So erstellen Sie ein Sortiment, das jedem gefällt

Die unabhängige Beraterin für Sortimentsmanagement, Yekaterina Buzukova, erörtert den Konflikt zwischen Lieferant, Verkäufer und Käufer, der sich aus den Ansichten zum „richtigen Sortiment“ ergibt, und bietet eine Methode zur Erstellung eines Sortiments, das den Anforderungen aller drei Parteien entspricht.

Ekaterina Buzukova ist eine führende russische Sortimentsberaterin, Category-Management-Spezialistin, Business-Trainerin, Seminarleiterin, Autorin und Co-Autorin der Bücher „Sortimentsmanagement im Einzelhandel.

Category Management “,„ Merchandising “und„ Einkauf und Lieferanten “.

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Unterschiedliche Aufgaben - unterschiedliche Herangehensweise an das Sortiment

Der Interessenkonflikt der Parteien besteht darin, dass Lieferant und Händler unterschiedliche Sortimentsansätze verfolgen. Die Hauptstrategie von beiden ist der Verkauf. alle. Auf der Ebene der Bildung dieses „Gesamtansatzes“ verfolgen Unternehmen jedoch unterschiedliche Ansätze. Wer ist am Ende dieser Kette? Käufer Ein gewöhnlicher Durchschnittsmensch mit einem Karren, der müde durch den Laden schlendert. Er ahnt nicht einmal, welche Schlachten ausgebrochen sind, bevor er Mayonnaise mit einem Rabatt in seinen Einkaufswagen legt ...

Der Lieferant möchte, dass der Einzelhändler verkauft das Ganze sein Sortiment (und vorzugsweise nur er und niemand mehr und vorzugsweise mit einem maximalen Spielraum). Einzelhändler will verkaufen anders Waren (vorzugsweise billiger zu kaufen und zu verkaufen teurer). Dies ist weder eine Laune des Einzelhändlers noch sein Wunsch, einen Lieferanten zu manipulieren. Dies ist die Antwort des Einzelhandels auf den Wunsch des Käufers, ein Sortiment zu kaufen (dh viele verschiedene Produkte verschiedener Marken an einem Ort). Den Kunden die Wahl zu geben, ist das Wesen des Einzelhandels, sein Hauptzweck. Der Lieferant muss bedenken, dass der Einzelhändler dem Käufer viel näher ist, da er die Möglichkeit hat, seine Kundenwünsche direkt zu hören (wenn er sie natürlich hören möchte).

Wie bequem ist der Käufer? Wir unterteilen das Produkt intuitiv in Kategorien. Tatsächlich orientiert sich ein Mensch beim Einkauf an seinen Bedürfnissen - „Ich möchte trinken“, „Ich brauche saure Sahne“, „Ich brauche Stiefel für den Winter“ und so weiter. Erinnern Sie sich an den berühmten Ausdruck: „Der Käufer kauft keine Bohrmaschine. Er kauft ein Loch in der Wand. " Das heißt, in der Tat ist es dem Käufer nicht so wichtig, was genau er dieses Loch machen wird - es ist wichtig, dass das Hauptbedürfnis befriedigt wird. Diese Kategorie macht Schluss - um Ihren Durst zu stillen, können Sie Saft, Mineralwasser, Tee oder Bier kaufen. Wenn Sie eine Kategorie gewählt haben, zum Beispiel Saft, beginnt eine Person, die sich bereits in dieser Kategorie befindet, Waren auszuwählen - nach Marke, Preis oder Geschmack. Zunächst wird jedoch die Kategorie ausgewählt. Und die Wahl einer Marke ist bereits das Ergebnis einer angemessenen Werbepolitik seitens des Lieferanten. Es muss daran erinnert werden, dass der Käufer eine Wahl braucht (oder zumindest die Illusion der Wahl). Manche Leute brauchen billigen Saft, andere teurer, manche mögen Apfelsaft, andere mögen Tomate. Hier zeigt sich die Essenz des Einzelhändlers - um dem Käufer die Wahl zu geben.

