Category Management: So verwalten Sie das Sortiment

Das Category-Management-System ist für die meisten großen internationalen Unternehmen nicht mehr neu. In Russland ist es jedoch nicht so weit verbreitet und seine Umsetzung ist nicht immer erfolgreich. Der Grund liegt in der Regel genau im Aufbau des Systems. Die führende Beraterin der Fashion Consulting Group Galina Kravchenko spricht über die Bedeutung eines systematischen Ansatzes und die Elemente des Category Managements.

Galina Kravchenko -

Expertin für Sortimentsmanagement im Modebereich und Unternehmensberaterin mit Spezialisierung auf die Entwicklung und den Einkauf von Bekleidungs- und Schuhkollektionen für den kommerziellen Markt, die Anpassung an aktuelle Trends, die Definition einer einheitlichen Stilrichtung und das kategorienbasierte Sortimentsmanagement über verschiedene Vertriebskanäle (Offline, Online, Marktplätze, Großhandel). https://t.me/galina_krav

Wie das Beschaffungssystem jetzt funktioniert

Das größte Problem des traditionellen Beschaffungssystems besteht darin, dass die Sortimentsverwaltungskette darin unterbrochen ist: Einige Mitarbeiter wählen das Sortiment und die Beschaffung aus, der Rest der Waren wird von anderen kontrolliert, und die dritten handeln als Merchandising. Infolgedessen werden die Handlungen des Unternehmens inkonsistent: Einige Waren fehlen, andere werden in Hülle und Fülle gekauft, im dritten - ungenügenden Sortiment, im vierten - Überangebot, aber sie haben einige Waren vergessen. Infolgedessen siedeln sich Sendungen mit umsatzschwachen Schuhen in Lagern und Schaufenstern oder Marken an, die nicht in das allgemeine Handelskonzept des Netzwerks passen.

Oft kommt es zu Konflikten zwischen den Geschäftsbereichen: Der Vertrieb ist mit dem Sortiment und den Preisen unzufrieden, der Einkauf mit dem Verkaufstempo und -volumen und die Marketingabteilung ist in der Regel am extremsten. Und die Führung stellt die ewigen Fragen: "Wer ist schuld?" Und "Was ist zu tun?" Leider ist bei dem beschriebenen Ansatz niemand zu fragen. Es ist notwendig, das Arbeitssystem selbst zu ändern.

Einer der Gründe für die Schwierigkeiten ist, dass der Beschaffungsprozess von der tatsächlichen Situation im Geschäft getrennt ist. Die Käufer konzentrieren sich auf operative Aufgaben (um das richtige Produkt rechtzeitig zu einem günstigen Preis zu kaufen), ignorieren jedoch strategische Probleme: Sie schaffen eine Sortimentspositionierung, die sich von den Wettbewerbern unterscheidet und in den Augen der Verbraucher einzigartig ist.

Wie man das System verbessert

Diese Probleme können mit Hilfe von Category-Management-Technologien gelöst werden.

Category Management ist ein Ansatz zur Verbesserung der Leistung von Einzelhandelsunternehmen und ihren wichtigsten Lieferanten, der Anfang der 1990er Jahre von dem internationalen Beratungsunternehmen The Partnering Group (TPG) entwickelt wurde.

Die Schlüsselidee dieses Ansatzes ist die Zuordnung innerhalb der Sortimentsgruppe (oder Produktlinien) von Produktkategorien, z. B. zeichnen sich OUTDOOR-Schuhe unter allen Schuhen für Outdoor-Aktivitäten aus. Auf dem Parkett erscheint sie getrennt von Freizeitschuhen oder bequemen Schuhen. Für die Werbung werden spezielle POS-Materialien verwendet. Mit dem Personal wird eine Aufklärungsarbeit durchgeführt, damit der Verkäufer die Vorteile und zusätzlichen Verbrauchereigenschaften dieses Schuhs professionell erklären kann. Und das Wichtigste ist, dass sie verstehen, für welchen Käufer diese Kategorie im Sortiment enthalten ist und zu welchem ​​Zweck die Leute sie kaufen werden. Verwendet eine Person Schuhe für Bergrouten im Gelände oder ist es sein Kleidungsstil, der OUTDOOR-Stiefel erfordert?

Produktkategorien werden nach Kundenwunsch unterschieden. Besonderes Augenmerk sollte darauf gelegt werden, da das Sortiment nach den psychologischen Aspekten des Einkaufs aufgeteilt werden sollte. Und sie werden nicht unbedingt mit dem allgemein anerkannten Warenklassifikator übereinstimmen. Ein weiteres wichtiges Merkmal: Alle Kategorien sollten eine einzige Sammlung sein - so, wie es der Käufer des Geschäfts wahrnimmt.

