater und Online-Coach, Lehrer an der nach G.V. benannten Russischen Wirtschaftsuniversität. Plechanow.

Es ist wichtig, verschiedene Aspekte der Modezyklen und ihre Auswirkungen auf die Unternehmensfinanzen zu berücksichtigen. Lassen Sie uns jeden einzelnen im Detail betrachten.

Saisonalität

Mode ist sehr eng mit den Jahreszeiten verbunden. Beispielsweise sollte eine Winterkollektion in der Herbst-Winter-Periode verkauft werden, aber wenn der Frühling kommt, sinkt die Nachfrage nach solchen Dingen stark. Unternehmen, die saisonalen Trends nicht folgen, riskieren einen Nachfragerückgang und überschüssige Lagerbestände, was zu niedrigeren Margen und Zwangsverkäufen führen kann.

In Russland, wo in weiten Teilen des Landes eine starke Saisonalität herrscht, hat die Saisonalität erhebliche Auswirkungen auf die Gewinne im Schuhgeschäft, da die Nachfrage nach unterschiedlichen Schuharten je nach Jahreszeit und Region stark schwankt.

Wichtige Aspekte der Auswirkungen der Saisonalität auf den Gewinn:

1. Die größte Nachfrage nach Sommermodellen (Sandalen, Flip-Flops, Flip-Flops, leichte offene und geschlossene Schuhe) besteht in den warmen Monaten (von Mai bis August, wobei die Nachfrage im August deutlich zurückgeht), während die Spitzennachfrage nach Winterschuhen (Stiefel und Halbstiefel, Stiefel, Stiefeletten, warme Turnschuhe, Dutik-Stiefel) im Herbst/Frühwinter auftritt, dann bleibt die Nachfrage während der gesamten kalten Jahreszeit konstant hoch, mit einem leichten Rückgang gegen Frühling.

2. Übergangszeiten (Frühling und Herbst, die Nebensaison) erfordern auch spezielle Halbsaison-Schuhmodelle (Halbsaison-Stiefel, Turnschuhe oder Stiefeletten), aber die Nachfrage nach solchen Schuhen ist im Vergleich zu Winter- oder Sommerschuhen geringer, und dies muss beim Einkauf und der Sortimentsplanung berücksichtigt werden.

3. Die Diskrepanz zwischen Produktangebot und Saisonalität führt zwangsläufig zu einem Nachfragerückgang und der Notwendigkeit von Zwangsverkäufen. Es ist wichtig, den Lagerbestand so zu verwalten, dass die Menge an Produkten, die außerhalb der Saison übrig bleiben, so gering wie möglich gehalten wird. Wenn Sie im Winter einen Überschuss an Sommerschuhen haben, kann es sein, dass Sie diese mit einem größeren Rabatt verkaufen müssen, als Ihnen lieb ist, was die Rentabilität verringert. Am Ende jeder Saison sind viele Unternehmen oft gezwungen, Schlussverkäufe durchzuführen, um Lagerplatz für die neue Kollektion freizumachen. Dies trägt zwar zur Lagerräumung bei, verringert jedoch die Margen. Allerdings kann ein unzureichender Bestand an Saisonschuhen auch zu Umsatzeinbußen und Ertragseinbußen führen.

4. Es ist wichtig, den Verkaufsstart richtig zu timen, um den Vollpreisverkauf zu Saisonbeginn nicht zu untergraben. Zu Beginn einer neuen Saison ist es auch wichtig, in Marketingkampagnen zu investieren, um für neue Kollektionen zu werben. Wenn saisonale Schuhaktionen nicht funktionieren (oder zu spät gestartet werden), könnte das Unternehmen in wichtigen Zeiträumen mit einem Nachfragerückgang konfrontiert sein.