Interessenkonflikt

Was ist das ergebnis Die Aufgabe des Einzelhandels besteht darin, dem Käufer eine Auswahlmöglichkeit zu bieten, und die Aufgabe des Lieferanten besteht darin, für sein Produkt zu werben. Es liegt ein Interessenkonflikt vor. Der Käufer sagt "Mein Geschäft ist nicht aus Gummi (und das ist wahr), ich kann nicht das gesamte Sortiment kaufen, ich muss andere Marken und andere Lieferanten haben." Der Verkäufer antwortet: "Es ist notwendig, dass mein gesamtes Sortiment in Ihren besten Regalen lag und es keine anderen ähnlichen Marken geben sollte (denn für den Lieferanten sind andere Marken Feinde von allem)." Um den Konflikt zu lösen, werden alle Beschaffungsinstrumente eingesetzt - Ausschreibungen, Boni, Kickbacks, Manipulationen, das Handelsgesetz ... Darüber hinaus wird es von beiden Parteien mit unterschiedlichem Erfolg eingesetzt ...

Ein Konflikt sollte grundsätzlich nicht entstehen. Denn es wird einfach zugunsten des Endverbrauchers entschieden: Braucht der Käufer dies im Laden oder nicht?

Dem Käufer ein Produkt zu geben, ist die Aufgabe des Einzelhandels. Und das Produkt für den Käufer aussagekräftig zu machen, ist genau die Aufgabe des Herstellers. Warum ist Procter & Gamble so erfolgreich? Weil es (unter anderem natürlich) unterschiedliche Bedürfnisse in verschiedenen Kategorien, in verschiedenen Preissegmenten, in verschiedenen Marken und in verschiedenen Verpackungen bietet. Der Käufer glaubt oft nicht, dass eine Windel für ein Baby, Shampoo, Waschpulver und Mascara eine Hand sind.

Ein weiteres Beispiel: Coca-Cola. Warum ist es erfolgreich, obwohl es kein so breit gefächertes Sortiment gibt? Weil sie die Anführerin der Kategorie ist. Kategorie und Marke stimmen in der Wahrnehmung des Käufers überein: "Cola she is cola." Chupa-Chups, Barbie, Windeln, Kopierer - all dies sind Beispiele, wenn Kategorie und Marke in der Wahrnehmung des Käufers gleich sind. Dies geschieht, wenn der Hersteller ein neues Produkt, eine neue Kategorie, erstellt, da Xerox einst ein Kopiergerät produzierte und dadurch seine Marke als Name der Produktkategorie sicherte.

Infolgedessen sehen wir, dass der Lieferant einen führenden Platz im Regal des Einzelhändlers einnehmen kann und den führenden Platz in der Wahrnehmung des Käufers einnimmt. Aber das ist Markenmanagement, und seine Aufgaben unterscheiden sich vom Kategoriemanagement.

Aber was ist mit den Großhändlern? Diejenigen Unternehmen, die keine Waren herstellen, sich nicht mit Marken befassen, keinen direkten Zugang zum Verbraucher haben? Wie gestalten sie ihr Sortiment?

Sie müssen nur verstehen, was die Hauptfaktoren für den Käufer bei der Auswahl eines Produkts sind. Eine Marke, ein Preis (außerdem ist der Preis keine Möglichkeit, die Kosten zu senken - stellt dies immer ein Problem für den Käufer dar und wird während der Verhandlungen gelöst. Und ist der Preis der Faktor der Wahl für den Endkunden) oder einige andere Eigenschaften des Produkts? Schließlich entscheidet in diesem Fall der Käufer über das Sortiment. Nachdem Sie sich mit seinen Bedürfnissen befasst haben, können Sie Ihre Waren anbieten.

