"Die Theorie der Generationen" für die Bildung des Sortiments von Multi-Brand

In den frühen 90er Jahren des XNUMX. Jahrhunderts. Der Ökonom Neil Howe und der Historiker William Strauss kamen unabhängig voneinander zu denselben und unerwarteten Ergebnissen, als sie herausfanden, warum Widersprüche zwischen Menschen unterschiedlicher Altersgruppen entstehen. Mit ihren Erkenntnissen, die in der "Theorie der Generationen" zusammengefasst wurden, schlägt der Autor einen Ansatz zur Bildung des Sortiments eines Mehrmarken-Schuhgeschäfts vor.

Text: Alexander Erokhin, Geschäftsführer von LLC "Business Center" Ermak ", Ph.D., p. n. von.

1991 wurde ihre gemeinsame wissenschaftliche Arbeit „Generations“ veröffentlicht. Forschungsergebnisse haben gezeigt, dass zwischen den Generationen vier Typen klar verfolgt werden, die sich gegenseitig ersetzen. Die Autoren teilten diese Typen bedingt in „Propheten / Idealisten“, „Nomaden / Aktivisten“, „Helden / Schlichter“ und „Künstler / Opportunisten“ ein. Da sich diese Generationen ohne Fehler ersetzten, schlugen die Autoren des Buches vor, diese Generationen mit den Jahreszeiten zu korrelieren: Frühling - "Propheten", Sommer - "Nomaden", Herbst - "Helden", Winter - "Künstler". Auf der Grundlage dieser Studien und des später veröffentlichten Buches The Fourth Transformation entstand eine Theorie, die heute als "Theorie der Generationen" bekannt ist.

Es ist bekannt, dass der Generationenwechsel etwa 80 Jahre dauert, wobei jede Generation als Kategorie in der Geschichte seit etwa 20 Jahren vorhanden ist.

Optimistische Helden

In Russland sind unter den heute lebenden Menschen die "Helden" die ältesten, die zwischen 1901 und 1922 geboren wurden. in der "Herbst" -Periode. Nennen wir diese Generation OPTIMISTEN. Das Weltbild dieser Generation wurde bis in die frühen 30er Jahre geformt. Diese Generation überlebte die Revolutionen von 1905 und 1917, den Bürgerkrieg, Epidemien, Hungersnot, NEP, die ersten Fünfjahrespläne, die Kollektivierung der Landwirtschaft und andere Umwälzungen zu Beginn des Jahrhunderts. Menschen, die jetzt über 85 Jahre alt sind, glauben fest an eine glückliche Zukunft für das Mutterland und eine gerechte kommunistische Idee. Dies sind Menschen der Pflicht, verantwortlich, pedantisch, fleißig und philanthropisch.

Stille Künstler

Die im Winter geborene Generation von 1923 bis 1942 ist die MILKERS. Die Generation, die die stalinistischen Repressionen und Lager, den Großen Vaterländischen Krieg und die Zeit der Wiederherstellung der Volkswirtschaft überlebte, war stillschweigend, erfüllend, geduldig und gesetzestreu.

Die Propheten des Sieges

Generation 1943 - 1963 ("Frühling") werden wir die GEWINNER nennen. Diese Generation wuchs in einer Supermacht unter den Bedingungen des "Vertrauens in die Zukunft" auf. In dieser Zeit gewann das Land den Katastrophenkrieg, brachte den ersten Mann ins All, erweiterte aktiv den Wohnungsbestand - in den 60er Jahren zogen die meisten Bürger von Kellern und Kasernen in für diese Zeit recht komfortable Wohnungen - Gemeinschaftswohnungen oder sogar in getrennte Wohnungen. Für Menschen dieser Generation sind alle Aufgaben in Reichweite, für sie gibt es keine unüberwindbaren Hindernisse. GEWINNER überwinden die Schwierigkeiten der Benachteiligung dauerhaft. Das Erreichen der für sie gesetzten Ziele ist das Ziel des Lebens, und sein aktives Image ist die Norm.