5. Das Schuhgeschäft in Russland kann von den geografischen Merkmalen der russischen Regionen abhängen. In warmen Regionen ist Winterschuhwerk weniger relevant und im Norden ist die Nachfrageperiode für Sommerschuhwerk kürzer. Durch effektives Management der Lieferungen in verschiedene Regionen und das Verständnis der klimatischen Unterschiede und Besonderheiten können Verluste minimiert und die Rentabilität verbessert werden. Saisonale Verkaufsspitzen (z. B. Winter und Sommer) erfordern große Investitionen in die Produktion und den Einkauf von Schuhen vor Saisonbeginn, was die Belastung des Cashflows, der Gesamtheit der Zahlungen – Einnahmen und Ausgaben – erhöht.

6. Unvorhergesehene Wetteränderungen und Temperaturschwankungen (z. B. ein langer Winter oder ein ungewöhnlich heißer Sommer oder, wie in diesem Jahr, der Sommer im September) können die Nachfrage stark beeinflussen, was finanzielle Risiken für Unternehmen mit sich bringt.

Die Saisonabhängigkeit des Schuhgeschäfts zwingt Einzelhändler daher dazu, eine Balance zwischen strategischer Bestandsplanung, zeitgerechtem Marketing und strenger Kontrolle der Produktbestände zu finden, um die Auswirkungen saisonaler Rückgänge auf den Umsatz zu minimieren und den Gewinn zu optimieren.

Trends und Veralterung von Modellen

Modezyklen bedeuten für den Schuhbereich vor allem eines: Trendmodelle können schnell veralten. Wenn es einem Unternehmen nicht gelingt, eine Kollektion zu verkaufen, bevor sich der Trend ändert, muss es die Preise senken oder Rabatte anbieten, was die Rentabilität verringert. Fast Fashion ist in dieser Hinsicht besonders empfindlich, da die Unternehmen mit den Kollektionsaktualisierungen Schritt halten müssen, um stets relevant zu bleiben.

Unternehmen, die alle Modetrends erfolgreich antizipieren und schnell darauf reagieren, können ihre Einnahmen deutlich steigern, während Fehler bei der Auswahl einer Kollektion zu erheblichen Verlusten führen können.

Wesentliche Aspekte zum Einfluss von Trends auf den Gewinn:

1. Schuhe, die den aktuellen Modetrends entsprechen, können aufgrund der gestiegenen Nachfrage zu höheren Preisen verkauft werden. Die Leute sind bereit, mehr für Schuhe zu bezahlen, die auffallen und ihren modischen Erwartungen entsprechen. Trends können kurzfristig oft zu einem schnellen Umsatzwachstum führen, es ist jedoch wichtig, umgehend darauf zu reagieren, um einen stetigen Einnahmestrom aufrechtzuerhalten. Wenn ein Trend vorbei ist, sinkt die Nachfrage nach den dazu passenden Schuhen stark, was die Unternehmen dazu zwingt, ihre Ausverkäufe zurückzuhalten. Der Verkauf älterer Modelle mit Rabatt kann die Margen verringern und den Gesamtgewinn beeinträchtigen.

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2. Sich schnell ändernde Trends sind besonders gefährlich für Marken mit langen Produktionszyklen, da sie am Ende große Lagerbestände an Produkten haben können, die nicht mehr relevant sind. Wenn ein Unternehmen Trends falsch vorhersagt oder eine Kollektion herausbringt, die nicht den Erwartungen der Verbraucher entspricht, kann dies zu erheblichen finanziellen Verlusten führen. Unbeliebte Schuhmodelle bleiben oft unverkauft und nehmen Platz in den Lagern ein. Prognosefehler erhöhen zudem das Risiko von Nacharbeits- oder Kollektionsänderungskosten, was sich zusätzlich auf die Rentabilität auswirkt.

3. Um immer auf dem neuesten Stand der Trends zu bleiben, geben Unternehmen erhebliche Summen für Forschung, Designentwicklung und Marketingkampagnen aus. Diese Investitionen können nur gerechtfertigt sein, wenn sie die Modenachfrage erfolgreich und zielgenau treffen. Große Marken können mit berühmten Designern oder Influencern zusammenarbeiten, was den Wert ihrer Produkte steigert, aber auch die Erfolgsaussichten und Gewinne erhöht.