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„Ich brauche drei bekannte Marken: Marktführer im mittleren Preissegment, Qualitätsprodukte, einschließlich neuer Produkte und beworbener Produkte. Ich brauche auch zwei Marken mit einem niedrigen Preis, schlechterer Qualität, aber was würde in riesigen Mengen fliegen. Ich brauche überhaupt keine teuren Waren, sie kaufen nicht bei uns. "

Kann Ihr Unternehmen dieses Gesamtpaket anbieten? Nun, Sie können Preise und Lieferbedingungen verhandeln. Wenn Ihr Sortiment keine Waren enthält, wird sich ein kompetenter Käufer an andere Großhändler wenden.

Das ist ideal. Dies ist der Fall, wenn der Käufer genau weiß, was er benötigt, und nicht der Führung eines erfahrenen Verkäufers folgt (oder seiner eigenen Gier und Inkompetenz, die zu verbergen eine Sünde ist). Andernfalls haben wir nicht die Waren, die der Käufer benötigt, sondern die Waren, die an den Käufer verkauft wurden („gedämpft“). Ergebnis? Unausgewogenes Sortiment im Laden, illiquide Vermögenswerte, Retouren, Verlust der Kundenbindung, Misstrauen gegenüber dem Lieferanten, mangelnde Entwicklungsperspektiven ... und infolgedessen ein Umsatzrückgang. Und das alles, weil der Interessenkonflikt zwischen Anbieter und Händler nicht zugunsten des Endverbrauchers gelöst wurde.

Wie finde ich den Schnittpunkt der Interessen?

Der Lieferant (es ist egal, ob er ein Hersteller oder ein Großhändler ist) muss den Ort seiner Waren im allgemeinen Sortiment des Einzelhändlers verstehen. Zum Beispiel kann der Hersteller von Zahnstochern stolz auf sein Produkt sein und den Käufer in jeder Hinsicht „anklicken“, damit er das gesamte Sortiment in der geplanten Menge auswählt. Für einen Einzelhändler nimmt dieses Produkt jedoch einen so geringen Anteil am Gesamtumsatz ein, dass der Käufer höchstwahrscheinlich drei bis fünf ähnliche Einkaufskanäle hat und nicht einmal daran denkt, Beziehungen aufzubauen. Wenn der Umsatzanteil des Einzelhändlers an den gelieferten Waren groß und erheblich ist, muss angestrebt werden, einen führenden Platz in den Köpfen der Verbraucher einzunehmen, dh sich an der Markenbildung zu beteiligen. Dann bringen die Käufer selbst die Marke in die besten Regale des Geschäfts.

Für den Großhandel ist es wichtig, ein Warensortiment anzubieten, das die Bedürfnisse des Endverbrauchers in der Kategorie maximal abdeckt. Wenn die Gastgeberin zum Beispiel eine Pfanne kaufen möchte, wählt sie zwischen verschiedenen Marken, Größe und Typ der Pfanne, Material (Teflon, Edelstahl), Preis und auch Farbe für alles andere (die rote Pfanne ist perfekt für neue Vorhänge in der Küche). Ein Großhändler, der mehrere Marken und verschiedene Modelle in seinem Sortiment anbietet, hat die Chance, einen großen Anteil am Sortiment des Geschäfts zu nehmen, wenn er seine Preispolitik kompetent ausbaut und über ein ausreichendes Warenangebot verfügt. Denn das richtige Sortiment muss mindestens durch den richtigen Preis und die Verfügbarkeit der Ware auf Lager unterstützt werden. Wenn der Lieferant weiß, wie sich das Sortiment des Einzelhändlers zusammensetzt, kann er verstehen, wie er seine Waren anbietet und wo sich ihr Platz im Gesamtsortiment des Geschäfts befindet.

Sortimentsbildungstechnik

Für ein effektives Sortimentsmanagement gibt es eine Technik, die sowohl für den Einzelhandel als auch für den Großhandel und für Produktionsunternehmen fair ist. Der Unterschied wird für einige Zwecke sein, aber der Ansatz ist für alle gleich.