Dieser Ansatz ist die Grundlage des ECR-Programms - Efficient Consumer Response, das zum Ausgangspunkt für die Entwicklung der Idee des Kategoriemanagements geworden ist.

Der Beschaffungsprozess innerhalb der Kategorie beschränkt sich nicht nur auf das Zusammenstellen eines Sortiments und das Kontrollieren von Salden. Betroffen sind alle Geschäftsprozesse des Produktmanagements: von der Entwicklung eines Store-Konzepts bis zum Aktionsplan zur Verkaufsförderung auf dem Parkett.

Gleichzeitig wird die gesamte Kette - von der Sortimentsauswahl bis zum Warenverkauf - von einem Mitarbeiter in jeder Kategorie (Kategoriemanager) und dem Leiter der Sortimentsmanagementabteilung in allen Kategorien verbunden und kontrolliert. So wird der Einkaufsprozess ganzheitlich. Lassen Sie uns jedes der Prinzipien des Kategoriemanagements genauer betrachten. Betrachten Sie das Sortiment eines Geschäfts als eine Sammlung aller Kategorien

Dies ist einer der wichtigsten Punkte im Sortimentsmanagement in Schuhgeschäften.

Der Käufer sieht den Laden als einen. Er ist sich der Struktur des Unternehmens nicht bewusst, unabhängig davon, ob es ein Kategoriemanagement gibt oder nicht. Er weiß nichts über das Zusammenspiel von Category Manager und Store Director. Und er weiß nichts über die Struktur des Sortiments des Ladens; Er sieht nur die Waren im Laden und nimmt alle Warengruppen wahr, die miteinander zusammenhängen. Und wenn sie unterschiedlich dargestellt werden, wenn sich diese Kategorien stark voneinander unterscheiden, ist die Navigation für den Käufer schwierig bzw. unbequem.

Um eine Stilstruktur für das Sortiment zu schaffen, die die Bedürfnisse einer bestimmten Zielgruppe maximal erfüllt, wendet die Fashion Consulting Group ein einzigartiges Konzept funktionaler Stilgruppen an. In der Regel werden bei Schuhen vier Hauptgruppen des funktionalen Stils unterschieden: klassisch, lässig, sportlich, sportlich.

In der Garderobe jeder Zielgruppe gibt es all diese Gruppen. Ihr spezifischer Inhalt (Stil, Innovationskraft, Proportionen der Sortimentsarten) entspricht dem Lebensstil der Kunden. Dieser Ansatz ermöglicht es uns, eine effektive Sortimentsstrategie zu entwickeln und die Kundenbindung zu erhöhen.

Sortimentsaufteilung nach Kundenwahrnehmung

Das Wesentliche des kategorialen Ansatzes ist die Zuordnung von Kategorien in der Art und Weise, in der sie von unserem Käufer identifiziert werden, und nicht in der für den Käufer oder Händler zweckmäßigen Weise.

Dies ist die Antwort auf Verbraucheranfragen. Oft gruppiert ein Verbraucher Waren anders als ein professioneller Käufer. Der Käufer kennt seine Waren zu gut (was sicherlich richtig ist) und arbeitet häufig mit Marken und Lieferanten zusammen, die dem Käufer möglicherweise nicht bekannt sind. Der Käufer kommt oft für die Ware ins Geschäft und nicht für die Marke: Eine Marke ist für ihn nicht immer das Hauptkriterium für die Auswahl.

Warum gehen Sie in den Laden, um Produkte der Marke Salamander zu kaufen, oder brauchen Sie noch Schuhe?

Daher betonen wir, dass „Category Management“ und „Branding“ keine gleichwertigen Konzepte sind.
Das ist entscheidend: Kategorienmanagement beinhaltet die Einteilung des Produktsortiments in Klassen, Gruppen und Kategorien, manchmal entgegen gängiger Logik und klassischer Handelslehre. Die Einteilung von Waren in Kategorien und Gruppen entspricht möglicherweise keinem staatlichen Klassifizierungssystem. Beispielsweise umfasst Schuhwerk für aktive Freizeitgestaltung gemäß GOST 23251-83 Schuhe zum Gehen, für die Freizeit und für sportliche Betätigung. Mokassins, die diese Beschreibung perfekt erfüllen, werden jedoch korrekterweise als Freizeitschuhe klassifiziert. Denn so denkt der Kunde und sucht Mokassins nicht in der Sportschuhabteilung, wo Turnschuhe verkauft werden.