Modetrends verleiten oft zu häufigeren Käufen. Modebewusste Verbraucher kaufen möglicherweise mehrere Paar Schuhe in einer Saison, um verschiedenen Trends gerecht zu werden. Dies steigert den Gesamtumsatz durch eine Erhöhung des durchschnittlichen Schecks und der Kaufhäufigkeit. Wenn das Verbraucherverhalten jedoch zu trendorientiert ist, kann dies zu einer Abhängigkeit des Unternehmens von Fast Fashion führen, was wiederum die Gefahr einer Verschlechterung der Produktqualität und der Nachhaltigkeit des Unternehmens birgt.

4. Der Einfluss von Trends kann eine Marke dazu ermutigen, limitierte Kollektionen (Kapseln) zu kreieren, die oft Aufmerksamkeit erregen und für Aufregung und Informationslärm sorgen. Diese Kollektionen werden zu höheren Preisen verkauft, was den Gewinn deutlich steigert. Allerdings ist die Erstellung limitierter Kollektionen mit hohen Kosten verbunden und birgt das Risiko, dass der Trend zu kurzlebig ist und die Ware nicht verkauft wird.

5. Trends im Zusammenhang mit Nachhaltigkeit, Umweltfreundlichkeit und Komfort gewinnen in der Schuhindustrie an Popularität. Unternehmen, die solche Ökotrends frühzeitig in ihre Strategie integrieren, können mit langfristigen Vorteilen durch Kundentreue und einem stärkeren Image als verantwortungsbewusste Marke rechnen.

Fazit: Modetrends im Schuhgeschäft können entweder den Gewinn deutlich steigern oder sich negativ auswirken und zu steigenden Verlusten führen, wenn es nicht gelingt, sich zeitnah an den sich schnell ändernden Geschmack der Verbraucher anzupassen. Erfolgreiche Marken nutzen Trends als Wachstumschancen und minimieren gleichzeitig Risiken durch intelligente Planung und Flexibilität.

Risiko von Überbeständen

Aufgrund von Modezyklen kann es in Modeunternehmen zu einer Anhäufung nicht verkaufter Waren (Lagerbestände) kommen. Ändert sich der Modezyklus, verliert der Bestand an nicht verkauften Kollektionen an Wert, was sich auf die finanzielle Performance auswirkt. Unternehmen müssen veraltete Waren oft zu hohen Rabatten verkaufen, was sich negativ auf die Rentabilität des Unternehmens auswirkt.

Das Risiko eines übermäßigen Schuhbestands stellt für Einzelhandelsunternehmen in der Russischen Föderation ein ernstes Problem dar, das die Rentabilität und Betriebseffizienz von Unternehmen erheblich beeinträchtigen kann. Dieses Risiko ist aufgrund einer Kombination von Faktoren im Zusammenhang mit Saisonalität, wechselnden Modetrends, wirtschaftlicher Instabilität und den heutigen logistischen Einschränkungen besonders akut. In Russland könnte die Kaufkraft der Bevölkerung insbesondere aufgrund der Sanktionen stark sinken, was wir bereits jetzt beobachten. Dies führt dazu, dass die geplante Nachfrage nicht gedeckt werden kann und die Geschäfte auf großen Lagerbeständen sitzen bleiben, die sich nur schwer zum ursprünglichen Preis verkaufen lassen. Inflation und steigende Rohstoffpreise können zudem die Verfügbarkeit von Schuhen für Endverbraucher verringern und die Unternehmen dazu zwingen, ihre Bestandsverwaltung und Strategien zur Kostensenkung zu überdenken.