Individualistische Nomaden

Generation 1963 - 1983 ("Sommer") - Dies ist die Generation des "Kalten Krieges", einer harten Konfrontation zwischen Systemen bis zur Überwindung der Karibikkrise. Es wuchs und wurde in der Zeit des "Eisernen Vorhangs", der absoluten Nähe des Landes, der Stagnation von Breschnew, einem völligen Mangel an Produkten und Informationen, aufgezogen. Während der Bildung dieser Generation entstanden "zwei Plagen" - synthetische Drogen und AIDS. Die Beschäftigung von Workaholic-Eltern mit anstrengender Arbeit im Namen der Macht des Landes machte diese Generation unabhängiger, eine Generation "mit einem Schlüssel um den Hals". Die Hauptqualitäten für sie waren eine ständige Bereitschaft für Veränderungen im äußeren Umfeld, Veränderungen in allen Aspekten des öffentlichen und privaten Lebens, eine fatale Abhängigkeit nur von ihrer eigenen Stärke. Nennen wir diese Generation INDIVIDUALISTEN.

Neue Optimisten-Informatik

Generation "Herbst" 1982 - 2000 ist noch nicht vollständig in ein sinnvolles unabhängiges Leben eingetreten. Dies ist die Erzeugung des Spiegelbildes von OPTIMISTEN (1901 - 1922). Der Zusammenbruch der UdSSR, die Terroranschläge auf Dubrovka und in Beslan, die die Psyche der meisten Menschen erschütterten, neue universelle Ängste vor den "Vogelgrippe" -Epidemien. Diese Zeit schrecklicher Transformationen und Tragödien war unharmonisch mit der fantastischen Geschwindigkeit der Entwicklung von Informationstechnologien und der Einführung von Computern in alle Bereiche menschlicher Aktivitäten verbunden. Die Kategorien "real" und "virtuell" für diese Generation haben keine formalen Grenzen. Dies ist die Generation des "BIG FINGER", der SMS auf der Tastatur des "Mobiltelefons" wählt. Der Lebensstandard ihrer Eltern ist erheblich gestiegen, daher wurden die "Kinder" auf jede erdenkliche Weise geschützt, ohne unabhängige Wahl, was den westlichen Werten der "Feier" der Anzahl der Banknoten entspricht. Dies ist eine Generation von "gehorsamen und kontrollierten" und gleichzeitig sehr selbstbewussten Menschen, denen in jedem Bereich das Grundwissen fehlt. Für diese Menschen wird eine hohe und sofortige Vergütung für die Arbeit wichtig sein, obwohl Pflicht und Moral für sie keine abstrakten Eigenschaften sind. Nennen wir diese Generation die INFORMATIANS-Generation.

Wir listen alle Generationen in chronologischer Reihenfolge auf:

OPTIMISTEN, STILLSCHWEIGENDE, GEWINNER, INDIVIDUALISTEN, INFORMATIK (Sie sind OPTIMISTEN in einer neuen Runde einer Generationsspirale.)

Die psychophysischen Reaktionen von Generationen auf die historischen Bedingungen, unter denen sie gewachsen, gereift und geformt sind, sind (wie erwartet) ziemlich stabil und massiv, sodass jede Generation eine ganz bestimmte Reihe von Verhaltenspräferenzen hat.

Diese Präferenzen werden von den russischen Wissenschaftlern Evgenia Shamis und Alexey Antipov, Mitgliedern des Beratungsbüros für Personalberührung, am anschaulichsten formuliert.

Wie man die Ergebnisse dieser Studien auf Schuhpatienten anwendet

Derzeit sind die aktivsten Akteure auf dem Verbrauchermarkt die Generation der GEWINNER, INDIVIDUALISTEN und INFORMATIKER.

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Für die GEWINNER ist das Hauptkriterium bei der Auswahl eines Produkts sein Status. Mit dem Kauf eines Mercedes-Autos (BMW, Audi…), einer Schweizer Uhr (Vasheron Constantin, Patek Philippe…) und sogar eines Lamborgini-Rasenmähers ist sich der GEWINNER absolut sicher, dass eine solche Akquisition ihn stark nach oben treiben wird. Natürlich wird der GEWINNER Schuhe von Prada, Manolo Blanick, Dolche & Gabbana ... bevorzugen, im Extremfall - Baldinini, Pachiotti ..., dh europäische Schuhe einer sehr hohen Preisklasse, hauptsächlich italienische. Ein chinesisches Paar in einem Schuhgeschäft zu sehen, selbst wenn es dem GEWINNER wirklich gefallen hat, ist unwahrscheinlich, dass er es kauft, da dies seinen Status senken würde.