Um das Sortiment in Kategorien einzuteilen, müssen Sie Ihren Käufer kennen. Dazu müssen Sie Kundensegmente identifizieren und in jedem Segment ihre Vorlieben untersuchen - wie sie denken, wie sie Ihr Geschäft wahrnehmen und welche Kategorien sie denken.

Darüber hinaus entwickelt jedes Netzwerk basierend auf den Erwartungen seiner Zielgruppe ein eigenes System von Produktkategorien, auf dessen Grundlage es das Sortiment optimiert und die korrekte (für den Käufer, nicht den Geschäftsleiter oder Lagerverwalter) Anzeige von Waren auf dem Börsenparkett organisiert, was letztendlich dazu führt zum Umsatzwachstum.
Verantwortung eines Mitarbeiters für den gesamten Bewegungszyklus der Kategorie

Wir entschlüsseln die Konzepte von Management und Verantwortung in Bezug auf Kategorien.

Kategoriemanagement bedeutet, dass der Kategoriemanager selbst (nicht sein Chef, weder der Lieferant noch der Geschäftsleiter) entscheidet, was zu welchen Preisen importiert wird, welche Umsätze und Gewinne die Kategorie plant, welchen Einzelhandelspreis sie in das Geschäft einbringt, wie und wo POS-Materialien zu veröffentlichen sind, in welchen Regalen im Laden Waren zu platzieren sind, wie viel Geld aus dem Werbebudget für Werbung auszugeben ist.

Er koordiniert die Verkaufs- und Gewinnpläne und entscheidet, was mit illiquiden Vermögenswerten zu tun ist (die er leider auch gekauft hat). Er löst alle grundlegenden Probleme mit Lieferanten (die in erster Linie bezahlt werden sollten, die ersetzt werden müssen, mit denen befreundet sein müssen und die Auge in Auge sein müssen).

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Ohne diese Befugnis ist der Kategoriemanager lediglich ein Ausführender, ein Vorgesetzter, der nur einen Teil der Arbeit ausführt (zum Beispiel befasst er sich nur mit Beschaffung und Logistik, während ein anderer Mitarbeiter für den Verkauf verantwortlich ist). Dies reicht nicht aus, um das Sortiment zu verwalten, da die Verwaltungsfunktion in einer Hand konzentriert sein sollte. Es ist wie beim Autofahren - eine Person muss aufs Gaspedal treten, schalten, bremsen und lenken.

Mit Hebelwirkung ist ein Kategoriemanager für den Verkauf von Kategorien verantwortlich. Dies bedeutet, dass er für sein Gehalt und seine Position verantwortlich ist, sodass der Verkauf der von ihm gekauften Waren „gut“ ist (das heißt, er ist mit der Geschäftsführung zufrieden). Damit für diese Güter sowohl Umsatz als auch Gewinn und Liquidität „gut“ sein sollten. Wenn die Ergebnisse schlecht sind, erhält der Kategoriemanager kein Geld und kann aus diesem Beitrag entfernt werden. Natürlich hängt hier alles von einem richtig aufgebauten System zur Planung der Indikatoren für Sortiments- effizienz und Mitarbeitermotivation ab.

Der Kategoriemanager überwacht den Verkauf der Kategorie und erhält regelmäßig Daten von den Geschäften zur Umsetzung des Plans. Wenn die Verkäufe hinter den geplanten zurückbleiben, ist der Kategoriemanager interessiert (motiviert), aktiv am Verkauf teilzunehmen: Er gibt den Befehl, den Preis zu senken oder die Berechnung zu ändern, und gibt den Vermarktern den Befehl, eine Umfrage durchzuführen und herauszufinden, warum sich sein Produkt schlechter verkauft als zuvor usw. Es ist klar, dass er, der nicht befugt ist, Aufträge zu erteilen, den Verkauf nicht beeinflusst und die Kategorie nicht verwaltet. Aus diesem Grund ist der Schlüsselpunkt im Kategoriemanagement die Befugnis eines Mitarbeiters, die Berechtigung und Verantwortung für die Verwaltung der Kategorie zu übernehmen.

Berücksichtigung der Kategorie als Mini-Unternehmen im Unternehmen

Der Kategoriemanager ist für den Kauf und Verkauf der Kategorie verantwortlich.

Er verwaltet die Kategorie als ein Unternehmen - mit eigenen Richtlinien für Beschaffung, Verkauf, Preisgestaltung und Verkaufsförderung. Tatsächlich ist der Category Manager ein Mini-Commercial Director, und die Category ist ein Mini-Unternehmen im Sortiment.