Russland steht heute vor gewissen logistischen Herausforderungen, darunter langen Lieferketten und der Abhängigkeit von Importen. Wenn Schuhe verspätet geliefert werden, kann es sein, dass sie erst nach der höchsten Nachfrage eintreffen, was zu einem Überbestand führt. Sanktionen und Veränderungen im internationalen Handel könnten die Situation zusätzlich verkomplizieren, indem sie die Versorgung weniger vorhersehbar machen und die Lagerkosten erhöhen. Eine schlechte Nachfrageprognose und Bestandsverwaltung kann zu Überbestellungen führen. Unternehmen, die nicht über moderne Buchhaltungssysteme oder Verkaufsanalysen verfügen, machen häufig Fehler bei der Schätzung der benötigten Warenmengen. Durch die Verwendung veralteter Methoden zur Bestandsverwaltung oder mangelnder Flexibilität bei der Anpassung an Marktveränderungen steigt das Risiko, dass sich unverkaufte Schuhe anhäufen. Überbestände verursachen Lager-, Transport- und Verwaltungskosten. Infolgedessen sind die Unternehmen gezwungen, ihre Waren mit Rabatten zu verkaufen, was ihre Margen verringert und den Gesamtgewinn senkt.

Das Risiko von Schuhüberbeständen steht für Unternehmen in Russland in direktem Zusammenhang mit der Nachfragesteuerung, Veränderungen der Modetrends und der wirtschaftlichen Lage. Unternehmen, die flexibel auf Veränderungen der Verbraucherpräferenzen reagieren und ihre Lagerbestände effektiv verwalten können, können dieses Risiko minimieren und ihre Rentabilität aufrechterhalten. Andernfalls können überschüssige Lagerbestände zu einer erheblichen finanziellen Belastung werden und zu einem Verlust der Wettbewerbsfähigkeit führen.

Auswirkungen auf die Preisgestaltung

Der zyklische Charakter der Mode zwingt Unternehmen dazu, die Produktpreise sehr sorgfältig zu verwalten. Zu Beginn der Saison sind die Preise höher, doch wenn das Saisonende naht oder eine neue Kollektion auf den Markt kommt, sind die Unternehmen gezwungen, Schlussverkäufe abzuhalten. Die Fähigkeit, ein Gleichgewicht zwischen dem rechtzeitigen Anbieten von Waren zu hohen Preisen und dem Ausverkauf zu finden, wirkt sich auf die Margen aus.

In Trendforschung investieren

Der Erfolg im Modegeschäft hängt weitgehend von der Fähigkeit ab, zukünftige Trends vorherzusagen. Unternehmen investieren erhebliche Ressourcen in die Untersuchung der Verbraucherpräferenzen und Modeprognosen verschiedener Trendbüros, Designer und Stylisten, um ihre Produktion und Logistik präzise planen zu können. Fehlkalkulationen können teuer werden, denn die Veröffentlichung einer Kollektion, die sich nicht verkauft, führt zu erheblichen Verlusten.

Zielgruppensegmentierung

Einige Marken nutzen die Zyklizität der Mode aktiv, um ihr Publikum zu segmentieren, indem sie unterschiedliche Kollektionen für unterschiedliche Kundenkategorien kreieren – von denen, die nach den neuesten Trends suchen, bis zu denen, die „zeitlose Klassiker“ bevorzugen. Durch die Trennung der Fokusgruppen können die Auswirkungen schneller Trendwechsel auf die Finanzstabilität abgemildert werden.

Die Rückkehr der Trends

Mode unterliegt nicht nur saisonalen, sondern auch langfristigen Zyklen. Trends aus vergangenen Jahrzehnten kehren manchmal zurück, und man kann nicht behaupten, dass dies selten vorkommt. Dies ermöglicht es Modeunternehmen, alte Designs und Modelle zu verwenden und sie leicht an den aktuellen Trend anzupassen und zu modifizieren, was die Kosten für die Entwicklung neuer Kollektionen senken kann. Allerdings ist der Erfolg dieser „Retro“-Styles nicht immer vorhersehbar, was auch gewisse Risiken birgt.

Lassen Sie uns eine allgemeine Schlussfolgerung ziehen: Das Verständnis und der Umgang mit der Zyklizität der Mode ist ein Schlüsselfaktor für die Erzielung stabiler Finanzergebnisse. Effektive Strategien zur Bestandsverwaltung, geeignetes Merchandising, Marketing und Nachfrageprognosen helfen Schuhunternehmen, sich an Veränderungen anzupassen und ihre Gewinne zu maximieren.

Ausblick: Marco Tozzi Herbst-Winter 2024/25