Ein Ausflug in den Laden für die GEWINNER ist eine pathologische Notwendigkeit. Da er sich seiner eigenen Bedeutung und seines Bewusstseins sicher ist, wird er sich wie ein Experte im Geschäft fühlen, sodass der GEWINNER häufiger Fachgeschäfte besucht. Wenn er ein Paar Schuhe braucht, geht er zur Crocus City Mall (wenn er in Moskau lebt oder sich dort befindet), als letztes Mittel zu einem der Schuhzentren, in denen es Tausende dieser Schuhpaare gibt. Der GEWINNER wird lange laufen, studieren, Modelle vergleichen, auswählen, messen ... und weiter vergleichen. Die Wahl ist für ihn nicht weniger wichtig als die Tatsache der Akquisition. In Bezug auf Marken sind die GEWINNER monogam. Nachdem der GEWINNER einmal in seiner Kindheit gelernt hat, dass Salamander ein Status ist, wird er diese Leistung sein ganzes Leben lang tragen. Marken verlieren möglicherweise bereits ihre führende Position auf dem Markt oder verschwinden ganz, aber der GEWINNER wird immer noch sicher sein, dass Salamander die Nummer 1 ist.

Somit stehen bei WINNERS europäische (hauptsächlich italienische) Schuhe einer hohen Preisklasse bekannter (Status-) Marken zur Auswahl.

Die Vorlieben von INDIVIDUALISTEN korrelieren eindeutig mit Überraschung. Für ihn ist es wichtig, etwas Neues und Ungewöhnliches in einem Produkt zu lernen. Für einen INDIVIDUALISTEN ist es wichtig, einen einzigartigen Gegenstand zu erwerben. Wenn er im Laden ein Paar Schuhe mit abnehmbarer Sohle oder ein Ersatzset farbiger Schnürsenkel sieht, wird er es definitiv kaufen. Das gekaufte Schuhwerk hat möglicherweise keine bekannte Marke, die Hauptsache ist seine Einzigartigkeit oder eine Art „Trick“ im Schuhwerk, es kann sich um „sumpfige und„ superfrostbeständige “TopMan-Schuhe oder ein Paar derselben Marke mit abnehmbaren Schutzfolien handeln.

INDIVIDUALISTEN akzeptieren nicht die Auferlegung von Hilfe durch den Verkäufer, Trinkgeldern oder auch nur die Aufmerksamkeit für sie als Käufer. Sie lieben es, alles in ihren Händen zu drehen, zu berühren, zu versuchen, zu überprüfen, ohne dass das Servicepersonal irgendeine Aufmerksamkeit auf sich zieht. Aber auf der Suche nach dem richtigen Schuhwerk wird ein INDIVIDUALIST nicht die ganze Stadt „wolle“, sondern „zu Fuß“ in ein Schuhgeschäft gehen und kaufen, wonach er sucht. Er weiß genau, was er braucht, er denkt nicht über den Preis nach, auch wenn er sicher ist, dass er zu viel bezahlt.

Die Einstellung des INDIVIDUALISTEN zur Marke ist eher neutral, oft gleichgültig. Eine laute, bekannte Marke mag ihm sogar Angst machen - meine Freunde haben ADIDAS, RIEKER, ARA ... - das wird mir nicht passen.

Somit ist die Wahl von INDIVIDUALISTS sowohl ein einzigartiges Muster von Schuhen mit ungewöhnlichem Design, unabhängig von Marke und Preisklasse, als auch ein bequemes Schuhwerk.

Im Gegensatz dazu setzen sich INFORMATICS INDIVIDUALISTS für die Markenbekanntheit ein. INFORMATICS spricht fließend Mode und kennt die Prioritäten der modernen Markenhierarchie. Sie werden gekauft. Oft kaufen INFORMATIK die Stimmung, aber nicht das Produkt selbst. Es war INFORMATICS, die den westlichen Begriff "Einkaufen" prägte. Sein Lieblingsgeschäft ist ein riesiges Einkaufszentrum (zum Beispiel MEGA für Moskau). Er (das Einkaufszentrum) ist für sie ein kultureller Tempel, in dem sie gerne Zeit verbringen, wenn sie Geld haben. Das Bewusstsein für die eigene Bedeutung und die Illusion von Exklusivität vermitteln INFORMATICS indirekt den Glauben an die Bedeutung der Ökologie. INFORMATICS isst keine GVO-Produkte, und ein Paar Schuhe, die sie kaufen, muss ein Etikett mit der Information haben, dass es sich um ein umweltfreundliches Produkt handelt oder Stress „abbaut“, „atmet“ oder bequem ist. Im Allgemeinen kann dieser Umstand Schuhhersteller zu bestimmten Marketing- "Bewegungen" führen.

