Wie man die Bandbreite der Wettbewerber untersucht und die erhaltenen wertvollen Informationen richtig nutzt

Audit und Analyse von Wettbewerbern spielen eine wichtige Rolle bei der effektiven Verwaltung des Sortiments eines Schuhgeschäfts, und in Zeiten der Krise und Instabilität wird die Aufgabe komplizierter. Emina Ponyatova, SR-Expertin für die Planung und Arbeit mit dem Sortiment eines Modegeschäfts, erklärt, wie Sie Konkurrenten studieren, sie überwachen und die erhaltenen Informationen richtig verwenden, um mit Ihrem Sortiment zu arbeiten.

Emina Ponyatova -

Experte in den Bereichen „Sortimentsplanung“, „Analytics und Category Management“ mit mehr als 15 Jahren Erfahrung in der Modebranche. Berufserfahrung: Einkäufer und Category Manager – Marken Replay, Pepe Jeans, Hugo Boss, Armani Collezioni, Stefanel, Missoni. Leiter der analytischen Abteilung – TsentrObuv und Modis. Autor und Redner bei Kursen an den Schulen Fashion Factory, SkillBox und Fashion Advisers, Berater und Online-Coach, Lehrer an der nach G.V. benannten Russischen Wirtschaftsuniversität. Plechanow.

Die Prüfung und Analyse der Arbeit der Wettbewerber ist sehr wichtig für die effektive Verwaltung Ihres eigenen Sortiments. Aber unter Bedingungen der Krise und Instabilität wird die Aufgabe viel komplizierter.

Lassen Sie uns den Zweck und den Wert dieser Phase im Detail analysieren.

Warum, so scheint es, sollten wir Wettbewerber studieren, wenn es viel wichtiger ist, mit unseren Mitarbeitern zu arbeiten, mit der Produktion und Optimierung unserer Geschäftsprozesse?

Aber es ist dasselbe, als würden wir uns in einem geschlossenen Format auf die Olympischen Spiele vorbereiten, ohne die Stärken und Schwächen der wichtigsten Konkurrenten zu analysieren. Denn nur wenn wir genau wissen, wo unser Gegner schwach und wo er stärker ist als wir, können wir einen Trainingsplan entwickeln und uns auf das entscheidende Spiel vorbereiten.

So ist es auch im Geschäftsleben: Wir müssen die Fehler der Konkurrenten sehen, ihre Schwächen erkennen, gleichzeitig müssen wir nüchtern und objektiv einschätzen, wo die Konkurrenten stärker, mächtiger sind als wir. Nur auf der Grundlage dieser Analysen können wir unsere Strategie bei unseren „Olympischen Spielen“ entwickeln.

Aber… Hier geht der Prüfung und Analyse die Phase der Erstellung einer Mitbewerberliste voraus. Jedes Startup-Projekt betrachtet ZARA, LACOSTE oder 12 STOREEZ als Konkurrenten, aber wenn wir uns mit solchen großen Modeunternehmen vergleichen, werden wir sicherlich verlieren. Die Produktionskapazitäten und Budgets solcher Giganten sind um ein Vielfaches größer als das Budget jedes Startup-Projekts. Wie also sein?

Ich empfehle zwei Listen:

- potentielle Konkurrenten;

sind echte Konkurrenten.

Potenzielle Wettbewerber sind die Wettbewerber, denen wir ähnlich sein wollen und die uns inspirieren. Sie geben uns strategische Ziele vor und setzen Makrotrends in unserem Segment.

Echte Konkurrenten - Dies sind Wettbewerber mit ähnlichen Produktionskapazitäten, einer ähnlichen Anzahl von Geschäften und einer ähnlichen Zielgruppe. Sie sind wichtig für taktische Zwecke und die Sortimentsführung während der Saison. Auf deren Grundlage verstehen wir Traffic-Migration, sich ändernde Präferenzen der Zielgruppe und begründen Preisänderungen.

In der aktuellen Realität, wenn die größten internationalen Akteure den russischen Markt verlassen haben, verlieren wir potenzielle Konkurrenten und sind gezwungen, die üblichen Prüfungs- und Analysealgorithmen zu überarbeiten.