Dies ist der Schlüssel zur Effizienz: Jeder Eigentümer eines Handelsunternehmens strebt danach, mehr Gewinn zu erzielen. Er wird daran interessiert sein, flüssige Waren zu kaufen, ohne Überschüsse zu haben, damit die Verkäufer sie verkaufen können, so dass die Kosten der Waren minimal und die Marge maximal sind. Und der Kategoriemanager nähert sich der Kategorie von dieser Position aus, es liegt in seiner vollen Verantwortung und seinem Verdienst.

Wie jedes Handelsunternehmen sollte die Kategorie haben:

- Ihr Entwicklungsbudget (wie viel Geld werden wir in Werbung investieren und welche Modelle werden in den Layouts erscheinen?);

- die Preispolitik (welche Handelsspanne werden wir für diese Schuhkollektion festlegen? Wie sind unsere Konkurrenten oder weniger?);

- Personen, die für den Verkauf zuständig sind (bei Bedarf schult oder organisiert der Kategoriemanager mit Hilfe des Lieferanten die Schulungen für Verkäufer in der Halle);

- ihre Vertriebskanäle (dies sind Firmengeschäfte).

Wir sehen, dass die Betrachtung eines Moments des Kategoriemanagements andere zieht. Deshalb ist Category Management das System. Sie können das Kategoriemanagement nicht in einer Abteilung einführen, Sie können die Themen des Kategoriemanagements nicht ignorieren, ohne über die Motivation des Kategoriemanagers und die Frage nach der Struktur des Sortiments zu sprechen, ohne den Käufer und das Konzept des Geschäfts als Ganzes.

Wo soll ich anfangen, wenn ich zur Kategorienverwaltung wechsle?

In der Tat ist es notwendig, nicht mit Prozessen zu beginnen, sondern mit einem gemeinsamen Verständnis des Werts dieser Managementmethode. Category Management hilft dem Unternehmen, in einem wettbewerbsintensiven Umfeld effektiv zu arbeiten, nicht weil „wir es haben“, sondern weil das Unternehmen:

- die Sortimentsmanagementstrategie mit den strategischen Zielen des Unternehmens verknüpft;

- die notwendigen Anpassungen am Format und der Positionierung des Geschäfts vorgenommen haben;

- optimierte Sortimentspolitik als eine Reihe von taktischen Werkzeugen zur Sortimentsverwaltung;

- wählte die Analysemethoden der Arbeit mit dem Sortiment;

- Überarbeitung der Organisationsstruktur und der Verteilung der Zuständigkeiten zwischen Abteilungen und Planstellen;

- klare Kriterien für die Beurteilung der Wirksamkeit der Mitarbeiter entwickelt.

Es ist anzumerken, dass in der Phase der Implementierung des Kategoriemanagements fast alle Unternehmen mit seltenen Ausnahmen auf eine Reihe systematischer Probleme stoßen, die weit über die Grenzen einer Beschaffungseinheit hinausgehen. Wenn Sie diese nicht verstehen, kann dies nicht nur zu Schwierigkeiten beim Übergang zum Category-Management-System und zu Ineffizienz von Änderungen führen, sondern auch das gesamte Unternehmen ernsthaft schädigen. Wenn Sie zu diesem Zeitpunkt die Erfahrung anderer Unternehmen nutzen oder Berater mit der erforderlichen Erfahrung einladen, wird die Implementierung des Kategoriemanagements erheblich vereinfacht und dessen Wirkung maximiert.

Der Ordnung halber

Ein Geschäft, das sein Produktsortiment perfekt verwaltet, ist:

1. Ein Geschäft, das Kategorien verwaltet, keine Waren.
2. Ein Geschäft, das das Sortiment regelmäßig aktualisiert.
3. Ein Geschäft, das wie ein Kunde ein Regal bildet.
4. Ein Geschäft, das die Nachfrage prognostizieren und Produkte auf den Markt bringen kann, die übermorgen gefragt sein werden.
5. Ein Geschäft, das in jeder Kategorie mindestens ein einzigartiges Produktangebot hat, das den Interessen der Zielgruppe der Kunden entspricht.
6. Ein Geschäft, das ein Minimum an Kosten verliert.
7. Ein Geschäft mit einer optimalen Preispolitik, bei der für jede Produktgruppe ein differenzierter Aufschlag gilt.
8. Ein Geschäft mit einer Handelsmarke und seinen eigenen einzigartigen Produkten.