Die Auswahl an INFORMATIANS ist daher modern, insbesondere bei modischen Schuhmarken, die Umweltfreundlichkeit und Komfort verbinden.

Schalldämpfer, die es vorziehen, alles für die zukünftige Verwendung aufzubewahren, vorzugsweise in loser Schüttung, verlangen von Schuhen Zuverlässigkeit, Haltbarkeit und Blockierbarkeit, wenn eine gebrochene Ferse in einer Werkstatt leicht ausgetauscht werden kann, und noch besser - mit einer Ersatzferse für sich. Für diese Gruppe ist die Marke absolut nicht wichtig, etwas anderes ist wichtig - der Preis, denn dies sind Menschen, deren Haupteinkommen nicht oft eine Rente ist - die Hilfe von Kindern. Daher gibt es für sie zwei Hauptmerkmale - hochwertige, robuste und preiswerte Schuhe.

Es ist unwahrscheinlich, dass sich die Gruppe der OPTIMISTEN je nach ihren Vorlieben von den SILENTS unterscheidet, daher werden wir sie zu einer Gruppe zusammenfassen.

Nachdem die Präferenzen der untersuchten Gruppen ermittelt wurden, können anhand der statistischen Daten der demografischen Studien (Tabelle 1) leicht Anforderungen für das Sortiment eines Mehrmarkengeschäfts formuliert werden.

Die oben genannten "Schuhpräferenzen" der untersuchten Altersgruppen, kombiniert mit den Daten in Tabelle 1 nach der "Masken" -Methode, formulieren leicht Anforderungen für die quantitativen Anteile des Sortiments eines Mehrmarken-Schuhgeschäfts:

- moderne, besonders modische Jugendschuhmarken, die Komfort und Umweltfreundlichkeit verbinden - ~ 30% im Verhältnis 50/50 für Herren- und Damenschuhe. Durchschnittliche Preisspanne;

- Einzigartige Sondermodelle von wenig bekannten Marken mit ungewöhnlichem Design und bequemen Schuhen ~ 30% im Verhältnis 50 / 50 für Herren- und Damenschuhe. Mittlere und hohe Preisspanne;

- Europäische (hauptsächlich italienische) Modelle von Statusmarken einer hohen Preisklasse - ~ 30% im Verhältnis 50 / 50 für Herren- und Damenschuhe;

- Hochwertige, solide, verschleißfeste Schuhe einer niedrigen Preisklasse - ~ 15% im Verhältnis 30 / 70 für Herren- und Damenschuhe.

Die gegebenen Empfehlungen zum Verhältnis von Herren- und Damenschuhen widersprechen nicht den in der Tabelle aufgeführten Ergebnissen demografischer Studien, sondern spiegeln die numerischen Schätzungen der statistischen "Maske" des Umsatzes wider - Herren- und Damenschuhe einer Reihe von Kettenschuhunternehmen.

Das prozentuale Verhältnis zwischen Herren- und Damenschuhen bedeutet keineswegs, dass die absoluten Mengen der bestellten Modelle genau dem entsprechen müssen. Wie die Praxis zeigt, liegt das Verhältnis des absoluten Umsatzes zwischen Herren- und Damenschuhen zwischen 10/90 und 40/60.

Wie Sie leicht sehen können, unterscheiden sich die praktischen Empfehlungen des Artikels gemäß den in der Tabelle dargestellten Ergebnissen nicht vom Standort des Schuhgeschäfts (siehe Zahlen zur Verteilung der "allgemeinen Bevölkerung" und der "städtischen Bevölkerung").

Der Autor hofft, dass die Eigentümer von Schuhgeschäften und -ketten die obigen Empfehlungen zur Sortimentszusammensetzung unter Berücksichtigung der Besonderheiten ihres Geschäfts und ihrer eigenen Ideen bei der Lösung des untersuchten Problems leicht umsetzen können.