Sortimentsbreite, Trends und Preisniveau potenzieller Wettbewerber lassen sich nicht mehr schnell vergleichen, Online-Ressourcen geben kein vollständiges Bild wieder und die Vorlieben unserer Zielgruppe verändern sich erheblich.

Auf jeden Fall haben wir immer noch unsere echten Konkurrenten, und wir analysieren weiterhin mutig ihre Aktivitäten.

Es ist notwendig, eine regelmäßige Überprüfung der Wettbewerber zur Regel zu machen. Dies geschieht in der Regel am besten wöchentlich donnerstags.

Warum Donnerstag? Weil der Wochenanfang ein Aufarbeiten der vergangenen Woche und ein Plan für die neue ist, sind Dienstag und Mittwoch die maximale Vorbereitung auf die Umsetzung der getroffenen Entscheidungen. Und Donnerstag ist der Tag der Überwachung und Prüfung der Wettbewerber und des Besuchs ihrer Verkaufsstellen.

Worauf Sie in Etappen achten sollten:

1. Liste der Wettbewerber - Aktualisierung und Überprüfung jede Woche (insbesondere in der aktuellen Realität der Turbulenzen).

2. Prüfung und Überwachung von Mitbewerbern – Besuche von Geschäften, Websites und sozialen Netzwerken (wir identifizieren Werbeaktivitäten, Werbeaktionen, Schaufensterdekorationen, Eingangsbereiche, Verkaufsbereiche und Sonderangebote).

3. Wettbewerbsanalyse – auf Basis der gesammelten Daten erstellen wir Berichte über Preisniveaus, Vorschläge zur Änderung oder Aktualisierung von Vitrinen, POS-Materialien, Analyse aktueller saisonaler Produktgruppen nach Sortimentsbreite (Berechnung von Farbmodellen gibt uns die Anzahl der SKUs in die Halle im Kontext von Produktgruppen).

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4. Der Vergleich mit Ihrem Sortiment, Ihrer Preispolitik und Ihrem Marketingkalender hilft Ihnen, Ihre aktuelle Strategie anzupassen und die richtige Entscheidung für die kommenden Wochen zu treffen.

5. Was wir analysieren: Verkehr, Schaufenster, Eingangsbereich, Sortimentsbreite nach Kategorie (Berechnung von Farbmodellen), Kollektionsfarben und -tiefe pro Farbe (Darstellung von Grund- und Risikofarben), Aktionen und Aktionen, Servicelevel, POS-Materialien, Treueprogramm.

6. Es ist wichtig, die Online-Positionierung in sozialen Netzwerken und die Entwicklungsstrategie zu analysieren.

Bei der Betrachtung und Analyse von Wettbewerbern ist es wichtig zu verstehen, dass es keine Option ist, ihre Schritte einfach zu wiederholen oder blind zu befolgen. Es ist notwendig zu beurteilen, warum diese Schritte unternommen werden, wie sich die Politik der Hauptakteure ändert und wie ein echter Wettbewerber reagiert zur Situation, welche Ziele der Konkurrent verfolgt und ob sie mit Ihren übereinstimmen.

Nützliche Regionalstudien

Angesichts der Turbulenzen des gesamten Geschäfts muss die Analyse sorgfältiger durchgeführt werden, indem nicht nur bestehende Wettbewerber auf dem Markt analysiert werden, sondern auch Marken, Netzwerke und Länder beobachtet werden, die den Markteintritt planen und sich ihren Platz an der Sonne erobern .

Bei aktuellen Wettbewerbern ist alles klar und es gibt eine Basis, auf deren Grundlage eine Analyse der Situation möglich und notwendig ist.