1. Es ist notwendig, einen eigenen Klassifikator zu erstellen. Es ist sehr wichtig, diesen zu strukturieren und das Produkt in Klassen, Gruppen und Kategorien zu unterteilen.

2. Kategorien markieren. Hier zeigt sich ein signifikanter Unterschied in dem, was jeder als Kategorie bezeichnet: Ein Einzelhändler ordnet Kategorien nach Produkt, Großhändler - mehr nach Marke, Hersteller - nach Marke oder Produktklasse zu.

3. Wir entscheiden, wie die Kategorie unterteilt wird - nach Marke, Preis, Warenfarbe usw. Es gibt nur einen Grundsatz: Wir teilen uns, während der Käufer die Ware auswählt. Wenn er zuerst nach der Marke und dann nach dem Preis und dann nach der Farbe fragt, müssen Sie Ihr Sortiment genau so strukturieren und die Waren in der Halle oder im Katalog präsentieren.

4. Definieren Sie die Rolle von Kategorien. Sie müssen verstehen, was jede Kategorie in Ihrem Sortiment bedeutet. Es gibt einen empfohlenen Prozentsatz von Kategorien mit unterschiedlichen Rollen.

Hier zeigt sich der Hauptunterschied zwischen der Sortimentspolitik des Einzelhändlers und des Lieferanten: Die Tatsache, dass es sich bei einem Produkt um ein saisonales Produkt handelt, bei einem anderen um ein vorrangiges Produkt. Hier zeigt sich der Hauptkonflikt: Der Lieferant ruft mit aller Kraft: „Wir haben für dieses Produkt Priorität! Wir machen Geld damit! Wir müssen es verkaufen! "Und der Einzelhändler sagt:" Aber ich habe es saisonal ... Sie werden nichts tun ... ". Daher ist es der Grundstein für ein besseres Verständnis, die Rolle Ihres Produkts in Ihrem Sortiment und im Sortiment des Geschäfts zu kennen.

5. Sehen Sie das Verhältnis der Produkte innerhalb einer Kategorie. Jedes Produkt ist für seine eigenen Zwecke bestimmt: Einige machen Gewinn, andere machen Gewinn, andere für das Image, viertens für die Erhöhung der Durchschnittsrechnung ... In diesem Stadium wird klar, welche Produkte im Ladenregal sein und welche Produkte vom Lieferanten angeboten werden sollen.

Als nächstes folgen die Preisgestaltung, das Layout und die Verkaufsförderung für Waren - alles in Übereinstimmung mit den oben genannten Zielen.

Befund

Die Sortimentserstellung mit dieser Technik ist für jedes Unternehmen effektiv, unabhängig von seinen Handelsspezifikationen. Mit dieser Technik kann der Lieferant sein Sortiment selbst zusammenstellen und ausbalancieren, es harmonisch und erfolgreich gestalten. Der Händler sieht die Bedürfnisse seiner Kunden besser und kann das Sortiment nach seinen Bedürfnissen gestalten. Der Lieferant versteht die Rolle seines Produkts im Sortiment des Einzelhändlers - Sie können Argumente für den Käufer angeben und die Entwicklung Ihres Sortiments gemäß der Einzelhandelsmatrix korrelieren.

Natürlich können Konflikte auf der Ebene „sie haben uns wieder etwas falsch gemacht“ nicht vermieden werden. Dies sind taktische, tägliche, kleinere Konflikte, die lange Zeit bestanden haben, bestanden haben und wahrscheinlich noch bestehen werden. Strategische Kämpfe können jedoch vermieden werden, indem die Interessen des jeweils anderen angemessen bewertet werden. Das Sortiment im Laden sollte „richtig“ sein - vor allem für den Käufer. Dann sind sowohl der Käufer als auch der Lieferant miteinander zufrieden.