Auch bei neuen Spielern gibt es wichtige Punkte, auf die ich besonders hinweisen möchte:

• Herkunftsland der Marke (um zu verstehen, für welche Zielgruppe die Marke selbst gegründet wurde, welche externen Faktoren zur Entwicklung der Marke in ihrem Gebiet beigetragen haben);
• Zielgruppe der Marke und welches Preissegment die Marke hat;
• Die Besonderheiten der klimatischen Bedingungen des Herkunftslandes (Herbst-Winter-Kollektionen sind in heißen Ländern schlecht vertreten);
• Markenstärke in Ihrem Land und auf dem internationalen Markt;
• Soziale Netzwerke und Online-Werbung;
• Produktionskapazitäten und Reaktionsgeschwindigkeit auf Trends.

Daher ist es wichtig, nicht nur aktuelle Spieler zu beobachten und zu analysieren, sondern auch potenzielle.

Aktuell aktuell ist beispielsweise das Thema mit neuen Marken von Schuhen und Accessoires aus dem Iran, der Türkei und Brasilien.

Jedes Land hat seine eigenen Besonderheiten. Für einen russischen Kunden ist Türkiye am bekanntesten und vertrautesten. Jetzt drängen viele türkische Marken auf den russischen Markt, das gilt auch für den Schuhmarkt.

Was Qualität, Stil und Hauptmerkmale betrifft, ist dem Endverbraucher wenig oder sehr wenig über den Iran und Brasilien bekannt.

Betrachten Sie die Stärken jedes Landes:

Türkei

Laut dem Beratungsunternehmen McKinsey hat sich die Türkei aufgrund weltweit steigender Logistikkosten zu einem der drei attraktivsten Länder für die Ansiedlung von Auftragsfertigung von Bekleidung und Schuhen für europäische Marken entwickelt. Diese Tatsache hat die Position der türkischen Schuhhersteller auf dem russischen Markt erheblich gestärkt. Die Türkei passt sich so schnell wie möglich den weltweiten Modetrends an und von den dreien (Türkei, Iran und Brasilien) kommt sie dem russischen Kunden am nächsten.

Iran

Als neuer Wachstumsmarkt, bereit für eine schnelle Skalierung, hat sich das Land selbst schon lange an lokale Produktion gewöhnt und ist nicht von externen Faktoren abhängig. Mit Stil - bequemere, lässigere und bequemere Schuhe. Die Logistik und die Kosten für Schuhe sind wettbewerbsfähig. (Weitere Informationen zu den Aussichten iranischer Schuhe auf dem russischen Markt finden Sie im Artikel „Teheran verspricht, die Schuhe für uns zu wechseln“ im Abschnitt „Markt“).

Brasilien

Interessanterweise wählen die Brasilianer selbst trotz der Tatsache, dass Brasilien der weltweit größte Produzent von Naturleder ist, meistens Schuhe aus künstlichen Materialien, Kunstleder, Kunststoff und Gummi.

In Russland hingegen setzen Verbraucher eher auf Schuhe aus echtem Leder und Wildleder. Und zum Beispiel in China oder in Brasilien selbst, wo das Klima heißer ist, die Menschen andere Bedürfnisse haben, die Brasilianer oft lieber sparen und sich mit Schuhen aus künstlichen Materialien begnügen. Die Stärke der brasilianischen Designer sind viele helle und elegante Modelle. Der Unterschied zwischen den Kosten für Schuhe aus natürlichen und künstlichen Materialien ist minimal.

Eine gemeinsame Schwäche ist das Fehlen hochwertiger Herbst-Winter-Kollektionen, die dem russischen Klima entsprechen.

Die Herbst-Winter-Kollektion ist entweder schwach, wie in der Türkei, oder praktisch nicht vorhanden, wie in Brasilien und im Iran. Das heißt, das Klima selbst in diesen Ländern impliziert nicht die Entwicklung eines Sortiments für die kalte Jahreszeit. Für Partner aus Russland und der GUS ist genau das das Problem bei der Zusammenarbeit mit Marken aus diesen Ländern: Die Verkäufe der Herbst-Winter-Kollektion werden viel geringer sein, oder Sie müssen eine Mehrmarkenoption in Betracht ziehen und nach einer Steigerung suchen das Sortiment auf Kosten anderer Marken für diese Saison.

Aber in jedem Fall ist eine Wettbewerbsanalyse und Überwachung der Gesamtmarktsituation heute notwendig und sehr wichtig.